彈幕視頻網(wǎng)站的“圈地自萌”現(xiàn)象探析

荀瑤 韓雨桐

[摘要]“圈地自萌”是新媒體時(shí)代誕生的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展及其帶來的社會(huì)影響密切相關(guān)。就當(dāng)下年輕人最為追捧的“嗶哩嗶哩”彈幕視頻網(wǎng)站為案例展開研究分析，從文化消費(fèi)市場、圈層文化、受眾需求、消費(fèi)心理以及制作投入等多重視角，探尋彈幕視頻網(wǎng)站“圈地自萌”現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)表征及影響。“嗶哩嗶哩”從最初以主打二次元文化的彈幕視頻網(wǎng)站，到如今發(fā)展成一個(gè)贏取廣大青年群體關(guān)注的文化娛樂社區(qū)，得益于“圈地自萌”現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)，在圈層文化、文化商品經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)等方面做出了不少優(yōu)于知名視頻媒體的成績。但是新媒體迅猛發(fā)展的同時(shí)也帶來了一系列的連鎖負(fù)面影響。研究發(fā)現(xiàn)，“圈地自萌”現(xiàn)象的出現(xiàn)滋生了文化狂歡、過度消解、信息繭房等負(fù)面效應(yīng)，針對這些問題如何衍生，有著怎樣的表現(xiàn)形式以及會(huì)帶來什么樣的危害，都做出了相應(yīng)的說明。雖然新媒體時(shí)代是“人人擁有麥克風(fēng)”，專業(yè)媒體權(quán)力下放給大眾的時(shí)代，但仍然需要專業(yè)媒體對新聞專業(yè)主義的堅(jiān)持以及信息生產(chǎn)與傳播者媒介素養(yǎng)的提高。對此，結(jié)合研究結(jié)果提出對線上治理的專業(yè)化措施和對新媒體彈幕視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展建議。人人堅(jiān)守社會(huì)道德底線，為創(chuàng)建文明純凈的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境貢獻(xiàn)一份力量。

[關(guān)鍵詞]彈幕視頻;“圈地自萌”;B站

[中圖分類號]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]1000-8284（2019）05-0132-06

“圈地自萌”是指網(wǎng)民中一些非大眾的、個(gè)性化的觀點(diǎn)和愛好，不在公眾平臺爭論或宣揚(yáng)，而將話題討論控制在有相同愛好的圈子內(nèi)部進(jìn)行的行為方式。“圈地自萌”說得更直白一些是“粉絲圈內(nèi)部的自嗨”，它的出現(xiàn)不僅是為了圈住興趣群體，更主要是為了營造一個(gè)共同熱愛的興趣圈層。[1]在這一圈層中，身份認(rèn)同是個(gè)體建立粉絲身份的過程， 群體起到對照比較和價(jià)值規(guī)范的作用，而粉絲的身份認(rèn)同常常體現(xiàn)為粉絲間的互動(dòng)狀態(tài)。

“彈幕”原來是一種電腦射擊類游戲，大量的子彈飛在屏幕上就形成彈幕的景象。而現(xiàn)在我們所說的彈幕是指新媒體視頻中的即時(shí)評論字幕。相比普通的留言評論，彈幕的最大特點(diǎn)在于它的同步性與實(shí)時(shí)性，給人一種跨越空間同步共享的感覺。彈幕的出現(xiàn)滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶觀看視頻時(shí)發(fā)表言論評價(jià)、共享的體驗(yàn)需求。與此同時(shí)，這種“槍林彈雨”般的即時(shí)評論字幕會(huì)帶來一種氣氛渲染的從眾效應(yīng)。本文的切入案例“B站”——“嗶哩嗶哩”彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站）創(chuàng)建于2009年，是中國大陸第二個(gè)出現(xiàn)的彈幕網(wǎng)站。近年來，B站日益成為新媒體彈幕視頻平臺中新生代“圈地自萌”的典型代表。

一、“圈地自萌”的日常表現(xiàn)與特征

B站作為一個(gè)新媒體，在爭搶小眾文化流量的道路上是領(lǐng)先代表，用戶群體以網(wǎng)絡(luò)上的青年用戶為主。它所包含的各領(lǐng)域內(nèi)容也是精準(zhǔn)針對青年用戶的興趣愛好。在寫作本文之前，作者對B站“圈地自萌”現(xiàn)象進(jìn)行了長時(shí)間的觀察研究，總結(jié)出以下幾方面的現(xiàn)象與特征：

（一）“圈地”與“自萌”的主要方式

1.草根“UP主”占據(jù)市場?！癠P主”是指在視頻網(wǎng)站、論壇、FTP站點(diǎn)上傳視頻音頻的人?！癠P”是“upload”（上傳）的簡稱，是一個(gè)從日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯[2]。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)在“嗶哩嗶哩”客戶端的手機(jī)用戶中54.5%為大學(xué)學(xué)歷，用戶對音樂、書籍和美食呈現(xiàn)較高的興趣取向，這些領(lǐng)域的共同點(diǎn)就是內(nèi)容的生活化。B站中的UP主與傳統(tǒng)意義上的傳播者不同，投稿人不僅可以生產(chǎn)制作自己的內(nèi)容，還可以搬運(yùn)別人的內(nèi)容進(jìn)行投稿。相較于傳統(tǒng)媒體而言，B站中的UP主傳播的內(nèi)容沒有極強(qiáng)的專業(yè)性要求，沒有傳媒所表現(xiàn)的權(quán)威性，更多的是以生活、分享、互動(dòng)為主，在這個(gè)過程中也就形成了“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)的“圈地自萌”現(xiàn)象。通常觀眾喜歡看的視頻中會(huì)有大量的彈幕存在，在看視頻的同時(shí)和其他人分享感受也是一種“圈地自萌”。為了研究UP主的共性特征，作者通過在B站中選取音樂類、游戲類、時(shí)尚類這三類不同但具有代表性的領(lǐng)域，并在每個(gè)領(lǐng)域中分別抽取10個(gè)擁有10萬以上粉絲的UP主進(jìn)行觀察總結(jié)，研究發(fā)現(xiàn)，這些UP主當(dāng)中專業(yè)從事相關(guān)行業(yè)的占據(jù)53.3%，其中音樂類和游戲類專業(yè)UP主占比最高。但是在研究過程中發(fā)現(xiàn)，在這30個(gè)UP主中，制作的視頻播放量在100萬次以上的只有三個(gè)，其中有一名UP主在現(xiàn)實(shí)生活中是一名高中生，而他擁有100多萬粉絲量。

他們所傳播的內(nèi)容同樣是一種平民化的呈現(xiàn)，涉獵B站各個(gè)領(lǐng)域：游戲類、追星類、科技類、動(dòng)漫類、生活類、學(xué)習(xí)類、美妝穿搭類。事實(shí)上，信息傳播者身份平民化、多樣化已經(jīng)很常見，新媒體時(shí)代給了每個(gè)人表達(dá)觀點(diǎn)、傳播思想、宣傳自我的機(jī)會(huì)與平臺。在調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出有72.5%的UP主不屬于該領(lǐng)域的專業(yè)從事者。特征最為突出的是內(nèi)容題材貼近生活的，例如美妝、穿搭、影視、鬼畜等，這些UP主并非一定是該領(lǐng)域的專家，但同樣能夠擁有不在少數(shù)的粉絲群體，并且粉絲大多數(shù)呈信任“死忠粉”態(tài)度。

不僅如此，隨著彈幕在視頻中的流行，越來越多的觀眾在看視頻的同時(shí)也加入到討論當(dāng)中，這樣的討論會(huì)出現(xiàn)在視頻當(dāng)中，觀看的人可以隨時(shí)加入到話題討論中。彈幕內(nèi)容繁多復(fù)雜，例如“xxx家粉絲來了”“幾點(diǎn)幾分來報(bào)道”“第一”等。從這些彈幕中可以歸納出以下幾類彈幕投放者：追星追劇類、站隊(duì)形、同一圈子內(nèi)部交流、無聊閑散類。

2.個(gè)性化推薦俘獲“圈內(nèi)人”。B站起初作為二次元彈幕視頻網(wǎng)，其針對的用戶主要是二次元?jiǎng)勇酆谜?，打造了一個(gè)搭載視頻內(nèi)容的泛娛樂化社區(qū)。雖然隨著近兩年來新媒體的發(fā)展，B站也開始做出多元性融合調(diào)整，其他類型視頻內(nèi)容不斷增加，但是B站還是通過動(dòng)漫論壇積分制、“嗶哩嗶哩”會(huì)員答題注冊等嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，阻止圈外人的進(jìn)入。由于B站在Z世代有著強(qiáng)有力的滲透性，因此仍然有越來越多的受眾加入，并慢慢接受二次元文化的渲染。據(jù)2019年“嗶哩嗶哩”Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前已有4 930萬用戶通過考試成為正式會(huì)員，同比增長39%，這是一種對用戶注冊的垂直滲透[3]。

由于每個(gè)人的興趣愛好不同，相應(yīng)的每個(gè)人的個(gè)性化推薦也不同。B站首頁中有一個(gè)分區(qū)欄會(huì)把視頻內(nèi)容進(jìn)行分類，并且在主頁為用戶不斷推送新的相關(guān)類型視頻，受眾會(huì)不知不覺地沉浸在這個(gè)垂直領(lǐng)域中。例如，某用戶觀看了一個(gè)鬼畜剪輯視頻，視頻下方便會(huì)有類似的鬼畜視頻推薦。為了研究這一現(xiàn)象，筆者隨機(jī)在網(wǎng)上征集20位B站的忠實(shí)用戶，在同一時(shí)段打開B站首頁并截圖，進(jìn)行匯總歸納，發(fā)現(xiàn)不同用戶“嗶哩嗶哩”的首頁個(gè)性化推薦各不相同，男生女生完全沒有內(nèi)容交集，甚至女生與女生之間的內(nèi)容推薦也存在很大差異。在搜索欄中搜索過的類似內(nèi)容會(huì)在個(gè)人主頁中進(jìn)行投放，在搜索點(diǎn)擊的過程中形成了應(yīng)用后臺大數(shù)據(jù)計(jì)算流程，也就出現(xiàn)了個(gè)性化推薦。也許大家并不是真的對這個(gè)領(lǐng)域感興趣，但是目前的數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)也只能止步于此，這也是個(gè)性化推薦的局限性所在。

再看B站的各分區(qū)內(nèi)容，從內(nèi)容分區(qū)就可以明顯劃分領(lǐng)域。“圈地自萌”的字面含義可以理解為一種自成一派的風(fēng)格化、個(gè)性化的表現(xiàn)。打開音樂區(qū)可以看到有ACG音樂、VOCALOID*UTAU、電音、翻唱等細(xì)分區(qū);打開游戲區(qū)里面有GMV、音游、Mugen等內(nèi)容;打開時(shí)尚區(qū)里面包括美妝、服飾、健身等內(nèi)容。所有這些分區(qū)都有其自身別具特色的垂直領(lǐng)域分支，在外人看來彈幕中漂浮的一串陌生符號卻是“圈內(nèi)人”的日常交流詞。同一社區(qū)的用戶隨著時(shí)間情感的投入催生群體信仰，這也是“圈地自萌”的一大典型表現(xiàn)。

3.受眾追求高質(zhì)量觀看體驗(yàn)。B站的視頻觀看區(qū)有畫質(zhì)選擇，分為360p、480p、720p、1080p等不同清晰度，這一環(huán)節(jié)會(huì)對用戶觀感體驗(yàn)產(chǎn)生很大影響。由于拍攝設(shè)備、拍攝技術(shù)、拍攝光線等客觀因素的差異，很大程度地影響了畫質(zhì)。如果一個(gè)視頻的畫質(zhì)較模糊，用戶就會(huì)在彈幕中有所反應(yīng)，這種反應(yīng)是一呼百應(yīng)的。不僅如此，作為充值消費(fèi)的B站大會(huì)員還可以看更加高清的畫質(zhì)，有需求就有供給，也就可以表明受眾對于視頻內(nèi)容的觀看體驗(yàn)有著更高要求。

另外，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同的領(lǐng)域關(guān)注的人數(shù)存在明顯差異。例如，在電子測評科技類的視頻中，播放量最高的有90.9萬次，而在生活區(qū)播放量過百萬的則有很多。不僅如此，彈幕的互動(dòng)參與度差異也是非常明顯的。即便是播放量最高的科技類視頻彈幕互動(dòng)也很少，這就是內(nèi)容不能夠充分引起觀看者的興趣或是同感。由于一般的電子設(shè)備測評都需要進(jìn)行專業(yè)性的評定使用過后才能為大家推薦，而且購買需要高昂的資金，相反，例如美食吃播等內(nèi)容則不需要如此高的成本，只需要像素高一些的拍攝器械，重點(diǎn)在于內(nèi)容的選取。這說明內(nèi)容本身對受眾的觀看體驗(yàn)也有影響，更關(guān)鍵地在于受眾興趣，對于大眾來說，生活類內(nèi)容相比較科技電子類更易于接受，有共同體驗(yàn)感，并且容易“入坑”。觀眾在觀看視頻的同時(shí)得到滿足或者帶來了觀感的沖擊力，這就達(dá)到了觀眾的目的。這一現(xiàn)象可以總結(jié)為，受眾對視頻內(nèi)容的評定取決于是否有高質(zhì)量觀看體驗(yàn)和共同感。

雖說個(gè)別小眾領(lǐng)域不易獲得多數(shù)粉絲量，但是往往小眾領(lǐng)域的受眾黏性強(qiáng)、忠誠度高，這才是最寶貴的。由于喜愛的領(lǐng)域?qū)儆谛”姺秶?，所以能夠在此領(lǐng)域獲得大量粉絲的UP主定是擁有一定的吸引力，或是能夠讓粉絲信服的能力，具有較高水平的專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)。因此為了保持這種粘性，圈住粉絲，避免“粉轉(zhuǎn)路”，UP主就要通過不斷增進(jìn)自己內(nèi)容的質(zhì)量，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)以獲得粉絲的支持。當(dāng)然不僅是小眾，其他熱門領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的壓力更大，如何在海量的相似內(nèi)容中脫穎而出是考驗(yàn)他們的關(guān)鍵。因此，制作成本高的良心制作會(huì)吸引更多的“路轉(zhuǎn)粉”。

（二）特征呈現(xiàn)

綜合各種各樣日常表征可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)彈幕視頻網(wǎng)站中“圈地自萌”現(xiàn)象呈現(xiàn)的基本特征：

1.意見領(lǐng)袖平民化。人人擁有麥克風(fēng)的時(shí)代，每一個(gè)人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見，擁有粉絲群，意味著每個(gè)人都有可能成為信息來源，無論其社會(huì)角色、社會(huì)地位如何，都可能成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)，人們的社交網(wǎng)絡(luò)成為主流的信息傳播渠道之一，自媒體像汪洋大海一樣涌過來，將他們包圍。[4]從事UP主的自媒體運(yùn)營者的職業(yè)各不相同，有從事相關(guān)行業(yè)的“行家”;有普通的學(xué)生或者是上班族;有自由職業(yè)者;也有全職做UP主的人等。由此可見，這些所謂的意見領(lǐng)袖不是專業(yè)的媒體人，普通百姓也一樣可以成為意見領(lǐng)袖。放眼現(xiàn)在的新媒體時(shí)代中那些微博大V、百大UP主，已經(jīng)不同于以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，越來越多的普通人在意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍中占據(jù)一席之地，他們的影響力甚至超過曾經(jīng)的權(quán)威專家，盡管他們也許并不從事相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域工作。這樣的“意見領(lǐng)袖”平民化特征已經(jīng)在新媒體時(shí)代大行其道，這都是源自于受眾的支持與信任。相比較曾經(jīng)權(quán)威專家給出的專業(yè)單向的注射式傳遞信息，受眾更傾向于那些接地氣的草根領(lǐng)袖，不但可以給出恰當(dāng)且容易接受的建議，傳受雙方還可以進(jìn)行雙向溝通。這一點(diǎn)也是新老媒體發(fā)展兩極化的根本原因之一。在粉絲“圈地自萌”的同時(shí)也就意味著粉絲們所關(guān)注的UP主實(shí)則就是扮演了意見領(lǐng)袖的角色，UP主的粉絲量越高也就意味著他的影響力越大，意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用越有效。而投幣、彈幕、評論、充電等環(huán)節(jié)可以理解為受眾對“意見領(lǐng)袖”傳播行為的接受與支持。

2.領(lǐng)域滲透垂直化。在以上的觀察現(xiàn)象中可以發(fā)現(xiàn)，B站“圈地自萌”的“圈”是具有很強(qiáng)的垂直領(lǐng)域滲透性的，這種垂直滲透性包括三個(gè)方面：用戶垂直滲透性、內(nèi)容垂直滲透性、領(lǐng)域分支垂直滲透性。B站將青年群體作為主受眾，通過答題準(zhǔn)入制“圈住”特定用戶，將其他不屬于這個(gè)圈子的人阻隔開。這個(gè)答題準(zhǔn)入制不同于其他的應(yīng)用軟件，分為兩大部分：一部分是網(wǎng)絡(luò)基本常識，另一部分是專業(yè)領(lǐng)域考核，共計(jì)100題。而對于大多數(shù)人來說這樣的問卷需要相當(dāng)長的時(shí)間和精力，并且需要借助外援才能通過。這樣的“高門檻”大大圈住粉絲，有效隔離開圈外無關(guān)群體。此外，B站具有豐富經(jīng)驗(yàn)，可利用大數(shù)據(jù)計(jì)算歸納推送興趣內(nèi)容，按照興趣進(jìn)行圈層分類，并分別進(jìn)行垂直性投入興趣內(nèi)容，牢牢吸引用戶。每個(gè)領(lǐng)域又再一次進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)“意見領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)，用戶找到屬于自己的領(lǐng)域圈，在各自的垂直領(lǐng)域得到滿足。

3.圈范圍和制作成本負(fù)相關(guān)，圈黏性和制作成本正相關(guān)。畫質(zhì)、體驗(yàn)感兩個(gè)要素對受眾影響很大，而影響這兩個(gè)要素的關(guān)鍵在于制作成本，制作成本高不僅僅指經(jīng)濟(jì)投入，還包括內(nèi)容構(gòu)思設(shè)計(jì)的投入以及技術(shù)的高水準(zhǔn)。想要獲得受眾呼聲的內(nèi)容有兩種：一種是視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)領(lǐng)域越“接地氣”，被吸引的受眾越容易產(chǎn)生共鳴，黏性越大;另一種是內(nèi)容的質(zhì)量越高，成本投入也越高，受眾越容易被吸引，用戶的興趣也就越強(qiáng)，黏性也越大。想要做到這兩者則取決于視頻制作是否滿足用戶需求，用戶的反響是最直觀的體現(xiàn)。所以“圈地自萌”的第三個(gè)特征就是圈范圍和制作成本負(fù)相關(guān)，圈黏性和制作成本正相關(guān)。簡單地說就是，要么高大上，要么接地氣。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，新媒體時(shí)代的營銷手段也越發(fā)巧妙，所以內(nèi)容為王的同時(shí)也需要一定的營銷宣傳。

二、“圈地自萌”現(xiàn)象的多元影響

“圈地自萌”現(xiàn)象的出現(xiàn)促進(jìn)了新媒體資源的日益豐富，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容傳播的創(chuàng)新性與個(gè)性化，但此現(xiàn)象在生產(chǎn)出一種能夠重新刺激感官的新鮮文化的同時(shí)，也存在一定的弊端，如文化狂歡下的過度消解、內(nèi)容專業(yè)性降低、信息繭房的影響等都會(huì)對整個(gè)媒介傳播生態(tài)產(chǎn)生一定的消極影響，需要辯證對待。

（一）積極影響

1.促進(jìn)視頻內(nèi)容專業(yè)化。 “圈地自萌”能夠持續(xù)出現(xiàn)的前提條件是圈住視線、圈住流量。所以UP主的內(nèi)容要走上專業(yè)化的渠道才能真正吸引受眾眼光。信息海量的環(huán)境下，只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，才能成為“內(nèi)容為王”時(shí)代的贏家。這種專業(yè)化不僅包括所在領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威性，也包括傳統(tǒng)媒體的加入。自2016年開始，B站接二連三地出現(xiàn)了一種“井噴”現(xiàn)象，特別是由中央電視臺承制或播出的多檔不同類型的傳統(tǒng)文化節(jié)目，如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、電視劇《大秦帝國之崛起》和綜藝節(jié)目《國家寶藏》等傳統(tǒng)文化題材影視作品，都獲得B站用戶群體的巨大認(rèn)同[5]。在其他業(yè)余自媒體賬號運(yùn)營情況中也可以發(fā)現(xiàn)，UP主的更新周期變短且固定，類似專業(yè)化的節(jié)目定期更新。越來越多的UP主開始注重內(nèi)容質(zhì)量，在錄制前期作充分的準(zhǔn)備。同時(shí)也包括其他方面也都增進(jìn)專業(yè)化，例如拍攝器材專業(yè)化、拍攝環(huán)境專業(yè)化、后期剪輯專業(yè)化等。因此“圈地自萌”在一定程度上來講也是促進(jìn)內(nèi)容專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的一種推動(dòng)力。

2.提升內(nèi)容的個(gè)性化推薦。 個(gè)性化推薦依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和推薦，為用戶提供有價(jià)值的信息，使受眾的使用感得到最大程度的滿足。根據(jù)心理學(xué)中的“迎合心理”原理演算而來，“圈地自萌”的出現(xiàn)帶來的直接影響就是個(gè)性化推薦精準(zhǔn)化，準(zhǔn)確狙擊用戶興趣取向。例如，今天追了一個(gè)電視劇，那么去B站去搜索相關(guān)的關(guān)鍵字，就會(huì)出現(xiàn)海量相關(guān)內(nèi)容，包括CP混剪、花絮合輯、搞笑剪輯、影視解說、劇中同款?yuàn)y容教程等。這些內(nèi)容極強(qiáng)地吸引著用戶的注意力，并被“圈死”。最近正在熱播的一部由小說改編的電視劇《陳情令》播出不到一周的時(shí)間，在B站上搜索關(guān)鍵字，其中混剪視頻搜索結(jié)果就有一百余條，最高播放量達(dá)103.9萬，超過30萬播放量的視頻有12條。彈幕內(nèi)容也都是“表白xxx”“xxx家粉”“期待日更”，這種“圈地自萌”的現(xiàn)象十分明顯。不僅如此，在搜索此類視頻過后，首頁會(huì)為用戶推薦更多相關(guān)信息?！叭Φ刈悦取爆F(xiàn)象的出現(xiàn)為增強(qiáng)個(gè)性化推薦功能起到很大的推動(dòng)作用，不僅使受眾的需求得到滿足，UP主也因此獲益，從而趕熱潮來提高自己創(chuàng)造的內(nèi)容的播放量。在B站首頁推薦中有“不感興趣”這一選擇鍵，準(zhǔn)確迎合受眾口味，避開無用信息，減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)，“圈住”用戶是最終的目的。

3.增強(qiáng)自媒體商業(yè)價(jià)值。 “圈地自萌”會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)重要因素還在于用戶的群體認(rèn)同，這種群體認(rèn)同除了形成粉絲群體，還會(huì)產(chǎn)生商業(yè)消費(fèi)。赫伯迪克曾指出：“亞文化群體通過消費(fèi)賦予特定意義的商品形成自我風(fēng)格，商業(yè)主義對其的滲透和利用就會(huì)接踵而至。”[6]B站打造的受眾群是Z世代（出生于1995-2009年的人）群體，其中95后占總用戶量近50%。這群在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中成長的青年一代具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展抓住這樣的特點(diǎn)投其所好，從而在這個(gè)種草的過程中就促成了一種商業(yè)模式的形成。根據(jù)2019年B站Q1及全年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，B站一季度營收達(dá)13.7億元，其中游戲收入占比64%、電商及其他收入占比7%[3]。以B站的UP主為例，用戶在觀看視頻內(nèi)容的時(shí)候，有可能會(huì)被UP主“種草”某件產(chǎn)品，接著會(huì)去購買，這是一種群體感染的過程，是由點(diǎn)到面的傳播。如果UP主的粉絲粘性強(qiáng)那么會(huì)帶起一波熱潮，也就是當(dāng)下流行的“帶貨”現(xiàn)象。這是“圈地自萌”的表現(xiàn)，通過購買同款商品來獲取群體認(rèn)同感。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)不僅僅是購買商品，更多地是追求認(rèn)同和象征身份的一種符號價(jià)值。

這種“圈地自萌”“圈來”了經(jīng)濟(jì)效益，相比較傳統(tǒng)媒體，自媒體內(nèi)容價(jià)值回饋則更加可觀，商業(yè)變現(xiàn)能力也更強(qiáng)。但是與此同時(shí)更要注重經(jīng)濟(jì)效益獲取手段，保持傳播環(huán)境清新的底線 。

（二）消極影響

1.低質(zhì)量“圈出”大繭房。 B站中大量的視頻內(nèi)容和信息令人眼花繚亂，在這其中不乏有為博受眾眼球而打破底線的低俗內(nèi)容，涉黃暴力內(nèi)容時(shí)有出現(xiàn)，包括所謂的“黑粉”惡意剪輯等類似的“傳播亂象”。“圈地自萌”的群體在群體情緒亢奮激動(dòng)的時(shí)候容易失去理智，受到周圍環(huán)境的感染。在互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特征之下，內(nèi)容傳播者存在僥幸心理，容易做出過激行為，逃避責(zé)任。2019年4月12日，B站鬼畜區(qū)UP主“杰瑞”因惡意剪輯當(dāng)紅藝人蔡徐坤而被上訴至法庭，同時(shí)該藝人將B站一同告上法庭，原因是B站出現(xiàn)了大量蔡徐坤的惡意剪輯內(nèi)容，侵犯了蔡徐坤的名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、表演者權(quán)等權(quán)利。這一事件反映的現(xiàn)象很具有代表性。事實(shí)上，B站中的惡意剪輯不在少數(shù)，但即便是這樣的惡性視頻還是會(huì)有大量用戶觀看。而且彈幕中也有非?！皭撼簟钡脑u論。這樣的匿名性，讓部分網(wǎng)友存在一種僥幸心理和法不責(zé)眾的情緒，會(huì)形成低社會(huì)責(zé)任感的負(fù)面群體。雖然現(xiàn)在新媒體時(shí)代降低了對傳播者的準(zhǔn)入門檻，但保持社會(huì)道德底線是每個(gè)人都應(yīng)該做到的，而作為信息傳播的信息源則更應(yīng)該保證傳播內(nèi)容是積極向上且為人謀福的。

同時(shí)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了追逐熱潮、趕時(shí)髦而對熱點(diǎn)話題趨之若鶩，同一類型的視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意。個(gè)性化推薦內(nèi)容也成為了一種桎梏，把用戶“圈”在一個(gè)單一的興趣圈里固步自封。在上面作者也已經(jīng)提到，有時(shí)候，即便是受眾自身已經(jīng)意識到繭房的存在，卻也束手無策。這種信息繭房的內(nèi)容環(huán)境不僅是在B站，當(dāng)下的新聞軟件“今日頭條”也較為典型。把受眾“圈”在這樣一個(gè)小圈子里，受眾無異于坐井觀天，局限視野，自我滿足甚至最終沉淪在一個(gè)單一的領(lǐng)域無法自拔。這樣的問題存在，用戶受到的危害是潛移默化的。

2.商業(yè)性訴求喧賓奪主。 自媒體商業(yè)變現(xiàn)能力固然可觀，但與此同時(shí)也帶來了一定的危害，過強(qiáng)的商業(yè)模式化使得內(nèi)容主體變成陪襯，而經(jīng)濟(jì)效益的目的性過強(qiáng)會(huì)失去觀看興趣，同時(shí)也會(huì)帶來不正的消費(fèi)之風(fēng)。在觀察后發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間內(nèi)B站各大美妝UP主都在推薦同一種產(chǎn)品。一條總時(shí)長五分鐘的視頻掐頭去尾，剩下的時(shí)間全部用在推薦商家贊助的產(chǎn)品上。可觀的廣告費(fèi)讓眾多自媒體運(yùn)營者趨之若鶩，忽視了觀眾們的觀感訴求。這種視頻安利種草行為如若不加以管控，必定會(huì)影響正常的消費(fèi)市場運(yùn)行。而另一方面，長此以往用戶的觀看興趣便會(huì)下降，粉絲粘性流失。過強(qiáng)的廣告商業(yè)營銷帶來的最直接的結(jié)果就是引起觀眾的反感，商業(yè)的色彩過于強(qiáng)烈，從而失去視頻內(nèi)容最初的意義?！叭Φ刈悦取彼鶐淼睦嫘?yīng)過度會(huì)因弄巧成拙而失去受眾。

三、彈幕視頻網(wǎng)站內(nèi)容的發(fā)展建議

在以B站為案例而探析“圈地自萌”現(xiàn)象后不難發(fā)現(xiàn)，彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)是未來發(fā)展的重中之重。

（一）嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)

內(nèi)容生產(chǎn)者要自覺維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量，并不斷提高視頻內(nèi)容的精神價(jià)值，起到真正的“意見領(lǐng)袖”作用，弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀和正能量。新媒體搭建的便利交互平臺賦予受眾話語權(quán)，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)傳播活性，創(chuàng)造優(yōu)化內(nèi)容。相關(guān)機(jī)構(gòu)部門也應(yīng)加強(qiáng)“把關(guān)人”的執(zhí)行力，過濾低俗次等內(nèi)容，優(yōu)中選優(yōu)，為大眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過對用戶數(shù)據(jù)的積累整合，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，形成個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容傳播。與此同時(shí)，作為受眾也要有意識地提升個(gè)人媒介素養(yǎng)，這種素養(yǎng)包括傳播素養(yǎng)、公共參與素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)等。彈幕的共時(shí)性跨越時(shí)間空間限制是為更好地分享交流，而網(wǎng)絡(luò)激動(dòng)情緒的感染會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此，個(gè)人媒介素養(yǎng)亟待提高。傳播者與受傳者要建立有效的反饋渠道，面對信息質(zhì)量，堅(jiān)守道德倫理底線的同時(shí)還要提升價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，有明辨是非的能力和社會(huì)責(zé)任感。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容多元性

雖然B站最初的定位是二次元的聚集地，但是隨著新媒體多元化的發(fā)展，越來越多其它領(lǐng)域的視頻內(nèi)容也走入人們的視野。VLOG、鬼畜、直播、游戲等類型的視頻也都擁有大量觀眾，因此內(nèi)容多元化是必經(jīng)之路。一方面官方的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所做出的個(gè)性化推薦功能要適當(dāng)弱化，減少對用戶的信息束縛，增強(qiáng)供給多元化避免信息繭房;另一方面讓受眾掌握內(nèi)容選擇權(quán)，在多元化內(nèi)容的環(huán)境下，用戶可以通過利用搜索引擎的方式去定位自己喜歡的內(nèi)容，吸引更多的大眾注意力。媒介獲得越多注意力，隨之而來就會(huì)帶來越高的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）規(guī)范內(nèi)容價(jià)值的變現(xiàn)模式

商業(yè)利益的加入會(huì)對內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量帶來一定影響，許多生產(chǎn)者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下會(huì)喪失專業(yè)素質(zhì)甚至沖破道德底線。針對這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亂象有兩方面的建議措施：一是內(nèi)容生產(chǎn)者要靈活廣告植入手段，將商業(yè)內(nèi)容與自己本身的視頻內(nèi)容進(jìn)行銜接，避免商業(yè)性質(zhì)過強(qiáng)而引觀眾反感。例如，運(yùn)用彈幕這一新興形式適當(dāng)植入商業(yè)廣告，用戶不僅不會(huì)反感，還會(huì)有大量的購買需求出現(xiàn)。而且宣傳者一定要對自己所推薦的商品本身的質(zhì)量品質(zhì)等各方面做好審核，對受眾負(fù)責(zé)。二是官方審核機(jī)制要審查內(nèi)容的價(jià)值與意義是否真的合格，對海量內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格過濾篩選，為廣大用戶的信息環(huán)境打造一片凈土。

總之，彈幕視頻網(wǎng)站及其出現(xiàn)的“圈地自萌”現(xiàn)象均屬于新媒體時(shí)代的必然產(chǎn)物，盡管當(dāng)下存在著諸多不可回避的現(xiàn)實(shí)問題，但相信伴隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型與時(shí)代的進(jìn)步，終將形成更為高效與優(yōu)質(zhì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢。

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〔責(zé)任編輯：徐雪野〕