國家形象片的創(chuàng)新傳播路徑

葉哲佑

[摘要]由《人民日報》制作的國家形象片《中國再出發(fā)》以詩意的話語、貼合國家發(fā)展現(xiàn)狀的主題，吸引了受眾的廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了我國主流媒體在國家形象建構(gòu)中的獨(dú)特視角與創(chuàng)新思維。文章以《中國再出發(fā)》為研究樣本，探析我國在國家形象片制作中的創(chuàng)新傳播模式，并從傳播者、平臺傳播策略、內(nèi)容三個維度進(jìn)行分析，明晰國家形象片在數(shù)字時代中的創(chuàng)新路徑，以期為我國國家形象片的傳播效度與內(nèi)容構(gòu)建提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]國家形象;傳播模式;《中國再出發(fā)》

2021年3月11日，《人民日報》發(fā)布2021年勵志大片《中國再出發(fā)》。作為國家形象片，《中國再出發(fā)》著力書寫“出發(fā)”這一主題，向全世界展現(xiàn)中國在取得新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)階段性勝利后，中國人民的拼搏精神與對未來美好生活的期盼。國家形象的構(gòu)建與提升，對培養(yǎng)公眾民族自豪感與愛國主義情懷，樹立我國在國際輿論場中的形象具有重要意義。截至2021年4月1日，《人民日報》對這一短片的微博報道已累計獲得近140萬次轉(zhuǎn)發(fā)，約百萬次點(diǎn)贊?！吨袊俪霭l(fā)》一改國家形象片傳統(tǒng)的制作模式，在近三分鐘的短片中，描繪社會中代表性人物的奮斗畫面，并通過構(gòu)建社交化傳播，激發(fā)了受眾對國家的認(rèn)同感，強(qiáng)化了受眾對自身使命感的認(rèn)識?！吨袊俪霭l(fā)》從傳播者、平臺傳播策略、內(nèi)容三方面進(jìn)行創(chuàng)新，為國家形象片在數(shù)字時代尋得了全新的傳播路徑，取得了令人矚目的傳播效果。

一、善用明星，王一博旁白直擊人心

《中國再出發(fā)》選用當(dāng)下極具“熱度”的青年演員王一博為形象片進(jìn)行全程旁白配音，整部短片時長約兩分半鐘，看完卻讓人心潮澎湃，身為中華兒女的驕傲與自豪感油然而生。此次王一博參與了形象片的制作過程，賦予了國家形象片更多的流量關(guān)注。

（一）王一博的形象具有正能量

美國傳播學(xué)者霍夫蘭在可信度實驗中得出，受眾對內(nèi)容的可信度與傳播者的信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性息息相關(guān)[1]。這表明參與國家形象片制作與傳播的主體，需擁有公眾高度的認(rèn)同感。2020年2月，王一博參與共青團(tuán)中央宣傳部指導(dǎo)下的《有你在身邊》歌曲的錄制，致敬抗疫一線工作者。2020年3月，受北京冬奧組委會邀請，王一博獻(xiàn)唱抗疫歌曲《因為我們在一起》。同年，王一博被授予“北京冬奧文化推廣使者”“湖南省文明交通形象大使”等多個稱號。通過這些活動，王一博逐步構(gòu)建起公眾心中正能量的形象，形成了公眾對其正向的認(rèn)同感，其形象符合《中國再出發(fā)》的媒介定位。此外，《中國再出發(fā)》的主題為從當(dāng)下出發(fā)，開始奮斗，這也與王一博個人的既往經(jīng)歷具有高度一致性。基于上述兩點(diǎn)，《中國再出發(fā)》實現(xiàn)了國家形象片傳播者的創(chuàng)新，最終取得較好的傳播效果。

（二）新生代明星影響力提升了傳播效果

《中國再出發(fā)》作為《人民日報》打造的國家形象片，自帶較大的傳播力度，而王一博的加入，更為該片引入了更多粉絲受眾群體。百度百科明星人氣榜2021年第15期（04.05-04.11）明星總榜顯示，王一博位列第二位，其較高的個人影響力也為國家形象片吸納了更多受眾的關(guān)注，提升了傳播效果。此外，王一博作為新生代明星，其受眾群體主要為95后及00后，是社交媒體中極為活躍的人群，吸納他們對國家形象片的關(guān)注，能夠最大限度地提升《中國再出發(fā)》在互聯(lián)網(wǎng)空間的討論熱度，促進(jìn)形象片的擴(kuò)散度與影響力呈指數(shù)級增長，形成較好的傳播效果。

二、國家形象片的平臺傳播策略創(chuàng)新

媒體平臺作為媒體轉(zhuǎn)型的重要渠道，為傳統(tǒng)媒體的媒介融合、媒介再中心化提供了優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境?！吨袊俪霭l(fā)》在宣傳推廣中，充分利用微博、微信、抖音等具有較高數(shù)字傳播效果的媒體，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速擴(kuò)散，激發(fā)公眾的廣泛討論。《中國再出發(fā)》的媒體平臺傳播策略較以往媒體平臺傳播策略有所不同，這為國家形象片的有效傳播提供了媒體生態(tài)層面的支持。

（一）平臺創(chuàng)新傳播模式

美國著名傳播學(xué)學(xué)者亨利·詹金斯認(rèn)為，數(shù)字時代的敘事模式之一即是跨媒體（Transmedia）敘事，傳播者使用多個傳播渠道傳播故事，每一種媒體都為故事世界的整體體驗增添了一些重要元素[2]。跨媒體敘事在國家形象片傳播中的使用極為頻繁，在《中國再出發(fā)》的跨媒體敘事中，各平臺的傳播模式發(fā)生了變化，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的聚焦性、互動性、傳播性。以微博平臺為例，首先，為滿足用戶日漸上升的短視頻創(chuàng)作需求，微博平臺創(chuàng)設(shè)“中國再出發(fā)”微博話題，并設(shè)置一鍵拍同款功能。在用戶視頻創(chuàng)作過程中，話題配有“中國再出發(fā)”字樣，以及快速切換的各種正能量話語等一系列特效元素，最大限度調(diào)動用戶的自我表達(dá)欲。同時，平臺置頂部分明星的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，激發(fā)用戶的話題參與度。其次，在“中國再出發(fā)”話題下，微博用戶可以定制具有國家元素的紅色醒目橫幅（Banner），在單擊橫幅后，微博平臺會自動創(chuàng)建帶有“中國再出發(fā)”話題關(guān)鍵詞的微博文本，內(nèi)容傳播兼顧美觀性、聚焦性。同時，具有同一話題標(biāo)識的微博文本也會迅速成為引領(lǐng)性的主題符號，吸納更多有相同關(guān)注點(diǎn)的用戶，為話題積累熱度，登頂熱搜。這為形象片推廣與傳播提供了更為行之有效的途徑。

（二）平臺重視受眾的話語表達(dá)空間

美國當(dāng)代社會學(xué)家德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論認(rèn)為，人們受情感驅(qū)使開始了一系列社會互動，在這個互動過程中，不斷強(qiáng)化人們的語言和行為，使得社會活動更加激烈[3]。《中國再出發(fā)》從主題內(nèi)容到文化內(nèi)涵，能夠激發(fā)受眾話語表達(dá)，而媒體平臺著力拓寬受眾話語的表達(dá)空間，強(qiáng)化受眾間以影片為脈絡(luò)的情感紐帶，這從媒體建構(gòu)和社會建構(gòu)兩個層面提升了影片的傳播力度。2021年3月11日，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了《中國再出發(fā)》的推文，精選了30余條留言，內(nèi)容涵蓋多個維度，包含對影片的回應(yīng)（相信奮斗的力量，一直在路上，為了心中的那個夢想）;對祖國的贊美（我們一起出發(fā)，我們的祖國越來越好）;對偶像的表白（旁白：王一博，你小子怎么這么優(yōu)秀）等。多元話語的呈現(xiàn)，形成了開放、自由的公共空間。受眾與平臺互動，受眾與受眾互動，這既豐富了形象片本身的內(nèi)涵，也為影片創(chuàng)造了親民的文化形象，并帶來更高的話題熱度。

三、國家形象片的內(nèi)容創(chuàng)新

國家形象片的內(nèi)容直接與傳播效果關(guān)聯(lián)，深耕內(nèi)容層面的創(chuàng)新將對影片中國家形象的樹立產(chǎn)生巨大影響。以往的形象片多以嚴(yán)肅的國家形象、宏觀性描述為主要內(nèi)容，沒有將互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾的視聽喜好納入其中，缺乏互動性、代入感，傳播效果停留于受眾認(rèn)知層面，這在一定程度上限制了傳播效果。而《中國再出發(fā)》在內(nèi)容制作上，從修辭藝術(shù)、視聽話語、敘事內(nèi)容宏微觀并重三方面創(chuàng)新，營造了充滿奮斗精神與青春活力的大國場景，向國內(nèi)公眾及全世界人民詮釋了不一樣的活力中國。內(nèi)容的創(chuàng)新既滿足了當(dāng)下受眾追求視聽感官體驗的需求，也體現(xiàn)了我國當(dāng)下新聞輿論觀的內(nèi)涵。

（一）修辭藝術(shù)貫穿影片始終

修辭是修辭主體以一定的動機(jī)，通過對語言或其他符號編碼，最終實現(xiàn)修辭效果的過程[4]。由于修辭主要以隱喻形式對內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，因此受眾對內(nèi)容解碼擁有更多的聯(lián)想空間，易激發(fā)受眾對內(nèi)容的多樣態(tài)解讀。《中國再出發(fā)》從文本修辭和視覺修辭兩個層面實現(xiàn)了國家形象片修辭藝術(shù)的打造。在文本修辭方面，幼苗破土而出、江河破冰而流、列車滾滾向前等內(nèi)容，以詩意的筆觸，含蓄地揭示重新出發(fā)這一主題，帶給受眾深刻且持續(xù)的感受。在視覺修辭方面，該片通過開頭動態(tài)展示初生櫻花，結(jié)尾呈現(xiàn)寬廣草原等畫面，表達(dá)生機(jī)、奮斗、遠(yuǎn)方與希望等意象，緊扣主題。文本與視覺的雙重修辭，使受眾沉浸于意涵豐富的媒介作品中，同時在文本、畫面與自我意識的交互構(gòu)建中，受眾實現(xiàn)對國家形象從認(rèn)知到行動的思維全過程的融合。

（二）音頻素材有機(jī)耦合

音頻作為一種媒介符號，能對受眾的綜合感知起到喚醒作用，在激發(fā)內(nèi)視能力后，使受眾產(chǎn)生對感性記憶的深刻回顧，并置于理性思考以及內(nèi)省情景中[5]?！吨袊俪霭l(fā)》主要包含三類音頻，其一是旁白，其二是同期聲，其三是領(lǐng)導(dǎo)人音頻。在音頻素材的選擇與使用中，《中國再出發(fā)》由王一博負(fù)責(zé)全程旁白配音，讓音頻、畫面與主題相得益彰，突出了青春、奮進(jìn)的主旋律。其旁白有別于傳統(tǒng)國家形象片中端莊、厚重的語音語調(diào)，溫和的語氣與充滿活力的音色，詮釋了和諧、蓬勃前進(jìn)的大國形象。在同期聲選擇上，該片選擇飽含深情或深遠(yuǎn)意義的音頻素材，如新冠肺炎疫情中醫(yī)患的對話、全國先進(jìn)工作者張桂梅對農(nóng)村學(xué)子的期盼話語等。影片采用微觀的音頻素材，拉近了受眾與影片的距離，使內(nèi)容更真實，更易引起受眾共鳴。在影片末尾，其選用習(xí)近平總書記2021年新年賀詞音頻，凸顯影片的厚重感、使命感與權(quán)威感，喚醒與激活受眾對個人責(zé)任的重新定位，深化受眾對國家形象的內(nèi)在了解。這三種音頻有機(jī)地嵌于影片中，合理地組合與銜接，實現(xiàn)了對國家形象片的音頻創(chuàng)新。

（三）敘事內(nèi)容宏微觀并重

國家形象片由于自身的媒介定位，通常需要以宏大敘事進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，易造成內(nèi)容與受眾現(xiàn)實生活相去甚遠(yuǎn)的情況，缺少受眾能為之共情的元素，弱化了受眾傳播的內(nèi)在動力。而《中國再出發(fā)》通過敘事內(nèi)容宏微觀并重，在呈現(xiàn)大國實力“硬畫面”的同時，不乏觸動人心的“軟畫面”。在宏觀敘事內(nèi)容選擇上，該片涵蓋中國航天、中國女排、中國天眼等;在微觀敘事內(nèi)容選擇上，其包含一線醫(yī)護(hù)人員、貨車司機(jī)、鄉(xiāng)村教師等。在宏微觀內(nèi)容交疊下構(gòu)建的國家形象，喚醒了受眾對過去一年間國家“大事件”與“小人物”的記憶，觸動了受眾的真實情感，為該片的廣泛討論及二次傳播打下了堅實的受眾基礎(chǔ)。此外，宏微觀敘事并重，更能體現(xiàn)我國在大國風(fēng)范與人文關(guān)懷的緊密契合，符合我國科技興國、以人為本等國家戰(zhàn)略意志，使國家形象片具有更濃厚的中國屬性。

四、結(jié)語

《中國再出發(fā)》通過對傳播者、平臺傳播策略、內(nèi)容的創(chuàng)新，讓國家形象片在兼顧自身媒介屬性的同時，融合了互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾的媒介喜好與內(nèi)容的傳播特性，收獲了較好的傳播效果。隨著短視頻媒體平臺的迅速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容更容易被傳播進(jìn)而放大，這會讓國家形象片的效用持續(xù)增強(qiáng)。國家形象片作為一種具有政治隱喻的媒介產(chǎn)品，承擔(dān)著樹立國家形象、促進(jìn)國民認(rèn)同與對外傳播的重要責(zé)任，同時其也是我國主流媒體在媒介治理、媒介話語權(quán)的集中體現(xiàn)。因此，國家形象片的制作，應(yīng)注重數(shù)字時代的傳播特性，把握明星的善用尺度，構(gòu)建傳受雙方的社交話語場景，關(guān)注媒體平臺數(shù)字化元素的創(chuàng)設(shè)，挖掘內(nèi)容構(gòu)建中的創(chuàng)新維度等，擴(kuò)大傳播效果，助力國家文化軟實力的提升，樹立良好的中國形象。

[參考文獻(xiàn)]

[1]卡爾·霍夫蘭，歐文·賈尼斯，哈羅德·凱利.傳播與勸服：關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)研究[M].張建中，李雪晴，曾苑等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[2]常江，鄧樹明.從經(jīng)典到前言—?dú)W美傳播學(xué)大師訪談錄[M].北京：北京大學(xué)出版社，2020.

[3]Randall C. Interaction Ritual Chains[M].Princeton：Princeton University Press，2005.

[4]陳汝東.新興修辭傳播學(xué)理論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[5]孟偉.聲音傳播：多媒介傳播時代的廣播聽覺文本[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.