2017，國妝產(chǎn)業(yè)在“后真相時(shí)代”的三個(gè)真相

李傳玉工作室

2016年，《牛津詞典》將“后真相”（Post truth）一詞選人“年度英文詞匯”。隨即全球輿論便放言世界進(jìn)入了“后真相時(shí)代”。這個(gè)衍生于英國脫歐和美國大選中反映西方政治生態(tài)的新詞匯，與世界經(jīng)濟(jì)生態(tài)的演化將發(fā)生延伸性關(guān)聯(lián)，是可以預(yù)見的。

美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對“后真相時(shí)代”的注腳是：政治謊言的目的是為了制造錯(cuò)誤的價(jià)值觀。經(jīng)濟(jì)生態(tài)無不如此。上至華爾街的金融泡沫，下至發(fā)展中國家的消費(fèi)品杜撰故事，競相上演的無不是對事物真相的漠視。只有在每一次的紙牌屋倒塌后，承受漠視真相后果的人們才回到現(xiàn)實(shí)：真相并未因自己的漠視而消失——你演與不演，它都在那里。

步入“后真相時(shí)代”的產(chǎn)業(yè)市場，將會有哪些真相得到印證？2017，撩起一角。

真相一；嚴(yán)重產(chǎn)能過剩漸清漸晰：卷鋪蓋走人前赴后繼

2016年年中，雜家在《被集體漠視的產(chǎn)能過?！分兄赋觯诋?dāng)下“年無四季”的行業(yè)市場環(huán)境里，極少有企業(yè)關(guān)注產(chǎn)能過剩的市場現(xiàn)實(shí)。當(dāng)追“風(fēng)口”產(chǎn)品成為大大小小企業(yè)前赴后繼的群體魔怔，被漠視的唯有產(chǎn)業(yè)心智的窘相。沒有誰在乎泛濫的“風(fēng)口”大多是人為臆造的，也包括自己參與的臆造——“要剩就剩別人的”，幾乎成為所有追“風(fēng)”者的集體達(dá)意。

斷言嚴(yán)重產(chǎn)能過剩將出現(xiàn)“卷鋪蓋走人”的現(xiàn)象，直觀依據(jù)有三：

A、日前在某個(gè)“首腦精英薈”上，一向敢說“實(shí)話”的王敢敢坦言“2016…反正我們的日子不好過”。他說有“三個(gè)坑”。第一個(gè)坑就是“大家做新品牌別做膏霜護(hù)膚品了”。護(hù)膚品過剩顯現(xiàn)出了大“坑”，終于有人道出了真相。

B、某公司當(dāng)家人“高調(diào)”向業(yè)媒顯擺：在歷經(jīng)17個(gè)月4億元的“戰(zhàn)略虧損”后，旗下面膜終于止虧轉(zhuǎn)盈。且不論“4億元虧損”的“戰(zhàn)略”是真是假，但從側(cè)面反證了至少2017的行業(yè)市場上僅此一家就存在40億元（非零售，按10%計(jì)利供價(jià)）的面膜銷售任務(wù)有待“扳本”填坑，否則還是一個(gè)虧本，更談不上實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略盈利”。

賬，還沒算完：40億元的“扳本”指標(biāo)市面上零售至少要賣140億元（按3.5折給代理商供貨）。小小一片面膜，對擁擠著萬余款品牌面膜的市場而言，有哪些虧不起4億元的面膜將被“?！毕拢瑢霈F(xiàn)撤貨下線“卷鋪蓋走人”？業(yè)媒不妨做個(gè)“TOP100排名”。

c、葛文耀在“舉報(bào)”謝文堅(jiān)的微博中指后者“渠道上塞滿了貨”，并且是“賒賬塞貨”。實(shí)話實(shí)說，“渠道塞貨”并非是謝文堅(jiān)執(zhí)掌下的上海家化發(fā)明，本土品牌商玩“渠道壓貨”也非始于2016年。上至一二三線企業(yè)，下至五六七八線品牌，渠道壓貨無師自通，且品牌越“大”壓貨越多。就看誰有手段把貨款圈到手。2016年天上地下（線上線下）究竟塞了多少貨，恐怕只有2017年知道。

直觀可見，上述三例基本是本土一二三線企業(yè)的代表。前幾排坦言承認(rèn)“日子不好過”“戰(zhàn)略性虧損”“渠道塞滿貨”，明擺著的是產(chǎn)能過剩已顯形于業(yè)態(tài)。生意場上圈錢壓貨無可厚非，倘若你的貨是獨(dú)辟蹊徑獨(dú)樹一幟匠心獨(dú)具的，壓多少估計(jì)都不會有隱憂。要點(diǎn)是大家一股腦地扎在“兩滴水+BCD霜”堆里——要剩就剩別人的，想必只能私下里腹黑占卜使狠勁兒。那前排的扛不住大不了業(yè)績往下掉（靠玩資本支撐的不好說），末排的扛不住，卷鋪蓋走人就不足為奇了。

問題在于：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)淪陷到集體使“手段”往渠道囤貨而塞不下去時(shí)，遮掩不住的產(chǎn)業(yè)真相是產(chǎn)業(yè)群體心智遭到暴曬。王敢敢說“2016…寒冬、洗牌、狼未了”。說白了，其實(shí)是“后真相時(shí)代”未了。所謂“后真相”并非是誰被出了丑，也非天塌地陷，只是印證了一個(gè)現(xiàn)實(shí)對真相的無視是徒勞的。

真相二：互聯(lián)網(wǎng)撕碎“哈馬系”脫甲卸妝大勢所迫

有業(yè)者預(yù)測2017年面臨大批滯銷的產(chǎn)品有四類除去面膜、精油，BB霜CC霜DD霜外，“哈韓系”貨品將會呈斷崖式坍陷。但在雜家看來，“哈字系”本土品牌在“后真相時(shí)代”的脫甲卸妝遠(yuǎn)不是“哈韓系”一個(gè)群落。所有“哈字系”和“馬甲系”（以下縮稱“哈馬系”）將在“后真相時(shí)代”被主流產(chǎn)業(yè)市場迅速邊緣化，將不再是一種推斷。

直觀依據(jù)也有三

（一）兩年前，某家承認(rèn)“打過小擦邊球”的本土妝企老板辯稱：“我妻子姓韓，為什么品牌不能叫韓x”？雜家對此的態(tài)度是：應(yīng)給予點(diǎn)贊。生意江湖，江湖生意。創(chuàng)業(yè)期套個(gè)馬甲打打擦邊球都可理解。關(guān)鍵是知道在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“脫甲卸妝”全盆洗面。

上述辯解不難看出本土妝企披洋馬甲的“內(nèi)心”并非好滋味。它折射出生意人其實(shí)是有自尊的。相信大凡披馬甲的本土品牌患此糾結(jié)者不寡?；诖饲坝小榜R甲系”品牌上市流產(chǎn)的資訊，有業(yè)者對“哈馬系”做過“可持續(xù)”前景的預(yù)判：步入資本市場時(shí)代的中國產(chǎn)業(yè)，品牌并購資本合作將成產(chǎn)業(yè)發(fā)展常態(tài)。第一輪的小護(hù)士、大寶等品牌有寡頭問津，至少身段品相是純中國的，而對非中非夷的“哈馬系”，即便同等規(guī)模，擱誰愿收個(gè)贗品？

另外，拓展全球各國自貿(mào)區(qū)是“習(xí)李時(shí)代”堅(jiān)定不移的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，也是未來中國主流市場的一個(gè)重要形態(tài)。那非驢非馬的“哈馬系”面對“宗屬國”自貿(mào)圈是繞著走，還是作為國貨呆在里面？在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，他們的目標(biāo)消費(fèi)者究竟是沖著誰呢？

無需裝蒜，對生意場上的“哈馬系”現(xiàn)象犯不著上升到愛不愛國的高度。人家不過是冀希于缺點(diǎn)文化的國人“犯懵”時(shí)掏腰包的僥幸。有道是三十年河?xùn)|三十年河西。對步步精算的生意人而言，再打國人“犯懵”三十年的主意，不是有多大勝算的問題，而是徹徹底底的心智問題。換言之，一家面對主流市場犯擰巴的企業(yè)，折射出的只有算大賬還是算小賬的心智格局。

（二）另一個(gè)要被點(diǎn)贊的是“國家品牌計(jì)劃”概念。

這個(gè)在20年前由央視廣告部主導(dǎo)策劃的“廣告標(biāo)王”轉(zhuǎn)變而來的“國家品牌計(jì)劃”概念，其中的意味是豐富多元的。盡管還是廣告投標(biāo)活動，比起當(dāng)年“一天一臺桑塔納”的秦池酒標(biāo)王時(shí)代，無疑溢露出央視廣告大哥大對國家產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的“醒目”。雖然斟字酌句地撇清只是“計(jì)劃”，卻不難看出國家喉舌對國家產(chǎn)業(yè)“脊梁”的變調(diào)。

無須諱言，能夠躋身于“國家品牌計(jì)劃”的廣告投標(biāo)活動，固然也有“擦邊球”的效應(yīng)。但此一擦卻非彼一擦。套上“國家品牌”的馬褂總要比披著子虛烏有的洋馬甲身段端正。特別是本土一線品牌，勇于亮出自己在“國家品牌計(jì)劃”中站隊(duì)的身段，本身要比亮出砸多少銀子做廣告更有格局范兒。

雜家在《G8老大，你要把產(chǎn)業(yè)群體往哪里帶？》中指出本土一線品牌無不以“引領(lǐng)”自居。怎樣“帶個(gè)好頭”才是名符其實(shí)地體現(xiàn)“引領(lǐng)”，能旗幟鮮明地在“國家品牌計(jì)劃”中亮相站隊(duì)即是。決非虛與委蛇，企業(yè)的行為價(jià)值是對國家產(chǎn)業(yè)價(jià)值領(lǐng)略的彰顯，是對相形之下的“微商廣場舞”和“街頭打斗”團(tuán)伙的游離，也是對“后真相時(shí)代”的提前預(yù)約。

（三）2016，幾年間奔走相告擁抱“碎片化”擁抱“風(fēng)口”的喧囂，陡然聲希味淡。行業(yè)活動中有經(jīng)銷商發(fā)段子說三十年的國門開放，教育出了三代人的識別“贗品”的能力50/60后的出國游一代，80/90后的留學(xué)族一代，90/00后的外購族代，上下三代人殊途同歸地認(rèn)證了個(gè)鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰恰是撕碎“哈馬系”的時(shí)代。

眼下兩條路明擺著馬甲脫得快的叫智者華麗轉(zhuǎn)身，脫慢了的叫自找難看。至于愿不愿意脫，甘不甘心洗，將是“后真相時(shí)代”可以預(yù)見的看點(diǎn)。

真相三：“千杯不醉”的啟示：真名實(shí)姓的品牌≠真科技

媒訊《武漢一教授研發(fā)出喝不醉的酒》。啟示是，同是生化科技的國妝產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)的空間是任憑馳騁的。正如“無重金屬染發(fā)”的日化技術(shù)有待企業(yè)突破一樣。對產(chǎn)品制造業(yè)而言，產(chǎn)品科技制勝取代過度營銷的產(chǎn)業(yè)市場業(yè)態(tài)，在“后真相時(shí)代”必然會得到強(qiáng)勢糾正。這其間同樣存在愿不愿意、甘不甘心“糾正”的現(xiàn)實(shí)百態(tài)。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的“后真相”，說到底是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的真相。產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心是產(chǎn)品科技。互聯(lián)網(wǎng)會剝掉品牌故事的馬甲，也會剝掉產(chǎn)品科技的馬甲。那就是真名實(shí)姓的品牌≠真科技。

但勝人一籌的真科技產(chǎn)品一定是爆發(fā)品牌的核心原子。很難想象“100%化妝品0EM/ODM專門會社”的“科瑪”在韓國建廠代工，或“科絲美詩”坐灘日本搞品牌加工。就像小籠包子的后作坊代工“澳洲貓不理”或“瑞士雞不理”。在中國土地上安營扎寨為中國妝品“度身定做”的東東，奢望品牌的真科技？這在世界妝業(yè)圈里決然是嘆為觀止的。

近期業(yè)界注意到一則資訊，受某家在澳洲置業(yè)的妝品啟發(fā)，一些企業(yè)打起了去澳洲購買品牌為自家“西味”品牌“鍍金”的主意。東施效顰地“放風(fēng)”有在那里開2500家品牌店計(jì)劃云云。自然，此計(jì)劃非彼計(jì)劃。最終目的是要“移”到國內(nèi)市場來，路人皆知。

不妨直說，此念此舉既不新鮮也未必值得期待。此類“鍍金馬甲”產(chǎn)品在國內(nèi)市場上多不勝數(shù)。你知道的不太多不怪你，只能證明恰怡是此念此舉在國內(nèi)市場的現(xiàn)實(shí)真相。哪個(gè)“鍍金”品牌走到行業(yè)的前臺未了？

段子說：羨慕豬，上百度。澳洲是個(gè)啥？ 768萬平方公里的大島國2380萬的本地人口。或者說，擁有中國四分之三面積的土地只有不足河南省1/4的人口。在這廣袤無垠的大島上就算你真開了2500家店又能鬧哪樣？——平均950人一家店。在國內(nèi)，這不過是一個(gè)社區(qū)中型超市一天的人流量。就算是歐萊雅資生堂雅詩蘭黛在那個(gè)大島上一瓶不賣，你又能賣多少？

讓品牌出去“逛”一圈再回國，給品牌潤潤色，這類策劃的技術(shù)含量著實(shí)太陳舊。都啥年月了，還上這道菜？難免會扯了“國家品牌計(jì)劃”鮮亮的旗幟。即便如此，但可著澳洲一個(gè)島有樣學(xué)樣地死磕，實(shí)在缺乏創(chuàng)意。世界那么大，換個(gè)地兒成不成？倘若你是先澳洲，后美洲，再進(jìn)軍歐洲拿下非洲，哪怕是每個(gè)國家25家店，那才是“國家品牌計(jì)劃——行業(yè)領(lǐng)跑者”的身段。否則不如去香榭麗大街租個(gè)專柜，盡管也不是喝“頭道湯”，但身段要比島國能蒙事兒。

想到20年前的“蘭歌”。當(dāng)時(shí)決定品牌上馬的理由之一是務(wù)必不要讓行業(yè)市場知道是小護(hù)士一家的品牌。然而產(chǎn)品上市不足仨月，連終端促銷員的話術(shù)都是“小護(hù)士的子品牌”。結(jié)果是李志達(dá)斷然收回市場大幾千萬的產(chǎn)品，連瓶子的模具都給砸了。這出掩耳盜鈴的鬧劇印證了一個(gè)事實(shí)：得意忘形下營銷團(tuán)隊(duì)擋不住會出些低能的餿主意。

借此可見：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的“后真相時(shí)代”與政治舞臺的“后真相”效應(yīng)是殊途同歸的。市場謊言的目的也是為了制造錯(cuò)誤的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀。只是時(shí)刻擔(dān)憂剝掉“皇帝新裝”的那滋味，只能寄托于產(chǎn)業(yè)圈里“看透不說透”的會心一笑。

2016年剛?cè)肭铮袠I(yè)輿論便驚呼連連“全九銀十”風(fēng)光不再“雙11買200送200未見業(yè)績增長，重全涉足電商渠道打掉牙和血吞，馳名大型百貨商場陸續(xù)關(guān)店……每至年終，業(yè)媒都會例行詢問有無當(dāng)年的行業(yè)盤點(diǎn)。今年則異樣，大多在問2017是個(gè)什么樣的年景？

2017，是“后真相時(shí)代”的開啟之年。不妨且行且期待。