數(shù)字生活空間中咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播研究

摘 要：隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)者生活中的重要地位?；谶@一現(xiàn)象，有學(xué)者提出“數(shù)字生活空間”這一概念，來解釋我們當(dāng)下所處的媒體社交環(huán)境。在數(shù)字生活空間中，我們的生活和社交方式都得到了較大的改變，通過分析這一新興的大眾傳播模式，延伸出“生活者”和“服務(wù)者”的概念。以咖啡企業(yè)為研究對象，具體落實(shí)到“星巴克”和“瑞幸”兩個(gè)較大的咖啡品牌，通過分析兩個(gè)品牌的不同創(chuàng)意路徑，總結(jié)和歸納出在數(shù)字生活空間中咖啡品牌的傳播路徑，并探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字生活空間;星巴克;瑞幸咖啡;創(chuàng)意傳播

數(shù)字生活空間的形成依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的用戶群體。隨著個(gè)人電腦、智能手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目的增加，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)完成了劃時(shí)代的改革，人與人之間的關(guān)系通過互聯(lián)網(wǎng)被重新塑造。[1]數(shù)字生活空間賴以生存的養(yǎng)料就是從各種終端流入和傳播的信息。在這里，每個(gè)個(gè)體都能夠生產(chǎn)信息，繼而傳播信息，并且在這個(gè)巨大的信息集散地中，有網(wǎng)民“生活者”和企業(yè)“服務(wù)者”同時(shí)存在。數(shù)字生活空間所具有的傳播特性給企業(yè)提供了天然的品牌營銷平臺，因此越來越多的企業(yè)開始打造自己的自媒體矩陣，試圖在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中獲得品牌活力。

1 數(shù)字生活空間的基本內(nèi)容

“數(shù)字生活空間”這一概念是隨著新媒體時(shí)代的到來被提出的，它是對我們?nèi)缃袼幍幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的概括和總結(jié)，為了更好地研究新媒體環(huán)境下創(chuàng)意廣告的傳播路徑，必須了解數(shù)字生活空間這一概念。

1.1 數(shù)字生活空間的內(nèi)涵

“數(shù)字生活空間”是由北京大學(xué)的陳剛教授提出的概念，他這樣描述數(shù)字生活空間：“簡單來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興的傳播環(huán)境，是依托數(shù)字信息技術(shù)，將我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N信息傳播和交流行為在虛擬世界里還原和放大，這種新的傳播形態(tài)創(chuàng)造了一個(gè)新的數(shù)字生活空間?！盵2]

在數(shù)字空間理論看來，作為語義的世界的數(shù)字生活空間，各種媒體會(huì)逐漸消融，“在數(shù)字空間，媒體作為物質(zhì)工具的媒體肯定是不存在”。[3]媒體是一種工具，是人類在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的時(shí)候承擔(dān)信息的載體。人們以信息實(shí)體的形式身處在互聯(lián)網(wǎng)中，這時(shí)只存在一個(gè)超級媒體，即互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就是數(shù)字生活空間。

傳統(tǒng)的新媒體概念已經(jīng)不足以概括我們?nèi)缃衩媾R的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，新的媒體形式的出現(xiàn)意味的不僅僅是媒介形態(tài)的變革，它更意味著整個(gè)人類社會(huì)的信息傳播方式的重大變革。而數(shù)字生活空間則是對現(xiàn)下的媒體傳播環(huán)境最恰當(dāng)?shù)母爬?，我們在終端上進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界存在的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，它正在改變和影響著人類的生活和社交方式。

1.2 “生活者”和“服務(wù)者”

陳剛教授還在數(shù)字生活這一概念的基礎(chǔ)上提出了“生活者”和“服務(wù)者”的概念，他指出傳統(tǒng)的消費(fèi)者和企業(yè)的身份在這個(gè)虛擬世界里被置換成了生活者和服務(wù)者。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代是個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力，就可以在新媒體時(shí)代發(fā)言。[4]新媒體環(huán)境下，為了擴(kuò)大企業(yè)品牌的號召力，“服務(wù)者”們不得不與“生活者”在這一空間達(dá)成平等的交流關(guān)系。這都基于新媒體即時(shí)傳播和流通信息的特征，生活者在新媒體環(huán)境中不再是“啞巴”買家，而是能夠即時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行反饋和評價(jià)，服務(wù)者為了維護(hù)自己的品牌形象就要迎合和滿足生活者的要求。[5]

企業(yè)只有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的種種變化，才能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意路徑的挑戰(zhàn)，它不僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是企業(yè)們應(yīng)該抓住的前所未有的機(jī)遇。[6]因此，在數(shù)字生活空間中，企業(yè)要采用與傳統(tǒng)社會(huì)中完全不同的廣告創(chuàng)意路徑，探索企業(yè)在新環(huán)境中的出路。

2 咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播案例分析

通過分析以傳統(tǒng)傳播途徑為主要宣傳手段的星巴克和依托數(shù)字生活空間生存的瑞幸咖啡，探索新媒體環(huán)境下咖啡企業(yè)品牌的廣告創(chuàng)意路徑。

2.1 傳統(tǒng)連鎖咖啡星巴克

星巴克是一個(gè)擁有歷史的咖啡品牌，因此它的銷售模式較為傳統(tǒng)。星巴克幾乎不提供線上點(diǎn)餐和送外賣等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它對自己的定位是全方位消費(fèi)品公司。周邊產(chǎn)品是星巴克的一大特色，任何打上星巴克logo（標(biāo)識）的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生價(jià)值。而星巴克的周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)也是讓品牌保持活力和新鮮度的重要方式，如前段時(shí)間火遍全網(wǎng)的貓爪杯就完美地綜合了愛貓和愛星巴克人士的特性，取得了較好的宣傳效果。

與其說星巴克提供的是咖啡服務(wù)，不如說它提供的是一種生活方式。星巴克追求的品牌價(jià)值是滿足顧客的生理需求——飲品，社交需求——門店體驗(yàn)，和情感需求——輕奢的“小資”情調(diào)，所以其價(jià)值主張為“出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)”。[7]人們更想要從星巴克店里獲得的是崇尚知識、尊重個(gè)體、優(yōu)雅體面的精英文化。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)咖啡應(yīng)運(yùn)而生。面對競爭，星巴克不得不對自己的營銷模式做出改變，所以星巴克與阿里巴巴達(dá)成了線上零售的銷售戰(zhàn)略，并開通了官方微信公眾號，還有“星享俱樂部”APP的推出都表現(xiàn)出了星巴克在新媒體環(huán)境下求變的決心和態(tài)度。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸

瑞幸咖啡是完全基于數(shù)字生活空間創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。之所以稱它為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是因?yàn)槿鹦易鳛橐粋€(gè)全新的咖啡品牌，它的誕生和發(fā)展都是依托互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，包括品牌宣傳、銷售路徑、口碑維護(hù)等等。

幾乎是一夜之間，瑞幸“小藍(lán)杯”就出現(xiàn)在了大眾的視野，首先是湯唯、張震等明星在微博極力推薦宣傳，再次是瑞幸咖啡在性價(jià)比上的策略，注冊既能免費(fèi)領(lǐng)取一杯飲品的優(yōu)惠就吸引了一大部分人下載瑞幸咖啡APP，并且之后還有連續(xù)不斷的優(yōu)惠劵刺激顧客進(jìn)行再次消費(fèi)。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人在解釋小藍(lán)杯的設(shè)計(jì)形象和slogan（口號）時(shí)指出“之所以選擇鹿頭，是因?yàn)橄胍c眾不同的品牌形象，選擇藍(lán)色一方面是為了和老大哥‘星巴克綠形成對比，而slogan‘這一杯，誰不愛則是抓住了受眾的逆反心理，激起他們的思考欲望，從而加深對品牌的印象”。[8]

不同于星巴克，瑞幸咖啡的定位是快餐式的咖啡品牌，它既不出周邊，也不強(qiáng)調(diào)門店的沉浸式體驗(yàn)，滿足顧客基本的生理需求就是瑞幸咖啡的營銷重點(diǎn)。隨著都市中的上班族生活和工作節(jié)奏越來越快，星巴克在門店下單、制作、堂食或外帶所耗費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)不能滿足大眾對時(shí)間的要求，而瑞幸在線上下單、門店自取或外賣的銷售模式更符合當(dāng)下的“快”生活節(jié)奏，并且瑞幸的超高性價(jià)比也使得它很快就占據(jù)了中國的咖啡市場。

3 咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播路徑

星巴克運(yùn)營模式的改變以及瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡的成功都表示了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意路徑需要得到改變，通過分析數(shù)字生活空間中互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)意傳播路徑，探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。

第一，廣告訴求情感化。在數(shù)字生活空間中，生活者的地位上升，而企業(yè)傳統(tǒng)的灌輸式的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無法取得好感。在數(shù)字生活空間里，獲得生活者的情感認(rèn)同和價(jià)值耦合才是品牌獲得大眾口碑的重要方式。只有服務(wù)者將自己置于與生活者同等的地位，訴諸情感的廣告訴求才能打動(dòng)生活者。作為具有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播、審美能力的新型“傳媒人”，[9]更要從情感入手，與生活者聯(lián)系起來。

第二，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化。數(shù)字生活空間的形成是基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，而這一切都依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代科技，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使廣告商對用戶精準(zhǔn)投放廣告。通過分析大數(shù)據(jù)對品牌的潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠使廣告投放更加有效。

第三，傳播主體多元化。不同于傳統(tǒng)媒介，在數(shù)字生活空間中，人人都是信息的傳播者和接收者，各個(gè)終端都是信息傳播的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的全民普及使得信息全民覆蓋成為可能，分裂式的傳播模式擴(kuò)大了廣告的信息源。傳播不再是企業(yè)的一家之言，在新媒體環(huán)境下制造全民話題讓生活者幫助企業(yè)傳播會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

4 結(jié)語

作為“生活者”，我們已經(jīng)和數(shù)字生活空間密不可分，幾乎生活中一半以上的時(shí)間都在互聯(lián)網(wǎng)世界中度過，不僅廣大用戶，企業(yè)作為“服務(wù)者”大部分也都已經(jīng)入駐數(shù)字生活空間。在這一個(gè)維度內(nèi)，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)與消費(fèi)者的身份得到了置換，更加平等的“生活者”和“服務(wù)者”成為新的一對范疇。基于數(shù)字生活空間這一概念，探討了在新的媒體環(huán)境下媒介本身和信息傳播方式的變革與意義，又通過具體分析星巴克和瑞幸這兩個(gè)咖啡企業(yè)，為咖啡品牌廣告在數(shù)字生活空間中的傳播提供一些啟示。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 吳子靖，吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].中國市場，2019（04）：130-131.

[9] 王全權(quán)，衛(wèi)欣.應(yīng)用型傳媒人才的教學(xué)改革與探索[J].青年記者，2018（08）：115-116.

作者簡介：臺雪純（1998—），女，安徽霍邱人，就讀于南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)，研究方向：傳播學(xué)。