移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交電商的模式應(yīng)用與發(fā)展現(xiàn)狀研究

楊舒涵 范蕙萱

摘 要：隨著流量紅利的逐漸消逝，后電商時(shí)代的新產(chǎn)品——社交電商，成為了2018年的新風(fēng)口，與此同時(shí)，基于微信生態(tài)興起的社交電商的風(fēng)口紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，擁有將近10億用戶的微信也成為了一個(gè)極具代表性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交電商的縮影。以微信生態(tài)下的社交電商為例，在闡述社交電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析微信是如何構(gòu)建微信生態(tài)從而創(chuàng)新與應(yīng)用社交電商模式

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；社交電商；微信生態(tài)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.036

0 引言

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息和流量越來越趨于碎片化和去中心化，消費(fèi)者獲取消費(fèi)資訊和消費(fèi)行為的場景也更加分化。傳統(tǒng)的搜索式平臺(tái)電商很難滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而社交電商能為消費(fèi)者帶來更便捷的更舒適的購物體驗(yàn)，讓更多沒有接觸過電商的人群，通過便捷的操作即可享受“動(dòng)動(dòng)手指買遍全國”的購物體驗(yàn)，完成了電商覆蓋面和滲透率質(zhì)的飛躍，因此相比于中心化的搜索式購物平臺(tái)，只專注于最大限度地獲取流量，培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，繼而將流量變現(xiàn)獲取訂單與銷售量，社交電商平臺(tái)更多地以體驗(yàn)和測評(píng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，更能準(zhǔn)確地激發(fā)用戶行為，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，從而達(dá)到更優(yōu)化地營銷。此外社交電商主要是“熟人經(jīng)濟(jì)”，建立在熟人相互信任的基礎(chǔ)上，因此社交電商的成敗取決于用戶的信用與口碑。只有獲得用戶的信任才能促使用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)分享與傳播。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社交電商

1.1 社交電商產(chǎn)生的背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，雖然近幾年增速逐漸放緩。網(wǎng)購迎來了3.0的時(shí)代。從最初的PC端到移動(dòng)端，再到如今社交電商的崛起，越來越多的消費(fèi)者通過微信等社交平臺(tái)進(jìn)行購物。

1998年-2000年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，催生了以新浪、搜狐、網(wǎng)易為潮流的新聞網(wǎng)站和以百度為主的搜索網(wǎng)站。而騰訊作為當(dāng)時(shí)中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，開通的即時(shí)通訊業(yè)務(wù)（IOCQ）將中國網(wǎng)民帶入到了一個(gè)強(qiáng)大的QQ帝國，中國正式步入到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而當(dāng)時(shí)的電商模式主要是基于PC端用戶關(guān)系的信息分享與傳播。

2003年-2010年，平臺(tái)電商如雨后春筍般在中國興起，其中以淘寶，京東，蘇寧易購。為代表的平臺(tái)電商逐步打開了“人與商品”的連接。中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入到了大爆發(fā)階段。平臺(tái)電商的發(fā)展標(biāo)志著中國的電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

2011年-2014年，垂直電商進(jìn)入了人們的視野，以聚美優(yōu)品，唯品會(huì)，為代表的垂直電商迅速發(fā)展。垂直電商類似于買手，商品是經(jīng)過挑選的，比起平臺(tái)電商盲目搜索挑選，使用垂直電商購買的方式，使得消費(fèi)者節(jié)省一定的時(shí)間與精力，并且垂直電商商品質(zhì)量具有一定的保障。

2015年-2018年，隨著流量紅利的消逝，以“天貓”“京東”為代表的中心化搜索式的電商增速放緩，電商行業(yè)紅利枯竭，被巨頭擠壓使得生存空間逐漸減少。而去中心化的社交電商憑借強(qiáng)大的用戶關(guān)系鏈正在迅速崛起，成為電商新模式。其中美麗說、蘑菇街、拼多多等就是社交電商的優(yōu)秀代表。

1.2 社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在后電商時(shí)代流量紅利即將耗盡的情況下，社交電商以其爆發(fā)和裂變的方式增長。社交+電商正是利用社交關(guān)系的鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，使得電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入了新的發(fā)展期。更為值得注意的是，2018年4月份，僅短短的半個(gè)月內(nèi)，五家社交電商平臺(tái)不約而同地進(jìn)行了融資，IPO，與此同時(shí)，京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”全面升級(jí)社交電商戰(zhàn)略。在18年的四月份，不僅社交電商的巨頭拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息，4月23日，社交電商平臺(tái)云集微店宣布，已經(jīng)完成1.2億美元B輪融資。

因此，社交電商發(fā)展現(xiàn)狀是“社交+電商”很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的不足，發(fā)揮了其自身的優(yōu)勢，以其穩(wěn)定性的社交鏈，高溝通性與傳播性實(shí)現(xiàn)了有效的互動(dòng)，其發(fā)展是極其穩(wěn)定的。

利用社交平臺(tái)進(jìn)行去中心化電商營銷的例子有很多。例如，2018年春節(jié)前后，小豬佩奇在短視平臺(tái)和社交網(wǎng)站上的爆紅就足以說明社交電商已經(jīng)成為了電商流量紅利新的突破口。“佩奇手表帶上身，你我都是社會(huì)人”一張大學(xué)生佩戴小豬佩奇手表的圖在朋友圈瘋狂流轉(zhuǎn)，評(píng)論處到處都是求鏈接的留言，短短一周，淘寶上的賣小豬佩奇手表的店鋪的銷售額激增。到今年3月份之后，訂單量出現(xiàn)井噴，每天上百個(gè)單遞增，到了4月份之后，整個(gè)市場上都很難搶到貨了。小豬佩奇儼然已經(jīng)成為了2018年社交電商風(fēng)口上的那頭豬。

而小豬佩奇的成功走紅，主要在于它站在社交電商這個(gè)風(fēng)口上，專注于新消費(fèi)勢力群體95后，引發(fā)一系列社交傳播?！芭迤媸直黼m然看不了時(shí)間，最起碼證明了我是個(gè)潮人”某95后談到，“發(fā)鏈接”就是他們的社交語言，“曬朋友圈”就是他們的身份標(biāo)識(shí)，小豬佩奇恰好都滿足了。

小豬佩奇的走紅也表明了區(qū)別于傳統(tǒng)的搜索式電商模式，分享式社交電商模式下的精準(zhǔn)營銷，要抓住電商三要素“人貨場”，在場景中做精細(xì)運(yùn)營。

而擁有近10億用戶的微信正在成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn)，并且它的發(fā)展速度超乎想象。微信以其自身穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，高效的傳播性跟溝通性和獨(dú)立微信支付系統(tǒng)使得微信的社交電商快速發(fā)展。過去大家往往是搜索式購買，由于社交電商的發(fā)展人們將搜索式購買轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒硎劫徺I，微信公眾號(hào)的推送 用戶的評(píng)論使得微信的電商得到進(jìn)一步的發(fā)展?，F(xiàn)在微信已經(jīng)具備了巨大人群和多種場景，所以基于微信生態(tài)下的社交電商成為了新一波流量紅利的突破口。

2 基于微信生態(tài)下社交電商

2.1 微信社交電商的特點(diǎn)分析

微信社交電商模式的發(fā)展模式主要有三種：與微信公眾號(hào)相聯(lián)系的微信電商是B2C微信電商模式；基于品牌與微信合作開發(fā)的微信小程序，實(shí)現(xiàn)品牌的直銷模式；通過朋友圈開店的微商C2C模式。微信社交電商與淘寶最大的區(qū)別在于：微信社交電商是基于“微信”鏈接一切能力，由此能力可以達(dá)成商品的社交分享，朋友圈與好友之間的商品展示交流等功能。這些功能是淘寶等平臺(tái)不具備的。

微信社交電商的品牌建設(shè)具有人性化的特點(diǎn)。品牌建設(shè)人性化就是將自己的品牌打造成具有獨(dú)一無二的魅力和號(hào)召力的符號(hào)，使消費(fèi)者在使用過程中對(duì)其產(chǎn)生信賴依賴的情感，對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值上的認(rèn)同。由此可以看出品牌逐漸由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者消費(fèi)的目的不僅僅在于產(chǎn)品的性價(jià)比，更注重與產(chǎn)品之間的相互信任和依賴。

微信社交電商可以將產(chǎn)品全方位的進(jìn)行展示。微信可以通過好友之間用戶體驗(yàn)的交流，朋友圈產(chǎn)品展示，公眾號(hào)干貨分享等途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位地展示，為消費(fèi)者提供了多種了解產(chǎn)品的途徑，也同時(shí)品牌提供了更多的銷路。這也是微信社交電商優(yōu)于傳統(tǒng)電商原因。

微信社交電商的營銷模式具有大眾化的特點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，去中心化的趨勢日漸明顯。在這個(gè)信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每個(gè)人既是信息的發(fā)布者，又是信息的傳播與接收者，因?yàn)槲⑿派缃浑娚痰拈T檻較低，成本較于傳統(tǒng)電商低于很多，所以越來越多的人開始嘗試微信社交電商，在以后的發(fā)展過程中，社交分享相互交融 ，這種行銷模式將會(huì)更加常見。

2.2 微信社交電商的模式及應(yīng)用

微信社交電商模式的發(fā)展模式主要有三種：與微信公眾號(hào)相聯(lián)系的微信電商是B2C微信電商模式；基于品牌與微信合作開發(fā)的微信小程序，實(shí)現(xiàn)品牌的直銷模式；通過朋友圈開店的微商C2C模式。微信社交電商與淘寶最大的區(qū)別在于：微信社交電商是基于“微信”鏈接一切能力，由此能力可以達(dá)成商品的社交分享，朋友圈與好友之間的商品展示交流等功能。這些功能是淘寶等平臺(tái)電商不具備的。作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的移動(dòng)社交軟件，微信月活量高達(dá)9.8億，而且現(xiàn)在整個(gè)中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，擁有爆發(fā)式的流量資源，而微信生態(tài)的最大機(jī)會(huì)便來自于流量紅利，同時(shí)微信還具備專屬的強(qiáng)社交關(guān)系鏈—朋友圈+公眾號(hào)+微信群+小程序?；谖⑿派鷳B(tài)的社交電商發(fā)掘了新的消費(fèi)人群，強(qiáng)社交關(guān)系鏈可以鎖定像淘寶等平臺(tái)觸及不到的中老年人群和追求產(chǎn)品個(gè)性化的青少年人群。比如之前淘寶推出的親情號(hào)，就旨在挖掘這方面的消費(fèi)人群。而更多追求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的中高端消費(fèi)人群也開始從以淘寶為主的平臺(tái)電商轉(zhuǎn)移到了微信生態(tài)下的社交電商。另一方面，基于微信生態(tài)的社交電商還挖掘了新的市場，在微信里，第一波流量產(chǎn)生于微信群和朋友圈，隨后微信公眾號(hào)通過精準(zhǔn)內(nèi)容定位將用戶“囤”起來，商家可以以營銷活動(dòng)作為觸動(dòng)，推動(dòng)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此帶來更多的新顧客。

如社交電商的“黑馬”拼多多：成立于2015年9月的拼多多，是一個(gè)專注于C2B團(tuán)的第三方社交平臺(tái)。用戶通過發(fā)起和親朋好友或者是陌生人等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)商品。上線未滿一年，拼多多的單日成交額就突破了1000萬，付費(fèi)用戶突破了2000萬，而同樣的成績，京東用了10年唯品會(huì)用了8年，就連淘寶也用了將近5年。而拼多多的快速崛起，便要?dú)w功于它對(duì)微信客戶端群體的充分挖掘與轉(zhuǎn)化。通過溝通分享形成的社交理念，成為了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。其中，“拼團(tuán)”“0元購”使得消費(fèi)者主動(dòng)分享傳播商品，這種方式獲客成本低，且客群得到了極大的增長。另外借助微信平臺(tái)，利用微信生態(tài)下的熟人關(guān)系鏈，通過“砍價(jià)”等方式，促使用戶利用社交影響力換取商品，而這些社交影響力便能轉(zhuǎn)化為他們的潛在用戶。

因此當(dāng)拼多多、唯品會(huì)等借助微信平臺(tái)獲得強(qiáng)勢發(fā)展時(shí)，小程序成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信生態(tài)下社交電商的另一個(gè)“引爆點(diǎn)”。因?yàn)槲⑿判〕绦虻娜諠u成熟以及微信支付手段的完善，消費(fèi)者更容易在微信里完成交易閉環(huán)。此前，張小龍?jiān)f：小程序是基于微信生態(tài)的輕量化應(yīng)用，是不用下載、不占空間、精簡后的手機(jī)APP。它主打“線下”場景，在內(nèi)容、社交、門店、工具等多個(gè)應(yīng)用場景廣泛應(yīng)用，而隨著社交電商模式的強(qiáng)勢滲透，小程序從“線下”轉(zhuǎn)到了“電商”，

小增加了更多微信自身的流量入口，即通過做廣告、搜索附近門店、向公眾開放，充分挖掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式，構(gòu)建微信社交電商生態(tài)，通過開放賦能、實(shí)現(xiàn)用戶商家平臺(tái)的多方共贏。

僅上線一年，已有95%的平臺(tái)電商接入到了微信小程序，因此，眾多的“微信電商”孕育而生。所以擁有獲取流量方面巨大優(yōu)勢的微信社交電商，使得京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)遭遇到了流量上的瓶頸。因此，在2017年，京東推出了基于微信平臺(tái)的購物小程序，在充分融合微信平臺(tái)流量的基礎(chǔ)上，還繼承了京東的商品資源、物流資源、購買和支付手段等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，由于微信社交去中心化的特征，京東購物小程序利用紅包、拼團(tuán)、眾籌、新品首發(fā)、秒殺、游戲互動(dòng)等方式吸引用戶。商品推薦和好友分享構(gòu)建消費(fèi)者之間的互動(dòng)、持續(xù)刺激消費(fèi)者的需求。2017年12月21日，微信錢包內(nèi)“京東優(yōu)選”入口開始逐步實(shí)現(xiàn)頁面的小程序化，給用戶提供了非常豐富的購物場景，更好的實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值，也為平臺(tái)的商戶創(chuàng)造了簡單高效的經(jīng)營環(huán)境。京東的此番舉措可謂是決心進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域了。

3 社交電商的發(fā)展趨勢

整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢是：去中心化，去媒介化。渠道在去中心化，媒介在去中心化。從單一的門戶往外做分發(fā)，到搜索平臺(tái)，又隨著社交關(guān)系的加入，變成了社交媒介的分發(fā)方式。90%的信息是個(gè)人的生產(chǎn)的，就好像供給這一端每一個(gè)人都是網(wǎng)站、媒體，在需求的這端，每個(gè)人都是需求者。連接供給和需求的匹配方式也就變了，這就是從“門戶”到“搜索”到“社交”的原因。社交電商很新穎，大都是從2015年、2016年才開始逐步走向正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，還是今天的社交電商，一個(gè)本質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)就是降低效益成本，降低品牌到消費(fèi)者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點(diǎn)就是以用戶帶來用戶。

《2018中國社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國市場產(chǎn)生下一個(gè)巨頭?？偠灾缃浑娚痰某霈F(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，而阿里“低價(jià)版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對(duì)拼多多的重視。正如大家的期待社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場的發(fā)展軌道，并且影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元。作為一個(gè)“新興市場”，社交電商必然會(huì)有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)。雖然社交電商的發(fā)展才剛開始，但是未來的廝殺也許會(huì)更激烈。

參考文獻(xiàn)

[1]孫學(xué)文，羅雙燕. 微信電商發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017，16（6）：3.