CCM理論視角下瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播研究

摘 要：瑞幸已成為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，其品牌創(chuàng)意傳播管理策略有較大的可取之處和參考價(jià)值。依托創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論，本文梳理了瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播中的管理策略，并嘗試給出提升建議。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;創(chuàng)意傳播管理;溝通元;數(shù)字生活空間

1 創(chuàng)意傳播理論概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)完成了劃時(shí)代的改革，人與人之間的關(guān)系通過互聯(lián)網(wǎng)被重新塑造。[1]這一趨勢也對營銷傳播學(xué)界提出了新的要求。北京大學(xué)陳剛教授首次在學(xué)界提出了創(chuàng)意傳播管理（簡稱“CCM”）理論。陳剛教授認(rèn)為，“新媒體”這一稱呼并不能完全表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和價(jià)值，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)實(shí)際上創(chuàng)造出了一種新的數(shù)字生活空間。[2]在數(shù)字生活空間里，消費(fèi)者不再只是冷冰冰的類型化的消費(fèi)主體，其內(nèi)涵擴(kuò)充為生活者，這也就意味著企業(yè)在數(shù)字生活空間中承擔(dān)著生活服務(wù)者的角色。總的來說，創(chuàng)意傳播就是立足于生活服務(wù)者的決策和傳播目標(biāo)，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，利用傳播資源將溝通元的各種表現(xiàn)形式充分展現(xiàn)，激活生活者，在與生活者的互動(dòng)中創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。[2]

2 瑞幸咖啡的創(chuàng)意傳播管理策略

2.1 打造延伸性強(qiáng)的溝通元

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心，是一種基于內(nèi)容的文化單元，是創(chuàng)意傳播的“元點(diǎn)”。[2]以“小藍(lán)杯”這一溝通元為例，它迅速吸引生活者，引發(fā)了生活者的二次傳播，他們把帶有“小藍(lán)杯”和自己工作或生活場景的照片上傳到自己的微信朋友圈和微博等個(gè)人的數(shù)字生活家園上，與好友或網(wǎng)友分享。生活者在社交平臺(tái)上傳的內(nèi)容往往是帶有表演性質(zhì)且經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，“小藍(lán)杯”這一溝通元得以經(jīng)過篩選順利進(jìn)入生活者的數(shù)字生活空間，也說明它也成了生活者網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)的一部分。

這一溝通元實(shí)際上還為生活者提供了一個(gè)創(chuàng)意框。不少生活者選擇直接在杯身的留白小鹿形象上進(jìn)行再次創(chuàng)作，通過與生活服務(wù)者在數(shù)字生活空間的互動(dòng)，激活更多生活者的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更大范圍的協(xié)同創(chuàng)意。

2.2 構(gòu)建打破邊界的無限場景

“無限場景”是瑞幸咖啡的品牌戰(zhàn)略，也是瑞幸咖啡盡心塑造的與生活者的溝通方式。傳統(tǒng)的咖啡館，如星巴克，將自己打造成為繼家、辦公室之外的第三空間。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu)，空間的區(qū)隔與空間的關(guān)聯(lián)和交錯(cuò)在不斷地改變。[3]生活者購物地點(diǎn)的碎片化趨勢日趨明顯，物理商圈作為傳統(tǒng)零售業(yè)的主要選址已經(jīng)無法滿足生活者的需求。[4]瑞幸咖啡不同類型的門店能滿足生活者多元化的場景需求，如咖啡館、辦公室、交通樞紐、運(yùn)動(dòng)場景、高校校園、聚會(huì)場景等，從“人找咖啡”變成了“咖啡找人”。

“無限場景”實(shí)際上打破了傳統(tǒng)的物理空間邊界，將生活者的物理場景和數(shù)字生活空間聯(lián)合起來，形成多維聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新了傳播形式?？Х忍峁┑钠鋵?shí)是社交性質(zhì)很強(qiáng)的服務(wù)，瑞幸咖啡通過“無限場景”還能夠聚合生活者在物理空間和數(shù)字生活空間的社交行為與關(guān)系。

2.3 聚合多種創(chuàng)意傳播資源

在創(chuàng)意傳播中，當(dāng)溝通元被創(chuàng)造出來后，需要選擇合適的創(chuàng)意傳播平臺(tái)，觸發(fā)傳播資源，將營銷傳播的信息發(fā)送到生活者所在的數(shù)字生活空間。傳統(tǒng)傳播資源中的戶外廣告是傳播元傳播的最重要的平臺(tái)之一，能夠高效地?cái)U(kuò)散、傳播信息。瑞幸咖啡在線下主要選擇了樓宇電梯廣告這一分眾化媒介，在圍繞門店半徑1.5公里之內(nèi)的范圍投放電梯廣告。在線上，瑞幸咖啡在微信朋友圈投放LBS廣告，投放范圍和電梯廣告基本重疊。瑞幸咖啡還進(jìn)駐了百度品牌專區(qū)。百度是中國最大的搜索平臺(tái)，搜索平臺(tái)則是數(shù)字生活空間最穩(wěn)定的公共平臺(tái)，當(dāng)生活者接觸到瑞幸咖啡，想要進(jìn)一步搜索了解時(shí)，能夠獲取專業(yè)、官方的信息。在數(shù)字生活空間中，明星與其社會(huì)化媒體是不可分割的整體，是一種獨(dú)特的社會(huì)化媒體資源，這種形式不再是一種強(qiáng)硬的廣告推送，而是和生活者建立更親切、更靈活的溝通渠道。[2]“小藍(lán)杯”出現(xiàn)在一眾明星和“大V”的微博上，再加上瑞幸咖啡在可占有傳播資源中發(fā)布的夏季及秋季街拍、產(chǎn)品發(fā)布走秀等，將“小藍(lán)杯”打造成了數(shù)字生活空間中的“時(shí)尚新icon”。

鎖定特定空間的電梯廣告、朋友圈LBS廣告、明星與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的社交傳播資源等構(gòu)成了生活服務(wù)者在數(shù)字生活空間與生活者的一個(gè)個(gè)連接點(diǎn)，能從不同角度與生活者對話和互動(dòng)，最終聚合成面。

2.4 深入數(shù)字生活圈的裂變營銷

裂變營銷是瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播中的重要手段。當(dāng)生活者將內(nèi)容分享到微信群、微信好友和微信朋友圈時(shí)，實(shí)際上就是把內(nèi)容傳播到了自己在數(shù)字生活空間的圈子里，生活服務(wù)者提供的福利連接起了生活者在數(shù)字生活空間的社交關(guān)系。生活者分享后，這種由生活服務(wù)者再次連接起的關(guān)系鏈還能夠讓生活者聯(lián)想到使用服務(wù)的生活場景，使瑞幸咖啡和生活者平時(shí)的不同場景相關(guān)聯(lián)，有效地提升了生活者對品牌的忠誠度。

在裂變傳播中，創(chuàng)意占據(jù)著舉足輕重的地位。瑞幸咖啡在實(shí)現(xiàn)裂變傳播時(shí)，注重多元的溝通形式。瑞幸咖啡在裂變中重視生活者體驗(yàn)的娛樂性和游戲性，打造了藍(lán)色骰子“l(fā)ucky goolooloo”、老虎機(jī)“l(fā)uckin shake”等玩法，同時(shí)也植入了“幸運(yùn)”這個(gè)溝通元，增強(qiáng)生活者對品牌的認(rèn)同感。

2.5 基于大數(shù)據(jù)的溝通管理

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)對于營銷傳播的重要性更加凸顯，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為生活服務(wù)者進(jìn)行溝通管理的基礎(chǔ)性資源。瑞幸咖啡無論是外賣下單還是門店點(diǎn)單都只能通過其自有渠道完成，后又與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，用科技賦能智慧新零售。借助自有資源，瑞幸得以十分精準(zhǔn)、全面地收集生活者的信息，這比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫或購得的數(shù)據(jù)都更加高效和精準(zhǔn)，同時(shí)完成了可觀的線上流量的積累。瑞幸咖啡通過自身研發(fā)的溝通平臺(tái)，結(jié)合與騰訊的合作，不僅能夠融入騰訊的社交生態(tài)，還能針對不同生活者提供差異化的溝通方式，帶給生活者兼具完整與高效的用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，生活服務(wù)者也能具體地掌握生活者的個(gè)人信息、社交信息、內(nèi)容關(guān)注、發(fā)布行為與消費(fèi)行為，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)者與生活者一對一溝通的愿景提供了可能。

3 瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播的提升點(diǎn)

3.1 發(fā)力品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

品牌的文化內(nèi)涵是品牌最核心的基因，是品牌價(jià)值內(nèi)涵與情感內(nèi)涵的結(jié)合，是觸動(dòng)品牌與生活者聯(lián)系的有效載體。[2]無論是星巴克，還是咖世家，它們都擁有數(shù)十年的歷史，也注重自身文化力的打造。瑞幸咖啡成立時(shí)間短，布局速度快，不僅生活者對品牌的文化內(nèi)涵知之甚少，就連品牌自身在文化內(nèi)涵的建設(shè)中也出現(xiàn)了缺位。瑞幸咖啡在今后應(yīng)該在品牌的文化內(nèi)涵上多做文章，與生活者確立持久、穩(wěn)固的情感維系。

3.2 著力提高品牌的產(chǎn)品力

企業(yè)的產(chǎn)品力決定著企業(yè)是否能走得長遠(yuǎn)。瑞幸咖啡在商業(yè)模式上顛覆了傳統(tǒng)，在產(chǎn)品端也應(yīng)該注重生活者的需求，加強(qiáng)創(chuàng)新。如今，好的產(chǎn)品能夠成為生活服務(wù)者與生活者之間最有價(jià)值的連接點(diǎn);好的產(chǎn)品也能被塑造成為新的適合創(chuàng)意傳播的溝通元，激活生活者的創(chuàng)意，引發(fā)生活者的協(xié)同創(chuàng)意，引爆數(shù)字生活空間。

3.3 竭力控制創(chuàng)意傳播的風(fēng)險(xiǎn)

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，自媒體時(shí)代是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力，就可以在自媒體時(shí)代發(fā)聲。[5]在瑞幸咖啡發(fā)布致星巴克的一封公開信后，不少自媒體就開始嘲諷瑞幸“碰瓷”“自嗨”，導(dǎo)致一些生活者開始對瑞幸的觀感變差。生活服務(wù)者在這種風(fēng)險(xiǎn)生態(tài)下進(jìn)行創(chuàng)意傳播，一定要竭力防控風(fēng)險(xiǎn)，做好實(shí)時(shí)監(jiān)測，及時(shí)調(diào)整策略、作出反應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳剛，等.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：8.

[3] 趙呈晨，鄭欣.共享式傳播：青年同輩群體中網(wǎng)絡(luò)語言流動(dòng)研究[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018，41（04）：72-80.

[4] 齊永智，張夢霞.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無邊界零售[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015，29（05）：55-61.

[5] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時(shí)代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+2.

作者簡介：陳亞威（1999—），男，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。