新零售背景下零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑研究

洪旭 李理

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷快速迭代期，正式進(jìn)入新零售時(shí)代。有市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，新零售未來(lái)數(shù)年將會(huì)實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%的高速增長(zhǎng)，2022年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元。在時(shí)代商業(yè)機(jī)遇面前，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛進(jìn)行新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索和實(shí)踐，意圖通過(guò)新零售、新模式實(shí)現(xiàn)其降本增效的根本商業(yè)目的。文章通過(guò)分析新零售時(shí)代商業(yè)模式的變革，探索傳統(tǒng)零售企業(yè)新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);新零售;商業(yè)模式;路徑

在新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和零售行業(yè)的商業(yè)邏輯也應(yīng)該隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡，流量變得越來(lái)越稀缺，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將替代價(jià)格促銷(xiāo)，社交電商已經(jīng)全面爆發(fā)，自媒體等成為全新的流量入口。這些商業(yè)現(xiàn)象都直接反映出，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效凸顯，發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型步伐加快，不同業(yè)態(tài)增速分化明顯，新消費(fèi)客層下，零售商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級(jí)，要提高新零售下的商業(yè)收益，商業(yè)模式的變革就必須與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求相一致。

一、新零售加速商業(yè)模式創(chuàng)新

2016年10月在杭州云溪大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”的概念，對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的震撼，引發(fā)了一場(chǎng)新零售的大爆發(fā)。他認(rèn)為，新零售是在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代驅(qū)使下，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各種新技術(shù)來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，打造高效物流，創(chuàng)新整個(gè)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而發(fā)起的一場(chǎng)商業(yè)變革。同時(shí)，新零售加速了實(shí)體零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與滲透，未來(lái)單純的零售行業(yè)將不復(fù)存在，取而代之的是一個(gè)相融共生的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016]78號(hào)）從國(guó)家戰(zhàn)略層面上提出了要推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力的要求。2017年9月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》報(bào)告，這是國(guó)家部委發(fā)布的首個(gè)“新零售”報(bào)告，提出了新零售發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四大指導(dǎo)建議。

目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)模式研究已經(jīng)成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)，并已發(fā)展到了快速增長(zhǎng)階段，研究?jī)?nèi)容大致可包括商業(yè)模式的理論邏輯研究、實(shí)證研究以及重點(diǎn)領(lǐng)域研究等方面的研究熱點(diǎn)，未來(lái)研究方向?qū)⒅饕杏谠碚摰奶剿餍匝芯俊?shù)理統(tǒng)計(jì)的實(shí)證研究和學(xué)科交叉的理論研究等方面。

新零售爆炸式發(fā)展的時(shí)代，必然會(huì)催生新型商業(yè)模式，加速零售經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)新零售正在經(jīng)歷的消費(fèi)變革、渠道變革、技術(shù)變革的研究，探索新零售背景下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，對(duì)于研究零售業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展，分析現(xiàn)存商業(yè)模式中存在的問(wèn)題有一定理論意義，不同視角的研究將有利于促使新型商業(yè)模式能夠更好滿(mǎn)足消費(fèi)需求， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)整體更好發(fā)展。

二、新零售時(shí)代商業(yè)模式的變革

（一）新技術(shù)助推模式變革

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把握住發(fā)展機(jī)遇，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須徹底理解和擁抱新零售。線(xiàn)下的企業(yè)必須進(jìn)入到線(xiàn)上，線(xiàn)上的企業(yè)也需要向線(xiàn)下靠攏，線(xiàn)上網(wǎng)店和線(xiàn)下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，相互合作引流，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，才能引爆零售O2O，打造商業(yè)閉環(huán)。在新零售概念提出者馬云看來(lái)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合是新零售最明顯的特征。兩者通過(guò)相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，加深彼此之間的關(guān)系，打破電商和實(shí)體店的界限，同時(shí)以技術(shù)作為基礎(chǔ)，以“便捷高效”為核心原則。

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售與電商的融合速度越來(lái)越快，如阿里巴巴與銀泰、華聯(lián)、新世界等，以及騰訊與王府井百貨、新世界百貨寺。在這些零售O2O的轉(zhuǎn)型和發(fā)展過(guò)程中，主要有三個(gè)主流方向：通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)粘性，促進(jìn)消費(fèi)者多次進(jìn)店消費(fèi);開(kāi)發(fā)更多的小眾化、細(xì)分化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多個(gè)性化的需求;在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下，線(xiàn)下和線(xiàn)上融合，已經(jīng)進(jìn)入了下游，消費(fèi)者越來(lái)越注重線(xiàn)下的消費(fèi)體驗(yàn)。在具體落地實(shí)施中，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，引入更多的新技術(shù)，比如市面上“無(wú)人”，模式的銷(xiāo)售方式越來(lái)越多，有無(wú)人貨柜、無(wú)人超市等。而到店接受服務(wù)的過(guò)程中，都體驗(yàn)過(guò)智慧餐廳、大數(shù)據(jù)點(diǎn)餐、AI刷臉支付等刷新了人們對(duì)科技改變消費(fèi)的認(rèn)知。

（二）新零售營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生

近年來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化的建設(shè)、制造業(yè)工業(yè)的轉(zhuǎn)型升加速了我國(guó)消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代隨之到來(lái)，為文化教育、醫(yī)療健康等新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境條件，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)為消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，還體現(xiàn)為消費(fèi)質(zhì)量的提高、消費(fèi)方式與消費(fèi)形態(tài)的改變，與此同時(shí)，人們的消費(fèi)層級(jí)普遍提高，消費(fèi)行為體現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，新興消費(fèi)群體強(qiáng)勢(shì)崛起。在新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)層次、消費(fèi)質(zhì)量明顯提高;在形態(tài)方面，服務(wù)型消費(fèi)逐漸取代物質(zhì)性消費(fèi);在消費(fèi)方式上，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化逐漸取代傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi);在消費(fèi)行為方面，個(gè)性化消費(fèi)取代了大眾消費(fèi)。傳統(tǒng)的排浪式消費(fèi)缺乏創(chuàng)新，大眾化特征明顯，伴隨著新興行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越趨向于個(gè)性化消費(fèi)，促使企業(yè)改革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。

新零售的營(yíng)銷(xiāo)模式是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三要素的重構(gòu)，以消費(fèi)者潛在的顯現(xiàn)需求為中心，定制化地打造產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)活品牌能夠精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者。例如，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，獲取精確的用戶(hù)畫(huà)像，并以此來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā);根據(jù)品牌定位建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加速新品研發(fā)，進(jìn)行定制生產(chǎn);搭建全程質(zhì)量管控體系和溯源系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，做好產(chǎn)品的質(zhì)量把控;全力打造全渠道終端，以及高效的物流和完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，優(yōu)化用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以進(jìn)行個(gè)性化定制、社群營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等多種新零售下的商業(yè)模式。

（三）新零售思維逐漸落地

在新零售時(shí)代，企業(yè)尤其需要掌握升維思考的方式，來(lái)形成降維打擊，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，破局新零售。比如，微信的出現(xiàn)就是對(duì)短信的降維打擊，智能手機(jī)的出現(xiàn)就是對(duì)功能機(jī)的降維打擊，這樣的例子還有很多。新零售時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)營(yíng)升維思考的方式，提升自己的維度，搶占高維位置。對(duì)于實(shí)踐O2O模式的商家而言，最重要的是線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道之間的融合，而不是其中某個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)。換句話(huà)說(shuō)，商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要緊緊抓住不同渠道之間的交互方法，將線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。