關(guān)于流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新

摘要：2020年因?yàn)橐咔榈脑颍芏嘣旧嫌车馁R歲電影紛紛撤檔，電影《囧媽》卻宣布與字節(jié)跳動(dòng)合作，觀眾可以在字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等App平臺(tái)免費(fèi)觀看電影。本文以字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的此次合作為案例，通過對(duì)國外流媒體平臺(tái)Netflix的商業(yè)模式進(jìn)行分析，反觀字節(jié)跳動(dòng)布局長(zhǎng)視頻內(nèi)容的做法，對(duì)國內(nèi)流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提出思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；流媒體平臺(tái)；會(huì)員制度；合作共贏

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0245-02

一、字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的合作

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，很多原本準(zhǔn)備上映的賀歲電影紛紛撤檔，并表示無限期延緩上映時(shí)間。但是電影《囧媽》卻在此時(shí)突然宣布與字節(jié)跳動(dòng)合作，字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜訂立合作協(xié)議，在與在線視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域展開合作，字節(jié)跳動(dòng)向歡歡喜喜支付人民幣6.3億元，電影《囧媽》則被授權(quán)在字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等App平臺(tái)免費(fèi)播放[1]。

《囧媽》之后，由大鵬、柳巖主演的電影《大贏家》也在字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)獨(dú)家首映，與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下各平臺(tái)都在頁面主要位置添加了“免費(fèi)看大片”的入口。這一系列舉動(dòng)表明，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)不再滿足于短視頻業(yè)務(wù)，開始進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，通過聯(lián)合推廣進(jìn)入電影內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行領(lǐng)域，向著一個(gè)全面的流媒體平臺(tái)前進(jìn)，這次疫情為它提供了一個(gè)機(jī)遇，從電影入手展開合作，逐漸展開布局。

歡喜傳媒與電影新媒體平臺(tái)展開深度合作，精準(zhǔn)引流，打通了流媒體與電視媒介，可以實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋最大化。歡喜傳媒最大的特點(diǎn)就是鎖定國內(nèi)多名頂尖導(dǎo)演及其未來多年的影視作品，掌握著中國電影市場(chǎng)頂尖的內(nèi)容。除此之外，歡喜傳媒自己也打造并獨(dú)家運(yùn)營了一個(gè)流媒體播放平臺(tái)——?dú)g喜首映。該平臺(tái)采取全會(huì)員制與收費(fèi)點(diǎn)播相結(jié)合的商業(yè)模式，目的是要建立一個(gè)高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

二、流媒體平臺(tái)Netflix

從目前來看，發(fā)展最好且最快的流媒體平臺(tái)是Netflix。Netflix成立之初，就以創(chuàng)新性的售賣模式打破了傳統(tǒng)采用網(wǎng)站租賃下單的模式，確立了其獨(dú)特的盈利模式[2]。與其他平臺(tái)主要靠廣告收入來獲取收益的模式不同，Netflix從用戶的付費(fèi)或者是用戶的觀看中獲取收入。Netflix從線下轉(zhuǎn)入線上資源之后，其主要收入來源仍來自用戶，即采取會(huì)員收費(fèi)制。

流媒體平臺(tái)以技術(shù)為核心，Netflix作為與技術(shù)密切相關(guān)的流媒體平臺(tái)，在用戶界面推薦影片方面，以強(qiáng)大的技術(shù)為背景，有針對(duì)性地投放影片，使每個(gè)用戶都被更精準(zhǔn)地引導(dǎo)到喜歡的影片上。技術(shù)在促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和銷售方面發(fā)揮著巨大的作用，付費(fèi)后的會(huì)員可以享受無廣告和高清視頻服務(wù)。對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，技術(shù)仍為其重中之重，也是其維持長(zhǎng)期用戶價(jià)值的重要法寶。

除了技術(shù)之外，流媒體最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是播放內(nèi)容，流媒體平臺(tái)內(nèi)容來源主要有兩個(gè)部分——自制或者外部購買。目前Netflix開始進(jìn)入自制內(nèi)容領(lǐng)域，其優(yōu)秀的自制劇《黑鏡》《怪奇物語》等使得Netflix從激烈競(jìng)爭(zhēng)的流媒體平臺(tái)中脫穎而出，更是獲得了“網(wǎng)飛出品，必屬精品”的深刻印象。早期流媒體平臺(tái)主要通過購買老電影和電視節(jié)目的獨(dú)家播放權(quán)來提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，但是這存在著一個(gè)問題，即平臺(tái)最后可能只是一個(gè)內(nèi)容搬運(yùn)工的身份。例如2012年Netflix花重金購買了當(dāng)時(shí)熱門劇集《廣告狂人》的獨(dú)家播放權(quán)，但是電視臺(tái)出售的獨(dú)家播放權(quán)指的是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行第二次播放的獨(dú)播權(quán)。根據(jù)合同規(guī)定，《廣告狂人》的前4季可以在網(wǎng)飛上直接觀看，但第5季要等AMC電視臺(tái)（美國經(jīng)典電影有線電視臺(tái)）全部播完后，Netflix才能夠上線。《廣告狂人》第5季播放窗口期的存在，其實(shí)是相當(dāng)于讓流媒體無償替電視臺(tái)做引流。因?yàn)镹etflix上線前4季內(nèi)容時(shí)，會(huì)吸引Netflix用戶中不曾看過《廣告狂人》卻因?yàn)榱髅襟w首播而被“種草”的粉絲，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)無法觀看最新劇集，就會(huì)轉(zhuǎn)而守候在AMC電視臺(tái)前追劇。這就造成了一方面Netflix斥巨資購買了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)，卻還要免費(fèi)為電視臺(tái)引流；另一方面，其內(nèi)容搬運(yùn)工的身份使得用戶黏性難以提高。所以，流媒體平臺(tái)后期大都會(huì)選擇自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但是從另一個(gè)角度來看，走上原創(chuàng)之路也就是走上了燒錢之路。自制內(nèi)容投入成本很高，而且還會(huì)面臨著收益無法保證的困境，這也是許多流媒體平臺(tái)在踏上自制內(nèi)容之路時(shí)的擔(dān)憂。從這一點(diǎn)反觀字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的合作，可以看出，字節(jié)跳動(dòng)并沒有急于進(jìn)行自制原創(chuàng)內(nèi)容的成本投入，而是依托于一家在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域很成熟的制作公司。從這角度來看，合作也是保證收視率的有效途徑。

此次字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒合作之舉有向Netflix公司學(xué)習(xí)之意。流媒體平臺(tái)相對(duì)于內(nèi)容而言，資金、技術(shù)和用戶是其長(zhǎng)板。字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音等應(yīng)用依托于強(qiáng)大的算法技術(shù)，積累了海量的用戶和用戶數(shù)據(jù)，于它而言，其內(nèi)容相對(duì)來說是短板。對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，制作節(jié)目?jī)?nèi)容的資金消耗較大，短期用戶向長(zhǎng)期用戶的轉(zhuǎn)化效率低，進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域并不是一件容易的事情。所以此次字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的合作可以快速地補(bǔ)齊短板，充分發(fā)揮歡喜傳媒內(nèi)容制作長(zhǎng)板的優(yōu)勢(shì)。

海外觀眾對(duì)Netflix品牌的認(rèn)可度高，一方面來自Netflix自身的技術(shù)背景，即提供優(yōu)質(zhì)觀影體驗(yàn)以及向用戶精準(zhǔn)推薦電影，但更重要的也是來自其獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。早期Netflix公司的內(nèi)容大多數(shù)并非自己制作，而是從別處獲取。Netflix通過與其他內(nèi)容制作類公司合作或是購買發(fā)行權(quán)來分?jǐn)傋灾瞥杀荆e累了大量用戶。字節(jié)跳動(dòng)與Netflix的建立背景很像，字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年，是最早將人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的科技企業(yè)之一。字節(jié)跳動(dòng)借鑒了Netflix模式，充分發(fā)揮其技術(shù)背景優(yōu)勢(shì)，可以看出字節(jié)跳動(dòng)通過與歡喜傳媒合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的第一步。

三、流媒體平臺(tái)推行會(huì)員付費(fèi)制度背后的原因

字節(jié)跳動(dòng)目前仍以免費(fèi)觀看為吸引點(diǎn)，通過“免費(fèi)看電影”活動(dòng)積累長(zhǎng)視頻用戶或是將抖音等應(yīng)用上積累的短視頻用戶有意地向長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)移。但是免費(fèi)不是長(zhǎng)久之計(jì)，免費(fèi)背后的本質(zhì)是為了獲取更大流量以及更多的長(zhǎng)視頻用戶。所以當(dāng)長(zhǎng)視頻用戶積累到一定程度時(shí)，免費(fèi)必定會(huì)向付費(fèi)轉(zhuǎn)變。在廣告和付費(fèi)點(diǎn)播模式下，企業(yè)的盈利更看重內(nèi)容數(shù)量上的規(guī)模，單個(gè)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不是很明顯。但是，在會(huì)員制下，一部?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品能夠有效獲取新會(huì)員并推動(dòng)老會(huì)員續(xù)費(fèi)，這時(shí)，單個(gè)內(nèi)容對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就凸顯出來了。在會(huì)員付費(fèi)制度下，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品的播放權(quán)，能有效拉動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

越來越多的流媒體公司將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員制度，其背后的原因有很多，大致可以總結(jié)為以下三點(diǎn)。第一，目前行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量增速放緩，獲取客戶的成本越來越高。因此，此時(shí)如何有效留存用戶就成為了重中之重，而付費(fèi)會(huì)員制度是鎖定用戶的最佳手段。第二，雖然廣告收入一直以來都是媒體公司的主營收入來源，但是隨著宣傳渠道和手段越發(fā)多樣，企業(yè)主與其消費(fèi)者的互動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)也變得更加直接，所以企業(yè)主對(duì)電視電影媒體公司的依賴越來越低，使得企業(yè)主在媒體公司投入的廣告費(fèi)用下降。換言之，企業(yè)主也在用互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)、重新構(gòu)建并經(jīng)營與用戶的關(guān)系，因此低效的廣告就被拋棄了。第三，從用戶的消費(fèi)行為特征來看，流媒體公司更適合去做付費(fèi)會(huì)員制度。互聯(lián)網(wǎng)媒體的消費(fèi)用戶數(shù)量龐大，存在著規(guī)模效應(yīng)。

愛奇藝公布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度愛奇藝的總營收達(dá)到了76億元，其中會(huì)員收入達(dá)46億元，同比增長(zhǎng)35%，占總收入的60.5%，會(huì)員服務(wù)收入及其在總營收中的占比均創(chuàng)下公司的新紀(jì)錄。由此可見，中國的在線視頻行業(yè)將步入全新階段。從整個(gè)在線視頻行業(yè)來看，用戶付費(fèi)的提升，不僅直接增強(qiáng)了視頻播放平臺(tái)的變現(xiàn)能力，也能刺激影視行業(yè)的良性發(fā)展。從這個(gè)角度來看，字節(jié)跳動(dòng)從免費(fèi)向付費(fèi)會(huì)員制度的轉(zhuǎn)變是可行之路也是必經(jīng)之路。

四、流媒體平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新

流媒體平臺(tái)Netflix先于院線播出《愛爾蘭人》和《婚姻故事》后，引起了不小的爭(zhēng)議，院線與流媒體在競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)對(duì)峙中都到達(dá)了一個(gè)臨界點(diǎn)。以Netflix為參照，可以大致看出歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)布局新商業(yè)形態(tài)的端倪。在這次歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)的合作協(xié)議中，我們可以看到，歡喜傳媒除了要給字節(jié)跳動(dòng)提供電影全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)以外，還要為字節(jié)跳動(dòng)及其關(guān)聯(lián)方提供廣告植入、聯(lián)合推廣、異業(yè)合作等資源，促進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)的影視業(yè)務(wù)發(fā)展。字節(jié)跳動(dòng)以《囧媽》為突破口，成功地在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等多家巨頭瓜分的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域分得一杯羹，并且做到了客戶端倒流、品牌整合營銷、行業(yè)創(chuàng)新等，收獲頗豐。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，這筆交易帶來的回報(bào)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6.3億人民幣的投入，可以說，這一次商業(yè)合作促成了歡喜傳媒、字節(jié)跳動(dòng)、觀眾的三方共贏。

五、結(jié)語

字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的合作可以說是一次將爆款內(nèi)容與大流量入口完美結(jié)合的深度合作，讓數(shù)字生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作融合成了新的數(shù)字創(chuàng)意模式。在這次合作中，內(nèi)容制作依賴于歡喜傳媒公司，其本身作為一家影視內(nèi)容投資與制作公司，在內(nèi)容制作上具有很大的優(yōu)勢(shì)；而數(shù)字生產(chǎn)方面則更多地依賴于字節(jié)跳動(dòng)的大流量入口，擺脫了傳統(tǒng)的盈利模式，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)流量生產(chǎn)出帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品。中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與商業(yè)運(yùn)營模式，給流媒體平臺(tái)的建設(shè)創(chuàng)造了更大的空間，也提供了更多的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段兩者之間的合作將流媒體平臺(tái)帶入了一個(gè)新的領(lǐng)域，也為其未來發(fā)展新的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳剛.從管理學(xué)角度分析《囧媽》的免費(fèi)決策——對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔新時(shí)代的思考[J].西部廣播電視，2020（05）：88-89.

[2] 屠玥.基于SCP視角的中美流媒體平臺(tái)比較——以網(wǎng)飛與愛奇藝為例[J].當(dāng)代電影，2020（05）：118-126.

作者簡(jiǎn)介：申曉媛（1995—），女，河北邯鄲人，碩士在讀，研究方向：傳媒投融資。