大眾傳媒語境中商業(yè)主持的身份認同與價值取向

摘要：當下商業(yè)主持雖然還沒有從傳統(tǒng)電視主持的觀念中分離出來，成為在學術(shù)和實踐中有獨立存在意義的行業(yè)分類，但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和高度商業(yè)化的社會交往實踐的形成，商業(yè)主持的身份認同會逐漸被大眾接受、認可、以及被市場空間所接納，并在不斷實踐中得到獨有的價值體現(xiàn)。商業(yè)主持以一切商業(yè)活動為服務(wù)對象，正在從行業(yè)雛形走向行業(yè)分工化、合作化等有機完善的發(fā)展階段，同時，商業(yè)主持通過有效利用最新的商業(yè)理念，把主持藝術(shù)和為商服務(wù)的品牌經(jīng)營理念相結(jié)合，不斷擴展主持藝術(shù)在更多社會層面的實踐可能。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒語境；商業(yè)主持；身份認同；價值取向

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0217-02

一、商業(yè)主持的業(yè)態(tài)發(fā)展及其身份認同

《漢典》對“主持”一詞的解釋，最早見唐盧仝在《月蝕詩》：“辰星任廷尉，天律自主持?！币鉃檎乒堋⒆鲋鞯囊馑?。另外，“主持”作為一種職稱，主要是指掌管寺院的領(lǐng)導者?！缎咽篮阊浴し鹩熕恼{(diào)琴娘》中“卿既為僧，即委卿協(xié)理齋事，異日精嚴戒律，便可作本寺主持?！笨梢?，“主持”一詞除了現(xiàn)實生活作為掌管、做主的意思之外，也突出了宗教組織的領(lǐng)袖和精神核心的意義所在。這在西方的宗教文化中更是可見一斑，直到今天，中西方婚禮的“主持”，在文化表征上，前者作為場面的掌控以突出喜慶熱鬧的氣氛，而后者則通過神父或牧師授予上帝神圣的旨意，一為詼諧喜慶的氣氛，一為莊嚴圣潔的儀式。

資本主義的出現(xiàn)，使“主持”作為宗教組織的領(lǐng)導或精神領(lǐng)袖向現(xiàn)代商業(yè)社會的職業(yè)化轉(zhuǎn)型，比如17、18世紀形成的拍賣行業(yè)，在組織拍賣行為的時候就需要一個主持人，來掌控買賣雙方在現(xiàn)場競拍的價格互動和場面節(jié)奏。尤其是在近代社會，在一些娛樂場所開始出現(xiàn)專門的商業(yè)主持人，比如，19世紀末在中國上海、天津、廣州等通商口岸城市的拳擊比賽中出現(xiàn)專門的解說兼主持的主持人，之后在20世紀30年代的上海，濃厚的電影“迷影文化”催生了電影明星的“選美”活動，這就需要專門的主持人。由此可見，商業(yè)主持其實很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，只不過，這個時候主持人的身份認同還沒有鮮明的職業(yè)化傾向，但已經(jīng)成為某種商業(yè)性娛樂集會或比賽活動不可或缺的角色構(gòu)成。

現(xiàn)代意義上的主持，主要是在60年代以后隨著電視節(jié)目發(fā)展起來的主持人及主持活動，起初主要是電視播放新聞為了追求新聞的時效性，在直播的時候通過播音員對新聞事件做概要式的口播，然后再插入相關(guān)畫面，這樣使播音員成為電視主持人較原始的職業(yè)形態(tài)。之后，90年代隨著電視欄目的多樣化，使主持人迅速突破新聞工作的范疇，成為一種大眾傳媒的時尚職業(yè)，特別是在一些綜藝和選秀節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、中央電視臺的《星光大道》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》的主持人，也像明星一樣，具有吸引力的光環(huán)。

新世紀，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的商業(yè)活動需要專門的主持人，這種巨大的市場需求，使傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人不再是主要的主持形態(tài)，越來越多的商業(yè)主持諸如婚慶主持、產(chǎn)品發(fā)布會主持、網(wǎng)絡(luò)游戲主持等都已經(jīng)成為商業(yè)社會不可缺少的職業(yè)化主持。

在所有商業(yè)主持類型中，婚禮主持是比較典型的，這是伴隨當下商業(yè)社會和時代的進步，將結(jié)婚這種局限于家族團體之間的活動擴展為一個小范圍的社會化活動，尤其是名人的婚禮（像黃曉明和楊穎的婚禮），更是成了各種資源匯聚與流通的新聞性事件。因此，在婚禮主持中，中國婚禮文化中好喜慶熱鬧的傳統(tǒng)在當今婚禮中依然保留著，那么，在此過程中，婚禮主持人主要的職責和功能是通過既定流程完成婚禮儀式，同時在整個過程中盡量渲染熱烈、浪漫、感人的氣氛?；閼c主持由于囿于結(jié)婚本身的文化形式，主持人在既定流程之外自由發(fā)揮的余地并不是很多，因此，中國很多婚禮主持的臺詞基本上大同小異，但作為商業(yè)主持的“婚禮主持”這樣一個職業(yè)身份，卻是得到了人們廣泛的認同；除了婚慶主持，產(chǎn)品發(fā)布會或推介會的主持也是當下比較典型的商業(yè)主持形式。產(chǎn)品發(fā)布會主要是企業(yè)選取一個恰當?shù)臅r間舉行新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會。當下的產(chǎn)品發(fā)布會，逐漸由企業(yè)最高領(lǐng)導和產(chǎn)品核心設(shè)計者取代專門的主持人，而專門的主持人主要在進行大范圍消費環(huán)節(jié)對產(chǎn)品某種形式的展（促）銷活動進行主持；還有像年會主持、晚宴主持都屬于團體活動主持，這種主持一般用職業(yè)主持人或企業(yè)內(nèi)部的策劃宣傳部門的專職人員完成，但是隨著企業(yè)文化的經(jīng)營，在重大高級別的活動主持中要求專業(yè)化的程度也越來越高，因此，社會活動的商業(yè)主持也是越來越趨于職業(yè)化的道路。

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持和游戲主持成為新型的主持人職業(yè)形態(tài)。比如，騰訊視頻推出的《大牌駕到》，先后請浙江衛(wèi)視的華少和臺灣主持人阿雅擔當主持。與電視節(jié)目不同的是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在形式上更靈活自由，更注重游戲性，更令嘉賓放松。從主持人在節(jié)目中的效果來看，出身于臺灣綜藝節(jié)目主持的阿雅，顯然比華少更具有與觀眾互動的親和力；還有，就是當下最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲主持，也叫游戲主播，這些人大都是一些游戲玩家，起初是個人單純地玩網(wǎng)絡(luò)游戲，后來成了資深玩家之后，開始在全球?qū)?zhàn)游戲中被粉絲擁為“迷主”而擔當了解說和經(jīng)驗分享的角色。漸漸地，在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬現(xiàn)實中，隨著個人影響力的上升，逐漸使其解說開始固定化和職業(yè)化。

上述各類商業(yè)主持在當下社會中已經(jīng)相當普遍，個別主持形式像婚慶主持的職業(yè)形象已經(jīng)得到社會普遍的需求和認可，但是其他形式的商業(yè)主持，其職業(yè)化的行業(yè)機制并不是很規(guī)范，比如，商業(yè)主持并沒有對主持人做細致的要求，還沒有形成職業(yè)準入機制。因此，盡管商業(yè)主持的形式多種多樣，但依然停留在配合產(chǎn)品宣傳或活動組織的層面，尤其是受傳統(tǒng)電視主持觀念的影響，很多人對商業(yè)主持存在偏見，其實好的團隊活動策劃和主持藝術(shù)，既能提高商業(yè)活動的功能訴求，也能體現(xiàn)主持藝術(shù)在品牌宣傳中的商業(yè)效果。尤其是當下的大眾傳媒語境中，商業(yè)主持已經(jīng)開始運用各種影像、音響多元化、高技術(shù)性的舞臺視覺效果，并結(jié)合新媒體播放平臺，實現(xiàn)了良好的傳播效果。而不管是婚禮主持還是電視主持，“新傳媒語境下對播音和主持人才的無稿播音能力，現(xiàn)場組織稿件，綜合把握能力的要求就更高了?！盵1]而一場成功的主持正是策劃與實施相得益彰的過程，也是得益于策劃團隊對主持人的形象設(shè)計、對主持環(huán)節(jié)的精準把控、對主持內(nèi)容豐富而別樣呈現(xiàn)的結(jié)果。

二、新媒體語境下商業(yè)主持的價值取向

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的電視主持已經(jīng)面臨嚴峻的考驗，尤其是制播分離后電視外包化的商業(yè)制片，不僅追求節(jié)目形式和受眾效果，而且結(jié)合新媒體等傳媒技術(shù)手段，對主持人提出了更高的要求，一些傳統(tǒng)電視主持的主持風格已跟不上電視節(jié)目不斷更新的節(jié)奏。特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多非職業(yè)主持人，由于個人出色的條件，通過自媒體推送語音或者視頻來制作和傳播某行業(yè)信息，獲得了巨大的傳媒效應(yīng)和經(jīng)濟收益。比如中央十套科教頻道《第10放映室》的解說龍斌離開央視后，把《第10放映室》的風格延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《龍斌大話電影》中，從而獲得了更多觀眾的支持。此外，龍斌還開通微信公眾號，頻繁地推送語音與粉絲互動。像龍斌這種從傳統(tǒng)電視欄目幕后的配音解說轉(zhuǎn)型到鏡頭前面成為主持人，這是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體直接沖擊的結(jié)果，由此帶來的是傳媒行業(yè)縱深的變革，這種變革對于商業(yè)主持人有巨大的市場空間。但是，問題也隨之而來，商業(yè)主持有沒有職業(yè)底線？有沒有秉持的某種職業(yè)價值觀，是唯客戶要求至上？還是在此基礎(chǔ)上樹立自我的價值定位、品牌意識？

當前商業(yè)主持盡管有很大的市場空缺，但商業(yè)主持人的職業(yè)化生存境遇并不是很理想，高校培養(yǎng)的大量播音主持專業(yè)的學生，主要就業(yè)定位還是廣播電臺或電視臺節(jié)目主持，還沒有意識到商業(yè)主持對于新興主持人職業(yè)拓展空間的重要性，市場上也沒有專門的主持人經(jīng)紀公司，來滿足不同商業(yè)活動的需求，而且商業(yè)活動中主持人的選擇充滿偶然與隨機性。更進一步說，中國的著名主持人都是電視媒介培養(yǎng)出來的，目前純粹的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動成名的主持人幾乎還沒有。因此，在眾多的商業(yè)主持中，有意識培養(yǎng)有別于電視臺節(jié)目主持的商業(yè)主持人，對于整個主持藝術(shù)與商業(yè)活動結(jié)合的功能性拓展，具有重要的行業(yè)開拓性意義。

拿婚慶主持來說，中國的婚禮主持人脫胎于舞臺相聲表演藝術(shù)，如果再追溯其原型的話，應(yīng)該與民間的口頭文學息息相關(guān)，離不開說學逗唱的表演性主持風格。隨著現(xiàn)代人審美興趣的不斷變化，婚禮主持人面臨著巨大的行業(yè)壓力?；槎Y主持人不僅要具備主持人的基本素質(zhì)，更要不斷追求婚禮細節(jié)的創(chuàng)新和完善以適應(yīng)不同客戶的需要。那么，婚禮主持作為比較典型的商業(yè)主持，在以最大化滿足客戶的基礎(chǔ)上，也要提高自身品牌價值，要真誠、真摯、不過分炫耀自己、恰到好處、隨機應(yīng)變地給嘉賓帶來不一樣的婚禮體驗，“在內(nèi)容方面，要結(jié)合新人姓名、籍貫、職業(yè)、婚禮時令、流程環(huán)節(jié)、酒會地點等進行雅化，從而達到營造氛圍，提升文化層次的目的?！盵2]而不是千篇一律、陳詞濫調(diào)、毫無創(chuàng)新的程式化主持。

而產(chǎn)品發(fā)布會的主持，在當下的商業(yè)主持類型中顯得特別突出，尤其是科技巨頭公司或時尚行業(yè)的新品發(fā)布會，會引起萬眾矚目的關(guān)注熱情。比如，蘋果和微軟公司的新品發(fā)布會，無異于全球直播的體育盛會，當然這種新品發(fā)布會的主持人并非職業(yè)主持人，而是產(chǎn)品的核心創(chuàng)造者或企業(yè)領(lǐng)導者，但這種具有強大傳媒效應(yīng)的新聞性事件，主持者的身份象征和言談風度，無形中會傳達其品牌價值的內(nèi)涵。因此，產(chǎn)品發(fā)布會主持或者展銷會主持，主持者一定要緊扣企業(yè)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵和突出產(chǎn)品健全的功能及其特色，這個價值導向既迎合了消費者的購買心理，也有效宣傳了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，還有晚宴主持，晚宴主持可以說是非正式主持，因為不需要主持人對全程的場面進行精準的把控，而是在說明開場白和舉辦此次宴會的目的、主題之后，主要是嘉賓在音樂、歌舞的氣氛烘托下放松地進行互動交流的過程，但宴會主持因為場合的相對高規(guī)格和面對上流社會的服務(wù)對象，多要求主持者具有偏優(yōu)雅氣質(zhì)的形象，以適合晚宴主持的整體氛圍和特色。

最后，就是隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的非職業(yè)化但專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)主持，比如網(wǎng)絡(luò)達人自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，自己擔任脫口秀。比如《藍志脫口秀》，一個其貌不揚卻對中日文化有獨到見解的90后，以幽默的語言和不乏思想性的觀點，為當下缺乏獨立思考的年輕一代樹立了一個很好的榜樣。這種在形象上并不占優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)達人，通過網(wǎng)絡(luò)平臺播放自己主持、制作的節(jié)目，就是很典型的網(wǎng)絡(luò)主持。隨著個人知名度的升高，逐漸可能會得到相關(guān)機構(gòu)的資金支持，然后對于一檔好的獨立制作的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就有了更加廣闊的存在可能。因為，“主持人個體的觀念、傾向、習慣、好惡，會借助話語權(quán)力、媒體身份、個人名望大規(guī)模地傳播開來，對社會產(chǎn)生不可忽視的影響?；蛟S這些個體的取向是附帶出現(xiàn)的，或者是無目的的自然流露，有的或許還與原初目的存在錯位，但無論如何，其影響并不會因為不是有意為之而消解?！盵3]

另外，還有一種典型的網(wǎng)絡(luò)主持，就是上文中提到的游戲主播。游戲主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺向在線玩家現(xiàn)場解說游戲攻略，完全和電視臺體育競技比賽的解說一樣，具有不可否認的專業(yè)性和一定的權(quán)威性。這兩種典型的網(wǎng)絡(luò)主持，都有網(wǎng)絡(luò)虛擬世界自由與靈活的特點，所以，網(wǎng)絡(luò)主持者最大的特色就是時間空間的自由以及準入機制的草根性，只要你的觀點足夠有說服力和感染力，或者能提供某方面的專業(yè)技能服務(wù)，都能產(chǎn)生特定的價值。而這些民間的網(wǎng)絡(luò)達人，在充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的同時，通過個人化視角但又秉承了某種批評立場的言論表達，或者因某方面的特殊技能而獲得了一定的商業(yè)價值，都說明了網(wǎng)絡(luò)主持以完全區(qū)別于傳統(tǒng)主持的大眾化傾向，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界對于個體身份認同和價值取向選擇的平等參與性。

三、小結(jié)

當下商業(yè)主持雖然還沒有從傳統(tǒng)電視主持的觀念中分離出來，成為在學術(shù)和實踐中有獨立存在意義的行業(yè)分類，但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和高度商業(yè)化的社會交往實踐的形成，商業(yè)主持會越來越受到市場空間的接納，并在不斷實踐中得到獨有的價值體現(xiàn)。商業(yè)主持以一切商業(yè)活動為服務(wù)對象，正在從行業(yè)雛形走向行業(yè)分工化、合作化等不斷健全完善的發(fā)展階段，同時，商業(yè)主持通過有效利用最新的商業(yè)理念，把主持藝術(shù)和為商服務(wù)的品牌經(jīng)營理念相結(jié)合，不斷擴展主持藝術(shù)在更多社會層面的實踐可能。

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作者簡介：胡彩紅（1981.4-），女，漢族，安徽，講師，本科畢業(yè)院校：安徽大學藝術(shù)學院，碩士學位：上海戲劇學院，就職于安徽藝術(shù)職業(yè)學院，研究方向：新媒體藝術(shù)。