用戶視角下“B站”的運(yùn)營(yíng)策略淺析

秦紫函

摘 ?要 ?“B站”作為一個(gè)ACG亞文化聚集的視頻社區(qū)，因其特有的運(yùn)營(yíng)方式聚集了眾多高忠誠(chéng)度的，大多來(lái)自于較發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕用戶群體。在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，注重構(gòu)建站內(nèi)文化環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的重視和培養(yǎng)，從而為用戶帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)以及身份認(rèn)同感。

關(guān)鍵詞 ?B站;用戶分析;運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0048-02

1 ?B站的用戶分析

1.1 ?ACG文化中的年輕用戶

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿在2016年上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季暨第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表演講，他提到B站的用戶群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體，90%是25歲以下、以“90后”和“00后”為主的年輕人。從用戶分布上看，廣東、浙江、北京、上海占整個(gè)用戶的47%;另外還有9%的海外用戶，200萬(wàn)的港澳臺(tái)用戶①。B站為正式會(huì)員設(shè)立了門(mén)檻，通過(guò)考試才能成為正式會(huì)員，考試內(nèi)容分為兩部分，社區(qū)規(guī)范題目包括彈幕禮儀等，需要全部答對(duì)才能進(jìn)入第二部分自選題目，這在一定程度上確保會(huì)員具有一定的ACG文化，不至于使B站的發(fā)展軌跡與原有定位存在較大偏離。

1.2 ?B站用戶的使用行為分析

1）注冊(cè)與成為會(huì)員。B站并非無(wú)節(jié)制地吸納所有人成為用戶。只有成為正式會(huì)員才能真正享用完整的功能和特權(quán)。在正式會(huì)員考核中之所以不斷強(qiáng)調(diào)參與者的彈幕素養(yǎng)，是因?yàn)橐曨l彈幕具有時(shí)事性和極強(qiáng)的互動(dòng)性。只有這樣才能形成良好的互動(dòng)，形成相應(yīng)的文化氛圍。涉及多領(lǐng)域的自選題與ACG文化和B站內(nèi)的視頻內(nèi)容有很強(qiáng)的聯(lián)系，這種機(jī)制可以保證用戶認(rèn)同站內(nèi)文化。

2）觀看視頻與發(fā)送彈幕。無(wú)論是否會(huì)制作和上傳視頻，觀看視頻與發(fā)送彈幕都是B站的核心功能，而其最大的特點(diǎn)在于彈幕發(fā)送并可以對(duì)其進(jìn)行設(shè)置，包括設(shè)置屏蔽類型、速度、字體大小、顏色等。發(fā)送彈幕之后，會(huì)用方框標(biāo)識(shí)出來(lái)，因此用戶可以很清楚地在眾多彈幕中識(shí)別出來(lái)，這就完成了一次完整的彈幕發(fā)送過(guò)程。彈幕行為作為核心與特征，“具有行為上的儀式感，通過(guò)這種儀式感才能強(qiáng)化‘圈子與其他組織的區(qū)別，形成對(duì)自我、群體的認(rèn)同?！盵1]B站通過(guò)是否注冊(cè)會(huì)員來(lái)對(duì)發(fā)送彈幕進(jìn)行限制，成為用戶身份自我認(rèn)同的關(guān)鍵之一。

3）制作與上傳。在B站，用戶制作和上傳的視頻是傳播內(nèi)容的最主要來(lái)源，這些用戶被稱作UP主。這些UP主是“產(chǎn)消者”的代表。擁有大量粉絲的UP主處于核心地位，扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，在B站發(fā)揮議程設(shè)置功能。彈幕功能可以讓UP主得到及時(shí)反饋，使觀眾找到參與感，及時(shí)地發(fā)表看法，在一定程度上消弭用戶間的不平等。

4）追隨與獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可以關(guān)注UP主及時(shí)知曉其動(dòng)態(tài)，關(guān)注代表一種認(rèn)同和追隨，認(rèn)同UP主上傳的視頻內(nèi)容質(zhì)量，以及其視頻中所包含的價(jià)值觀。用戶可以視頻“投硬幣”來(lái)支持UP主，硬幣還可用于修改昵稱、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)識(shí)、參與活動(dòng)等。2016年1月15日，B站上線了“充電計(jì)劃”。UP主可以通過(guò)視頻觀看者的“充電”獲得經(jīng)濟(jì)上的

獎(jiǎng)勵(lì)。

5）線上與線下活動(dòng)。B站針對(duì)各大節(jié)日、重大事件都會(huì)推出相應(yīng)的專題策劃，例如“bilibili拜年祭”，2016年至2018年的播放量均在千萬(wàn)次以上，“拜年祭2019”的播放量在4 000萬(wàn)以上。線下活動(dòng)方面，2013年舉辦了第一屆 BML（bilibili macro link），共有800位觀眾在現(xiàn)場(chǎng)狂歡。用戶在線下接觸到UP主，在“三次元”的世界中參與一個(gè)“二次元”的音樂(lè)節(jié)。屬于BML活動(dòng)一部分的線下漫展活動(dòng)“Bilibili World”則在2019年活動(dòng)首日就獲得了2萬(wàn)余參觀人次。

6）付費(fèi)。通過(guò)花費(fèi)B幣——“平臺(tái)通用虛擬貨幣，可以購(gòu)買(mǎi)嗶哩嗶哩平臺(tái)內(nèi)的各種虛擬產(chǎn)品和增值服務(wù)?！雹凇^看付費(fèi)視頻，購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員以獲得更多特權(quán)等。

同時(shí)B站還推出了“新番承包計(jì)劃”，即用戶自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內(nèi)容進(jìn)行“承包”，數(shù)額可自行選擇。無(wú)論是否參與，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權(quán)內(nèi)容，不以任何方式強(qiáng)制或規(guī)定。

2 ?重視文化與用戶的運(yùn)營(yíng)方式

2.1 ?注重構(gòu)建站內(nèi)文化環(huán)境

B站對(duì)其二次元文化生態(tài)建構(gòu)是十分重視的，站內(nèi)其文化特征鮮明，具有很高的辨識(shí)度。

首先，姐姐“22娘”和妹妹“33娘”就是用戶票選產(chǎn)生的B站吉祥物——一對(duì)二次元姐妹。吉祥物通過(guò)用戶票選產(chǎn)生，并且為其賦予了不同的性格，有效塑造并推廣了B站的品牌與擬人

形象。其次，B站內(nèi)的畫(huà)面和語(yǔ)言帶有明顯的二次元風(fēng)格。例如加載緩沖頁(yè)面上、不同板塊或頻道都會(huì)配以二次元圖像。最后，B站并不局限于二次元，而是將其逐步打造為一個(gè)多元的、細(xì)分的文化社區(qū)，吸引興趣不同用戶的加入。例如傳統(tǒng)文化內(nèi)容在B站的興起，古風(fēng)音樂(lè)、舞蹈、傳統(tǒng)樂(lè)器演奏成為B站音樂(lè)區(qū)和舞蹈區(qū)的主流。

2.2 ?強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的重視和培養(yǎng)

B站起步于文化社區(qū)，尊重、保護(hù)、扶植多元文化的創(chuàng)作者，是B站賴以發(fā)展的要素之一。嗶哩嗶哩一方面注重鼓勵(lì)UP主提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面則是注重普通用戶的感受，提升用戶黏性，提高用戶對(duì)嗶哩嗶哩的認(rèn)同感。首先，開(kāi)放投硬幣、充電等方式使UP主得到獎(jiǎng)勵(lì)，一方面使UP主獲得認(rèn)同達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求，另一方面獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。其次，并不是所有用戶都有能力制作優(yōu)質(zhì)視頻，而站內(nèi)擁有大量教授視頻剪輯的內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)培養(yǎng)新用戶。最后，尊重用戶的意愿，重視用戶體驗(yàn)。例如在2014年B站推出了一個(gè)新番片頭廣告時(shí)長(zhǎng)調(diào)查，調(diào)查出現(xiàn)后，用戶以為會(huì)在視頻開(kāi)頭采用貼片廣告，但B站推出了“新番承包計(jì)劃”。

3 ?獲得用戶高忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

3.1 ?優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容帶來(lái)良好用戶體驗(yàn)

B站內(nèi)擁有海量的資源，除了優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫、影視資源，還引入了大量的紀(jì)錄片，紀(jì)錄片在B站煥發(fā)了新的活力，同時(shí)很多優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源也使“在B站學(xué)習(xí)”成為很多用戶的生活常態(tài)。但與其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，B站內(nèi)視頻沒(méi)有貼片廣告。當(dāng)用戶在碎片時(shí)間使用移動(dòng)端視頻App觀看視頻時(shí)，廣告則更嚴(yán)重影響了觀看視頻的連貫性，因此在B站看視頻大大減少了投入的時(shí)間成本。

3.2 ?優(yōu)質(zhì)彈幕帶來(lái)的參與感和創(chuàng)造性

嗶哩嗶哩彈幕的參與度更高，也讓用戶感受到了更高的參與感。在熱門(mén)視頻或者在某些視頻的高潮部分，會(huì)出現(xiàn)鋪天蓋地的“彈幕大軍”，甚至覆蓋了視頻本身。雖然在某種程度上影響了視頻觀感，但是使用戶受眾在發(fā)送彈幕時(shí)獲得了參與感，視頻觀看成為與素未謀面但志同道合的伙伴的共同活動(dòng)。B站彈幕也成為了被觀看的對(duì)象，為原本普通的畫(huà)面增添了更多含義。彈幕已成為內(nèi)容創(chuàng)新組成部分，好的彈幕賦予視頻新意義，一些有趣的靈感和想法被更多用戶看到，使用戶在觀看視頻的過(guò)程中感受到視頻以外的樂(lè)趣。

3.3 ?身份認(rèn)同帶來(lái)的歸屬感

在B站，無(wú)論哪種小眾文化的愛(ài)好者都可以找到同好。整個(gè)網(wǎng)站的ACG氛圍，就不會(huì)在其他網(wǎng)站上出現(xiàn)，讓用戶在接受了這種獨(dú)有的文化氛圍后愿意留下來(lái)，受眾傳播ACG文化的過(guò)程中得到了認(rèn)同感，更多的ACG文化和互動(dòng)在此聚集傳播。同時(shí)，B站的準(zhǔn)入機(jī)制也使正式會(huì)員更有被認(rèn)同感和興趣，使在B站說(shuō)話的都是真正想在這個(gè)社區(qū)里發(fā)言的人?！皝單幕瘜?duì)自己的風(fēng)格很敏感，這些風(fēng)格構(gòu)成了他們安身立命的‘文化空間，一旦這些領(lǐng)域被冒犯，他們就感到自己失去了‘唯一真實(shí)的空間?！盵2]設(shè)置門(mén)檻來(lái)過(guò)濾掉那些對(duì)深入使用B站缺乏動(dòng)力、難以融入B站氛圍的用戶，也保障其他用戶擁有良好的使用體驗(yàn)。

與其說(shuō)B站僅僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站，不如說(shuō)更是一個(gè)包容了多元文化的社區(qū)，具有其特色的站內(nèi)文化氛圍，吸引了眾多年輕用戶，在使用過(guò)程中讓用戶感受到了自由、平等和娛樂(lè)精神。B站在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也注重用戶的態(tài)度，尊重用戶意愿，為受眾提供了良好的體驗(yàn)，從而獲得了較高的用戶黏性?？梢哉f(shuō)，B站不夠開(kāi)放，形成了一個(gè)獨(dú)特的圈子，把無(wú)法融入B站的用戶排斥在外，但也正是如此，B站才顯示出其獨(dú)特的吸引力，獲得了用戶的認(rèn)同和高忠誠(chéng)度。

注釋

①《B站陳睿：超50%年輕網(wǎng)民是B站用戶》，http：//tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifyphxwa7183416.shtml。

②B幣，https：//www.bilibili.com/blackboard/help.html#B%E5%B8%81%E7%9B%B8%E5%85%B3。

參考文獻(xiàn)

[1]王晟君.彈幕網(wǎng)站Bilibili的網(wǎng)絡(luò)文化建構(gòu)研究[J].東南傳播，2015（1）.

[2]胡疆鋒.伯明翰學(xué)派青年亞文化理論研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012：138.