“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇分析

[摘 要]營(yíng)銷渠道是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了極大的變化，也催化了企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革，原有的營(yíng)銷渠道模式已不再滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的需要。文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的幾種基本模式，通過對(duì)結(jié)構(gòu)模式的分析，總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道未來的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；營(yíng)銷渠道；渠道整合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.024

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展業(yè)態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

2015年7月4日經(jīng)李克強(qiáng)總理簽批，國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，這是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能的重要舉措。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化

1.1 渠道關(guān)系發(fā)生變化

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營(yíng)銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，就傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道而言，每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都彼此封閉，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，必定會(huì)與上下游產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生激烈的利益爭(zhēng)奪，加之各層級(jí)之間利益的對(duì)立性，由此必將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突。對(duì)電子商務(wù)背景而言，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內(nèi)各成員為了及時(shí)應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更樂于主動(dòng)摒棄陳舊的觀念，對(duì)各自的資源對(duì)外整合共享，之前利益導(dǎo)向的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)也將逐漸轉(zhuǎn)變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。

1.2 渠道權(quán)利發(fā)生改變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道背景之下，各級(jí)中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的可靠數(shù)據(jù)，向企業(yè)議價(jià)的優(yōu)勢(shì)得到提高，而這對(duì)企業(yè)的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務(wù)背景之下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接接觸目標(biāo)顧客，并與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深入互動(dòng)的交流，這就減少了對(duì)中間商市場(chǎng)數(shù)據(jù)的依賴性，獲取更多的主動(dòng)權(quán)。

1.3 新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實(shí)體中間商，更包括網(wǎng)絡(luò)和增值服務(wù)中間商。這些中間商借助信息技術(shù)和工具進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改變陳舊的消費(fèi)體驗(yàn)方式，此外更擁有傳統(tǒng)中間商所不能提供的新體驗(yàn)。這些新型中間商利用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，獲取企業(yè)和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認(rèn)可。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并存

雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使傳統(tǒng)渠道中間商基于地緣因素獲取的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)被網(wǎng)絡(luò)迅速取代，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道諸如虛擬性、時(shí)空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統(tǒng)渠道在一些感官性和體驗(yàn)性占比稍重的行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。所以，分析當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各具自身優(yōu)勢(shì)，彼此協(xié)同發(fā)展。

2.2 傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相結(jié)合是指企業(yè)既依靠傳統(tǒng)渠道又輔助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標(biāo)消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效降低企業(yè)渠道成本，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，并對(duì)其傳統(tǒng)中間商自身產(chǎn)生巨大沖擊。特別是企業(yè)與各層級(jí)中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的沖突問題便日益顯現(xiàn)。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)既可以選擇單一的營(yíng)銷渠道模式，更可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇多種合適的營(yíng)銷渠道。企業(yè)如果僅僅選擇單一的營(yíng)銷渠道將不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的完美整合，如果選擇多種不同的營(yíng)銷渠道又將產(chǎn)生種種渠道沖突，這就需要對(duì)所有營(yíng)銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。

2.3.1 整合渠道間利益，保持價(jià)格穩(wěn)定

首先，企業(yè)要確保渠道間、區(qū)域間價(jià)格的整體平衡，建立健全級(jí)差價(jià)格制度，確保價(jià)格透明公開。采取的激勵(lì)方式與手段不同，便可根據(jù)各營(yíng)銷渠道希望達(dá)成的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，以期達(dá)到維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，降低竄貨的風(fēng)險(xiǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是不能與實(shí)體渠道最終零售價(jià)相差太大，而是要依靠自身特點(diǎn)，通過差異化的銷售手段吸引消費(fèi)者購買。

2.3.2 渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產(chǎn)品和服務(wù)所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道。對(duì)于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，基于產(chǎn)品的不確定性，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)較之偏小，這時(shí)便可選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道予以銷售。對(duì)于成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸群體，可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道同步售賣。

2.3.3 渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)

渠道關(guān)系協(xié)調(diào)作為渠道整體效益以及成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行優(yōu)劣至關(guān)重要。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的廣泛應(yīng)用使得營(yíng)銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，由于渠道成員之間良好的協(xié)作和信任機(jī)制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，為各渠道創(chuàng)造了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展

3.1 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)

3.1.1 提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理水平

企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理不僅包括硬性指標(biāo)，更包括企業(yè)是否實(shí)行柔性化管理、是否能夠根據(jù)客戶的要求及時(shí)生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。企業(yè)如果想要真正實(shí)現(xiàn)及時(shí)滿足客戶需求，做到與市場(chǎng)同步，就必須實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，即根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。實(shí)施制訂營(yíng)銷方案，建立健全柔性管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)同時(shí)接收和處理不同類型的訂單，并根據(jù)需要分別提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”。

3.1.2 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道文化建設(shè)

企業(yè)的營(yíng)銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價(jià)值觀、目標(biāo)和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)實(shí)踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營(yíng)銷渠道文化對(duì)渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個(gè)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定。

3.1.3 專業(yè)分工、服務(wù)外包

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場(chǎng)日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應(yīng)的及時(shí)性，對(duì)大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承?，從根本上確保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業(yè)付出相對(duì)低廉的成本。

3.2 建立健全渠道成員間知識(shí)共享體系

3.2.1 電子商務(wù)與知識(shí)管理相互協(xié)調(diào)

知識(shí)管理和電子商務(wù)都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務(wù)可以為知識(shí)管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播信息，知識(shí)管理又可以方便地提取企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供智力幫助和決策支持。通過持續(xù)創(chuàng)新，有利于提高員工生產(chǎn)技能和企業(yè)生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃。

3.2.2 完善知識(shí)共享過程

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識(shí)的共享是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程，營(yíng)銷渠道中的知識(shí)共享不僅包括各個(gè)營(yíng)銷渠道和渠道成員對(duì)陳舊知識(shí)的轉(zhuǎn)移，更催化了其對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷渠道的知識(shí)共享和交流過程中，供應(yīng)商可以將其擁有的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)行情全面地提供給其下一級(jí)的企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行歸集整理后，再將過濾過的知識(shí)傳遞給下一級(jí)的中間商、物流企業(yè)或最終消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷進(jìn)程，有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤(rùn)。參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]趙俊仙（1985—），女，漢族，山西平遙人，碩士，河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院經(jīng)管系專職教師，講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

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