自媒體及危機應(yīng)對策略

韓子煜 左翊廷 洪弘毅

摘要：咪蒙作為后真相時代自媒體的典型代表，因其特立獨行的語言和制造的激烈沖突而被人們熟知。而作為輿論引導(dǎo)失范的典范，在其完整的生命周期結(jié)束后，我們更應(yīng)該回顧探討其表現(xiàn)出來的后真相時代的自媒體特點及如何針對其失范行為提出對策。本文以此為切入點，討論后真相時代做出輿論引導(dǎo)失范行為的自媒體的特點以及相關(guān)應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：后真相時代；輿論引導(dǎo)失范行為；自媒體特點；應(yīng)對策略；假新聞

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0072-03

一、引言

2016年，牛津大學(xué)對“后真相”一詞作出解釋，指相對于對客觀事實的陳述，民意更容易受情感和個人信念的影響[1]。簡而言之，就是事實本身變得不再重要，人們對其所持的態(tài)度和隨之而來的情感占據(jù)主導(dǎo)，導(dǎo)致人們認知上的不客觀、不理性。在當前中國媒介環(huán)境中，可以將其進一步引申為“一些媒體為獲得利益，無視客觀事實，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，盲目迎合受眾情緒與心理，以吸引眼球和獲得流量”。咪蒙作為后真相時代此類自媒體的“翹楚”，從公眾號第一篇文章到關(guān)閉公眾號、注銷公司，始終迎合部分受眾的心理、引導(dǎo)粉絲情感，用一系列“煽動情感、議程設(shè)置、媒介審判、制造二元對立”等媒介行為印證著后真相時代自媒體行為的特征。本文回顧其系列媒介行為，探討后真相時代自媒體如何糾正輿論失范，并在此基礎(chǔ)上思考其行為產(chǎn)生的根源以及應(yīng)對策略。

二、咪蒙的興衰及其爆紅原因分析

咪蒙原是在《南方都市報》工作12年的一名中山大學(xué)中文碩士，其在經(jīng)歷紙媒興衰后，果斷轉(zhuǎn)型成為一個自媒體人，其用獨特的媒體經(jīng)營策略，不到兩年時間就讓其公眾號成為單篇文章廣告費近百萬、坐擁千萬粉絲、年收入近億的自媒體巨頭。

回顧其公眾號生命周期，從2015年9月15日公眾號第一篇文章《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》就開始迎合受眾的心理、引導(dǎo)粉絲情感；2015年12月12日公眾號推文《致賤人：我憑什么要幫你？》，通過極具感情煽動力的標題和代入感極強的文章內(nèi)容，讓其粉絲從20多萬迅速漲至100多萬；再到“江歌案”對劉鑫的幾款討伐爆文《江歌，你替劉鑫去死的100天，她買了新包包染了新頭發(fā)》《劉鑫，江歌帶血的餛飩好不好吃？》《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，誰來制裁人性》，用極具感情煽動力的標題、挑逗性話語和鮮明的二元對立結(jié)構(gòu)，進行議題設(shè)置與媒介審判；最后到其旗下公眾號“才華有限青年”的《一個出身寒門的狀元之死》不惜炮制假新聞來煽動和引導(dǎo)受眾情緒。以“煽動感情”為驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)是咪蒙在后真相時代成功的最重要原因。而其作為后真相時代最典型的自媒體，產(chǎn)生條件有：

（一）對受眾的精準定位

通過對咪蒙微博評論下78429條活躍粉絲數(shù)據(jù)和咪蒙全部文章數(shù)據(jù)的抓取，從性別上看，咪蒙活躍女粉絲占比為78.58%，而男性只有21.42%；從年齡層面看，其粉絲出身年份在1989—1999年，即年齡區(qū)間集中于18～28歲間，而最多人數(shù)處在23～25歲，她們多為未經(jīng)歷社會、家庭婚姻的“生活菜鳥”。

從此可以看出，咪蒙作為一個女權(quán)主義者，很清楚自己粉絲的心理訴求，在涉及敏感話題時，如婆媳關(guān)系、女性拜金、異地戀、出軌、結(jié)婚離婚等，總是毫不猶豫地站在女性立場上，一次次喚起受眾的共鳴，長此以往，就同化和改變了受眾的價值觀念。

（二）靠標題快速吸引受眾，獲得身份認同

從其標題的整體詞頻來看，有三類詞出現(xiàn)的頻率非常高：一類：男人、男朋友、男孩、屌絲這4個詞占比達到21%，占比最高。二類：女人、女生、女神、少女、婦女這些詞占比達到17%，占比第二高。三類：婚姻、吵架、性生活、愛情、老公、出軌這些詞占比13%，占比第三高。

通過分析文本內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，二類詞在推文中多數(shù)是處于高高在上的捍衛(wèi)主權(quán)者，是觀點正確、主導(dǎo)關(guān)系的一方，而一類詞通常都是作為推文中的侵權(quán)者，二類在生活中的困擾都是一類的原因造成的；而產(chǎn)生矛盾的關(guān)鍵都是三類詞里面的內(nèi)容。

（三）觀點新奇，顛覆常理

咪蒙文章在涉及社會熱點話題或者現(xiàn)象時，往往會輸出一些比較獨特的觀點。在當前信息爆炸時代，人云亦云、隨波逐流的內(nèi)容是絕對不會引起人們關(guān)注的，一些獨特的觀點反而能贏得更多的忠實粉絲。例如，在其一篇引發(fā)爭議性的文章《既然好人沒好報，我們?yōu)槭裁催€要做好人？》中，就鼓動粉絲為了追求自身的利益，或讓自己過上想要的舒適生活，摒棄性格中的優(yōu)良淳樸部分。類似的文章還有《我為什么支持實習(xí)生休學(xué)》等，咪蒙深諳偏激的觀點能引起強烈的情感共鳴。

三、從“咪蒙現(xiàn)象”看后真相時代的特征

（一）事實缺失，觀點顯著：情感在內(nèi)容中取代事實，成為輿論核心

回顧咪蒙的文章內(nèi)容，其最明顯的特征就是從標題開始就設(shè)立了強烈的二元對立，并通過身份認同來獲得情感上的支持，從而對粉絲進行情感引導(dǎo)，讓感情在整個事件中成為核心。在當前轉(zhuǎn)瞬即逝的信息流中，咪蒙敏銳地把控了自己的受眾定位，制造了很多迎合受眾的情感內(nèi)容，從而形成強烈的沖突來帶流量。由于受眾并不是都經(jīng)過專業(yè)的媒介理論知識學(xué)習(xí)，只能根據(jù)以往的經(jīng)驗并裹挾著自身的情感在其設(shè)置的議題里閱讀，面對缺乏事實的內(nèi)容，訴諸情感相比事實真相更能獲得受眾的青睞。例如，在江歌案中，咪蒙激化了受眾原本就高漲的情緒，《劉鑫，江歌帶血的餛飩好不好吃？》等多篇文章內(nèi)容并非針對案件的主要矛盾，讓案件的真正兇手淡出了公眾的輿論視野。

（二）事件內(nèi)容真假難辨：激烈的二次元對立成為流量來源

咪蒙文章內(nèi)容的另一個特點就是事件內(nèi)容的真假難辨，其文章故事內(nèi)容的主角多是身邊的一些朋友、公司的同事、家庭的親戚，或者直接以小張、小李之類的簡稱替代，找不到現(xiàn)實存在的依據(jù)。而這種真假難辨的內(nèi)容主體，正好為其二元對立面的主體、充滿戲劇性的沖突、現(xiàn)實中可覓的影跡、情感傾向明顯的話語帶來內(nèi)容創(chuàng)作便利。其最后一篇推文，旗下“才華有限青年”創(chuàng)作的《一個出身寒門的狀元之死》，因“狀元”“寒門”“死亡”3個非常博人眼球的關(guān)鍵詞迅速成為“10W+”的微信爆文后，就因其很多細節(jié)的巧合被網(wǎng)友質(zhì)疑造假，最后被網(wǎng)友扒出“文章人物、事件、配圖等皆與現(xiàn)實對不上”的造假事實。

（三）理性缺位，娛樂至死：情感引導(dǎo)的爭論形成大眾戲謔與狂歡

咪蒙文章內(nèi)容的激烈對立導(dǎo)致的另一個特點就是，受眾不再將真相視為自己閱讀文章的出發(fā)點和價值判斷，而是熱衷于激昂的情緒、立場的狂歡和對事件的戲謔。往往是在沒有事實依據(jù)，僅根據(jù)文章內(nèi)容的情況肆意發(fā)表自己的看法，不顧言辭激烈和事實缺失，形成一種理性缺位、娛樂至死的媒介使用體驗。

四、從咪蒙看后真相產(chǎn)生的根源

（一）事件發(fā)展循環(huán)往復(fù)、曲折復(fù)雜

辯證唯物主義認為：事物的本質(zhì)不是一針見血、一蹴而就的，對其的認識往往需要經(jīng)歷一個循環(huán)往復(fù)的過程。而咪蒙之類的自媒體，本身在獲得真相的能力上就相對于專業(yè)媒體有很大的先天劣勢，因此為了追求時效性，往往不把文章的重點放在真相挖掘上，而是放在對矛盾沖突點的構(gòu)建掌控上，以此吸引眼球獲得巨大流量。缺乏對內(nèi)容的把關(guān)，對事件真相核查也不足，從而導(dǎo)致后真相的產(chǎn)生。

（二）新媒體環(huán)境中的“去中心化”重構(gòu)

新媒體環(huán)境中，自媒體的蓬勃發(fā)展使信息傳播環(huán)境發(fā)生了極大變化，它們打破了以往權(quán)威的官方專業(yè)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的信息傳播模式，自媒體“去中心化”的鮮明特征構(gòu)建了“人人都有話筒”的信息傳播模式。每一個人在當下都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者，用戶權(quán)利明顯增大；傳播主體和內(nèi)容的多元化使得傳播環(huán)境有了動態(tài)性的特征，類似咪蒙粉絲這種社群化的傳播渠道會強化各種觀點甚至偏見，導(dǎo)致后真相的產(chǎn)生。

同時，碎片化的信息傳播也讓受眾對事實的把控變得越來越困難，瞬時、片面的信息使事件的真相難以被挖掘、傳播，多個平臺媒介的多種觀點和多條線索讓未受過專業(yè)媒介知識培訓(xùn)的受眾難以核準事實，加上自媒體報道的新聞框架結(jié)構(gòu)和議程設(shè)置的不同，從而時常出現(xiàn)事件的反轉(zhuǎn)。

（三）受眾媒介理論知識的缺失

受眾的信息環(huán)境適應(yīng)能力沒有跟上媒介環(huán)境的變化，導(dǎo)致受眾的媒介判斷力與信息環(huán)境不匹配，從而導(dǎo)致用戶對信息辨析和批判能力的不足。咪蒙的一款款爆文中，只要受眾保持對文章的質(zhì)疑，并對那些漏洞百出的內(nèi)容進行查證，很多內(nèi)容就能簡單判斷出真?zhèn)??！昂渎省钡某霈F(xiàn)，正是新媒體環(huán)境中對受眾媒介能力不足判斷的戲謔與嘲諷。

（四）自媒體的非理性輿論引導(dǎo)

新媒體環(huán)境下，自媒體對爭議性話題的討論層出不窮，信息泛濫的傳播環(huán)境下使受眾難以在碎片化的信息傳播過程中認清真相，尤其是當一些能觸發(fā)受眾敏感神經(jīng)的熱點事件出現(xiàn)，咪蒙之類自媒體就會制造噱頭、吸引受眾眼球，為自身獲取更高的關(guān)注度和流量，利用受眾情感的泛濫和媒介素養(yǎng)的欠缺來放大事件沖突，與受眾形成情感上的共鳴，并通過情感和身份認同，進一步強化引發(fā)受眾觀點和看法的情緒化傳播，淹沒事實真相，在非理性的輿論引導(dǎo)中獲取自身的利益。

五、后真相導(dǎo)致的危機

（一）新媒體環(huán)境下的信任異化

“后真相”往往伴隨著大量反轉(zhuǎn)新聞而出現(xiàn)，使得受眾在新媒體環(huán)境下信任感出現(xiàn)異化，著重表現(xiàn)在對信任對象的錯位。原本信任的主體應(yīng)該是媒體，然而咪蒙之類自媒體已經(jīng)消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，反而是自媒體制造的“情感”變成了受眾的信任對象。但這種信任對象也存在不穩(wěn)定性，往往會隨著事件的反轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出不可信任、不應(yīng)信任的現(xiàn)象。例如，在《一個出身寒門的狀元之死》這篇文章中，受眾開始因為對其內(nèi)容的信任，紛紛表示出“對文章主角的同情惋惜、對制度的抨擊、對現(xiàn)實的無奈”等，但隨著事件虛假被披露，整個事件轉(zhuǎn)變成了抨擊公眾號的媒介道德和價值觀。同時，隨著多次反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)，會伴隨出現(xiàn)信任焦慮，表現(xiàn)為當出現(xiàn)新的熱點事件，尤其是自媒體進行推送時，無法確定是否該信任、能信任什么，這種焦慮不僅影響到個人的身份認同，久而久之，更是會對社會群體的價值觀念造成負面影響，形成信任危機。

（二）謠言傳播迅速、影響范圍廣

自媒體作為一種節(jié)點共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，一定程度上影響了謠言的傳播速度和范圍，它們不受空間與時間的限制，身處其中一個節(jié)點就可以成為信息的傳播者和源頭。自媒體通過各種便攜式設(shè)備就能快速將謠言傳遞給受眾，然后大眾通過點贊、轉(zhuǎn)載、評論等行為就能表達自己的情感與觀點，從而將輿論進行疊加強化，影響到整個事件的走向。

（三）感性思考成為主流

當前新媒體環(huán)境下，社會文化已經(jīng)變成了以大眾文化、消費文化、視覺文化等非理性文化為主導(dǎo)，對感官刺激的重視使大眾習(xí)慣了感性思考，更加重視情感，特別是隨著媒介的快速發(fā)展，大量信息充斥大眾的生活，信息的獲取已經(jīng)變得稀松平常，大眾對于情感上的“在場”變得更加注重，在熱點事件中，感性思考替代理性思考成為大眾的主要思考方式。

六、后真相時代針對自媒體輿論引導(dǎo)失范行為的應(yīng)對策略

（一）提高媒介從業(yè)人員的新聞專業(yè)主義素養(yǎng)

自媒體作為在新媒體環(huán)境中迅速成長起來的有生力量，相比傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，其從業(yè)人員不管是媒介素養(yǎng)還是新聞專業(yè)主義素養(yǎng)都遠遠不足，這點應(yīng)該引起各個自媒體的注意。應(yīng)加強對從業(yè)人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)的培養(yǎng)，增強從業(yè)人員的法律意識和社會責(zé)任感，讓其能堅守媒介從業(yè)人員的道德操守，在參與事件構(gòu)建時，增強社會責(zé)任感，控制言行。只有擁有高素質(zhì)的從業(yè)人員，堅守新聞專業(yè)主義，增強對事實的傳播力，提升對輿論的引導(dǎo)力，才能讓自媒體茁壯成長。

當然，以營利為主要目的的自媒體可以借鑒咪蒙的成功之處，將關(guān)注事實、追求客觀辯證的精神轉(zhuǎn)化為如何把握受眾情緒、激發(fā)共鳴上[2]，但更重要的是保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）提升大眾的媒介素養(yǎng)

在后真相時代，信息繁亂復(fù)雜、真假難辨，對受眾而言，當務(wù)之急就是增強對媒介傳播信息的辨析閱讀能力。具體而言，一是由于自媒體情感策略和圈子化的熟人效應(yīng)，受眾更容易相信自己看到的和閱讀的，所以要改變以往“媒介即真相”的刻板印象，加強對自媒體信息的質(zhì)疑、否定、警覺；二是受眾在面對碎片化的信息時，應(yīng)理性慎重地分析對待，即使閱讀時間短、信息碎雜，也要從理性的邏輯角度去分析判斷接收的信息；三是受眾需要學(xué)習(xí)和掌握一定的閱讀技巧。

（三）完善自媒體監(jiān)管機制

有關(guān)部門作為信息的監(jiān)管方，需要進一步完善自媒體監(jiān)管機制。新媒體環(huán)境下，后真相時代的情感比以往更容易制造，既不需要專業(yè)人員和知識，也不需要投入大量人力物力，且自媒體發(fā)布的內(nèi)容也不需要審核，遇到舉報快速刪除就能避免很多后續(xù)事端，因而更需政府部門作為監(jiān)管方，投入更大精力和更完善的制度來規(guī)范自媒體的行為。例如，2013年9月9日出臺的司法解釋，就對利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人的兩個要件“捏造事實”和“情節(jié)嚴重”給予了“轉(zhuǎn)發(fā)500次”“點擊瀏覽5000次”等具體數(shù)值的確認。類似的法條應(yīng)該隨著新媒體環(huán)境下各種情況的出現(xiàn)而增加設(shè)立。

（四）建立公眾信任體系，培養(yǎng)公眾的信任意識

面對后真相時代受眾在新媒體環(huán)境中的信任異化、信任焦慮甚至信任危機，我們需要借助權(quán)威專業(yè)媒體來建立起信任體系，具體而言就是讓具有專業(yè)素養(yǎng)的媒介從業(yè)人員和機構(gòu)也進入自媒體平臺，在遇到社會熱點事件時，及時發(fā)布權(quán)威的新聞和評論，借助其長期以來因?qū)π侣剬I(yè)主義的堅守而形成的公信力來引導(dǎo)事件輿論的走向。

七、結(jié)語

后真相時代，自媒體一定要提高對話語權(quán)表達的合理性認知。一是要增強社會責(zé)任意識，合理使用話語權(quán)。后真相時代，自媒體擁有了因內(nèi)容生產(chǎn)而形成的固定粉絲群體，而其作為群體的“意見領(lǐng)袖”，擁有話語權(quán)和引導(dǎo)力，他們可以通過內(nèi)容生產(chǎn)中設(shè)置議題來使自己想要傳達的觀念滲入受眾思想。在這種情緒化的信息生產(chǎn)下，更需要媒體人提升自我專業(yè)素養(yǎng)和社會責(zé)任意識，合理使用話語權(quán)。二是要理性表達話語權(quán)，構(gòu)建良性的公眾輿論場域。后真相時代伴隨著利益的驅(qū)使、流量、關(guān)注度、商業(yè)變現(xiàn)等因素，使不少類似咪蒙的自媒體人缺乏基本的媒介道德操守，隨心所欲運用其強大的話語權(quán)來對熱點事件進行引導(dǎo)，從而滿足自身利益。需要明確的是，雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有匿名性等特點，但權(quán)利和義務(wù)在這個環(huán)境中依然存在，自媒體在擁有相對自由的內(nèi)容創(chuàng)作空間和信息表達機制的同時，也要堅守住作為媒體人的道德底線，摒棄制造矛盾、激化沖突、煽動情緒、娛樂至死的不良方式，要構(gòu)建良性的輿論場域，促進社會和諧發(fā)展。

參考文獻：

[1] 索菲，鄒振宇.后真相時代自媒體和傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)——以“江歌案”為例[J].科技傳播，2018，10（15）：35-37.

[2] 楊萌芽，張璐.咪蒙現(xiàn)象淺析[J].新聞愛好者，2018（10）：49-52.

作者簡介：韓子煜（1999—），男，甘肅蘭州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

左翊廷（2000—），男，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

洪弘毅（1999—），男，福建泉州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。