裂變營銷對瑞幸咖啡的影響研究

趙韻婷 朱祎峰 黃柔峰 錢蓓憶 劉思?xì)J 周靜怡 韋蘭馨

【摘 要】 中國咖啡市場被外國品牌所包圍，瑞幸咖啡作為本土化的企業(yè)異軍突起，用裂變營銷的模式迅速打開了市場壁壘，然而長期以來，瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，近日被爆出在財務(wù)上造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波。本文將瑞幸咖啡作為研究的特例，梳理裂變營銷模式對瑞幸的影響。通過投放針對裂變營銷對瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了該模式下對瑞幸利與弊的影響，并在此基礎(chǔ)上為瑞幸咖啡等采用裂變營銷模式的企業(yè)發(fā)展提供建議和啟示。

【關(guān)鍵詞】 營銷模式 裂變營銷 瑞幸咖啡

一、引言

瑞幸咖啡創(chuàng)立于2018年5月，在正式營業(yè)一年之后，于2019年5月17日在美國紐約納斯達(dá)克市場上市，為迅速擴張融集資金。據(jù)悉，瑞幸咖啡在中國門店數(shù)量已達(dá)4507家，超越了星巴克等知名咖啡品牌門店數(shù)，成為全球增長最快的連鎖咖啡店。

本文將基于裂變營銷模式本身的特點，并結(jié)合訪談及問卷調(diào)查結(jié)果，從利與弊兩方面試分析裂變營銷模式對瑞幸咖啡的影響，并在此基礎(chǔ)上為瑞幸咖啡等采用裂變營銷模式的企業(yè)發(fā)展提供建議和啟示。

通過投放針對裂變營銷對瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了瑞幸通過“免費首杯”、“分享新用戶即得一杯”、“發(fā)折扣券”等裂變方式擴大消費群體，提升市場價值的有利影響以及消費者在瑞幸發(fā)優(yōu)惠券再購買商品形成的“惡行循環(huán)”的不利方面。企業(yè)不再將眼光放在薄利多銷的模式上，而是運用裂變營銷去克服所帶來的弊端，更好滿足消費者需求。

二、簡析裂變營銷模式

2.1裂變營銷概念導(dǎo)論

裂變營銷顧名思義以“裂變”為特色，通過老客戶帶動新客戶的方法來進行營銷。其主要依靠的是老用戶對于該企業(yè)的信任度和滿意度。在兩者都達(dá)到較高水平時，老用戶會將其推薦給周圍的人，從而使其擁有新用戶。隨著時間推移，新用戶變成老用戶，再一次帶動新用戶的產(chǎn)生。

裂變營銷的模式有很多種，如轉(zhuǎn)介裂變、邀請裂變、拼團裂變、分銷裂變、眾籌裂變[1]。

2.2裂變營銷模式特點

（1）操作性較為簡單。裂變營銷的主要方式是通過老用戶帶動新用戶，因此商家并不需要進行過多的操作，只要放出“福利”，讓消費者認(rèn)為這個“福利”值得自己將商家的公眾號推文轉(zhuǎn)發(fā)，為其“打廣告”。

（2）不用過高的成本。商家為消費者帶去的優(yōu)惠并不會過大影響到其最終的收益，優(yōu)惠只會減少一定的收益，但不會使收益消失。而銷量高了，即使單筆訂單利潤不高，但通過層層疊加，也可以達(dá)到很高的數(shù)目。

2.3裂變營銷模式發(fā)展與現(xiàn)狀

最初的裂變營銷起源于社交平臺的抽獎活動，用戶對這些抽獎活動進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，以提升“中獎率”，達(dá)到對這些活動或產(chǎn)品宣傳推廣的目的。后來出現(xiàn)了微信小程序和各種團購APP，使得裂變營銷的發(fā)展更加迅速。廠商利用人們想要賺錢省錢，尋求關(guān)注這一類的心理，實行轉(zhuǎn)發(fā)分享即可獲得活動獎勵等類似方法，促進人們對某一產(chǎn)品進行自發(fā)的傳播，從而實現(xiàn)對這一產(chǎn)品的推廣[2]。

現(xiàn)階段的裂變營銷在“分享+獎勵”的模式下，廣受消費者群體的歡迎。當(dāng)用戶分享某一產(chǎn)品的鏈接或者海報到其朋友圈，只要有一定量的好友購買相應(yīng)產(chǎn)品，或者再一次主動分享，最初的分享者即可享用到免費的產(chǎn)品或便宜低價的打折商品。在這種主動分享意愿以及激勵刺激下，不僅很好地為產(chǎn)品打出了廣告，而且增加了產(chǎn)品的銷售量。同時，現(xiàn)階段的社交平臺的不斷發(fā)展為裂變營銷創(chuàng)造了天然的條件。

三、裂變營銷對瑞幸咖啡的影響

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。2020年1月9日，瑞幸咖啡股價上漲12.44%，報44.37美元，收盤市值106.49億美元，突破百億大關(guān)。瑞幸咖啡之所以能發(fā)展地如此迅速，正是因為它的裂變營銷策略。

3.1有利影響

第一，瑞幸咖啡依靠十億資本，通過首單免費，下載瑞幸咖啡的手機應(yīng)用軟件等營銷方式進行拉新，收獲第一批客戶。接著，再發(fā)出“給好友分享鏈接下載app，雙方即可各獲得一杯免費咖啡”的活動，促使客戶主動分享給自己周圍的人，由此產(chǎn)生裂變[3]。調(diào)查問卷中顯示，生活中很少喝咖啡的人占到53.49%，但是知道瑞幸咖啡這一品牌的人卻有46.51%?？梢?，即便是在不常喝咖啡的人群中，瑞幸咖啡仍然享有一定的知名度。而根據(jù)被訪問者的反饋也能了解到，大多數(shù)消費者了解并接觸到瑞幸咖啡的渠道是朋友的推薦，而促使他們進一步向更多人推薦瑞幸咖啡的原因則是其異常優(yōu)惠的價格和分享即可獲得一杯免費的誘惑。

通過采取這樣的營銷手段，瑞幸咖啡確實在短時間內(nèi)收獲了大批的客戶，迅速開拓了市場，打響了品牌的知名度，同時可以為瑞幸咖啡省下一筆巨額的廣告營銷費，還能達(dá)到比傳統(tǒng)的廣告營銷更好更有效的營銷效果。

第二，瑞幸咖啡依靠廣告投放和app建立推廣，使更多消費者認(rèn)識了瑞幸咖啡這一品牌。瑞幸咖啡使用了分眾傳媒作為其營銷媒體，將廣告主要投放在人口密集的住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)，給其主要消費群體以深刻印象。問卷顯示，瑞幸咖啡針對的是學(xué)生以及公司職員，都是傳播量較大且有活力的年輕人，同時分別有34.78%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)與媒體宣傳、朋友推薦，以及36.23%的消費者是通過朋友邀請注冊即可免費喝一杯最開始購買瑞幸咖啡，這說明，裂變營銷對瑞幸咖啡的推廣和傳播時起了較大的作用，當(dāng)然瑞幸主打的也是裂變營銷這一方法。在問卷中，對于提及“您購買瑞幸咖啡原因是？”時，有72.46%的消費者認(rèn)為是瑞幸優(yōu)惠活動多，性價比高;有31.88%的消費者認(rèn)為瑞幸咖啡具有優(yōu)質(zhì)的咖啡、茶飲和其他商品;有27.54%的消費者認(rèn)為瑞幸咖啡購買和配送方便快捷。

伴隨著自主開發(fā)的 APP，不但有助于提高消費者對瑞幸咖啡的認(rèn)識、便利消費，而且也有利于瑞幸咖啡分析消費者購買行為，實現(xiàn)多元化市場定位。瑞幸在寫字樓里開設(shè)了很多門店，這得到了上班族的青睞。方便的地理位置、較為優(yōu)惠的價格以及可以進行線上預(yù)約到店立取，這都吸引著繁忙的上班族。而這些上班族成為?？?，就會變成“死忠粉”。例如我們訪談的一位女士便是如此，出門旅游也一定要找瑞幸買上一杯咖啡。

第三，瑞幸咖啡最大的賣點便是極高的性價比，瑞幸在平均價格上比星巴克等咖啡品牌更有優(yōu)勢。從問卷結(jié)果可知，大部分消費者購買瑞幸咖啡的原因在于繁多的優(yōu)惠活動和超高的性價比。當(dāng)問起瑞幸咖啡與星巴克相比時，問卷中有82.17%的消費者都認(rèn)為瑞幸咖啡的價格比星巴克更加實惠。可見，瑞幸咖啡使用裂變營銷所帶來的優(yōu)惠是大部分消費者的印象就是優(yōu)惠，也是更多的年輕人大力地將其傳播出去。瑞幸成功“碰瓷”星巴克，實現(xiàn)碰瓷式營銷。強行將自己與星巴克捆綁在一起，蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣，通過這種碰瓷在短時間內(nèi)提升了自己的知名度。瑞幸繼而采用裂變式營銷[4]。

最近瑞幸咖啡在財務(wù)上造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波中，瑞幸門店卻出現(xiàn)爆單的現(xiàn)象。原因是瑞幸咖啡讓消費者以較低的價格喝上了味道可以媲美星巴克的咖啡，已經(jīng)收獲到了廣大群眾的良好口碑。這個以高性價比為賣點的裂變營銷不僅給瑞幸咖啡賺取了良好的口碑，更是以這份口碑加速了、優(yōu)化了裂變營銷的速度和效果。據(jù)《中國咖啡行業(yè)發(fā)展分析》顯示，在瑞幸咖啡的顧客里，有85%的消費者認(rèn)為其口味和競爭品牌相同或者比競爭品牌更好，而86.1%的消費者在首次購買了現(xiàn)磨咖啡后提高了消費頻次。

3.2不利影響

長期以來，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)美股研究社財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2019年第三季度總凈營收為人民幣15.416億元，較2018年第三季度的人民幣2.408億元增長540.2%;凈虧損為人民幣5.319億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.849億元。

2020年1月，瑞幸發(fā)布無人零售戰(zhàn)略，一種是賣咖啡的瑞即購，一種賣各種鮮食和零食的瑞劃算。裂變營銷雖然能夠快速地將品牌推廣出去，提高知名度，但是一直投錢卻不賺錢，不論是多大的企業(yè)也是頂不住的。

其次，瑞幸通過用戶直接與公眾號、小程序進行捆綁，短時期內(nèi)會員大幅增長，但是這其中的活躍用戶顯然占比不高，這種低門檻的會員準(zhǔn)入導(dǎo)致品牌的“忠實”用戶也只是“用券族”，并沒有形成固定去瑞幸喝咖啡的習(xí)慣。

再者，消費者習(xí)慣了有券買便宜的，就會等到瑞幸再發(fā)優(yōu)惠券再購買商品，不發(fā)就不買，就會形成循環(huán)，瑞幸咖啡若不發(fā)優(yōu)惠券，消費者便不購買，為了促使消費者購買，瑞幸就會又發(fā)券，發(fā)券了就會投錢。所以說裂變營銷對于瑞幸咖啡來說，有利有弊，企業(yè)應(yīng)及時綜合各方面因素，做出一個最合理的方案。

四、結(jié)語

4.1研究結(jié)論

總而言之，裂變營銷對于瑞幸咖啡來說是一把“雙刃劍”的存在。正是因為瑞幸咖啡選擇運用裂變營銷作為企業(yè)發(fā)展策略，才使得它能夠在中國市場大規(guī)模地擴張自己的門店，才使得它擁有極高的商業(yè)價值不斷地吸引到投資人對瑞幸進行投資，才使得它的用戶數(shù)量直線上升，搶占下了很大一部分的國內(nèi)咖啡銷售市場，成為了能夠與“星巴克”齊名的存在，而促銷活動、首杯免費、限時優(yōu)惠券這些“裂變營銷”戰(zhàn)略的產(chǎn)物，也同時為瑞幸這個國產(chǎn)品牌帶來了良好的口碑，極高的性價比刺激了國內(nèi)消費者對咖啡的消費。然而，也正是因為裂變營銷，使瑞幸陷入了“燒錢流”的無底洞，財政僵化，入不敷出，往往拿投資人的錢去補大量發(fā)放優(yōu)惠券的“黑洞”，難以將自己龐大的用戶群體和所占下的市場變現(xiàn)為利潤，無法從裂變營銷的階段過渡出去，達(dá)不到賺錢盈利的目的，使其一直處于虧損的死循環(huán)。

而消費者在調(diào)查中在表示更在意瑞幸咖啡意口味居多。同時也希望瑞幸咖啡能夠在價格夠?qū)嵒莸耐瑫r也要保證質(zhì)量，更注重品牌意識和文化傳播，推出更多的創(chuàng)新特色活動。特別注意到的是，價格以及品質(zhì)是顧客選擇瑞幸的主要原因。只有價格的優(yōu)惠終究是做不長久的。如何提升品質(zhì)、留住客戶是瑞幸需要去考慮的，畢竟很大一部分人其實并沒有定時消費咖啡的習(xí)慣。

4.2研究局限與未來研究方向

本次研究在對于消費者的相關(guān)問題調(diào)研上主要依靠的是調(diào)查問卷和訪談所得到的數(shù)據(jù)，而我們所收到的樣本沒有超過兩百份，因此所得到的數(shù)據(jù)可能缺少普遍性，無法非?？陀^真實地反映消費者的普遍消費心理、消費行為以及對瑞幸咖啡的看法。并且，瑞幸官方先前爆出過數(shù)據(jù)造假的丑聞，我們團隊先前去一家瑞幸咖啡門店詢問一天的咖啡銷量時，經(jīng)理也是對數(shù)據(jù)守口如瓶，因此我們無法確保在網(wǎng)上所查到的官方對于咖啡銷量、門店增加、用戶增加所做出的數(shù)據(jù)是百分百正確的，為本次的研究帶來了不確定因素。

其次，本文主要討論在內(nèi)部環(huán)境下裂變營銷對瑞幸咖啡的影響，并沒有著重探究在許多的外部環(huán)境因素下，裂變營銷又有什么優(yōu)勢即劣勢，因此在未來可以從居民經(jīng)濟水平、購買力、消費者需求這些方面著手，或者是探究同行競爭對手比如星巴克的營銷理念，從市場競爭的角度分析裂變營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣，使得本次研究的結(jié)論能更加完善。

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