共識傳播語境下瑞幸咖啡危機公關(guān)分析

摘要：瑞幸咖啡自曝偽造22億元人民幣交易額后，受到了金融界的批評和監(jiān)管機構(gòu)及主流媒體的譴責(zé)，在中國乃至國際社會引發(fā)了激烈的討論，瑞幸咖啡在此次危機事件中采取了一系列公關(guān)手段。本文旨在通過該案例，結(jié)合共識傳播理論，分析其公關(guān)手段的問題，以小見大，從該事件出發(fā)，探索企業(yè)危機公關(guān)教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；危機公關(guān)；共識傳播

中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0253-02

一、引言

在2020年4月2日美國股市盤前，瑞幸咖啡承認(rèn)公司2019年第二季度至第四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)的費用和支出也相應(yīng)虛增。消息一發(fā)出，瑞幸股價暴跌，引起社會廣泛關(guān)注。4月5日，瑞幸咖啡在官方微博發(fā)布道歉聲明。本文就該案例，從危機公關(guān)角度出發(fā)，在共識傳播的語境下探討分析瑞幸咖啡在處理危機時采用的手段及其弊端。

二、理論基礎(chǔ)

（一）危機公關(guān)5S原則

我國著名公關(guān)顧問專家游昌喬提出的“危機公關(guān)5S原則”，指危機發(fā)生后為解決危機應(yīng)遵循的原則包括承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。

（二）共識傳播

學(xué)者楊建國提出“共識傳播就是為尋求共識并最終達(dá)成一定程度的共識而進行的交流、溝通活動”。通過交流、溝通而形成共識之后，對共識內(nèi)容的傳播只是“共識傳播”表層意思；更深層面的意蘊包括，傳播的內(nèi)在動機和目的是形成最大限度的共識；只有經(jīng)過傳播、溝通才能達(dá)成共識，無有效溝通、傳播，則無共識，即傳播、溝通是達(dá)成共識的必要途徑和條件[1]。

三、案例介紹

（一）案例回顧

2020年1月31日，知名做空機構(gòu)渾水聲稱，收到了一份長達(dá)89頁的匿名做空報告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假。2月3日，瑞幸否認(rèn)渾水所有指控。4月2日，迫于各方壓力，瑞幸咖啡承認(rèn)造假。此事受到了全社會的廣泛關(guān)注，微博相關(guān)話題有38.3萬討論、12.2億閱讀量。在輿論持續(xù)發(fā)酵的24小時內(nèi)，瑞幸咖啡并沒有第一時間發(fā)布道歉聲明，其官博和董事長甚至分別在社交平臺配圖文發(fā)表“今天也要元氣滿滿哦！”。4月3日，中國證監(jiān)會表明，譴責(zé)瑞幸造假行為并將追究到底。4月4日凌晨，瑞幸咖啡自曝造假22億事件持續(xù)發(fā)酵，瑞幸股價再次大跌，達(dá)15.94%。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明并表明將接受第三方機構(gòu)的全面徹底調(diào)查。

（二）瑞幸咖啡面臨的危機分析

1.企業(yè)失信問題。據(jù)渾水的調(diào)查報告顯示，瑞幸2019年第三季度的單店銷售額被夸大至少69%，2019年第四季度則被夸大至少88%，在收集的25843張小票中發(fā)現(xiàn)單杯價格被夸大12.3%，廣告費用虛增150%，這種偽造交易額的行為欺騙了消費者和投資方，破壞了市場規(guī)則，企業(yè)失信于人，企業(yè)的信譽面臨危機。

2.偽造交易行為破壞了中國企業(yè)的國際形象。瑞幸咖啡偽造交易是為了圈投資人的錢，瑞幸曾憑“培養(yǎng)中國人每天喝咖啡的習(xí)慣”“無人零售”等創(chuàng)新理念融資11億美元。在其做空行為被揭露后，瑞幸收到了美國投資者的集體訴訟，引起了廣泛的國際關(guān)注。在中美關(guān)系緊張、中美貿(mào)易摩擦升級的背景下，瑞幸咖啡的做假事件無疑影響極壞，不僅瑞幸被做空機構(gòu)盯上，被納斯達(dá)克退市，更是將其他在美國上市和即將在美國上市的中國企業(yè)推上了風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重破壞了中國企業(yè)的國際形象。

四、瑞幸咖啡采取的公關(guān)措施分析

（一）自曝造假試圖減輕懲罰

早在2020年1月31日，瑞幸咖啡就被指控數(shù)據(jù)造假。不過此時，大眾的關(guān)注點還聚焦在暴發(fā)不久的新冠肺炎疫情上，并沒有注意到這件事。到了3月，各路資本都將矛頭直指瑞幸，空頭機構(gòu)們虎視眈眈，我國于3月1日新出臺的證券法更是逼迫瑞幸作出進一步回應(yīng)。到了4月2日，瑞幸頂不住輿論壓力，自曝財務(wù)造假22億人民幣，引發(fā)資本市場動蕩，股票單日暴跌75.6%，讓股東們血本無歸。這次自曝看似“自首”，實則是瑞幸咖啡在多方壓力之下的必然之舉，如果不承認(rèn)造假，那么瑞幸很有可能會被破產(chǎn)清算，受到的懲罰只會比現(xiàn)在更嚴(yán)重。

（二）在共識傳播語境中利用消費者同理心營銷“良心企業(yè)”的形象

威爾伯·施拉姆表示：“所有的交往者都帶著一個滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗儲存進入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信號，并決定如何回應(yīng)。如果兩人想要達(dá)成有效的交流，他們儲存的經(jīng)驗就必須在共同感興趣的話題上交叉?！盵2]瑞幸咖啡就在此次危機公關(guān)中抓住了“愛國情懷”“良心民族企業(yè)”這個容易引起非專業(yè)人士共鳴的點，對消費者進行了公關(guān)。

在瑞幸自曝后，微博“半佛仙人正在裝”發(fā)布的一個科普瑞幸造假事件的視頻火了，但它避重就輕，將視頻重點放在了瑞幸咖啡是割了美國資本主義的韭菜來造福國內(nèi)消費者的“民族之光”上面。這一視頻掩飾了瑞幸造假帶來的惡性影響，讓不了解金融行業(yè)的民眾忽略了這次事件的嚴(yán)重性。

趁著這一個“偽科普”的熱度，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布博文“早！今天也要元氣滿滿哦～”，網(wǎng)友紛紛發(fā)表正面或中性評論。據(jù)統(tǒng)計，在事件發(fā)生后，正面或中性輿情高達(dá)54%，而敏感輿情只占46%。這樣一個惡性造假事件發(fā)生后，居然有過半支持性言論，類似“民族之光”的輿情傾向性引導(dǎo)可以說功不可沒。

（三）4月5日瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明

4月3日，中國證監(jiān)會譴責(zé)了瑞幸的做法并表態(tài)將追查到底。4月5日，瑞幸咖啡股價再次大跌。業(yè)界的批評、輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變、政府部門的介入讓瑞幸意識到了事件的嚴(yán)重性，已經(jīng)不是自曝造假就可以糊弄過去。

瑞幸官方微博和董事長陸正耀燁在社交平臺上發(fā)表了道歉聲明。在這兩篇聲明中透露出了三個信息：首先，涉嫌造假的只是瑞幸小部分高管和員工，這些人將移交法律手段處理；其次，瑞幸給出的解決方案是委托獨立董事組成的特別委員會及其委托的第三方進行全面調(diào)查；最后，瑞幸承認(rèn)此次造假事件產(chǎn)生了惡劣的社會影響，將深刻反思，并繼續(xù)做好服務(wù)。

五、案例總結(jié)與教訓(xùn)

（一）用“公關(guān)5S原則”評價瑞幸咖啡的危機公關(guān)

結(jié)合我國著名公關(guān)顧問專家游昌喬提出的“危機公關(guān)5S原則”來看，瑞幸的道歉可謂不盡如人意。

從速度第一原則來看，瑞幸的自曝距離被渾水指控已有三個多月，道歉聲明則是在自曝后三天，監(jiān)管部門介入、輿情風(fēng)向轉(zhuǎn)變后才發(fā)出的，完全違背了速度第一原則。

從承擔(dān)責(zé)任原則來看，瑞幸采取的措施是將責(zé)任推卸給一小部分人。瑞幸在發(fā)布的公告稱，自2019年第二季度開始，公司首席運營官兼董事劉劍以及幾名員工采取了某些不當(dāng)行為。更高級別的管理層和瑞幸這個品牌則與本次事件撇清關(guān)系，果斷“棄車保帥”。

從真誠溝通原則來看，瑞幸在1月份就受到了指控卻全盤否認(rèn)。一直到事情兜不住了，為了避免更大的懲罰，才選擇自曝造假，讓品牌和信譽瞬間化為烏有。

（二）瑞幸咖啡危機公關(guān)案例的經(jīng)驗教訓(xùn)

1.企業(yè)應(yīng)以誠信為本。近年來，國內(nèi)企業(yè)“誠信處處行、失信步步難”的誠信意識不斷增強，以誠立信已成為很多企業(yè)打造百年老店的根本之策。而瑞幸的造假則讓中國企業(yè)的國際形象受損，國際信譽蒙羞。小信誠則大信立，信譽需要點滴積累，嚴(yán)格遵守。任何企業(yè)，唯有重信守諾，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。面對危機時，更應(yīng)與受眾開誠布公。

2.處理危機事件應(yīng)及時、迅速作出回應(yīng)。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在這場風(fēng)波中，瑞幸咖啡對于負(fù)面輿論的反應(yīng)并不及時。雖然一開始瑞幸通過一波完美的“良心企業(yè)”營銷控制住了消費者的輿論，但當(dāng)4月3日瑞幸官方還在“元氣滿滿”時，敏感負(fù)面的輿論就已經(jīng)在發(fā)酵了。一直到不能再裝鴕鳥后，瑞幸才于4月5日發(fā)布了道歉聲明和解決方案。這是萬萬不可取的，瑞幸應(yīng)學(xué)習(xí)海底撈的危機公關(guān)速度，在2017年發(fā)生火鍋里出現(xiàn)老鼠的危機事件后，海底撈在4小時內(nèi)就發(fā)出了道歉聲明及解決方案。在媒介發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要控制危機，一定要在最短的時間內(nèi)控制事態(tài)發(fā)展，第一時間公開信息，消除受眾的疑慮。

3.處理危機事件應(yīng)保持坦誠，敢于承擔(dān)責(zé)任。瑞幸為應(yīng)對此次危機公關(guān)，推出了一個“替罪羊”團隊，以處理一小部分人的決策回應(yīng)丑聞，這是一些企業(yè)“息事寧人”的慣用手法。瑞幸造假事件發(fā)生后，中國監(jiān)管部門調(diào)查此事，這也是歷史上首例中國監(jiān)管層對赴美上市公司的調(diào)查案，足以見其惡劣影響。企業(yè)在發(fā)生危機后，應(yīng)始終保持坦誠的態(tài)度，敢于承擔(dān)責(zé)任，才能取得受眾的信任和諒解。這是危機公關(guān)的首要目的，也是保證危機公關(guān)得以有效實施的基本條件。

4.處理危機事件應(yīng)傾聽三種事實真相，掌握傳播節(jié)點。公關(guān)需要傾聽事實，而在社交媒體上，有三種事實是不能被忽略的：一是事實真相，二是你所表達(dá)的事實，三是別人眼中的事實[3]。

六、結(jié)語

瑞幸咖啡此次危機公關(guān)可以說是十分失敗的。瑞幸咖啡不僅沒有體現(xiàn)大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，失了誠信，更嚴(yán)重?fù)p害了中國企業(yè)的國際形象，給更多優(yōu)秀的中國企業(yè)走向國際市場埋下了絆腳石。

各企業(yè)應(yīng)以瑞幸咖啡造假事件為例，堅持以誠為信為本，遵守“危機公關(guān)5S原則”，在共識傳播的語境下進行危機公關(guān)，敢于承擔(dān)責(zé)任，及時、迅速地作出回應(yīng)，以真誠態(tài)度回應(yīng)受眾，掌握傳播節(jié)點，方能化險為夷，實現(xiàn)企業(yè)的長久繁榮。

參考文獻：

[1] 楊建國.論共識傳播[J].現(xiàn)代傳播，2019（5）：36-41.

[2] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：45.

[3] 胡小喬.新媒體時代企業(yè)輿情管理與危機應(yīng)對趨勢[J].公關(guān)世界，2013（5）：62-63.

作者簡介：張詩妍（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。