網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播模式和發(fā)展趨勢(shì)

余靜荷

摘 要：在傳統(tǒng)電視媒體以及國家政策等因素影響下，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目要想穩(wěn)步贏得觀眾，內(nèi)容差異化生產(chǎn)是其必然選擇。本文以優(yōu)酷土豆網(wǎng)系列自制節(jié)目“理想國”為切入點(diǎn)，通過對(duì)這個(gè)系列網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目?jī)?nèi)容與制作、發(fā)行渠道、盈利模式等方面的分析，探究這個(gè)節(jié)目的特征，結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目火爆的原因及“理想國”的特點(diǎn)分析未來網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)，并提出一些問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播模式；內(nèi)容為王；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機(jī)構(gòu)“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節(jié)目。是優(yōu)酷土豆集團(tuán)和理想國出版社在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ诟咂焚|(zhì)文化視頻內(nèi)容方面展開深度合作。這檔系列節(jié)目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學(xué)者梁文道擔(dān)任策劃人、張亞東擔(dān)任音樂總監(jiān)，將陸續(xù)推出多檔風(fēng)格不同的文化類視頻節(jié)目，試圖開創(chuàng)一個(gè)“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節(jié)目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》——梁文道導(dǎo)讀，回到人間的讀書節(jié)目。每周1、3、5播出。

《局部》——跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》——聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺(tái)灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優(yōu)酷網(wǎng)與理想國出版社共同打造的高端文化類節(jié)目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領(lǐng)域中的文化內(nèi)涵。自2015年7月15日首播至今已經(jīng)有6個(gè)月了，這檔互聯(lián)網(wǎng)最高品質(zhì)垂直文化類自制節(jié)目在優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)的總播放量高達(dá)2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節(jié)目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應(yīng)。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個(gè)是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個(gè)是影響中國的五十位知識(shí)分子之一，一個(gè)是出身音樂世家、臺(tái)灣最有影響力的樂評(píng)人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領(lǐng)域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時(shí)代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監(jiān)，開播近一個(gè)月以后，更是發(fā)展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內(nèi)的一大波明星用戶；（2）節(jié)目形態(tài)。盡管都為“看理想”系列節(jié)目，但這三檔節(jié)目呈現(xiàn)出的風(fēng)格完全不一樣。回到人間的讀書節(jié)目《一千零一夜》、用藝術(shù)家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺(tái)灣歷史的《聽說》。三檔節(jié)目都根據(jù)三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現(xiàn)出最高品質(zhì)的嚴(yán)肅文化內(nèi)容；（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和推廣?！翱蠢硐搿毕盗凶钪饕窃趦?yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一品牌的平臺(tái)作支撐，實(shí)現(xiàn)雙頻道播出，另外通過微信公共號(hào)、第三方SNS平臺(tái)進(jìn)行積極的推廣。

2.傳播模式的新發(fā)展。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目和不少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面有了或多或少的創(chuàng)新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個(gè)頭也高的的網(wǎng)紅名人，而是專業(yè)文化領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者。這一點(diǎn)就將“看理想”與其他網(wǎng)絡(luò)娛樂自制節(jié)目區(qū)分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個(gè)專業(yè)的電臺(tái)DJ，其他二人不是專業(yè)的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業(yè)知識(shí)、見識(shí)、閱歷爭(zhēng)得受眾。另外，此系列拋棄了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。故“理想國”系列節(jié)目?jī)?nèi)容制作者呈現(xiàn)專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、主動(dòng)化的特點(diǎn)；（2）傳播內(nèi)容方面。傳播內(nèi)容則是“理想國”系列最大的不同。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目低俗、山寨、獵奇等低評(píng)價(jià)。而此系列則直接定位為高端文化類節(jié)目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網(wǎng)絡(luò)中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節(jié)目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節(jié)有條非常有邏輯得證明其觀點(diǎn)。這檔節(jié)目并非“好看”，甚至有時(shí)候會(huì)覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關(guān)懷，每本書、每件作品、每首歌都會(huì)讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面?！翱蠢硐搿毕盗幸劳杏趦?yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一平臺(tái)，在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出。這是一種借鑒省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于一些電視劇等節(jié)目聯(lián)合播出的模式，兩個(gè)平臺(tái)共用一個(gè)資源，多渠道播放，節(jié)省成本。這種模式將推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內(nèi)容營銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)制作、發(fā)行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面。“看理想”系列的三大節(jié)目上線后，不僅僅成為垂直領(lǐng)域最快破百萬的節(jié)目，更憑借高達(dá)80%的有效評(píng)論，佼佼于其他節(jié)目之上?！翱蠢硐搿背嗽邳c(diǎn)播量上獲得不俗的成績(jī)，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評(píng)分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節(jié)目均獲得了超9分的高評(píng)分；（5）傳播對(duì)象方面。據(jù)麥客問卷和微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)觀看《看理想》的大專以上高學(xué)歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群?！犊蠢硐搿返氖鼙娙巳?，多為高學(xué)歷的知識(shí)分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東就表示這檔節(jié)目是為年輕人制定的文化內(nèi)容，優(yōu)酷土豆集團(tuán)有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會(huì)對(duì)這些內(nèi)容非常感興趣，這些垂直的內(nèi)容消費(fèi)用戶就會(huì)有巨大的商業(yè)價(jià)值。“越精準(zhǔn)分眾的用戶，粘度越大，他們會(huì)為這部分文化買單?！?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭猛烈并形成“井噴”之勢(shì)的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體近年來實(shí)現(xiàn)了火箭般的發(fā)展速度。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的成熟與4G成本的下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風(fēng)行，網(wǎng)絡(luò)不僅成為大多用戶獲取信息的平臺(tái)，也成為他們發(fā)布信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節(jié)目過度娛樂化與低俗化針對(duì)電視媒體下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。該《意見》不僅對(duì)電視綜藝節(jié)目的播出時(shí)間做了限制，更對(duì)部分類型節(jié)目的播出內(nèi)容實(shí)施了調(diào)控。綜藝娛樂類的節(jié)目大大減少。電視節(jié)目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉(zhuǎn)移到電腦上來，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節(jié)目、電影等?；ヂ?lián)網(wǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。各大視頻網(wǎng)站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競(jìng)爭(zhēng)力的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

3.差異化競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)之間，各大視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，最重要的還是具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目。湖南電視臺(tái)以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節(jié)目在各大省級(jí)衛(wèi)視一馬當(dāng)先。各視頻網(wǎng)站也推出自己不同的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環(huán)境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險(xiǎn)中求。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目整體的態(tài)勢(shì)分析

1.垂直內(nèi)容商業(yè)。在“看理想”系列中，優(yōu)酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺(tái)玩貨相結(jié)合，在節(jié)目中跳轉(zhuǎn)售賣與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，觀眾可以邊看節(jié)目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊(cè)等受到網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，購買率以每周超過30%的增長持續(xù)上漲，店鋪轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，甚至遠(yuǎn)高于淘寶平均店鋪轉(zhuǎn)化率?！犊蠢硐搿吩趦?yōu)酷土豆雙平臺(tái)商品購買的高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到電商的“無縫”轉(zhuǎn)換。

據(jù)了解，《看理想》還將開發(fā)生產(chǎn)多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護(hù)套等，還包括節(jié)目中網(wǎng)友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產(chǎn)品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機(jī)會(huì)，探索垂直類節(jié)目商業(yè)模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一檔節(jié)目要能吸引到各個(gè)年齡段、各種職業(yè)和社會(huì)群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導(dǎo)一種高端消費(fèi)。

3.節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)化。節(jié)目跳出消費(fèi)主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發(fā)展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學(xué)、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個(gè)“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續(xù)的生長擴(kuò)大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識(shí)別的一個(gè)密碼。這個(gè)密碼是一種理念和價(jià)值，同時(shí)，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的幾點(diǎn)疑惑

1.盈利還是賺吆喝？?jī)?yōu)酷視頻當(dāng)中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺(tái)，而在土豆網(wǎng)中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺(tái)。盡管我們看到有受眾評(píng)論有這樣的需求，但優(yōu)酷方面并沒有公布相關(guān)獲利的數(shù)據(jù)。耗費(fèi)不少人力物力財(cái)力制作的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如何運(yùn)營下去，節(jié)目在生產(chǎn)過程中只有豐厚的盈利才能為節(jié)目的下一階段提供資金基礎(chǔ)，一般網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節(jié)目制作的費(fèi)用？如何能形成一個(gè)成熟的線上線下同時(shí)具有賣點(diǎn)的商業(yè)模式有待探討。

2.如何規(guī)范化？網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的火爆正是由于目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的管理還處于“真空狀態(tài)”。一方面視頻制作在內(nèi)容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節(jié)目制作的形式更開放，可以不斷創(chuàng)造新的節(jié)目形式。但網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目不能不管，在自制節(jié)目火爆的同時(shí)，我們也要看到節(jié)目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現(xiàn)，類似電視臺(tái)“一刀切”的管理形式并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，那么與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相適應(yīng)的規(guī)范必定要起到作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙文艷.共建網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式——土豆網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作[J].廣告人，2010（3）.

[2] 李夏至.娛樂至上，有人《看理想》[N].北京日?qǐng)?bào)，2015-08-20.

[3] http：//www.ilixiangguo.com/portal/index/kanlixiang.

[責(zé)任編輯：東方緒]