探究新醫(yī)改政策下醫(yī)療器械企業(yè)的營銷渠道建設(shè)

摘 要：新醫(yī)改政策的提出，使醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)了相當(dāng)大的改變。在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)的情況下，醫(yī)療器械行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，但是也遇到了許多阻礙。本文采用調(diào)查的方法，研究了醫(yī)療器械企業(yè)的情況，掌控了醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展情況。本文運(yùn)用波特五力分析模型和華潤山東醫(yī)藥公司的營銷數(shù)據(jù)，聯(lián)系營銷渠道的相關(guān)理論，并且將其和醫(yī)療器械行業(yè)的具體情況進(jìn)行聯(lián)系，確定營銷渠道的優(yōu)勢(shì)，并且提出對(duì)應(yīng)的不足，最終提出有效的解決措施。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改政策;醫(yī)療器械企業(yè);營銷渠道;華潤山東醫(yī)藥公司

本文索引：楊銘宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-070.

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（a）-067-04

隨著集中招標(biāo)和藥品價(jià)格政策的改變，藥品分銷渠道的扁平化發(fā)展趨勢(shì)將繼續(xù)影響企業(yè)的盈利能力，給企業(yè)帶來不同的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥零售管理模式的創(chuàng)新程度明顯提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用也會(huì)隨之加強(qiáng)。通過將營銷渠道理論與目前的營銷現(xiàn)狀相結(jié)合，聯(lián)系華潤山東醫(yī)藥公司現(xiàn)有的營銷渠道，確定其存在的問題，提出針對(duì)優(yōu)化營銷渠道的措施。經(jīng)過此種操作，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。

1 華潤山東醫(yī)藥公司簡(jiǎn)介

華潤山東醫(yī)藥公司成立于2009年12月，是國藥控股有限公司的控股子公司，是中國醫(yī)藥集團(tuán)公司的三級(jí)企業(yè)。經(jīng)營范圍涵蓋中草藥、醫(yī)療器械等各類藥品流通。在2009年成立之后，公司銷售收入有了極大增長(zhǎng)，甚至達(dá)到82%的復(fù)合年增長(zhǎng)率[1]。自2009年至2020年，本集團(tuán)年經(jīng)營收入明顯提升，其平均增長(zhǎng)率在26.89%。2020年，公司銷售收入有了明顯提升，達(dá)到2500億元，其分銷網(wǎng)絡(luò)到達(dá)各個(gè)省份，直銷終端客戶已經(jīng)達(dá)到14萬[2]，在醫(yī)藥領(lǐng)域有著重要的地位。

2 新醫(yī)改政策下醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道問卷調(diào)查

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

2.1.1 調(diào)查目的

為了更好地了解企業(yè)營銷渠道的情況，專門設(shè)計(jì)了“新醫(yī)改政策下醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道研究”問卷，確定醫(yī)療器械企業(yè)在選擇營銷渠道上的優(yōu)勢(shì)，并且確定其存在的不足。

2.1.2 調(diào)查對(duì)象、方法

在調(diào)查當(dāng)中，所使用的問卷是問卷網(wǎng)站根據(jù)要求生成的，然后生成了用于分發(fā)的鏈接。問卷調(diào)查中有多選題，也有單選題?；卮鹫叱３碜圆煌牡貐^(qū)，職業(yè)、年齡均有所不同。所獲得的有效問卷有605份。其中，醫(yī)務(wù)人員填寫180份，占比29.7%;非醫(yī)務(wù)人員填寫425份，占比70.3%。許多問卷是通過手機(jī)提交的，81%的問卷來自山東省。

2.2 調(diào)查問卷分析

2.2.1 群眾消費(fèi)習(xí)慣分析

（1）日常消費(fèi)習(xí)慣

從表1可以看到，超過80%的被調(diào)查者年齡在25～45歲，超過90%的被調(diào)查者在家中常常會(huì)放置常用的藥物。感冒藥和發(fā)熱藥屬于比較常見的，跌打損傷藥次之。許多消費(fèi)者常常在身體出現(xiàn)不舒服的時(shí)候才會(huì)去購買藥物，去藥店買藥的比例明顯超過去醫(yī)院接受治療。消費(fèi)者對(duì)藥物的了解大多通過咨詢醫(yī)生，然后選擇合適的藥物。

（2）網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響

購買和價(jià)格優(yōu)惠常常是人們選擇網(wǎng)購藥物的重要原因。超過70%的人們對(duì)網(wǎng)購藥物的質(zhì)量表示擔(dān)心，但在藥店購買藥品便利性更高。這說明在網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)達(dá)的情況下，網(wǎng)上賣藥仍然有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.2.2 新醫(yī)改政策影響度

經(jīng)過調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者對(duì)新醫(yī)改政策還沒有清楚的了解，對(duì)新醫(yī)改所引發(fā)的變化也不夠了解，也很少掌握其和切身利益的聯(lián)系。這是消費(fèi)者對(duì)新醫(yī)改不夠了解導(dǎo)致的。

2.2.3 醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀調(diào)查

調(diào)查顯示，營銷渠道選擇最多的是銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，銷售的產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力會(huì)直接影響企業(yè)的效益。選擇有良好市場(chǎng)信用的渠道成員，在合作過程中，可以有效保障企業(yè)的利益，對(duì)財(cái)務(wù)狀況良好的成員可以優(yōu)先選擇，有助于維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)效益。但醫(yī)藥營銷渠道仍然有許多不足、需要進(jìn)一步改善。

3 華潤山東醫(yī)藥公司營銷渠道現(xiàn)狀的波特五力分析

3.1 醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)入壁壘

新的GSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，需要保證質(zhì)量，才能通過認(rèn)證[3]。在目前的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)院對(duì)此有著較高的話語權(quán)，其和醫(yī)療器械企業(yè)結(jié)算的時(shí)間比較長(zhǎng)，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營受到明顯的影響[4]。而藥廠卻常常需要提供預(yù)付款，對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)的資金流產(chǎn)生巨大的影響[5]。上下游企業(yè)所產(chǎn)生的壓力對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)來說不容樂觀。而且我國對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)的管理力度明顯增加，GSP所需的硬件投入需要明顯提升，使得醫(yī)療器械企業(yè)需要加大在其中的資金投入[6]。

3.2 替代品威脅

醫(yī)療器械企業(yè)所遇到的威脅通常表現(xiàn)為：第一，藥廠可以選擇直接配送給終端客戶，不僅可以有效降低運(yùn)輸費(fèi)用，也可以節(jié)省藥廠的流通成本，提高配送速度。采用直銷會(huì)對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)份額產(chǎn)生巨大的影響[7]。第二，藥品配送企業(yè)的選擇比較多，選擇某個(gè)企業(yè)配送可以有效降低成本。在這種情況下，醫(yī)療器械企業(yè)需要做好和上游客戶的合作，維護(hù)彼此的聯(lián)系，使其市場(chǎng)份額得以提升。

3.3 供應(yīng)商議價(jià)能力

醫(yī)療器械目前出現(xiàn)供大于求的情況，導(dǎo)致在面對(duì)上游藥品生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候可以具備較高的主動(dòng)性[8]。在這種情況下，對(duì)商業(yè)公司來說可以有效降低成本，有助于提高自身的經(jīng)濟(jì)效益[9]。另外，醫(yī)藥商業(yè)公司還沒有合理選擇生產(chǎn)藥品的品牌企業(yè)，其沒有較高的話語權(quán)。因?yàn)槠放破髽I(yè)和對(duì)終端有著較強(qiáng)的控制力度，導(dǎo)致其產(chǎn)品功效比較清楚。

3.4 購買者議價(jià)能力

目前醫(yī)院有著較大的市場(chǎng)，其對(duì)藥品的需求比較高。醫(yī)院在與醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)候，有著較高的主動(dòng)性。在零售上，山東省的前10家醫(yī)藥零售企業(yè)在市場(chǎng)上所占比例的份額明顯提升，其增長(zhǎng)速度比較快。醫(yī)療器械企業(yè)在和醫(yī)院、藥店進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)候，被動(dòng)性比較強(qiáng)，無法有效議價(jià)，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益受到影響。

3.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

目前康瑞醫(yī)藥有限公司等大型企業(yè)是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了181億元，2017年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了233億元。公司在擴(kuò)大目前山東市場(chǎng)的時(shí)候，也關(guān)注開發(fā)省外業(yè)務(wù)，使其在全國市場(chǎng)當(dāng)中有一席之地。在各個(gè)省份均有子公司，可以提供綜合性醫(yī)療服務(wù)提供商。近年來，公司不斷擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，使得自身的經(jīng)濟(jì)效益明顯提升，有著較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

經(jīng)過探究，本文認(rèn)為華潤山東醫(yī)藥公司營銷渠道還存在著不足，銷售業(yè)務(wù)不夠突出，商業(yè)配置不夠合理，中成藥銷售量比較低，中藥材不經(jīng)營，零售部門能力不足，無法占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，而且出現(xiàn)子公司相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。根據(jù)這些問題，本文提出了華潤山東醫(yī)藥公司的渠道優(yōu)化措施：（1）在未設(shè)置子公司城市合理增設(shè);（2）加強(qiáng)集中采購，可以使銷售業(yè)務(wù)管理等順利實(shí)現(xiàn)，使得各子公司業(yè)務(wù)得以完善，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的提升;（3）開展垂直一體化發(fā)展策略，使零售藥店的業(yè)務(wù)增加，依據(jù)實(shí)際需求設(shè)立家藥店;（4）為了擴(kuò)大自身的市場(chǎng)，提供城市、農(nóng)村初級(jí)醫(yī)療服務(wù)，以獲得更多忠實(shí)客戶。

4.2 建議

在“十三五”規(guī)劃推出之后，中國藥品銷售市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。在醫(yī)療改革實(shí)施的情況下，華潤山東醫(yī)藥公司有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。華潤山東醫(yī)藥公司需要良好的銷售平臺(tái)，才能滿足自身發(fā)展的需求，經(jīng)過擴(kuò)大自身的藥品市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。在不斷完善其營銷渠道的時(shí)候，采取措施提高銷售量，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。本文今后將繼續(xù)研究華潤山東醫(yī)藥公司，使其營銷渠道得到有效優(yōu)化，從而促進(jìn)醫(yī)療器械企業(yè)的快速發(fā)展。

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Construction of Marketing Channels of Medical Device Enterprises under the New Medical Reform Policy

——Taking China Resources Shandong Pharmaceutical Company as an Example

Beijing Northern Institute of Biotechnology Co.，Ltd.

YANG Mingyu

Abstract： The introduction of the new medical reform policy has caused considerable changes in the pharmaceutical market. With the continuous advancement of the medical and health system reform， the medical device industry has a good development trend， but it has also encountered many obstacles. This paper uses the method of investigation to study and master the development of medical device enterprises， uses Porter's Five Forces Analysis Model and the marketing data of China Resources Shandong Pharmaceutical Company， combined with the relevant theories of marketing channels and the specific situation of medical device industry， determines the advantages of marketing channels， proposes the corresponding deficiencies， and finally puts forward effective solutions.

Keywords： reform policy of new medical ; medical device enterprises; marketing channels; China Resources Shandong Pharmaceutical Co.，Ltd.