網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值提升策略的實(shí)證研究

[摘 要]隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的理念日益重要。消費(fèi)者通過高品質(zhì)的網(wǎng)站顧客體驗(yàn)，可以增加顧客的感知價(jià)值，從而提升顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。本研究采取假設(shè)驗(yàn)證的方法，首先通過假設(shè)提出影響網(wǎng)絡(luò)營銷顧客體驗(yàn)感知的相關(guān)因素，進(jìn)而構(gòu)建提升網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型，其次通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)假設(shè)因素進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證假設(shè)問題的正確性。根據(jù)研究的結(jié)論，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提出關(guān)于提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；顧客體驗(yàn)；顧客感知；感知價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.013

1 研究背景

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們消費(fèi)的一種新形式。電商企業(yè)的不斷增加，也使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭壓力增大。為了能在眾多網(wǎng)絡(luò)品牌中脫穎而出，越來越多的電商企業(yè)開始關(guān)注顧客的價(jià)值。顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因素包括顧客體驗(yàn)價(jià)值，顧客關(guān)系價(jià)值和顧客感知質(zhì)量價(jià)值。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客價(jià)值的重要組成部分，增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，能夠提高顧客的感知價(jià)值[1]，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客感知價(jià)值主要由產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成[2]，提升顧客感知價(jià)值，在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面已經(jīng)微乎其微了，只能通過創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，才能滿足顧客的個(gè)性化需求，避免競(jìng)爭的同質(zhì)化，幫助企業(yè)建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供新的利潤增長空間。

因此企業(yè)想要提升顧客感知價(jià)值，必須通過創(chuàng)建顧客與產(chǎn)品的交流與體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，從而提升顧客感知價(jià)值。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)價(jià)值提升的策略模型

2.1 影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素假設(shè)

伯恩·施密特在《體驗(yàn)營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗(yàn)營銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究”[3]，王龍?jiān)谄湔撐闹刑岬健敖柚O(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾，就可以對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行具體的策略研究”[4]，從兩人已有的研究成果來看，設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾和互動(dòng)體驗(yàn)過程，都是創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的“提供物”。由此可以看出，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的必備要素，同時(shí)也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的來源物。由此我們可以假設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的因素。

2.1.1 產(chǎn)品因素

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的第一個(gè)接觸品，在第一時(shí)間就能夠影響到消費(fèi)者的感知感覺，產(chǎn)品的包裝、外形、顏色等都會(huì)影響消費(fèi)者的購物感覺。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要目的就是購買產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的相關(guān)因素絕對(duì)能夠影響到消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。所以文章認(rèn)為，產(chǎn)品因素能夠影響網(wǎng)絡(luò)購物中顧客的體驗(yàn)價(jià)值，并做出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.2 服務(wù)因素

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者更加希望網(wǎng)站提供更多的服務(wù)來使他們購物更加方便，良好的服務(wù)能夠使消費(fèi)者在購物中保持愉悅的心情，同時(shí)網(wǎng)站提供的服務(wù)越多，消費(fèi)者就感到越方便快捷。文章網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客體驗(yàn)價(jià)值與網(wǎng)站的服務(wù)息息相關(guān)，做出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.3 溝通因素

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體商店的差異性，實(shí)體商店擁有導(dǎo)購員及其他服務(wù)人員，可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)商店并沒有面對(duì)面的導(dǎo)購員給予體驗(yàn)服務(wù)，只能通過客服或者線下溝通進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)。文章就此做出如下假設(shè)：

H3：溝通因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.4 承諾因素

承諾包括產(chǎn)品承諾、支付承諾、安全承諾等方面，實(shí)物與描述的一致性，支付流程的簡單快捷，網(wǎng)站信息的安全等都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這些都影響著消費(fèi)者最終的購買決策。文章認(rèn)為這些因素也會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)感覺，并做出如下假設(shè)：

H4：承諾因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.2 提升網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)價(jià)值策略模型的構(gòu)建

基于上述影響因素的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營銷顧客體驗(yàn)價(jià)值可以從產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、溝通策略和承諾策略進(jìn)行策略模型的構(gòu)建，如下圖所示。

提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型

3 研究方法與數(shù)據(jù)

3.1 研究方法

本研究以網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體為研究對(duì)象，調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是問卷的主體部分，對(duì)模型中的四個(gè)變量進(jìn)行指標(biāo)測(cè)量，包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。第二部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，用以了解被調(diào)查者的基本情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、每月可支配金額及網(wǎng)購年齡。

整個(gè)問卷由23個(gè)指標(biāo)（共4個(gè)變量）組成，其中有18個(gè)指標(biāo)使用Likert5級(jí)量表。文章中Likert5級(jí)量表具有含義如下：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。模型中的變量的測(cè)量項(xiàng)目如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)分析

針對(duì)本研究問卷受訪者的基本資料，包括性別、年齡、每月生活費(fèi)區(qū)間，以及每個(gè)月網(wǎng)購頻率，分別進(jìn)行次數(shù)、百分比分析，如表2所示。

通過內(nèi)部一致性系數(shù)法對(duì)各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)的可信度進(jìn)行分析得到a值，具體見表3。

由下表可知，雖然四個(gè)變量α的值都未能達(dá)到可信度極佳的標(biāo)準(zhǔn)，但都是大于了0.5，表示該調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性可以接受，可以使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗(yàn)證假設(shè)。

采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)指標(biāo)變量的效度進(jìn)行驗(yàn)證，從而證明問卷是否能測(cè)量出所要研究的概念模型的價(jià)值。使用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)題項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，各變量效度分析的具體情況如表4所示。

由表4可知承諾因素的KMO值最大，為0.637。其他三個(gè)變量的KMO值都處于0.5～0.8這一大區(qū)間中，表示適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，對(duì)于Bartlett球形驗(yàn)證法而言，P值均為0.000，達(dá)到顯著水平（P<0.001），合乎因子分析的標(biāo)準(zhǔn)，也很好地證明了本研究中所用數(shù)據(jù)變量可以進(jìn)行因子分析。綜上所述，本研究采用的量表效度較好。

根據(jù)以上分析可知數(shù)據(jù)是可靠的，并且假設(shè)也存在有效性。因此，通過因子分析降維來確定最具代表性的因子并進(jìn)行相關(guān)性分析，因子分析結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5可知，四個(gè)測(cè)變量中，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、承諾分別可以選擇Q1.1：詳細(xì)描述的商品信息會(huì)讓我很滿意、Q2.3：提供多種購物服務(wù)的網(wǎng)站讓我很方便、Q3.2：收到商家商品折扣提醒會(huì)讓我感到高興、Q4.4：安全、可靠的網(wǎng)上支付環(huán)境會(huì)讓我很有安全感，作為代表因子，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

最后，通過相關(guān)性雙變量分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)。當(dāng)Sig<0.01時(shí)，代表顯著，即假設(shè)成立，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

4 結(jié)論與建議

本研究結(jié)合文獻(xiàn)的參考及數(shù)據(jù)分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）顧客認(rèn)為影響其體驗(yàn)感知的因素主要有：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。其中承諾包括有網(wǎng)站的安全問題，企業(yè)的售后問題等。

（2）顧客認(rèn)為提升其體驗(yàn)感知的方向有：提高產(chǎn)品認(rèn)知感、提供服務(wù)的多元化、增加企業(yè)與顧客的溝通、保障顧客的隱私、維護(hù)顧客的權(quán)益等。

針對(duì)上述結(jié)論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型，提出以下建議：

第一，不論是基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字產(chǎn)品，還是來源于網(wǎng)下的實(shí)體產(chǎn)品，可以在下面幾個(gè)方面加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

（1）產(chǎn)品娛樂化。對(duì)注重享樂性需求的消費(fèi)者來說，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的娛樂、情感等心理體驗(yàn)至關(guān)重要。以感官刺激為主的娛樂體驗(yàn)一直是體驗(yàn)營銷的中心，對(duì)于注重休閑娛樂需求的享樂性體驗(yàn)消費(fèi)者更是如此，因此需要在數(shù)字產(chǎn)品娛樂化方面進(jìn)行加強(qiáng)。

（2）產(chǎn)品感知化。產(chǎn)品的感知化不僅體現(xiàn)在享樂性需求上，同時(shí)也體現(xiàn)在功利性需求上。感官刺激是娛樂體驗(yàn)很重要的一部分，如網(wǎng)絡(luò)游戲中，調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示游戲畫面的精彩程度也在一定程度上影響游戲玩家的感官體驗(yàn)。產(chǎn)品的感知化一般可以通過產(chǎn)品外觀、包裝、色彩、字體、產(chǎn)品預(yù)覽等方式達(dá)到顧客感知的目的，通常采取的方式有圖片展示、視頻展示、背景音樂、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

第二，在服務(wù)方面增加顧客的體驗(yàn)感知，可以從以下方面入手：

（1）服務(wù)的可視性。顧客在登錄網(wǎng)站后，只能根據(jù)自己主觀意識(shí)判斷網(wǎng)站所提供的服務(wù)。如果企業(yè)能夠在網(wǎng)站上增加提供服務(wù)的可視性的話，顧客就能根據(jù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)選擇自身所需要的進(jìn)行體驗(yàn)，也就促成了購買行為的發(fā)生。

（2）服務(wù)的多樣性。企業(yè)提供多種多樣的服務(wù)，能夠使得顧客有更多的選擇空間，這有利于顧客與網(wǎng)站發(fā)生交互式的體驗(yàn)活動(dòng)。

第三，在確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，溝通也扮演了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一部分。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除常見的FAQ、BBS論壇、E-mail、網(wǎng)站地圖等網(wǎng)上溝通工具在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的售前

產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識(shí)、支付政策等咨詢，以及售后的維修、升級(jí)、支付、質(zhì)保、物流配送等溝通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)網(wǎng)下與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通，網(wǎng)下溝通一般是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織的溝通活動(dòng)，如網(wǎng)友見面會(huì)、消費(fèi)者俱樂部、論壇版聚、特色頻道集體活動(dòng)、企業(yè)品牌宣傳活動(dòng)、企業(yè)策劃的特色活動(dòng)等。網(wǎng)下溝通目前在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中很多，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)下活動(dòng)的喜愛也證明了網(wǎng)下溝通的作用是網(wǎng)上溝通所不能代替的。

第四，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的承諾，即企業(yè)對(duì)顧客能夠得到的服務(wù)具體內(nèi)容和利益，以及出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)能夠獲得補(bǔ)償而向社會(huì)公開做出的保證。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)而言，網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品承諾、支付承諾、售后服務(wù)承諾以及安全承諾的落實(shí)到位對(duì)于顧客提升其體驗(yàn)感知價(jià)值也是至關(guān)重要的。

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[基金項(xiàng)目]湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目2013年度課題“開放平臺(tái)下基于SICSA模型的社會(huì)化媒體整合營銷策略”（課題編號(hào)：250089）。

[作者簡介]肖鍇，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士。研究領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及微觀經(jīng)濟(jì)政策理論與模型研究。