整合營(yíng)銷傳播策略淺議

張俊生

[提要] 整合營(yíng)銷傳播是美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出的一種營(yíng)銷概念，產(chǎn)生了巨大的影響。本文首先從它的概念、優(yōu)勢(shì)等方面論述整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵；其次從品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面論述它在企業(yè)中的應(yīng)用；最后通過海爾集團(tuán)成功地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略這一實(shí)例，進(jìn)一步說(shuō)明整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程；傳播模式；品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：論整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競(jìng)爭(zhēng)非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營(yíng)銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，更別說(shuō)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營(yíng)銷傳播的概念與優(yōu)勢(shì)

整合營(yíng)銷傳播理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來(lái)的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過程”。我國(guó)學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷理論，應(yīng)該說(shuō)是思想更為確切的營(yíng)銷方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營(yíng)銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營(yíng)銷孤立片面的理解，使我們對(duì)營(yíng)銷傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。

整合營(yíng)銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來(lái)，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來(lái)看，它是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。

第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來(lái)的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

三、整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用

（一）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

1、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營(yíng)銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來(lái)還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，他們力圖保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來(lái)，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）消費(fèi)者信息庫(kù)長(zhǎng)期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫(kù)，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來(lái)源、計(jì)算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。

（3）對(duì)員工評(píng)估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而這必然涉及到對(duì)企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營(yíng)銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評(píng)估制度是必需的，但是整合營(yíng)銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來(lái)難度顯而易見。

2、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營(yíng)銷傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得聰明了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)警覺性愈加高了；（2）整合營(yíng)銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，整合運(yùn)作，走規(guī)模之路，同時(shí)大力宣揚(yáng)整合營(yíng)銷思想，對(duì)企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營(yíng)銷要求；（2）整合營(yíng)銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營(yíng)銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實(shí)機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號(hào)，并沒有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌塑造存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進(jìn)行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績(jī)；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運(yùn)作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營(yíng)，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費(fèi)，效果反而還不好。

2、整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對(duì)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)需求的變化把整合營(yíng)銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過對(duì)品牌的強(qiáng)烈突出和運(yùn)用可以看出整合營(yíng)銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長(zhǎng)階段企業(yè)會(huì)運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過與消費(fèi)者的每一次接觸來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系?？偟膩?lái)說(shuō)，在不同階段的整合營(yíng)銷中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對(duì)的措施，通過對(duì)品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場(chǎng)中退出競(jìng)爭(zhēng)，另尋出路。

四、以海爾集團(tuán)實(shí)例談?wù)蠣I(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

為了增強(qiáng)市場(chǎng)的占有率，海爾集團(tuán)以其獨(dú)到的眼光實(shí)施了整合營(yíng)銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績(jī)，據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)3年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營(yíng)銷傳播策略的具體運(yùn)用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國(guó)進(jìn)口的，當(dāng)時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來(lái)公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計(jì)量檢測(cè)中心等幾個(gè)部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國(guó)際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國(guó)外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績(jī)。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營(yíng)銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營(yíng)銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，而很多消費(fèi)者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說(shuō)海爾集團(tuán)的事件營(yíng)銷運(yùn)用得恰到好處。

2、利用社會(huì)公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì)話題之一，因?yàn)樗钅軤縿?dòng)消費(fèi)者的心，為了更好地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運(yùn)用廣告宣傳的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會(huì)影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須注重與消費(fèi)者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

通過海爾集團(tuán)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營(yíng)銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營(yíng)銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運(yùn)用。首先，企業(yè)的營(yíng)銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運(yùn)用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營(yíng)銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營(yíng)銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個(gè)過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。

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