高校官方微信公眾平臺運營策略與管理方法研究

胡鑫　段瑩瑩

摘 要： 當前高校官方微信公眾平臺已經(jīng)超越學校校報、官方網(wǎng)站、電視臺、廣播站等校園傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、熱度最高、影響最廣的校園媒體平臺。高校要不斷探索、創(chuàng)新官方微信公眾平臺的運營策略與管理方法，充分發(fā)揮其安全性、易用性、功能性，給師生校友提供權(quán)威優(yōu)質(zhì)的新聞資訊與信息服務。本文通過分析研究高校官方微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀和在運營管理過程中遇到的問題，探討高校如何更有效地運營與管理官方微信公眾平臺。

關(guān)鍵詞： 高校官方微信公眾平臺 運營策略 管理方法

一、高校官方微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

當前高校官方微信公眾平臺已經(jīng)成為高校重要的信息發(fā)布平臺和輿論陣地，自從2012年微信推出公眾平臺以來，開通官方微信公眾平臺的高校數(shù)量快速增長，且其增長的方式有明顯的趨勢性。從地緣和時間上來說，南方高校開通官方微信公眾平臺的數(shù)量要明顯多于北方，時間也較北方高校早，這也許是在嘗試新鮮事物上南方高校明顯比北方高校更積極主動的原因；而從高校類別上看，理工類高校接受、使用微信公眾平臺明顯早于其他類別的高校，這主要是由于微信公眾平臺的早期版本功能不夠完備，要獲得一些實用功能，需要使用者利用微信公眾平臺提供的軟件接口進行后期開發(fā)，所以有軟件開發(fā)能力的理工類高校最先從微博轉(zhuǎn)向微信公眾平臺；從省部屬高校看，部屬高校的官方微信在排名上普遍要好過地方高校[1]。

隨著微信公眾平臺版本的不斷更新，微信公眾平臺的安全性、易用性、功能性及良好的用戶體驗，使得其已經(jīng)超越學校校報、官方網(wǎng)站、電視臺、廣播站等校園傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、熱度最高、影響最廣的校園媒體平臺。當前許多高校不僅開通了官方微信公眾平臺，各部門、學院、團委、社團組織等也都開通了各自的微信公眾平臺，一些高校還在這些微信公眾平臺的基礎上建立平臺聯(lián)盟，從某種程度上來說，時至今日還沒有開通官方微信公眾平臺的高校已經(jīng)在媒體發(fā)展上滯后于其他高校。

二、當前高校官方微信公眾平臺在運營管理中遇到的問題

1.平臺內(nèi)容同質(zhì)化。隨著師生對微信公眾平臺的逐漸了解和認可，高校內(nèi)的微信公眾平臺數(shù)量快速增長，除了學校的官方微信公眾平臺以外，一些部門、學院、團委、社團組織，甚至師生個人也都開通各自的微信公眾平臺[2]。官微發(fā)展初期，定位往往傾向于學生，這在一定程度上增加了官微的關(guān)注度，但在其他學校微信公眾平臺建立以后，官微與這些平臺存在定位雷同的現(xiàn)象，往往一個事件，學校官微、各學院微信、團委微信、社團組織微信等發(fā)布的圖文信息內(nèi)容十分相似，例如軍訓、開學季等，這降低了官微的關(guān)注度和認可度，也不符合官方平臺應有的定位高度。

2.平臺功能沒有合理利用。美文聚人氣，功能論成敗。微信公眾平臺區(qū)別于純媒體平臺的最顯著特點是其具有的功能性。微信公眾平臺提供給用戶大量可開發(fā)和擴展的功能，可用于高校官方微信的實用功能主要有課表查詢、成績查詢、失物招領(lǐng)、微信墻、投票、微官網(wǎng)等。利用這些實用功能，官微應該被打造成為一個綜合信息服務平臺，但當前一些高校官方微信公眾平臺忽略平臺的功能性，只把微信公眾平臺看做是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺，有的只設置簡單的按鈕，有的甚至完全放棄微信的功能性。這既不符合微信公眾平臺的定位，又不符合學校信息發(fā)展的需要。而且沒有這些實用功能，微信公眾平臺缺乏對用戶的黏度，往往在文章推送后不久，好不容易聚集起來的人氣會快速降低。

3.缺乏專業(yè)管理人才與運營團隊。專業(yè)的管理人才是運營管理好微信公眾平臺的關(guān)鍵，當前高校官方微信公眾平臺多數(shù)由宣傳部門負責管理，人員配置上主要是原來負責網(wǎng)絡新聞或者校報的編輯兼職管理，這些人員在精力上和專業(yè)程度上都難以滿足微信公眾平臺這種新型綜合信息服務平臺的需求。調(diào)查顯示，目前多數(shù)高校是一名宣傳部編輯帶領(lǐng)一個學生團體的形式來運營官方微信公眾平臺，而學生的流動性大，給管理和運營持續(xù)性帶來很多不穩(wěn)定因素。

三、高校官方微信公眾平臺的運營策略與管理方法

1.去同質(zhì)化，找準定位，做深做精板塊。官微應從服務全校的角度進行定位，努力提升定位的高度與廣度。要努力避免成為“學生的微信平臺”，官微應該定位成向社會各界全面展示學校在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務和文化傳承等方面的發(fā)展成果的平臺，定位成用師生喜聞樂見的網(wǎng)絡語言，向校內(nèi)師生和社會各界提供校園原創(chuàng)文化產(chǎn)品的綜合信息服務平臺。同時，要從做深做精內(nèi)容上下工夫，著重關(guān)注學校改革、發(fā)展、建設的話題，著重關(guān)注學校教師、離退休人員和校友的話題，從高度與廣度上區(qū)別于其他的學校微信公眾平臺。

2.用好平臺功能，體現(xiàn)平臺優(yōu)勢。平臺的功能性能夠大大提高學校信息服務能力，是平臺獲得良好用戶黏性的關(guān)鍵。微信公眾平臺向第三方提供了強大的數(shù)據(jù)接口，這使得有能力開發(fā)的高?？梢岳米陨韮?yōu)勢進行獨立開發(fā)，擴展所需要的功能，而開發(fā)能力不強的高校也可以借助第三方提供的服務實現(xiàn)一些如考試成績查詢、四六級成績查詢、微信墻、投票、失物招領(lǐng)等普遍需要的實用功能。這里要重點強調(diào)的是，微信公眾平臺是一個活著的功能平臺，它的版本在不斷更新，功能也在不斷增加，這使得利用平臺的功能性不是一蹴而就的事，需要平臺運營者不斷關(guān)注平臺的發(fā)展變化，不斷學習和嘗試利用最新的微信公眾平臺知識。

3.加大人力投入力度，重視培養(yǎng)學生隊伍。官微的運營管理需要專業(yè)的人才，一些高校針對這方面需求，設有專門的新媒體專業(yè)。如果條件允許，高校應該引進這些專業(yè)的新媒體人才進行專職管理，這對學校的官微發(fā)展將會有明顯促進。如果由非專業(yè)人員進行管理，應當重視對其進行培訓，為其增加學習交流的機會。

由于運營管理微信公眾平臺的工作量非常大，要做好官微的運營管理，僅依靠學校增加人員編制是不夠也不現(xiàn)實的，利用好學生隊伍，組建一支懂業(yè)務熱愛這項事業(yè)的學生團體，是解決現(xiàn)階段官微人力不足的有效方式。首選要在全校范圍內(nèi)不限專業(yè)不限年級招募“網(wǎng)文寫手”、“編輯大咖”、“ps大師”、“攝影攝像師”、“編程高手”等專長學生。其次，要通過各種各類培訓，快速提高學生運營管理微信公眾平臺的能力和水平，爭取在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出一批懂業(yè)務、能吃苦的學生骨干。最后，由于學生的流動性強，應盡快建立起老帶新的換屆模式，保證官微的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]付嘉鑫.地方高校官方微信平臺使用與滿足研究——以重慶師范大學微信公眾號為例[D].重慶：重慶師范大學，2016.

[2]黃楚筠，彭琪淋.高校微信公眾平臺使用動機與傳播效果——以中南大學微信平臺為例的實證分析[J].東南傳播，2014（8）：122-124.