傳播學(xué)視域下B站讀書(shū)視頻的特征與受眾動(dòng)機(jī)分析

周雨晨

摘 要 結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，從外在形式、文本構(gòu)建和內(nèi)容設(shè)計(jì)三個(gè)層面分析B站讀書(shū)視頻的特征，并提出受眾在B站觀看讀書(shū)視頻時(shí)以體驗(yàn)、關(guān)系、功利、表演為導(dǎo)向的四種動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞 讀書(shū)視頻；B站；社會(huì)化閱讀；閱讀焦慮；品味表演

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0120-03

哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)中指出，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的誕生?！盵1]書(shū)籍閱讀，無(wú)疑是受到新媒體技術(shù)沖擊最大的文化活動(dòng)之一。作為人們獲得知識(shí)與信息的重要手段和文化能力，書(shū)籍閱讀既是一種個(gè)人的內(nèi)省式體驗(yàn)，又是代際知識(shí)傳遞過(guò)程中遞進(jìn)傳承文化的路徑選擇，在每個(gè)時(shí)代都尤為重要[2]。如今，數(shù)字化閱讀不止意味著閱讀載體從紙質(zhì)書(shū)到電子屏幕的更迭，也催生了各種各樣的新的閱讀形態(tài)。以電子視頻為載體的“讀書(shū)視頻”作為其中一種，在bilibili視頻平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）獲得了驚人的傳播效果，截至2021年4月，B站讀書(shū)視頻的累計(jì)播放量達(dá)到了7.67億。這是一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象，因?yàn)闊衢T(mén)網(wǎng)絡(luò)視頻在人們的慣常認(rèn)知中通常與娛樂(lè)、輕松等詞匯掛鉤，而當(dāng)它與文學(xué)、知識(shí)碰撞后，又產(chǎn)生了許多新的意味。本文從傳播學(xué)角度梳理了B站讀書(shū)視頻的特征，并分析了受眾觀看讀書(shū)視頻的動(dòng)機(jī)，以期回答“年輕人為什么要在B站讀書(shū)”。

1.1 外在形式：反“淺閱讀”

“碎片化”“淺薄化”“泛娛樂(lè)化”已是互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容不爭(zhēng)的事實(shí)，大量研究文獻(xiàn)對(duì)具有以上特征的淺閱讀行為做出了批駁。與本文研究對(duì)象相似的“電影解說(shuō)”視頻就是一個(gè)熱門(mén)的批駁對(duì)象，它往往熱衷于對(duì)原片做出顛覆性的解讀，將恐怖片重構(gòu)為喜劇片，將哲理豐富、聯(lián)想空間飽滿(mǎn)的電影故事簡(jiǎn)化為夸張的人物關(guān)系。而視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到B站傳播效果較好的讀書(shū)視頻中，卻較少出現(xiàn)這樣的特征?？傮w上來(lái)看，B站讀書(shū)視頻甚至呈現(xiàn)出“反淺閱讀”的取向。

其一，從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，B站讀書(shū)視頻體現(xiàn)出長(zhǎng)短視頻并重、長(zhǎng)視頻傳播效果略勝于短視頻的特點(diǎn)。時(shí)長(zhǎng)30分鐘的《孔乙己》解讀、時(shí)長(zhǎng)5萬(wàn)分鐘以上的《紅樓夢(mèng)》全集解讀分別擁有400萬(wàn)、200萬(wàn)的播放量；而速讀類(lèi)的讀書(shū)視頻如“五分鐘讀完《1984》”和“五分鐘讀完名著《變形記》”分別擁有30萬(wàn)和60萬(wàn)的播放量。其二，從連續(xù)性與完整性上來(lái)看，頭部讀書(shū)視頻創(chuàng)作者的視頻作品通常具有連續(xù)性的特點(diǎn)，比如up主“智能路障”創(chuàng)建了《圍爐夜話(huà)》專(zhuān)欄，其中所有視頻都用來(lái)介紹魯迅的文學(xué)作品及個(gè)人生平，具有格式統(tǒng)一的視頻標(biāo)題、封面與開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，其規(guī)范性已經(jīng)不亞于一檔讀書(shū)節(jié)目。其三，從內(nèi)容包裝風(fēng)格上來(lái)看，書(shū)籍閱讀的視頻創(chuàng)作者們出于對(duì)自身形象的打造、對(duì)視頻傳播效果的期望，在書(shū)籍選擇、視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻節(jié)奏、視頻剪輯效果層面都會(huì)進(jìn)行精心把控，既兼顧原作的嚴(yán)肅性與完整性，又能適當(dāng)加入一些網(wǎng)絡(luò)梗詞或現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)，一些作者甚至在介紹中標(biāo)注參考文獻(xiàn)，來(lái)證實(shí)視頻內(nèi)容的可靠性與可讀性?？傮w上，就B站傳播效果較好的讀書(shū)視頻來(lái)看，其特點(diǎn)就像網(wǎng)友所言，“不是讓你把書(shū)讀薄，而是把書(shū)讀厚。”

1.2 文本構(gòu)建：夾敘夾議的“人格化”

B站讀書(shū)視頻的文本并非對(duì)原著內(nèi)容梗概的簡(jiǎn)單鋪陳，而是呈現(xiàn)出夾敘夾議的特點(diǎn)。視頻創(chuàng)作者在讀書(shū)視頻中往往穿插自己對(duì)某個(gè)情節(jié)發(fā)展的感受、結(jié)尾再加入對(duì)書(shū)籍整體的評(píng)價(jià)與感悟。這不僅豐富了視頻內(nèi)容，而且也是與其他up主打造差異化的重要手段。優(yōu)秀的up主會(huì)在視頻中加入專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、態(tài)度真誠(chéng)、風(fēng)格統(tǒng)一的評(píng)議文本，這要遠(yuǎn)勝于一句“以上就是這本書(shū)的主要內(nèi)容，你看懂了嗎”這樣流水線(xiàn)式的總結(jié)。比如up主“木魚(yú)微劇場(chǎng)”在對(duì)《人間失格》的解讀視頻片尾評(píng)議道，“葉藏并不難取得讀者某種程度上的共情，因?yàn)楹芏嗳硕紘L試過(guò)像葉藏這樣思考，只是最后不一定會(huì)采取他這樣極端的方式，一部文學(xué)作品如果能引起廣泛的人的共情，那么它就是有價(jià)值的，我更希望讀者看到的是希望”。其中字里行間不乏人文關(guān)懷，這種簡(jiǎn)短的評(píng)議雖然離嚴(yán)格意義上的書(shū)評(píng)還相去甚遠(yuǎn)，但主觀感受與創(chuàng)作者自身思考的加入，一定程度上也讓整部視頻更加人格化、親密化。

1.3 內(nèi)容設(shè)計(jì)：趣味性與互動(dòng)性

數(shù)字化閱讀早就不局限于對(duì)紙質(zhì)書(shū)的直接掃描式復(fù)制，而是以新技術(shù)為載體拓展出了許多新的維度。在讀書(shū)視頻中，這種維度拓展主要體現(xiàn)在聲畫(huà)和互動(dòng)上。從畫(huà)面上來(lái)看，B站讀書(shū)視頻中出現(xiàn)的畫(huà)面元素主要以這幾種為主：從改編影視作品中剪切而來(lái)的片段、揭示關(guān)鍵劇情節(jié)點(diǎn)的原創(chuàng)手繪簡(jiǎn)筆畫(huà)、原著中出現(xiàn)的歷史人物真實(shí)影像，便于理解人物關(guān)系的樹(shù)狀圖等。在聲音維度上，視頻中主要出現(xiàn)帶有視頻創(chuàng)作者個(gè)人特色的旁白、網(wǎng)絡(luò)熱梗配音、從改編影視作品中剪切而來(lái)的音頻片段以及契合情節(jié)氛圍的背景音樂(lè)。經(jīng)典的文學(xué)作品、社科巨著往往晦澀難懂，使得許多人望而卻步，而創(chuàng)意聲畫(huà)卻將原本艱澀的文字閱讀優(yōu)化成一種趣味性十足的視聽(tīng)體驗(yàn)。

B站獨(dú)特的互動(dòng)社區(qū)生態(tài)也為視頻創(chuàng)作者提供了更多可能性，其特有的視頻內(nèi)觸發(fā)式互動(dòng)功能、記筆記功能也讓觀看讀書(shū)視頻變成一項(xiàng)非單向的互動(dòng)式體驗(yàn)。常規(guī)形式的讀書(shū)視頻已經(jīng)不足以滿(mǎn)足B站用戶(hù)的腦洞，他們拓展出了更多的玩法。魯迅作為B站文學(xué)區(qū)最受歡迎的作家之一，收獲了視頻創(chuàng)作者們用《野草》中16首散文詩(shī)改寫(xiě)而成的說(shuō)唱歌曲，化用魯迅文章多個(gè)典故的填詞版《起風(fēng)了》，以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)改編版的《孔乙己》，用AI做出的動(dòng)畫(huà)化魯迅畫(huà)像等。B站用戶(hù)們?cè)趶椖恢性旃Ｍ婀＃谠u(píng)論區(qū)里大談感悟，在“厭倦說(shuō)教”的信息時(shí)代，嚴(yán)肅文學(xué)、硬核知識(shí)全然以一種可讀性更強(qiáng)的形式映入人們眼中。

2.1 體驗(yàn)導(dǎo)向：愉悅的閱讀體驗(yàn)

如上文所言，以視頻為載體的閱讀，相比于純文字形式的閱讀，在體驗(yàn)塑造上延伸出了更多可能性。年輕人之所以在B站讀書(shū)，首先是因?yàn)閺亩喾矫娅@得了愉悅的閱讀體驗(yàn)。李桂華[3]結(jié)合前人的研究，基于扎根理論將閱讀體驗(yàn)歸納為六種主維度：審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和沉浸體驗(yàn)。將這六種維度應(yīng)用到本文研究的視頻閱讀的范疇，不難看出B站讀書(shū)視頻如何為觀眾帶來(lái)全方位的閱讀體驗(yàn)：視頻中的趣味性聲畫(huà)喚起了讀者對(duì)于閱讀對(duì)象美學(xué)意義的欣賞、對(duì)文本的深度共情滿(mǎn)足了審美與情感體驗(yàn)；對(duì)原著復(fù)雜情節(jié)的梳理、對(duì)重點(diǎn)部分的詳解可以為讀者帶來(lái)認(rèn)知滿(mǎn)足，滿(mǎn)足了價(jià)值體驗(yàn)；視頻中摻入的基于創(chuàng)作者自身思考的主觀評(píng)述、彈幕區(qū)里他人的即時(shí)反饋、評(píng)論區(qū)豐富的閱后交流可以滿(mǎn)足受眾的思考體驗(yàn)與社交體驗(yàn)；而B(niǎo)站閱讀視頻中的觸發(fā)式互動(dòng)按鈕、記筆記功能則創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)的條件。這些體驗(yàn)是純文字閱讀形式難以滿(mǎn)足的，因而受到了讀者的喜愛(ài)。

2.2 關(guān)系導(dǎo)向：興趣紐帶連接的社會(huì)化閱讀

正如麥克盧漢“重新部落化”的預(yù)言，農(nóng)業(yè)社會(huì)以血緣、地緣關(guān)系為紐帶的部落化社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)以趣緣紐帶的形式再次部落化[4]。在過(guò)去，個(gè)體化的書(shū)籍閱讀更為常見(jiàn)，限于技術(shù)環(huán)境與文化環(huán)境，人們往往在安靜的場(chǎng)所中單獨(dú)完成閱讀行為。而今天網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的存在為閱讀愛(ài)好者的聚集提供了條件，閱讀從個(gè)體化走向社會(huì)化。社會(huì)化閱讀以讀者為中心，強(qiáng)調(diào)文本個(gè)性化與互動(dòng)社群化。人們基于自身的文化偏好加入不同的社群，在社群鏈路中完成搜索、獲取、閱讀、評(píng)論及交流的整個(gè)過(guò)程，人與人之間的關(guān)系已經(jīng)成為信息流動(dòng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，成為了一種“社會(huì)化引擎”，越來(lái)越深層地影響內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)與推薦[5]。B站將具有同樣閱讀興趣的讀者聚集起來(lái)，通過(guò)共享交流產(chǎn)生以閱讀為核心的“社群”。作為一個(gè)靠彈幕文化起家的高互動(dòng)性視頻平臺(tái)，社會(huì)化閱讀貫穿B站閱讀視頻的始終。對(duì)于B站讀書(shū)視頻的受眾來(lái)說(shuō)，“人”和“內(nèi)容”同等重要，原本分散在世界各地的B站用戶(hù)，以讀書(shū)這一共同興趣為紐帶，經(jīng)由算法推薦機(jī)制、相似的渠道選擇偏好進(jìn)入同一個(gè)社群，在觀看視頻時(shí)進(jìn)行彈幕發(fā)送、在互動(dòng)視頻中與視頻創(chuàng)作者直接交流、在評(píng)論區(qū)展開(kāi)思想交鋒、在觀看結(jié)束后進(jìn)行自發(fā)性二次傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與關(guān)系驅(qū)動(dòng)的共享式閱讀。這種以興趣關(guān)系為導(dǎo)向形成的社會(huì)化閱讀氛圍是個(gè)人閱讀所不能實(shí)現(xiàn)的，視頻創(chuàng)作者從興趣出發(fā)推薦書(shū)籍、講解書(shū)籍，評(píng)論書(shū)籍，受眾通過(guò)B站平臺(tái)的反饋機(jī)制給予積極的反饋，進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)作者們做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良好的社區(qū)閱讀生態(tài)。

2.3 功利導(dǎo)向：個(gè)體性閱讀焦慮與文化補(bǔ)償

個(gè)體性閱讀焦慮，是指閱讀者因閱讀的主客體、媒介技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境等因素的影響而不能有效閱讀，使自尊心與自信心受挫或者是失敗感、內(nèi)疚感增加而產(chǎn)生的一種緊張不安、憂(yōu)慮煩惱的情緒狀態(tài)[6]。從這一定義出發(fā)，可以將在B站觀看讀書(shū)視頻的焦慮情緒拆分為求知導(dǎo)向的閱讀焦慮，以及社交導(dǎo)向的閱讀焦慮。

求知導(dǎo)向的閱讀焦慮源于自身，扎根于國(guó)內(nèi)教育水平的提高、人口整體素質(zhì)的增強(qiáng)。升學(xué)或就業(yè)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)意味著更高的知識(shí)儲(chǔ)備和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，關(guān)于“內(nèi)卷”的討論走向高潮，越來(lái)越多人陷入個(gè)體性閱讀焦慮，而閱讀恰恰是一件最需要保持心靜、遠(yuǎn)離浮躁的活動(dòng)，在這種環(huán)境下，知識(shí)與視頻媒介結(jié)合的產(chǎn)物借勢(shì)成為了一種有效的替代性選擇。B站2020年發(fā)布的《視頻趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容正在飛速發(fā)展，2019年7月至2020年6月期間，有超過(guò)8 600萬(wàn)學(xué)生在B站學(xué)習(xí)。這種“文化補(bǔ)償”行為雖然缺乏系統(tǒng)性，但的確行之有效，因?yàn)閷W(xué)習(xí)成本和門(mén)檻得到降低——視頻平臺(tái)的KOL作為內(nèi)容把關(guān)人，代替閱讀者完成閱讀實(shí)踐前的內(nèi)容選擇、閱讀實(shí)踐中的內(nèi)容梳理、閱讀實(shí)踐后的總結(jié)，閱讀者省去了查找、篩選的時(shí)間和精力，只需被動(dòng)接受已成文的核心知識(shí)。由此可見(jiàn)，B站的讀書(shū)視頻一定程度上是受眾獲取新知、自我提升、促成升學(xué)或就業(yè)等個(gè)人功利目標(biāo)的“捷徑”。

2.4 表演導(dǎo)向：閱讀異化與品味表演

除了求知導(dǎo)向的閱讀焦慮，還存在一種源于他人的閱讀焦慮。許歡在《小徑交叉的數(shù)字花園》中指出，在閱讀分享的過(guò)程當(dāng)中，精英文化容易得到更多人的贊同與支持，文化等級(jí)在互聯(lián)網(wǎng)中不知不覺(jué)已經(jīng)形成，網(wǎng)絡(luò)文化階層中的大多數(shù)平民會(huì)受到這種精英協(xié)同文化的影響[7]。這種現(xiàn)象從書(shū)籍誕生之初就存在，那時(shí)閱讀往往是上流社會(huì)的專(zhuān)利，雖然當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展使得書(shū)籍閱讀行為不再是精英階層的特權(quán)，但在現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)人的閱讀經(jīng)歷仍舊被認(rèn)為與受教育程度、知識(shí)文化水平息息相關(guān)。

早在過(guò)去，戈夫曼的擬劇理論就指出，人們把符合自身預(yù)期的社交符碼輸入到社交空間中進(jìn)行前臺(tái)表演，完成印象管理。而今天，依托于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的“自我形象控制權(quán)”得到強(qiáng)化，人們可以通過(guò)標(biāo)記聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)、讀過(guò)的書(shū)目來(lái)向他人展示品味[8]。我們可以認(rèn)為，在全民閱讀時(shí)代，“閱讀量”是一個(gè)重要的符號(hào)，這種符號(hào)在現(xiàn)實(shí)中充當(dāng)一種微妙的社交判斷標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，“閱讀量”這一符碼相比其他符碼來(lái)說(shuō)，特殊在輸入成本的高昂，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文學(xué)名著或社科書(shū)籍都需要知識(shí)儲(chǔ)備量與投入度，很難快速實(shí)現(xiàn)。這種矛盾下，“閱讀異化”現(xiàn)象產(chǎn)生，即對(duì)一些讀者而言，閱讀由“為我的存在”異化為“為他的存在”，成為品味表演的符號(hào)、速成的文化消費(fèi)品。從B站的讀書(shū)視頻中直接或間接進(jìn)行文本盜獵，原本讀不完的《百年孤獨(dú)》、讀不懂的《瓦爾登湖》既可以成為現(xiàn)實(shí)世界中茶余飯后的談資、也可以成為虛擬網(wǎng)絡(luò)中自我呈現(xiàn)的符號(hào)，滿(mǎn)足了一部分人的“品味表演”需求。在這種閱讀動(dòng)機(jī)下，搜索代替思考，存儲(chǔ)代替記憶，讀者較容易失去閱讀深度與閱讀反思[9]。

網(wǎng)生代的年輕人總是因?yàn)闇\薄、浮躁而被詬病，但事實(shí)上他們并非不深刻，只是以另一種方式去接觸深刻。B站的讀書(shū)視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)物，在形式上“反淺閱讀化”，在文本上夾敘夾議來(lái)實(shí)現(xiàn)“人格化”，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上達(dá)成趣味性與互動(dòng)性，總體上看來(lái)既尊重了書(shū)籍本身的嚴(yán)肅性，又體現(xiàn)著年輕一代對(duì)于閱讀可能性的拓展。而受眾在B站觀看讀書(shū)視頻，或出于對(duì)閱讀體驗(yàn)的追求、或享受對(duì)B站良好社區(qū)氛圍下的社會(huì)化閱讀，或欲通過(guò)文化補(bǔ)償來(lái)緩解個(gè)體性閱讀焦慮，或出于一種以提升“閱讀量”為目標(biāo)的品味表演。本文對(duì)B站讀書(shū)視頻從理論層面進(jìn)行較為寬泛的概述與分析，未來(lái)其他研究者既可以對(duì)“讀書(shū)視頻”的種類(lèi)進(jìn)行細(xì)化，也可以對(duì)其存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，或從實(shí)踐層面為社會(huì)化閱讀背景下的“視頻讀書(shū)”形式提供更多的發(fā)展方向。

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