新時(shí)代儒家思想“五常”與企業(yè)營銷

張寧 孫龍

[摘 要]儒家思想中蘊(yùn)含著豐富的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，對新時(shí)代企業(yè)營銷活動具有啟示作用。“仁”是儒家思想的最高理念，“義”是企業(yè)經(jīng)營活動中強(qiáng)調(diào)要遵守“重義輕利”，“禮”是企業(yè)經(jīng)營過程中追尋共同發(fā)展所必備的“美德”，“智”是“智者、才智”，“信”是古代倫理道德的核心。與儒家思想相關(guān)的中國現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念主要有以人為本、顧客滿意、領(lǐng)導(dǎo)者自我管理、產(chǎn)品與品質(zhì)的重要性、重視服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、信用的重要性，儒家“五?！痹诂F(xiàn)代企業(yè)營銷活動中應(yīng)用廣泛。

[關(guān)鍵詞]五常;儒家思想;企業(yè)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.112

1 緒論

泰勒提出科學(xué)管理理論以來歐美現(xiàn)代管理理論急速發(fā)展，之后在法約爾、韋伯、梅奧、德魯克、波特等提出的管理理論指導(dǎo)下，西方企業(yè)通過殖民擴(kuò)張、資本原始積累、科技革命等方式逐漸形成一整套經(jīng)營體系，西方企業(yè)獲得了巨大成就;東方世界國家在第二次世界大戰(zhàn)后將更多精力聚焦于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多企業(yè)效仿歐美模式，有成功也有失敗。相比于學(xué)習(xí)西方管理學(xué)思想管理企業(yè)，東方世界企業(yè)經(jīng)營管理更需學(xué)習(xí)研討適應(yīng)本土文化特質(zhì)與國情的儒家思想，因?yàn)槿寮宜枷胫刑N(yùn)含著豐富的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。伴隨著信息化與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，現(xiàn)代企業(yè)要想獲得成功除了做好常規(guī)運(yùn)營外，還需做好企業(yè)倫理道德、社會責(zé)任方面的工作;學(xué)習(xí)借鑒他國經(jīng)驗(yàn)及解決面臨的水土不服等問題，需要從本土文化底蘊(yùn)中尋根求源，近來以“仁”為核心的儒家思想正強(qiáng)烈沖擊著以“利潤和效率優(yōu)先”的古典經(jīng)營管理理念，為企業(yè)經(jīng)營管理帶來脫胎換骨的變化。

2 儒家“五?！?/p>

“仁義禮智信”為儒家“五?！保鬃犹岢觥叭?、義、禮”，孟子延伸為“仁、義、禮、智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁、義、禮、智、信”，后稱“五?！薄！叭省笔侨寮宜枷氲淖罡呃砟?，孔子稱為“愛人”;“義”是企業(yè)經(jīng)營活動中強(qiáng)調(diào)要遵守“重義輕利”;“禮”是企業(yè)經(jīng)營過程中追尋共同發(fā)展所必備的“美德”;“智”是“智者、才智”的意思，“智”關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營活動的成功與否;“信”是古代倫理道德的核心，孔子認(rèn)為人若不能遵守誠信就不能成功。

2.1 仁

孟子曰“愛人者，人恒愛之;敬人者，人恒敬之”。仁是體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，在尊重和關(guān)心他人和社會的基礎(chǔ)上，可以獲得他人和社會的尊重。企業(yè)對消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者也對企業(yè)“仁”，于是企業(yè)可獲得長期客戶。同仁堂的經(jīng)營理念從“同聲同氣、救世濟(jì)人、仁心仁術(shù)、救國救民”到“誠信為本，藥德為魂”均是“仁”的體現(xiàn)，也是支撐這個(gè)百年老店長盛不衰的根源所在。仁是儒家思想最基本的倫理，儒家思想的核心價(jià)值是“以人為本”，孔子曰“仁者愛人”，孟子曰“仁者愛人，有禮者敬人”，指從禮儀的角度要尊重他人;“敬人者，人恒敬之”指只有尊重他人，他人才會尊重自己，要贏得他人尊重，首先要尊重他人。荀子曰“君者，舟也;庶人者，水也;水則載舟，水則覆舟”，指所有國家治理應(yīng)將百姓放在最為重要的核心位置。市場營銷哲學(xué)觀念經(jīng)歷了“以企業(yè)為中心”和“以消費(fèi)者為中心”兩大時(shí)期，“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念”五大階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)從生產(chǎn)銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)到挖掘客戶需求并滿足其需求，即生產(chǎn)并提供客戶需要的產(chǎn)品，以便通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)所有經(jīng)營活動必須從以消費(fèi)者為中心的角度考慮其最根本的利益并滿足其需求，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

2.2 義

孔子在《論語·憲問》中針對人格完善的問題提出“見利思義”的義利觀，即遇到有利可圖的事情要考慮是否符合義，不義則不為。明確了義和利的關(guān)系，即見財(cái)要思道義，“君子愛財(cái)，取之有道”，也是說明兩者關(guān)系的有力例證。君子喜歡利益，但不將其作為人生準(zhǔn)則;得到利益有其準(zhǔn)則;以正義為基礎(chǔ)，天下人人都能獲利，這些主張意味著看到利益就要思考正義，正義者的思想和行為符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。義和利具有互相對立的屬性，儒家思想在義與利發(fā)生矛盾時(shí)，會更多地考慮義，將義作為重點(diǎn)。

2.3 禮

禮是相對內(nèi)斂的道德感情和意志倫理行為，指各種規(guī)則與道德規(guī)范，是治理國家的基礎(chǔ)，起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系與促進(jìn)社會和諧、穩(wěn)定、進(jìn)步的作用。我國素有禮儀之邦的美譽(yù)，雖然競爭是現(xiàn)代企業(yè)不可回避的一面，但是企業(yè)是社會的有機(jī)體，企業(yè)成員作為社會的組成個(gè)體，理應(yīng)遵守企業(yè)活動規(guī)范。企業(yè)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的高度信息化時(shí)代的競爭方式已升級為合作、互利、共贏基礎(chǔ)上的競爭。《論語》有云“禮之用，和為貴”，《孟子·公孫丑下》有云“天時(shí)不如地利，地利不如人和”?，F(xiàn)代企業(yè)通過與利益相關(guān)者（顧客、購買者、供給者、競爭者等）共同創(chuàng)造并保持社會的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增加?！墩撜Z·季氏》有云“不學(xué)禮，無以立”。若不能精通人際關(guān)系，就不能很好地處世。因此，現(xiàn)代社會的商業(yè)戰(zhàn)爭應(yīng)該遵守規(guī)范，同時(shí)互相得益。

2.4 智

在國際經(jīng)營活動中，勝敗與每個(gè)競爭對象的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)，但主要決定于競爭智慧的高低[1]。相當(dāng)實(shí)力的競爭對手之間是智慧和謀略的競爭。但是弱小競爭者也可利用經(jīng)營智慧在市場上生存，追求發(fā)展，甚至能以高超的智慧戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭對手。選擇經(jīng)營行業(yè)后，能否做好經(jīng)營、能否獲得利潤取決于經(jīng)營者的才能和智慧。新時(shí)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)從市場、產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母偁?。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、品牌創(chuàng)造、市場預(yù)測等都需要引“智”。

2.5 信

遵守諾言，誠實(shí)不欺詐是中華民族的傳統(tǒng)美德?！墩撜Z·顏淵》提到“民無信不立”，認(rèn)為人不守信，就不能成功。孔子將信作為儒家“五?！敝唬献釉诖嘶A(chǔ)上將“誠”與“信”組合來闡釋它的規(guī)范意義，荀子則將其擴(kuò)張到普遍的社交倫理中去。從此，誠信思想開始在中國的倫理思想中擴(kuò)張并發(fā)展[2]?！睹献印吩弧罢\者，天之道也，思誠者，人之道也”。以誠實(shí)為根本，以企業(yè)形象和名譽(yù)為基礎(chǔ)，是提高企業(yè)效率和掌握市場的捷徑。市場更喜歡質(zhì)量優(yōu)秀、價(jià)格低廉的商品，以及真心為客戶服務(wù)、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)。消費(fèi)者不喜歡假冒商品、虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品等不誠實(shí)的企業(yè)行為。

3 儒家思想與中國現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念

3.1 以人為本

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的國際競爭越來越激烈，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心取決于人力資本，正如中國古代帝王治理國家的名言“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。世界上很多跨國公司越來越清楚地認(rèn)識到人才的重要性，IBM公司將其經(jīng)營理念設(shè)計(jì)為“為客戶的利益、員工的利益、股東的利益而努力”，我國很多企業(yè)的經(jīng)營理念也包括“以人為本”的內(nèi)容。人才已成為現(xiàn)代企業(yè)第一資源，因?yàn)槿耸钦J(rèn)識世界的主體，同時(shí)也是改造世界的主體。

企業(yè)經(jīng)營管理的中心是人?！耙匀藶橹行摹辈粌H是口號，還必須理解在企業(yè)文化形成過程中如何具體實(shí)施。第一，企業(yè)對內(nèi)要以員工為中心，對外要以客戶和消費(fèi)者為中心。這兩者必須緊密相連，缺一不可，才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。第二，優(yōu)秀的員工應(yīng)該任職于企業(yè)的核心崗位，使其為公司發(fā)揮最大的能力。企業(yè)最基本的組成主體是員工，因此，企業(yè)發(fā)展的速度和生產(chǎn)力水平歸根結(jié)底都由員工決定。員工真誠地感受到自己是公司主人或一員的瞬間，就能快樂地提高工作的水平。第三，要把員工的自我發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)之一。企業(yè)發(fā)展取決于人才開發(fā)水平，因此，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)不應(yīng)該只注重收入和效率，也應(yīng)該包括提高員工的素質(zhì)和培養(yǎng)企業(yè)家。第四，企業(yè)要創(chuàng)造自由的交流環(huán)境，要形成多種人際關(guān)系。為此，誘導(dǎo)多種人才發(fā)揮才能，取得一系列成果。但是員工自發(fā)參與工作、發(fā)揮創(chuàng)造性取得成果在現(xiàn)實(shí)中存在著多種約束，其中最重要的就是企業(yè)文化與交流環(huán)境的協(xié)調(diào)程度。因此，企業(yè)要創(chuàng)造自由的交流環(huán)境，使所有員工能夠愉快地開展工作。這樣，員工就可以享受工作，提高對公司和工作的責(zé)任感。

3.2 顧客滿意

從20世紀(jì)70年代開始，學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營管理者一直在采取新的經(jīng)營管理方式來適應(yīng)市場變化。從最初重視簡單產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)來看，經(jīng)歷了確?？蛻魸M意和忠誠客戶的理念，到了90年代，出現(xiàn)了創(chuàng)造客戶價(jià)值新層次的企業(yè)理念?；仡欀袊母镩_放20多年的發(fā)展歷程，社會生產(chǎn)力極大提高，商品的供給、需求關(guān)系和市場屬性呈現(xiàn)明顯的變化。但部分企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略仍停留在以企業(yè)為中心的時(shí)代，這些企業(yè)仍然遵循利潤極大化的經(jīng)營理念。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)面臨市場供給相對超過需求的變化，若企業(yè)的經(jīng)營理念沒有相對應(yīng)的變化，企業(yè)的經(jīng)營管理水平必然會下降，企業(yè)的市場競爭力必然會減弱[3]。新時(shí)代中國特色社會主義思想指導(dǎo)我國在紛繁復(fù)雜的全球競爭中快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)是我國社會主義建設(shè)的中心任務(wù)，國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)離不開企業(yè)的貢獻(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)的經(jīng)營理念呈現(xiàn)從利潤最大化向客戶滿意度、客戶價(jià)值最大化過渡的趨勢;營銷策略方面，4P組合逐漸向推拉式策略相結(jié)合等深度營銷過渡，并且理論的使用范圍逐漸向非盈利組織管理過渡，如在高等教育等領(lǐng)域的應(yīng)用[4]。

3.3 領(lǐng)導(dǎo)者自我管理

一般來說，要想得到別人的認(rèn)可與尊重，就必須具備這樣的人品，企業(yè)的經(jīng)營管理者更是如此，這里所說的人品，最重要的是自我管理。作為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者，對自己更加嚴(yán)格，才能得到下屬的心，從而進(jìn)行更有效的管理。日常管理中嚴(yán)格要求員工，卻對自己寬容，這樣的經(jīng)營管理者在企業(yè)經(jīng)營活動中定不能發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)作用與影響力。

3.4 產(chǎn)品與品質(zhì)的重要性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇范圍比過去更加自由與廣泛，提供滿足消費(fèi)者需求或達(dá)到消費(fèi)者期待水準(zhǔn)之上的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)成功的核心要素，這意味著客戶的重要性亦在增加，同時(shí)其需求變得更加多樣化。因此，無法準(zhǔn)確掌握客戶需求變化而無法滿足客戶需求的企業(yè)將無法在全球競爭時(shí)代生存。在企業(yè)經(jīng)營管理者的立場上，質(zhì)量經(jīng)營是決定組織生存最重要的因素。20世紀(jì)80年代初，在生產(chǎn)管理中，質(zhì)量經(jīng)營的重要性在于全企業(yè)質(zhì)量管理（TQC）。今天的消費(fèi)者比過去更傾向于以質(zhì)量為導(dǎo)向，愿意為耐久性好的產(chǎn)品或服務(wù)付出更多的金錢。與低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)相比，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)可獲得更高的價(jià)格認(rèn)可，因此即使銷售額相同，也能獲得良好的收益率。

3.5 重視服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求傾向越來越顯著。與過去單純的生存需求不同，需求概念逐漸轉(zhuǎn)向享受生活方面。許多餐飲企業(yè)的顧客消費(fèi)不是為了吃“一頓飯”，而是想要追求“快樂的飯菜”“差別化的飯菜”。社會發(fā)展正在促進(jìn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)化。隨著財(cái)富的增加、平均壽命的提高、閑暇時(shí)間的增加、女性就業(yè)的增加等，消費(fèi)者對多維服務(wù)的需求亦在增加。此外，產(chǎn)品復(fù)雜化、生活復(fù)雜化、新產(chǎn)品種類增加等也是誘發(fā)服務(wù)需求多樣化的眾多因素之一。隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中所占的規(guī)模和重要性的增加，新型服務(wù)誕生，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。企業(yè)認(rèn)識到服務(wù)的重要性，所以企業(yè)經(jīng)營理念中“服務(wù)型企業(yè)”等相關(guān)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。

3.6 企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新

創(chuàng)新的原意是指創(chuàng)造新事物，或是指新產(chǎn)品與新生產(chǎn)方法的采用。創(chuàng)新是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)發(fā)展的生命線。人類社會發(fā)展的歷史就是創(chuàng)新的歷史，我國幾千年來保持著高度繁榮，當(dāng)時(shí)能夠成為世界經(jīng)濟(jì)與科技中心是從春秋戰(zhàn)國時(shí)代開始通過多維文化創(chuàng)新逐漸形成的，通過科技創(chuàng)新與強(qiáng)盛的創(chuàng)新活力，我國成為四大文明古國之一;同時(shí)中國近代社會衰退從某種角度亦可以說是創(chuàng)新活力的消失與不足。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)的興衰很大程度上取決于企業(yè)創(chuàng)新活力和創(chuàng)新效率?！暗统杀?、高質(zhì)量、新產(chǎn)品”是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭企業(yè)的三大利器?？茖W(xué)技術(shù)高速發(fā)展，產(chǎn)品與技術(shù)生命周期縮短的現(xiàn)代市場體制下的競爭中，新產(chǎn)品的影響力逐漸增大。若一家企業(yè)想保持“低成本、高質(zhì)量、新產(chǎn)品”等競爭因素，就必須發(fā)揮資源的合理配置與使用、經(jīng)營組織管理、新技術(shù)研究與新產(chǎn)品研發(fā)等方面的創(chuàng)新活力。創(chuàng)新已成為決定企業(yè)存亡的核心力量。

3.7 信用的重要性

目前，我國的信用度與發(fā)達(dá)國家的差距主要體現(xiàn)在企業(yè)的信用度低與公民個(gè)人的信用度管理缺失，企業(yè)的信用危機(jī)是內(nèi)在的深層次問題。信用不足對我國國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深層影響，抑制消費(fèi)，制約投資，直接影響國內(nèi)生產(chǎn)總值，增加金融風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)秩序混亂。我國企業(yè)已認(rèn)識到信用度的重要性與目前的嚴(yán)重情況。20世紀(jì)80年代以來，盡管政府持續(xù)加強(qiáng)管理，假冒劣質(zhì)商品的生產(chǎn)和流通規(guī)模并未大幅減少，進(jìn)入21世紀(jì)，假冒偽劣商品產(chǎn)值每年達(dá)3000億元，由此產(chǎn)生的國家稅收損失每年達(dá)250億元。因?yàn)榧倜傲淤|(zhì)商品大部分是非法生產(chǎn)、流通的，所以不繳納包括所得稅在內(nèi)的各種稅金。稅收損失加上誠實(shí)的企業(yè)家所受的損失，經(jīng)濟(jì)損失估計(jì)為國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%左右，達(dá)到1000億元以上。這些現(xiàn)象與企業(yè)道德水平和企業(yè)倫理有關(guān)。因此，誠實(shí)作為一種經(jīng)營理念對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要。提倡誠實(shí)經(jīng)營，預(yù)防非法行為，同時(shí)要給社會和客戶以誠實(shí)的印象。

4 儒家“五常”與企業(yè)營銷活動

4.1 “仁”與營銷活動

一是營銷管理者應(yīng)很好地理解下屬并指導(dǎo)下屬不斷提高自身能力，培養(yǎng)營銷員工對企業(yè)部門的歸屬感;二是企業(yè)應(yīng)對表現(xiàn)不好的營銷員工及時(shí)開展教育糾正;三是企業(yè)應(yīng)盡可能滿足營銷員工個(gè)人的合理要求;四是企業(yè)應(yīng)為每位營銷員工提供自我發(fā)展與自我開發(fā)的機(jī)會;五是企業(yè)營銷部門應(yīng)積極參加社會公益活動。

4.2 “義”與營銷活動

一是企業(yè)營銷活動應(yīng)致力于企業(yè)獲得長期發(fā)展;二是企業(yè)營銷部門通過服務(wù)社會獲取客戶并獲得利潤;三是企業(yè)營銷管理者不應(yīng)該為獲取利益而故意編造或傳遞錯(cuò)誤信息。

4.3 “禮”與營銷活動

一是企業(yè)應(yīng)通過完善營銷管理規(guī)章制度提高企業(yè)營銷效率;二是企業(yè)營銷經(jīng)理等管理者應(yīng)起到遵守企業(yè)規(guī)章制度的模范作用;三是企業(yè)營銷經(jīng)理等管理者應(yīng)嚴(yán)格要求自己。

4.4 “智”與營銷活動

一是企業(yè)應(yīng)明確營銷管理者對企業(yè)發(fā)展的重要作用;二是企業(yè)應(yīng)致力于不斷提升營銷管理者的自身業(yè)務(wù)能力;三是真正的企業(yè)營銷管理是不論遇到什么問題都可按照科學(xué)方法沉著解決。

4.5 “信”與營銷活動

一是企業(yè)營銷活動一定要遵守諾言;二是企業(yè)應(yīng)該一直向下屬或客戶提供準(zhǔn)確的營銷信息;三是企業(yè)應(yīng)致力于提高商品或服務(wù)的可靠性;四是企業(yè)營銷活動應(yīng)非常關(guān)心社會服務(wù)和公益事業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱麗葉.企業(yè)營銷中的倫理問題及防范對策[J].企業(yè)活力，2006（8）：32-33.

[2]秦其文.古代營銷中的仁義禮智信[J].投資與營銷，2004（4）：12-13.

[3]白長虹，廖偉.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào)，2001（6）：14-20.

[4]孫龍，張寧，楚金華.韓國高等教育人才培養(yǎng)創(chuàng)新驅(qū)動模式研究[J].中國高?？萍?，2020（5）：59-64.

[基金項(xiàng)目]山東省傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展專項(xiàng)課題“基于傳統(tǒng)文化價(jià)值觀視角的新時(shí)代山東省農(nóng)村電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：CT201911072）;山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“山東省青少年文化價(jià)值觀研究”（項(xiàng)目編號：QN201906169）;2020年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題青年專項(xiàng)課題“齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新研究”。

[作者簡介]張寧，山東交通學(xué)院，講師，博士;通訊作者：孫龍，山東交通學(xué)院，教授，博士。