社交電商“京喜”App用戶體驗研究

任杰 楊佳玲

摘 要 從用戶的角度出發(fā)，以用戶體驗的蜂窩模型作為基礎(chǔ)，構(gòu)建“京喜”App用戶體驗的影響維度。依據(jù)“京喜”App用戶體驗的理論模型制作調(diào)查問卷，對調(diào)查對象在體驗“京喜”App過程中的個人特征以及使用情況等內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析。最后，利用SPSS軟件對用戶體驗與調(diào)查對象的個人特征進行定量研究，針對提高“京喜”App用戶體驗需求提出相關(guān)的對策和建議。

關(guān)鍵詞 京喜App；社交電商；用戶體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0001-06

基金項目：北京市高等教育學(xué)會2021年立項一般課題“基于TPACK理論的課程育人實現(xiàn)策略研究”（課題負責(zé)人：任杰，課題編號：YB202179）。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了眾多的電商種類，社交電商是一種新穎的電子商務(wù)展現(xiàn)形式，通過人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，進行商品的交易或者提供商品服務(wù)的商業(yè)活動，其中包括產(chǎn)品展示、交易支付和快遞服務(wù)等電子商務(wù)的全過程。商業(yè)模式創(chuàng)新的同時提升了網(wǎng)購規(guī)模擴大了用戶數(shù)量，給廣大消費者帶來了便捷、實惠的消費體驗。但隨著社交電商平臺的不斷增多，使得消費者在購買時有諸多選擇，企業(yè)之間為了競爭難免會用一些低價的商品來吸引消費者，但這些低價的商品往往質(zhì)量很差，這非常容易造成用戶的不滿，使得消費者對“京喜”App的總體印象欠佳。

“京喜”是京東集團旗下的社交電商平臺，其前身是基于微信小程序的一款“主打拼購”的移動端購物渠道。2019年9月19日，京東拼購正式改名為京喜，并推出獨立App與小程序。隨著消費者的消費理念不斷轉(zhuǎn)變，社交電商的發(fā)展更具有挑戰(zhàn)。作為大型電商平臺在社交電商領(lǐng)域的新嘗試，只有了解用戶需求、注重用戶體驗，“京喜”才能在社交市場中占據(jù)一定份額。

社交電商以用戶為核心，利用多元生活場景進行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》指出，社交電商在網(wǎng)購人群滲透率已達80%，從用戶生命周期來看，社交電商用戶較傳統(tǒng)電商用戶更具發(fā)展空間。用戶作為社交電商的直接服務(wù)對象，其體驗感受的好壞直接關(guān)乎成敗。體驗是用戶最高層次的心理需求，是以網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過用戶的使用來實現(xiàn)價值。只有關(guān)注用戶情感、注重用戶體驗這方面的研究，才能使企業(yè)在發(fā)展過程中長治久安。

現(xiàn)階段社交電商行業(yè)在快速發(fā)展的過程中不可避免的暴露出一些問題，這些問題對“京喜”App的影響也同樣存在。而用戶作為直接參與者，其體驗感受更是關(guān)乎“京喜”App的發(fā)展。因此本文主要的研究目的是分析用戶對“京喜”App整體感受，并根據(jù)分析結(jié)果對“京喜”App提出合理化建議。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對社交電商的商業(yè)模式、營銷策略、法律監(jiān)管等方面都有大量的研究。關(guān)于社交電商用戶體驗方面的研究較少，大多是關(guān)于用戶行為研究。用戶體驗是指用戶使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)過程中的主觀感受。本文在研究過程中查閱了大量研究資料，構(gòu)建適合“京喜”App的用戶體驗?zāi)Ｐ停Y(jié)合問卷調(diào)查，從不同的角度實證分析了不同因素對“京喜”App用戶體驗的影響。

熊恒曉[1]認為社交電商是一種電商模式，借助社交互動和UGC構(gòu)建商業(yè)信息傳遞和消費者互動的平臺，兼具電商化和社交性。社交電商獨特的互動性平衡了消費者和商家品牌信息的不對稱，對消費者的影響十分顯著，是未來電商的重要發(fā)展方向。楊丹[2]認為社交電商可以降低用戶網(wǎng)上交易的風(fēng)險、挖掘潛在消費需求，為電子商務(wù)發(fā)展提供了巨大價值的同時也帶來了一些新的問題，在這種信息不對稱、冗雜信息泛濫、由非熟人關(guān)系組成的網(wǎng)絡(luò)中，如何有效獲取和辨別可靠信息源將成為研究的難點，社交電商網(wǎng)絡(luò)中潛在信任關(guān)系的預(yù)測可有效解決此問題。侯俐敏[3]研究發(fā)現(xiàn)，社交電商是經(jīng)濟發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物之一，能夠在一定程度上有效地促進我國電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展。作為后電商時代的“新物種”，以社交網(wǎng)絡(luò)為屬性的電子商務(wù)模式正在悄然興起。依托微信生態(tài)提供的低成本裂變機遇，突破了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法突破的瓶頸，成為近年來最具發(fā)展勢頭的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“新出路”。趙雪薇[4]從用戶體驗角度出發(fā)，對新聞類客戶端進行分析研究。通過建立模型、數(shù)據(jù)分析的方法對新聞客戶端各要素進行分析測量，從中得到其目前發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并對其發(fā)展提出優(yōu)化建議。吳曉云等[5]認為用戶體驗要素對品牌價值的提升有重要影響。產(chǎn)品的可操作性越強，消費者就越容易對產(chǎn)品進行購買和使用，進而在使用過程中產(chǎn)生體驗，并對品牌作出評價。在購買前后，產(chǎn)品的暗示性會觸動用戶情緒、感覺和知覺等，對消費者購買和使用產(chǎn)品具有重要影響，進而影響用戶對品牌的認知與評價。產(chǎn)品的識別性對于消費者的產(chǎn)品認知和使用過程同樣具有重要意義，產(chǎn)品特性越容易被消費者認知和識別，用戶購買和使用的概率就越高，進而會對該品牌產(chǎn)生體驗和感受，最終會影響品牌價值的提升。蘭玉琪等[6]研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗經(jīng)歷了人機工程時代、人機交互時代并發(fā)展到如今的用戶體驗時代?？v觀用戶體驗的發(fā)展史，用戶體驗與信息技術(shù)相關(guān)，是信息技術(shù)促進用戶體驗不斷進步。現(xiàn)如今，用戶體驗已從關(guān)注人機的互動發(fā)展到關(guān)注人與人之間的互動，服務(wù)類的用戶體驗的典型代表就是各大電商的客服，淘寶的服務(wù)用戶體驗包括七天無理由退款和運費險等，這些服務(wù)都以用戶為中心，讓用戶放心購買，可以說用戶體驗時代就是關(guān)注人的本身，以用戶心理和需求為重點。

通過國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的發(fā)現(xiàn)：首先，目前我國關(guān)于電子商務(wù)平臺相關(guān)用戶體驗的研究還處于最初階段，學(xué)者對社交電商的研究大多集中于對營銷策略、交易支付、法律監(jiān)管等領(lǐng)域：對于用戶體驗的研究很少，在社交電商方面，關(guān)于用戶體驗方面的研究則少之又少。其次，作為用戶心理感受和情感升華的綜合產(chǎn)物，用戶體驗是有記憶的。這種體驗感受可以是用戶首次使用產(chǎn)品后的第一印象，也可以是長時間使用后對產(chǎn)品的感官印象?？梢娪脩趔w驗的重要性，也是維系用戶黏性不可忽視的一部分。最后，用戶體驗是社交電商產(chǎn)品的命脈，精美的界面、便捷的操作、流暢的交互，這些良好的體驗會讓用戶產(chǎn)生認同感和親切感，也是增強用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，正如Mike[7]提出用戶體驗廣泛的主張，因此無論與人還是產(chǎn)品進行交互，都要讓用戶輕松愉悅。

2 用戶體驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

本文借鑒學(xué)者們對用戶體驗研究的理論模型和社交電商平臺的行業(yè)特點為基礎(chǔ)，針對用戶體驗要素所包含的5個方面，進一步分析得知這5個要素可分為10個層面，分別是用戶需求、網(wǎng)站目標、功能規(guī)格、內(nèi)容需求、交互設(shè)計、信息架構(gòu)、界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、信息設(shè)計以及導(dǎo)航設(shè)計。這10層面造就了用戶體驗要素的核心內(nèi)容。

2.1 “京喜”App用戶體驗?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建

對“京喜”App進行深層次的分析，文章提取用戶體驗關(guān)鍵要素：感官體驗、交互體驗、內(nèi)容體驗以及服務(wù)體驗。感官體驗是頁面布局、在線服務(wù)等；交互體驗主要包含檢索功能、導(dǎo)航功能、支付功能三類；內(nèi)容體驗包括商品種類、商品價格、圖片與實物相符度；情感體驗是針對售前售后的咨詢與服務(wù)（表1）。

文章針對“京喜”App用戶體驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建的篩選結(jié)果，結(jié)合被調(diào)查對象在網(wǎng)上購物時的行為特征及體驗結(jié)果，進一步提煉出四個維度的二級指標，并將這四個維度進一步詳細描述為14個對應(yīng)問題（表2），并延伸到調(diào)查問卷的問題中。

2.2 調(diào)研問卷的制定

本文的研究對象為“京喜”App的用戶，采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，選取“問卷星”作為本文調(diào)查問卷的研究平臺，首先對問卷內(nèi)容進行設(shè)定，之后將問卷的鏈接發(fā)放到消費者的購物群中進行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷主要包括三個部分，第一部分為用戶的個人基本情況，第二部分是用戶對“京喜”App的使用情況，第三部分則是對“京喜”App的用戶體驗調(diào)查。前兩部分以單項選擇題的形式，分別對“京喜”App用戶的年齡、性別、月收入、了解渠道、停留時間和使用目的等方面進行調(diào)查，具體情況如表3所示。

第三部分是對“京喜”App的用戶體驗的調(diào)查，共設(shè)計了14道題目來了解用戶使用“京喜”App的具體感受，在每題的“非常滿意”“比較滿意”“一般”“比較不滿意”“非常不滿意”五個選項上進行選擇，問題描述情況如表4所示。

3 “京喜”App用戶體驗研究結(jié)果分析

除去無效的問卷，最終符合標準并準時回收的問卷309份，數(shù)據(jù)收集完后，將其整理錄入SPSS，進行描述性分析、問卷的信度與效度檢驗以及回歸分析。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 問卷信度檢驗

信度就是可靠性，即用同一方法反復(fù)測量同一物體時，得到的結(jié)果不會發(fā)生變化?？煽啃允侵笢y量數(shù)據(jù)的可靠性。為了保證問卷分析能夠反映研究的實際問題，對問卷的信度和效度進行了分析。

Alpha系數(shù)是衡量信度的標準，系數(shù)越大表示信度越高，信度系數(shù)如果在0.9以上，則說明信度十分好；如果在0.8～0.9之間，則說明可以接受；在0.7～0.8之間，說明該量表需要進行重大修改但不失價值；在0.7以下則說明該放棄，表5數(shù)據(jù)表明，總體調(diào)查結(jié)果為0.920，高于0.9，綜合考量調(diào)查問卷的信度系數(shù)整體效果良好，信度分析的檢驗結(jié)果非常合理，說明本次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)具有可信性。

3.1.2 問卷效度檢驗

效度指在社會調(diào)查過程中所采集資料的有效性程度，反映了社會調(diào)查過程及其所采集資料的準確性、有用性。

KMO 數(shù)值的范圍是0～1，越大表示效度越好，若低于0.5則不適合做進一步分析，可以嘗試優(yōu)化問卷，刪除一些不合適的題目。從表6可以看出，本文調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO數(shù)值為0.920，說明問卷效度較好。Barlett球形度檢驗顯著性值為0.000，小于0.05，說明問卷通過效度檢驗。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

對309份問卷首先進行描述性分析。從性別上看，樣本數(shù)據(jù)中男性126人，占總體水平的40.78%；女性183人，占總體水平59.22%。樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，女性的占比稍微領(lǐng)先于男性?？梢娰徫锊辉偈桥缘膶伲絹碓蕉嗟哪行砸布尤氲骄W(wǎng)購大軍中來。年齡結(jié)構(gòu)上，20歲以下的人數(shù)有35人，占比11.33%，20～35歲之間的人數(shù)為162，占比52.43%；36～50歲之間的人數(shù)為73，占比23.62%；50歲以上的人數(shù)為39人，占比12.62%，由此可見，網(wǎng)購的主力軍還是青年群體。在收入水平方面，3 000元以下的人數(shù)為113人，占比36.57%；3 001～6 000元之間的人數(shù)為88人，占比28.48%；6 001～8 000元之間的收入為63人，占比20.39%；8 000元以上的人數(shù)為45人，占比14.56%。由此可見，使用“京喜”App進行購物的消費者大多數(shù)收入相對于偏低。

3.3 相關(guān)性分析

從表7可以看出，各因素之間呈正相關(guān)。其中，商品價格和網(wǎng)站流暢的相關(guān)系數(shù)為0.470（在0.4至0.6之間），商品價格與支付方式的相關(guān)系數(shù)為0.474（在0.4至0.6之間），說明商品價格與網(wǎng)站動畫流暢和支付方式有中等程度的相關(guān)性，其他變量之間的相關(guān)系數(shù)處于0.6至0.8之間，說明變量之間的相關(guān)性較強。

3.4 回歸分析

相關(guān)分析是研究隨機變量之間相關(guān)性的一種統(tǒng)計方法，是探索相關(guān)方向和相關(guān)程度的依賴現(xiàn)象?！熬┫病盇pp用戶體驗回歸模型：影響用戶體驗行為的6個潛在變量（網(wǎng)站動畫流暢、商品種類、商品退換貨、商品價格、支付方式、售后服務(wù)）為獨立變量，作為相關(guān)變量進行回歸分析（表8）。

在回歸統(tǒng)計中R的值在1至-1之間，越接近1，正相關(guān)表越高，反之則代表負相關(guān)教高。根據(jù)表9所示，R值為0.757表示自變量與常量之間呈正相關(guān)，且關(guān)系較大。R2為0.574，調(diào)整后的R2為0.565，說明有56.5%的可能性解釋用戶在“京喜”App購物后心情愉悅。擬合優(yōu)度較理想。最終建立用戶體驗估計方程：

用戶體驗=0.023×商品價格+0.230×售后服務(wù)+1.161×支付方式+0.400×商品退換貨-0.017×商品種類+0.130×網(wǎng)站動畫流暢

通過分析可以看出各個變量的重要性，其中商品價格優(yōu)惠、商品種類齊全它們的P值大于0.05，所以這些變量對“京喜”App的總體影響較弱。支付方式的回歸系數(shù)為0.161，P值為0.003小于0.01說明支付方式會對“京喜”App的總體用戶體驗產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。售后服務(wù)和商品退換貨的回歸系數(shù)為0.230和0.400，P值均為0.000，小于0.01，說明售后服務(wù)和商品退換貨會對“京喜”App的總體體驗產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。其中支付方式、售后服務(wù)是用戶選擇“京喜”App使用的首要前提，當交互體驗、情感體驗得到滿足，用戶滿意度會更高。當產(chǎn)品品牌、功能性良好時，用戶也會感覺到滿意。

4 優(yōu)化“京喜”App的對策建議

本文將“京喜”App的用戶體驗分為四個要素，即感官體驗、交互體驗、內(nèi)容體驗和情感體驗。感官體驗主要是“京喜”App的頁面布局、網(wǎng)站文字描述的精確度、網(wǎng)站的動畫效果的流暢度以及網(wǎng)站圖片的清晰度帶給顧客的直觀體驗，交互體驗包含導(dǎo)航功能以及支付方式等，內(nèi)容體驗主要包含了商品的價格、商品的種類等，情感體驗主要是“京喜”App提供給顧客的售后體驗服務(wù)。

1）感官體驗：調(diào)查對象中對“京喜”App的網(wǎng)站動畫流暢的體驗反饋意見一般，說明“京喜”App在界面的布局設(shè)計需要很大的改進，感官體驗給客戶留下了不太滿意的印象。在具體優(yōu)化措施中，需要定期進行用戶體驗調(diào)查，了解受眾的最新趨勢。根據(jù)廣大受眾的需求改變頁面設(shè)計，確保頁面布局能夠留住盡可能多的客戶。

2）交互體驗：交互體驗主要涉及頁面跳轉(zhuǎn)速度、導(dǎo)航位置清晰度、產(chǎn)品搜索等問題。總的來說，購物過程中產(chǎn)生的互動體驗是比較令人滿意的。但從支付的體驗效果來看，仍存在一些不盡如人意的現(xiàn)象。目前虛擬貨幣的流通方式越來越多。但“京喜”App的支付方式并不多樣化?！熬┫病盇pp目前只支持微信支付和京東支付，不覆蓋支付寶、螞蟻花唄和貨到付款等方式。雖然“京東支付”的考慮是全面的，但仍需關(guān)注虛擬支付中的安全問題，而且“京東支付”比較麻煩，要輸入銀行卡號以及驗證碼，這會讓用戶感到麻煩和不便捷 ，希望能做到真正的支付多樣化，為用戶提供便捷、多樣的支付方式。

3）內(nèi)容體驗：主要包含商品的價格、商品種類等問題。大部分用戶對“京喜”App商品的真實度比較滿意。根據(jù)此次的研究調(diào)查可知，用戶對“京喜”App的商品種類以及價格是十分滿意的，這樣可以使得用戶在導(dǎo)航欄搜索商品時不受限制，可以買到自己心儀的商品。但是普遍的消費者認為“京喜”App的物流較慢，用戶體驗的下降降低了“京喜”App中客戶的購買欲望。此外，從被訪者中可以看出，有少數(shù)被訪者反映所購商品的質(zhì)量比預(yù)期的差。這些因素可能導(dǎo)致“京喜”App流量的損失，嚴重影響“京喜”App的聲譽。因此，“京喜”App應(yīng)考慮提升物流的速度與品質(zhì)，最好可以承接京東自己的物流。同時嚴厲監(jiān)管“京喜”App的商品，保證顧客在收到派送的商品質(zhì)量好。

4）情感體驗：“京喜”App支持退款，且退款方式是將資金原路返回，但一經(jīng)退款，訂單中已返的現(xiàn)金或者紅包，將從賬戶現(xiàn)金或紅包余額中扣除。據(jù)調(diào)查對象反饋到，如遇到質(zhì)量問題或者商品寄錯需要退款時，雖然客戶回應(yīng)的很及時，但在處理問題這方面需要等候的時間過長。這讓用戶往往會失去耐心，對程序以及時間的成本考慮往往會盡量避免走對商品進行退換貨的流程。因此，“京喜”App應(yīng)避免該現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，對商品的包裝質(zhì)量嚴格把控，以及對于商品退換貨的情況時刻關(guān)注并盡可能第一時間給用戶答復(fù)，并承諾退換貨期限。

參考文獻

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