關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道管理

張旭

摘要：在生產(chǎn)能力普遍過(guò)剩的現(xiàn)代，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷受到人們的普遍重視。大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺少理論指導(dǎo)，是在比較盲目的狀態(tài)下進(jìn)行的。因此，研究企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題既有理論意義又有實(shí)際價(jià)值。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行概述；其次闡述企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；第三，提出企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道管理對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)營(yíng)銷；對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概述

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)策略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互作用的過(guò)程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。

二、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

經(jīng)調(diào)查，有的企業(yè)在發(fā)展階段，缺少調(diào)研定位不準(zhǔn)確、缺少專業(yè)的管理人才、現(xiàn)代管理理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)、管理存在問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈。主要問(wèn)題主要有以下幾方面：

（一）市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確

有的店在創(chuàng)辦開(kāi)始沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，定位在中高端人群，消費(fèi)水平高于城市水平，對(duì)于一些低收入的人權(quán)無(wú)能力消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于不同的消費(fèi)人群，根據(jù)他們的實(shí)際消費(fèi)水平采取采用不同的營(yíng)銷策略，讓所有人都能參與到之中，不要讓人感覺(jué)到不僅僅是針對(duì)于白領(lǐng)，應(yīng)該讓全體人民意識(shí)到工薪階級(jí)都能消費(fèi)得起。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雜無(wú)秩序，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理不夠科學(xué)專業(yè)化

有的私營(yíng)企業(yè)，自主經(jīng)營(yíng)、自己打拼、自己管理，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，缺少管理和經(jīng)營(yíng)理念，另外，銷售人員專業(yè)背景參差不齊、學(xué)歷層次不高，缺乏在職培訓(xùn)、跟不上時(shí)代要求。所以很多店面經(jīng)營(yíng)管理不夠科學(xué)專業(yè)化。店里為了自身的發(fā)展采取各種優(yōu)惠活動(dòng)，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水準(zhǔn)良莠不齊，企業(yè)之間很少進(jìn)行交流，再加上投入大、成本大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、市場(chǎng)不規(guī)范等因素，造成了常德市達(dá)芙妮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雜無(wú)秩序現(xiàn)象。

（三）企業(yè)電子商務(wù)表現(xiàn)不突出

許多企業(yè)建立了專門的電子商務(wù)有限公司，實(shí)行網(wǎng)站銷售。但目前，企業(yè)在渠道加盟店的管理中，加入這方面與加盟商的沖突仍然比較多，渠道直銷業(yè)務(wù)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)的法律制度。根據(jù)達(dá)芙妮2012年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202天，較往年同期增長(zhǎng)53天。在毛利下降、周轉(zhuǎn)速度下降、庫(kù)存高的情況下，“去加盟化”、下沉直營(yíng)渠道成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。公司直營(yíng)化決心比較堅(jiān)定，但也造就了去年加盟與商達(dá)芙妮在續(xù)約問(wèn)題上的嚴(yán)重矛盾，一定程度上影響了品牌的經(jīng)營(yíng)和形象。

（四）廣告營(yíng)銷力度不大

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品品牌的要求越來(lái)越高。例如，達(dá)芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，達(dá)芙妮女鞋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度由中檔趨于走向低端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品及品牌高度的要求。達(dá)芙妮在代言產(chǎn)品上具有風(fēng)格定位的形象，一般是劉若英代言，相對(duì)而言，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

三、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道管理對(duì)策研究

（一）做好市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位客戶

企業(yè)一定要對(duì)客戶資源進(jìn)行正確定位，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)針對(duì)的消費(fèi)人群不僅是中高端人群，也應(yīng)符合中低端人群，因?yàn)橹械投讼M(fèi)者人數(shù)眾多，這部分人群占整個(gè)市場(chǎng)60%左右，屬于主要人群。雖然這部分人群消費(fèi)能力有一定的限度，對(duì)價(jià)格相對(duì)更為介意，消費(fèi)觀念尚不成熟，這部分人群的流失時(shí)常發(fā)生，但是這部分人群比較龐大，長(zhǎng)期以來(lái)會(huì)帶來(lái)巨大利潤(rùn)，如果定位不準(zhǔn)，客戶資源就會(huì)重疊，競(jìng)爭(zhēng)就特別激烈，經(jīng)濟(jì)效益則無(wú)法得到保證。所以，企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，把市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向中低端客戶。

（二）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與政府扶持，規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為

政府應(yīng)努力保護(hù)城市的貿(mào)易問(wèn)題，并提供及時(shí)、方便、全面的服務(wù)，為企業(yè)處理技術(shù)貿(mào)易措施。一是加快建立產(chǎn)品出口情況，及時(shí)通知行業(yè)組織和歐盟企業(yè)，提供信息的數(shù)量和價(jià)格的變化，二是繼續(xù)增加對(duì)外談判，維護(hù)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的合法權(quán)益，加強(qiáng)對(duì)出口企業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，提高生產(chǎn)；學(xué)習(xí)掌握的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。三是發(fā)展和完善中國(guó)相應(yīng)的技術(shù)法規(guī)，特別是涉及人類健康，安全，衛(wèi)生，環(huán)保項(xiàng)目，提高中國(guó)的整體技術(shù)水平，不僅要確保產(chǎn)品不包含禁止的化學(xué)品，而且還大大提高了產(chǎn)品的形象和業(yè)務(wù)。

（三）加強(qiáng)a科學(xué)管理，塑造團(tuán)隊(duì)精英化

企業(yè)不僅建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而且要培訓(xùn)具有專業(yè)水平的高素質(zhì)銷售人員，提供一對(duì)一的、有針對(duì)性的服務(wù)，這樣既能留住會(huì)員，而且增加消費(fèi)者的入會(huì)。常德市達(dá)芙妮應(yīng)提供高檔、高雅和尊貴型的多個(gè)層次的服務(wù)，例如，測(cè)試提示、會(huì)員生日問(wèn)候、迷你俱樂(lè)部、免費(fèi)健康講座、VIP貴賓服務(wù)、會(huì)員聯(lián)誼a以及外出集體活動(dòng)等所有細(xì)節(jié)型服務(wù)。這樣才能吸引住老會(huì)員續(xù)期，新會(huì)員加入，因此，健身俱樂(lè)部應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)提供多檔次的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多層次、多樣化的服務(wù)。

企業(yè)人力資源部門積極進(jìn)行招聘和培訓(xùn)，以滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展。除了確保研發(fā)部門人員，招聘工作重心傾斜產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)，研究和發(fā)展，并逐步形成鞋擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以滿足市場(chǎng)和品牌發(fā)展。在特別情況下，公司需要將生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、物流調(diào)整成幾個(gè)小組的戰(zhàn)略。加大產(chǎn)品的生產(chǎn)線，加大市場(chǎng)宣傳渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)工作，不僅要確保量的增加，而且要保證效率的提高。

（四）大力發(fā)展企業(yè)電子商務(wù)

企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展電子商務(wù)，電子商務(wù)銷售應(yīng)大力拓展以客戶為中心，提高智能化、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)、個(gè)性化的業(yè)服務(wù)的新模式。把用戶當(dāng)成自己的朋友，切實(shí)為消費(fèi)者解決問(wèn)題，所有的運(yùn)作都是以消費(fèi)者為中心服務(wù)的，培養(yǎng)客戶的情感?！翱蛻糁辽希蛻舻谝?，客戶滿意”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的宗旨，即消費(fèi)者放在營(yíng)銷工作的第一位，網(wǎng)絡(luò)銷售的中心是消費(fèi)者，其全體人員和全部行為都圍繞消費(fèi)者，消費(fèi)者的滿意程度及高度評(píng)價(jià)作為營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)；增加消費(fèi)者數(shù)量是目前無(wú)店鋪銷售發(fā)展的最新表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)設(shè)立專業(yè)人員及時(shí)快速回復(fù)客戶，及時(shí)受理客戶催單、售后問(wèn)題、退換貨等，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)或者處理完畢，不可在未征得消費(fèi)者同意的情況下拖延時(shí)間。

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更關(guān)心的是商品質(zhì)量與價(jià)格，商家在保證正品的前提下，把各大商場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)的商品售價(jià)降低30%，這樣雖然商家只能掙到一些毛利，但是可以給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的正品化。通過(guò)這種保證商品質(zhì)量，降低商品價(jià)格的營(yíng)銷方式，可以獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的真正認(rèn)同，并直接引爆用戶之間自發(fā)的口口相傳，無(wú)疑吸引更多的網(wǎng)民，為未來(lái)發(fā)展鋪墊更廣闊的路。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上開(kāi)展資金支付業(yè)務(wù)，安全性是最大問(wèn)題，因?yàn)樵谫Y金劃撥的過(guò)程中，不少的經(jīng)濟(jì)信息在網(wǎng)上無(wú)形地傳遞。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，出現(xiàn)很多金融管理體制和政策的空白點(diǎn)或者漏洞，不僅計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)極易遭受黑客和病毒的襲擊，而且難以避免許多操作故障，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失、合法權(quán)益難以得到保障。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)盡快建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全系統(tǒng)，不僅包括防范計(jì)算機(jī)犯罪、防病毒、防黑客，還應(yīng)還應(yīng)包括識(shí)別各類計(jì)算機(jī)的防護(hù)系統(tǒng)，主要是防止自然災(zāi)害惡意侵入，人為破壞，金融詐騙等行為的出現(xiàn)。店鋪在網(wǎng)站上注冊(cè)的商家應(yīng)完成在當(dāng)?shù)毓ど滩块T的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)手續(xù)，獲得審批。這種方式不僅可以有益補(bǔ)充網(wǎng)站的簡(jiǎn)易注冊(cè)問(wèn)題，同時(shí)也是店鋪獲得經(jīng)營(yíng)批準(zhǔn)權(quán)利的途徑。

（五）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制渠道

生產(chǎn)加工過(guò)程中必須嚴(yán)格執(zhí)行操作規(guī)程，按工藝要求進(jìn)行生產(chǎn)。在生產(chǎn)過(guò)程中要建立控制點(diǎn)，制定相關(guān)文件，保證其有效性，關(guān)鍵過(guò)程控制點(diǎn)定期檢查，以加強(qiáng)質(zhì)量管理。在嚴(yán)格按照生產(chǎn)工藝要求的同時(shí)，還努力提高生產(chǎn)操作人員的操作技能，掌握生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加大原材料進(jìn)貨檢驗(yàn)、半成品檢驗(yàn)和產(chǎn)品最終檢驗(yàn)出廠檢驗(yàn)。產(chǎn)品在產(chǎn)品銷售過(guò)程中注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的收集、整理、分析、傳遞、處理和歸檔。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即向上級(jí)匯報(bào)，成立事故調(diào)查組，與工廠技術(shù)人員一起分析并找出原因，制定解決方案，進(jìn)行改進(jìn)和跟蹤檢查的實(shí)施情況，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量管理的力度。

四、結(jié)論

競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)存，營(yíng)銷有道。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，只有積極把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，適時(shí)做好自我定位，通過(guò)不斷整合市場(chǎng)手段及相應(yīng)市場(chǎng)資源，優(yōu)化銷售渠道、建立企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和選擇適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，堅(jiān)信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，才能從整體上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

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