社會公眾人物姓名的商業(yè)價值及商標搶注問題研究

摘 要：商品經濟高速發(fā)展的時代，人們深知抓住流量的風向標就等于抓住了商機。由于公眾人物的姓名具有很強的社會知曉度，可以幫助商家省去大量的推廣費用，因而將公眾人物姓名作為商標搶注的競爭愈發(fā)激烈。針對搶注公眾人物姓名商標的行為，我國并沒有詳細的規(guī)制條款，商家搶注商標流程簡單，商標局對商標的審核不夠嚴格等情況導致我國目前姓名商標搶注的亂象。目前關于姓名商標搶注問題的法規(guī)主要有姓名權制度以及《商標法》中的“不良影響”條款和“在先權利”條款，但是這些制度在司法實踐中用來解決公眾人物姓名商標被搶注的問題仍然不夠完備，無法對權利人的利益做到充分保護。本文將借助典型案例分析我國商標注冊現(xiàn)存法律制度的缺陷并對其提出相關建議，以供參考。

關鍵詞：公眾人物;商標搶注;不良影響;在先權利;商標權

本文索引：王佳.<標題>[J].中國商論，2021（15）：-183.

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

姓名是一種用來代表具體自然人并區(qū)別其他個體的字符，雖然姓名具有重復的可能但是它同商標在某種程度上依然具有一定的相似性，商標也是一種是用來區(qū)別商家或者商品的特殊字符。當姓名獲得了較高的知名度或者與特定的商業(yè)活動具有特殊聯(lián)系時便可以像商標一樣用來區(qū)分不同的商業(yè)活動，例如提起“李佳琦”人們便聯(lián)想到時下最為熱門的直播帶貨。所以社會公眾人物的姓名同樣具有巨大的商業(yè)價值，因為他們一般與相應的商業(yè)活動相關聯(lián)，具有較強的影響力以及廣告效應。這時一些商家便想要借助名人熱度開拓市場、降低宣傳成本等，在當事人不知情的情況下，將其姓名作為商標注冊在自己的商品上。這種惡意搶注的行為不僅侵害了當事人的姓名權同時也容易導致公眾對商品產生混淆，給正常的社會經濟活動帶來了惡劣的影響。

1 案例分析及思考

1.1“喬丹”商標案分析

邁克爾·喬丹在2012年2月23日向中國商標評審委員會提交了申請，請求駁回喬丹體育公司涉嫌侵犯其在先權利的商標，結果邁克爾·喬丹的申請卻遭到了否決。隨后邁克爾·喬丹便向北京市一中院提起了行政訴訟，該法院于2014年10月27日至30日對涉及的78個系列案件進行集中審理，一審認定僅以在先權利為由不夠充分便判決邁克爾·喬丹敗訴。邁克爾·喬丹隨后又向北京市高級法院提起了上訴，2015年7月27日二審維持一審判決。2016年12月8日最高人民法院又對該案件進行了再審判決，根據(jù)《商標法》認定喬丹體育公司注冊的“喬丹”商標侵害了籃球運動員邁克爾·喬丹的“在先權利”并判決撤銷原先作出的商標爭議性裁定。

邁克爾·喬丹以其在先姓名權受到侵犯為由向“喬丹”商標提出異議申請，而在一審二審中法院均認為本案爭議焦點并不在于“在先權利”條款，而是僅僅根據(jù)“不良影響”條款駁回了申請，最高院最終適用“在先權利”條款判決邁克爾·喬丹勝訴。本案中一審二審以及最高院再審的爭議點是是否適用《商標法》中的“在先權力”條款，一方認為“喬丹”一詞只是普通美國民眾常用的姓氏，并沒有對邁克爾·喬丹的姓名權產生侵害;另一方認為在中國大眾的普遍認知里“喬丹”就是我們所熟知的NBA籃球遠動員邁克爾·喬丹。由此案件可以看出，關于姓名商標爭議的案件通常是司法實踐中的老難題，僅僅根據(jù)是否適用“在先權利”或者“不良影響”條款往往并不可以很好的解決問題。

1.2 “莫言”商標案分析

本案原告王東海于2014年向國家工商總局提出注冊莫言商標的申請，隨后便遭到了商標局的駁回。商標局認為莫言是我國第一位獲得諾貝爾文學獎的知名作家，在社會上具有較強的影響力，在未經莫言本人同意的情況下將其筆名作為商標進行注冊會給社會帶來不良影響故不得作為商標注冊，商標評議委員會認為其商標易引導消費者與作家莫言相聯(lián)系從而誤導消費者進行消費，根據(jù)《商標法》第30條駁回商標注冊的申請。申請人隨后又向北京知識產權法院提起了行政訴訟，法院認為在未經莫言本人同意的情況下私自注冊“莫言”商標必定會給莫言本人帶來經濟利益以及個人名譽的不良影響，同時也可能會阻礙中國文學創(chuàng)作行業(yè)的發(fā)展，最終也沒有支持王東海的商標注冊請求。

上述“莫言”案中，商標評議委員會以及法院駁回商標申請的根據(jù)均為《商標法》中的“不良影響”條款認為所申請注冊的商標可能涉及違反公共利益、社會道德等。但是“不良影響”條款作為兜底條款，在司法實踐中常常存在問題，因為其規(guī)定的寬泛性可能會給法官帶來較大的自由裁量權，不同地區(qū)或者不同的個體可能都會對界定“侵害公序良俗及社會秩序”存在不同的看法，所以如何詳細完備的界定“不良影響”應該是商標侵權領域亟須解決的問題。

1.3 “易建聯(lián)YIJIANLIAN”商標案分析

2003年5月名樂公司向國家工商局提出注冊商標“易建聯(lián)YIJIANLIAN”的申請，2005年9月該商標被核準注冊，核定使用商品為服裝、球鞋等。2006年3月，易建聯(lián)向國家商標評審委員會提出請求撤銷涉及其姓名的爭議性商標，商評委在2009年11月裁定撤銷所爭議的商標。名樂公司不服此裁決將商評委狀告到北京市一中院，2010年3月31日該案件公開審理。商評委認為易建聯(lián)作為知名運動員，將與其姓名相同的文字注冊為商標嚴重侵犯了易建聯(lián)的姓名權，故裁定撤銷該商標;易建聯(lián)的代理律師稱名樂公司所注冊的商標侵害了易建聯(lián)的在先姓名權;名樂公司辯稱在2003年注冊商標時，易建聯(lián)并不出名，不存在侵害其在先權利的情況。最終該案件以名樂公司敗訴而告終，所爭議的商標也被撤銷。

上訴案件中所爭議的核心內容是如何界定商標侵犯在先姓名權的標準，雖然爭議商標最終被撤銷，但是長達四年的爭議之路也給公眾留下了深刻的印象。對此類案件認定標準的差異可能會對最終的裁判結果帶來不同社會效益，如何處理好兩者的沖突以及如何理清商標侵犯在先姓名權的標準將會是后續(xù)司法實踐中應該關注的問題。

2 名人姓名商標搶注的衡量標準

2.1 被搶注名人具有較高的知名度

姓名如今在法律上已經上升為公民所享有的一項權利，《民法典》第一千零一十二條將其定義為姓名權。除此之外，在最高人民法院發(fā)布的特殊規(guī)定《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規(guī)定》中還對名人的姓名權在商標注冊領域內引入了在先姓名權。

我們所指的姓名通常是指一個姓氏和一個名稱組合而來的，用來區(qū)分社會中的不同個體。當一個人的姓名被一定范圍的公眾知悉后就成為我們常稱的名人，之所以成為名人，一般都會伴隨特定的職業(yè)或其他特征，比如演員、歌手、企業(yè)家、運動員等。還有一些是被網絡輿論推動而獲得了較多的關注度從而成為名人，這些人可能是壞人也可能是好人?？偠灾?，他們都被公眾知悉具有吸引社會關注的顯著特征。當一個人的姓名可以在社會中產生影響時，該姓名便被賦予了與權利人相關聯(lián)的獨特形象，消費者也會因此把對該名人的注意力擴散到與其相關聯(lián)的商品上，比如“雷軍”可能會讓我們與手機行業(yè)相聯(lián)系，“姚明”會讓我們與籃球運動相聯(lián)系，所以搶注名人姓名作為商標便成為一種快速打開市場的捷徑。

2.2 姓名商標與名人關聯(lián)程度

名人的知名度往往伴隨著一定特征或一定領域的，當涉及名人姓名的商標時我們應當尤為注意商標與該名人的關聯(lián)度。那些為了給公眾帶來誤導而注冊在該名人領域或者與該名人的特征極其近似的商標一定是具有搶注嫌疑的。例如上文提及的“莫言”商標案，申請人在莫言獲得諾貝爾文學獎一個月后將該名稱注冊在文學領域，很明顯是為了“蹭名氣”而惡意搶注。除此之外，在判斷關聯(lián)度的同時也要充分關注該名人的活動范圍，這種范圍會隨著名人的自身發(fā)展而變化。比如公眾所知悉的“羅永浩”他最初以新東方英語老師被大眾知曉，隨后又在手機行業(yè)吸引了更大范圍的關注，而現(xiàn)在又進入了直播領域。所以在司法實踐中衡量搶注案件應當從普通大眾的視角出發(fā)，充分聯(lián)系該名人的社會狀況。

2.3 姓名商標的申請注冊時間

姓名作為一種文字符號在社會中重名的情況比比皆是，除此之外很多名人的姓名還具有通識性，比如“黎明”“春夏”等，所以僅僅將與名人姓名相同的商標定義為涉嫌搶注的話是不夠嚴謹?shù)摹Ｔ撔彰虡说淖曰蛘呱暾垥r間也應該作為衡量搶注的標準之一，如果申請人在該名人名氣最旺，社會關注度最高的時候將其姓名作為商標申請注冊則一般被認定為具有侵權的故意，反之則無。在上文所述的“喬丹”案中，邁克爾·喬丹于1984年進入NBA，在1998年已經獲得了6次NBA總冠軍，早已成為全球知名的籃球運動員。而中國喬丹體育公司的“喬丹”商標在2000年申請注冊，這很難說明喬丹體育公司沒有故意蹭邁克爾·喬丹在體育領域的關注度的嫌疑。如果該商標注冊在邁克爾·喬丹知名前則不會被判定為具有提前搶注的故意，因為“喬丹”僅僅是美國民眾的常用姓氏也不會涉及侵害姓名權等內容。所以嚴格界定姓名商標的注冊時間對于司法機關打擊惡意搶注行為，以及同時保護商標持有人的利益是非常重要的。

3 搶注行為規(guī)制機制的完善建議

3.1 加強對惡意搶注行為的法律規(guī)制

目前法律現(xiàn)狀針對公眾人物姓名商標搶注的規(guī)制主要是《民法典》中的姓名權以及《商標法》中的“不良影響”及“在先權利”條款，這些模糊不清的條款目前顯然不足以解決商標搶注的問題，規(guī)制不準確、打擊不嚴厲成為人們對商標搶注詬病的內容。目前《商標法》中針對惡意搶注商標的處罰最嚴重的也僅是被判處商標無效，違法成本與可能獲得的收益不成比例，致使一部分投機分子開始想法設法的搶注名人姓名商標。所以加大對該行為處罰力度或許會是解決此類問題最有效的方法。對于加重處罰，筆者認為首先在申請注冊階段相關機構應該謹慎審核，一旦發(fā)現(xiàn)該申請商標涉及侵害他人權益的故意，應當給予行政處罰并且禁止其在一定期限內再次申請注冊商標;其次對于審核通過的商標應當嚴加管控監(jiān)督，判斷其是否以相應名人的特征為宣傳方向，一旦發(fā)現(xiàn)此類情況應該收回該商標，并沒收違法所得再禁止其在一定期限內申請該類相關商標;最后當與該商標相關的公眾人物，主動提出該商標涉嫌侵害其權益并提交充分證據(jù)時，應該及時判處該商標無效，沒收違法所得責令該商標持有人賠償該公眾人物的損失，并禁止其在一定期限內申請此類商標。

3.2 完善姓名商標的授權許可制度

為了更加完備的解決名人姓名遭到搶注的問題，立法部門可以通過修改《商標法》，從而完善姓名商標的授權許可制度。如果所要申請的商標涉及社會公眾人物則該申請人應該取得相應自然人或者其法定代理人的許可，若所申請的姓名商標相關人已去世可以由其繼承人代為授權，否則審核機關便可以申請條件不足為由拒絕通過該商標的申請。當取得了相關社會公眾人物的授權后，還應該在申請文書中列明商標的真實使用意圖，并說明該商標今后所涉及的生產經營方向，如果無法提交相關證據(jù)可以向商標局提交未來幾年的商標用途規(guī)劃，商標局則保留未來幾年對該商標的追訴權利。這樣做不但可以防止申請人通過虛構該商標的用途而騙取相關社會公眾人物的同意，而且還可以從源頭遏制姓名商標搶注而帶來的社會不良影響。

3.3 引入“姓名商品化權”理論

《民法典》中的姓名權屬于人格權范圍，侵犯人格權法律僅要求停止侵害、賠禮道歉等精神性賠償，目前對于搶注名人姓名商標的處罰一般也是以侵害姓名權為由進行簡單的侵權性處罰，在司法實踐中這種處罰方式是過于寬松并且不利于維護被侵權人利益的。社會公眾人物的姓名不同于普通大眾的姓名，其往往帶有商品化價值，應當依靠商品化權利來維護自身利益，所以引入“姓名商品化權利”作為侵權處罰標準是有一定必要的，該權利是指將傳統(tǒng)意義的姓名權中可能獲得商品利益的部分通過該權利加以保護。當名人的姓名被作為商標被搶注時，可以通過姓名商品化權利對姓名權中的所有權進行量化，從而獲得除賠禮道歉外的經濟性賠償，這樣不但可以更加完善的保護社會公眾人物的姓名權，還給審理該類型案件的司法機關提供了判斷的標準。

4 結語

隨著市場經濟的快速發(fā)展，我國目前涉及名人姓名搶注的行為是異常普遍的。很多名人為了避免自己的姓名被搶注所以在成名之初就自己注冊了相關的商標，這恰恰也反映了我國在此類行為規(guī)制方面暴露出的弊端。法律的滯后性是不可避免的，所以立法部門應該緊跟社會發(fā)展盡快出臺相關法律條文，由嚴密的制度抑制這種違法行為的肆意生長。同時一些企業(yè)也應該認識到通過這種急功近利的方式獲取利益是站不住腳的，辛苦經營的商標也可能因為別人的一紙訴狀而歸于無效，與其提心吊膽的利用他人姓名作為商標，不如腳踏實地經營自己的品牌，從而獲取屬于自己的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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Research on the Commercial Value of the Names of Public Figures and

Trademark Preemptive Registration

Law School， China Jiliang University? ?WANG Jia

Abstract： In the era of rapid development of the commodity economy， people know well that seizing the wind vane is equivalent to seizing business opportunities. Because the names of public figures have a strong social awareness， which can help businesses save a lot of promotion costs， the competition for the names of public figures as trademarks has become increasingly fierce. For the preemptive registration of names and trademarks of public figures， China does not have detailed regulatory provisions， and the process of trademark preemptive registration is simple. The Trademark Office's examination of trademarks is not strict enough， which leads to the confusion of name and trademark preemptive registration in China. The current laws and regulations on the registration of name trademarks mainly include the name right system and the "adverse effects" clauses and "prior rights" clauses in the Trademark Law. However， the use of these systems in judicial practice to solve the problem of the registration of trademarks of public figures is still not complete enough to fully protect the interests of right holders. This article will use typical cases to analyze the defects of the existing legal system of trademark preemptive registration in China and make relevant suggestions for them for reference. The current laws and regulations on the preemptive registration of name trademarks mainly include the name right system and the "adverse effects" clauses and "prior rights" clauses in the Trademark Law. However， the use of these systems in judicial practice to solve the problem of the preemptive registration of trademarks of public figures is still not complete enough to fully protect the interests of right holders. This article will use typical cases to analyze the defects of the existing legal system of trademark preemptive registration in China and make relevant suggestions for them for reference.

Keywords： public figures; trademark preemptive registration; adverse effects; prior rights; trademark rights