數(shù)字時(shí)代虛擬偶像與受眾互動(dòng)傳播關(guān)系網(wǎng)的建構(gòu)路徑

徐蘭格

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)和IP經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展，二次元等亞文化逐漸與主流文化融合并創(chuàng)造著廣泛的社會(huì)價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，虛擬偶像的概念得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可，一個(gè)以虛擬關(guān)系和身份認(rèn)同為前提、以情感共鳴和價(jià)值觀契合為核心的互動(dòng)傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸被建構(gòu)起來(lái)，它是一個(gè)規(guī)律有序、有機(jī)共生的傳播系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)發(fā)展起著不可忽略的助推作用。

關(guān)鍵詞 虛擬偶像；傳播關(guān)系；身份認(rèn)同；跨界營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0114-03

近些年，從品牌代言到春晚直播，虛擬偶像的頻繁亮相和破圈使其在社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域得到了大眾的廣泛認(rèn)可。虛擬偶像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介[1]，數(shù)字時(shí)代其與受眾傳播關(guān)系的建構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)相互作用的過(guò)程，前提在于受眾接納和認(rèn)同這種虛擬形象與現(xiàn)實(shí)個(gè)體間的關(guān)系，核心在于虛擬偶像能夠傳遞出契合受眾需求的價(jià)值觀和內(nèi)涵。在雙方依存的基礎(chǔ)上，日益發(fā)展的數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了二者關(guān)系的搭建和演變，形成了以心理感知為基點(diǎn)，以精神和實(shí)體互動(dòng)為方式的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

互動(dòng)傳播關(guān)系網(wǎng)的建立首先在于受眾對(duì)虛擬關(guān)系的認(rèn)定，并在此基礎(chǔ)產(chǎn)生自我認(rèn)同感。在一定程度上，虛擬偶像的存在使受眾有了情感溝通的目標(biāo)，個(gè)人的心理訴求能夠通過(guò)虛擬偶像以畫面實(shí)體呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方“虛擬現(xiàn)實(shí)”的傳播生存方式。而自我認(rèn)同感的建構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)較為特殊的過(guò)程，當(dāng)個(gè)體進(jìn)行自我反思或在社會(huì)中與他人產(chǎn)生多重互動(dòng)時(shí)，逐漸形成了一種對(duì)個(gè)體身份的確認(rèn)感和認(rèn)同感，個(gè)體也能夠發(fā)掘自身價(jià)值以及與其他客體間的關(guān)系。

首先是自我心理層面的認(rèn)同關(guān)系的建立，即“我”與“我”的關(guān)系。虛擬偶像并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)角色，它實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)立體而真實(shí)的個(gè)體形象，加之?dāng)?shù)字影像技術(shù)的作用，它們能夠像真實(shí)人物一樣在網(wǎng)絡(luò)上行動(dòng)和表演，從外觀到內(nèi)涵都具備偶像的特征，被受眾寄予了美好的愿望，承載了他們各自的信仰和夢(mèng)想，也就是說(shuō)，同一個(gè)虛擬偶像在每個(gè)人心中都是不同的“它”。另一種建立認(rèn)同的方式是進(jìn)行“他者化”。他者與自我是一種相對(duì)隔絕的關(guān)系，因此，當(dāng)自我的主體性在特定情況下受到了來(lái)自外界他者的威脅和沖擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的排斥行為。基于特定的規(guī)則，虛擬偶像中的一些核心粉絲群體則會(huì)將非忠實(shí)粉絲區(qū)隔開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這些人群的他者化，從而更加強(qiáng)調(diào)自身的主體地位。此外，虛擬偶像的受眾也不是被動(dòng)接受信息的主體，他們能夠主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行再創(chuàng)作，在這個(gè)UGC生產(chǎn)過(guò)程中，粉絲們利用大量的內(nèi)容搭建了起關(guān)于虛擬偶像的群體想象[2]，其滿足感和參與感得到強(qiáng)化，獲得了及時(shí)而有效的情感回饋。這種虛擬關(guān)系的認(rèn)定和自我認(rèn)同感的產(chǎn)生使得彼此間的互動(dòng)傳播關(guān)系網(wǎng)具備了建立和發(fā)展的可能性。

虛擬偶像能被受眾接納的根本原因在于其本質(zhì)上迎合了該群體的價(jià)值觀，表現(xiàn)形式上為其打造了一場(chǎng)情緒的狂歡盛宴。虛擬偶像自誕生之際就廣泛受到了“90后”群體的熱愛(ài)和追捧，他們?cè)谔摂M偶像設(shè)定的空間里釋放情緒，而虛擬偶像所蘊(yùn)涵的內(nèi)涵和價(jià)值觀也在其成長(zhǎng)過(guò)程產(chǎn)生著深刻的影響。

當(dāng)下，年輕一代面臨著巨大的社會(huì)壓力，由于現(xiàn)實(shí)因素的限制，他們有時(shí)無(wú)法合理釋放情緒，而網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和匿名性使他們可以通過(guò)新的方式來(lái)獲取信息和表達(dá)自我。在觀看虛擬偶像表演的過(guò)程中，他們能夠產(chǎn)生代入感，將自我內(nèi)心投射到虛擬偶像身上，認(rèn)為它們是完美自由的個(gè)體，具備自己渴望擁有的“善良”“勇敢”等特點(diǎn)，通過(guò)移情來(lái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)可感。因此不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分虛擬偶像不論是外觀的神態(tài)、動(dòng)作、語(yǔ)言，還是所蘊(yùn)含的深刻寓意往往都是美好無(wú)暇的。另外，粉絲們還可以利用信息技術(shù)與虛擬偶像進(jìn)行深度接觸，他們既能夠參與主題直播互動(dòng)，在與虛擬偶像對(duì)話交流中宣泄個(gè)人情緒，又可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)再創(chuàng)作，通過(guò)模擬和創(chuàng)新，將自身想法在虛擬偶像身上實(shí)現(xiàn)，每個(gè)人都能成為偶像的創(chuàng)作者，更加平民化[3]。這就廣泛拓展了其內(nèi)涵和發(fā)展空間，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了“情緒場(chǎng)”的個(gè)性化，使受眾打破了現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)自我的種種壁壘，圍繞著虛擬偶像打造了一個(gè)獨(dú)特且自由的狂歡空間，在這個(gè)場(chǎng)域里，個(gè)體內(nèi)心的情緒得以釋放，他們能夠直接地面對(duì)更真實(shí)的自己。

因此，虛擬偶像從外觀審美到價(jià)值內(nèi)涵往往都是以年輕人普遍的價(jià)值趨向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，將人們美好的期許潛移默化地貫徹到方方面面，甚至引領(lǐng)新的價(jià)值觀和理念。它們被打造成了不受其他消極因素影響的理想化的人格形象，既能在用戶心中永恒存在也能進(jìn)行跨界交融，還能不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步，成為全能完美的永生型偶像IP。它們以受眾需求為導(dǎo)向，持續(xù)強(qiáng)化和塑造人格，通過(guò)價(jià)值觀和情感關(guān)聯(lián)將粉絲與虛擬偶像融為一體，再利用主題直播互動(dòng)和再創(chuàng)作的方式，打造年輕人情緒表達(dá)的狂歡場(chǎng)。

迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為虛擬偶像的演化提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，在其推動(dòng)下，虛擬偶像的種類和模式朝著更加大眾化和多元化的方向升級(jí)和迭代[4]。較早被廣泛關(guān)注的虛擬偶像“初音未來(lái)”是2007年在日本成熟的3G技術(shù)背景下產(chǎn)生的并迅速被大眾所接受，它顛覆了傳統(tǒng)偶像的含義和形象，被賦予了全新的時(shí)代特征和屬性，但由于技術(shù)的限制，其呈現(xiàn)方式通常只是二維平面。相較于有著深厚的動(dòng)漫文化積淀的日本，國(guó)內(nèi)在該行業(yè)的探索具有一定的滯后性，但在國(guó)際化市場(chǎng)的推動(dòng)和作用下，國(guó)內(nèi)自制虛擬偶像“洛天依”的誕生為我國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)并發(fā)揮了示范作用。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，虛擬偶像的制作及互動(dòng)管理在更大程度上突破了技術(shù)的限制，從更多維度上實(shí)現(xiàn)了仿真化和人格化，能夠?qū)⑹鼙妿У教囟ǖ膱?chǎng)景中，再通過(guò)直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等效果鮮活地呈現(xiàn)，大大地調(diào)動(dòng)了受眾的多重感官，使虛擬偶像更加真實(shí)和靈動(dòng)。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”。真正有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)和它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革[5]。5G時(shí)代多元媒介相互融合，實(shí)時(shí)性和交互性成為可能，營(yíng)造了一種網(wǎng)絡(luò)沉浸式的體驗(yàn)。較為顯著的是，全息影像技術(shù)實(shí)現(xiàn)了同步傳輸性和仿真性特征的聚合，突破了傳統(tǒng)影像傳播在物理空間上的相對(duì)局限性，解決了虛擬偶像的地域和行程問(wèn)題，使虛擬偶像能夠更加自如真實(shí)地呈現(xiàn)。而全息影像技術(shù)的低延遲性和信號(hào)高覆蓋率，也使粉絲和虛擬偶像間的互動(dòng)更加頻繁和深入，進(jìn)一步增強(qiáng)了其對(duì)虛擬偶像的熱愛(ài)。日益迭代的數(shù)字技術(shù)給虛擬偶像的持續(xù)發(fā)展提供了支持，而與此同時(shí)，虛擬偶像發(fā)展中產(chǎn)生的需求又反作用于數(shù)字技術(shù)，為技術(shù)進(jìn)步提出了新的要求，二者的相互作用，合力推進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級(jí)。

這種關(guān)系網(wǎng)組織和維系的主要的途徑在于建立起以用戶為中心的互動(dòng)運(yùn)作機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上搭建起在線虛擬社群。也就是說(shuō)，虛擬偶像通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)借力，尋找與社會(huì)熱點(diǎn)和受眾價(jià)值觀相關(guān)的切入點(diǎn)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上圍繞用戶興趣和需求建立起多元的粉絲社群，強(qiáng)化了虛擬偶像對(duì)受眾生活的滲透，起到陪伴和維系關(guān)系的作用，從而使傳受雙方互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)更加堅(jiān)固。

首先，建立起用戶友好型的網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播的便捷實(shí)現(xiàn)了傳播材料的組建與文化價(jià)值的聯(lián)結(jié)，圍繞著滿足用戶情感和便于獲取信息的兩大目的進(jìn)行一體化輸出，構(gòu)建了同心圓式的運(yùn)作機(jī)制。因此，虛擬偶像在這個(gè)過(guò)程中能夠快速獲得粉絲的信任并提出共同話題，粉絲直接感受到的則是符合自己需求和期待的內(nèi)容整合化呈現(xiàn)且極具視聽(tīng)感官的生動(dòng)性、趣味性和享受性，二者之間引發(fā)強(qiáng)烈的情感共振，形成了密切友好的關(guān)系。

另外，從最初對(duì)虛擬偶像的認(rèn)同到粉絲身份的逐漸成熟，主要粉絲群體會(huì)以共同興趣和需求為起點(diǎn)建立社群。虛擬社群是受眾圍繞某個(gè)目標(biāo)并依賴特定媒介而形成的有機(jī)系統(tǒng)。群體通過(guò)進(jìn)行公共討論可以實(shí)現(xiàn)新的社會(huì)關(guān)系的建立，往往用戶參與度和互動(dòng)頻率越高，這種關(guān)系也越堅(jiān)固。在很多虛擬偶像的創(chuàng)立之初就已經(jīng)搭建了論壇、QQ群等社群形態(tài)，通過(guò)官方發(fā)布消息及群友討論來(lái)維系粉絲的活躍度、創(chuàng)造力及二者的黏性關(guān)系，這種亞文化群體的線上聚合，既能使受眾傳達(dá)個(gè)人對(duì)虛擬偶像的情感，又能使其在自我與他者的交流中強(qiáng)化認(rèn)同感。此外，虛擬社群也在逐漸的發(fā)展中演化成鏈接線下亞文化活動(dòng)的主要渠道，粉絲在社群內(nèi)第一時(shí)間獲取相關(guān)活動(dòng)的信息并及時(shí)參與，又在主題活動(dòng)的共建中強(qiáng)化了對(duì)于虛擬偶像的情感聯(lián)結(jié)，使傳受雙方互動(dòng)關(guān)系更加堅(jiān)固

虛擬偶像與二次元文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)導(dǎo)致大眾對(duì)其印象固化，常將其認(rèn)為是御宅文化的代名詞，受眾群體相對(duì)較小。隨著社會(huì)發(fā)展，大眾對(duì)于亞文化的接受程度大大提升且虛擬偶像相對(duì)于真人偶像具有較低風(fēng)險(xiǎn)性，因此虛擬偶像開(kāi)始嘗試打破二次元層壁，進(jìn)行多領(lǐng)域探索，主要形成兩個(gè)方向上的破圈。

一是以品牌傳播為目標(biāo)的商業(yè)領(lǐng)域破圈。比如，花西子的品牌調(diào)性是“東方美學(xué)”，其在不斷挖掘中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素的基礎(chǔ)上打造了極具傳統(tǒng)美人神韻和氣質(zhì)的虛擬偶像——“東方佳人”，并不斷豐富該人物形象的價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)將其傳播到國(guó)際市場(chǎng)，利用虛擬偶像來(lái)提升品牌知名度和影響力。另外，隨著直播帶貨浪潮的大規(guī)模崛起，知名虛擬偶像“洛天依”在2020年也開(kāi)展了一場(chǎng)跨界直播帶貨，1小時(shí)內(nèi)觀看人數(shù)竟然達(dá)到了270萬(wàn)，熱度和產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)都不亞于互聯(lián)網(wǎng)頭部帶貨主播，開(kāi)辟了電商直播的新出口，也使虛擬偶像在更多層面被大眾認(rèn)可。此外，由于大部分虛擬偶像外在條件的優(yōu)越性，它們也被引入到了時(shí)尚圈，如以日系萌妹子特點(diǎn)著稱的Imma成為Ins上的當(dāng)紅虛擬超模，可愛(ài)親切的形象和時(shí)尚的穿搭風(fēng)格吸引了一批忠實(shí)粉絲，其也與眾多潮流品牌建立起了良好的品牌合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從二次元向時(shí)尚品牌商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

二是以非商業(yè)需求為目標(biāo)的社會(huì)領(lǐng)域破圈。除了商業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售外，虛擬偶像在非商業(yè)領(lǐng)域也有一定的實(shí)踐。比如，疫情期間共青團(tuán)中央官方微博推出了名為“江山嬌”與“紅旗漫”的虛擬偶像，但很快便受到了網(wǎng)友們的指責(zé)，很多反對(duì)的聲音表示，并非虛擬偶像不適合官方傳播，而是在疫情這一特殊時(shí)期進(jìn)行政治娛樂(lè)化欠妥，這就導(dǎo)致網(wǎng)友們負(fù)面情緒被激發(fā)。反觀共青團(tuán)中央近幾年在政治傳播中常常以“團(tuán)團(tuán)”或“青團(tuán)”等人格化的表達(dá)來(lái)與大眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系，受到了廣泛的支持。在此之前通過(guò)設(shè)立虛擬偶像來(lái)激發(fā)公民的愛(ài)國(guó)情感的案例也有不少，例如“祖國(guó)母親”以及《那年那兔那些事兒》動(dòng)畫所設(shè)立的形象，很多是在利用倫理情感來(lái)表達(dá)愛(ài)國(guó)情緒，從而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)民族主義。而在疫情期間，“江山嬌”與“紅旗漫”這種打破次元壁的政治宣傳手段卻容易讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，虛擬偶像的破圈也有一定的條件和限制，需要綜合考慮時(shí)機(jī)和方式來(lái)恰當(dāng)合理地運(yùn)用，尤其在政治傳播的過(guò)程中，應(yīng)追求與目標(biāo)群體的“話語(yǔ)共識(shí)”，尋求不同圈層傳播框架的“最大公約數(shù)”[6]，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為凝聚國(guó)家意識(shí)的力量，發(fā)揮良好的社會(huì)效益。

綜合來(lái)看，虛擬偶像并不是單一動(dòng)漫文化的縱向延展，而是社會(huì)需求、科技進(jìn)步、個(gè)體成長(zhǎng)等多元因素的綜合性產(chǎn)物，是一個(gè)以虛擬關(guān)系和身份認(rèn)同為前提、以情感共鳴、價(jià)值觀契合為核心的互動(dòng)傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)規(guī)律有序、有機(jī)共生的傳播系統(tǒng)。隨著信息傳播需求和范圍的擴(kuò)大，虛擬偶像的概念也更被廣泛地應(yīng)用到了市場(chǎng)、政治等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一定的破圈效應(yīng)，促進(jìn)了多方融合和共同發(fā)展，但在不同領(lǐng)域的應(yīng)用過(guò)程中也仍需對(duì)其適宜性進(jìn)行多層面考慮，在明確目的和方式的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大限度的良好傳播效應(yīng)。

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