O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)機理研究
——以永輝超市為例

陳靜怡

(福建商學院 工商管理學院,福州350012)

O2O(Online to Offline)作為鏈接線上平臺和線下實體的一種新型商業(yè)模式,將線上的信息流、資金流以及線下的物流和商流有機地融合,幫助實體觸網(wǎng)、電商下沉,并依托通訊技術(shù)、移動支付、大數(shù)據(jù)、云計算等新型情境,逐步演化升級為開放多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),為廣大利益相關(guān)者提供參與互動、實現(xiàn)價值增值的契機。 而隨著這種跨組織、跨邊界的多元商業(yè)生態(tài)持續(xù)演化和互動升級,利益相關(guān)者彼此資源共享、能力互補、學習互動、協(xié)同共創(chuàng),推動了整體系統(tǒng)的迭代進化、異質(zhì)創(chuàng)新和價值增生,成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑。 但就目前,對于O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究更多局限于概念界定、要素探究、戰(zhàn)略剖析、技術(shù)支持等淺層方面,鮮有學者從價值實現(xiàn)角度對O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運行機理開展剖析,而事實上,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的本質(zhì)目的就在于集結(jié)包括客戶在內(nèi)的更多利益相關(guān)者實現(xiàn)更大范疇的價值共創(chuàng)增值[1]。此外,對于特定行業(yè)領(lǐng)域O2O 商業(yè)生態(tài)的解構(gòu)分析也較少有學者涉獵。 故本研究嘗試以O(shè)2O 商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)為切入,先對O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價值共創(chuàng)機理開展分析,并選取永輝超市所在的O2O 商業(yè)生態(tài)為實踐案例,進一步闡析其實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的要件系統(tǒng)和演化過程,以期理順多維關(guān)系,打開O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)的暗箱,為廣大零售相關(guān)企業(yè)把握O2O商業(yè)生態(tài)發(fā)展機遇,促進彼此演化共生、價值增值,提供理論和實踐指導。

一、 理論梳理

(一) 多元價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論主要源于現(xiàn)代互動主導邏輯和服務(wù)主導邏輯,旨在強調(diào)價值是一種以客戶為主導的客企互動產(chǎn)物,它通過將知識、技術(shù)等操作性資源和貨幣、物質(zhì)等對象性資源的共享整合和互動演化,顛覆傳統(tǒng)單一的封閉生產(chǎn)模式,促進生產(chǎn)和消費過程的模糊融合,在實現(xiàn)客戶產(chǎn)品、體驗和關(guān)系價值增進的同時,擴大企業(yè)的利潤和聲譽收益。 Vargo 等[2]、Anderson 等[3]、Gummesson 等[4]分別指出客戶主導參與、價值主張契合、資源共享互動是價值共創(chuàng)的主旨、前提和要件。 但就現(xiàn)實情況而言,單純依靠客企互動是很難真正完成價值共創(chuàng)的,其離不開其他利益相關(guān)者的資源支持、能力互補和互動參與,如供應商、平臺商、物流商、數(shù)據(jù)商甚至自媒體等。 尤其在“資訊為王”的當今時代,價值共創(chuàng)早已衍生為整體生態(tài)系統(tǒng)的多元共享和互動共創(chuàng),即多元價值共創(chuàng)。 但值得關(guān)注的是,不管是聚焦兩元關(guān)系還是多元關(guān)系,價值共創(chuàng)的核心都在于客企良性互動、資源共享和能力共整,通過持續(xù)的協(xié)同演化來實現(xiàn)整體系統(tǒng)價值的共生共創(chuàng)[5]。 但就目前,涉及多元價值共創(chuàng)的研究還較為零散粗淺,典型的有Agrawal 等針對農(nóng)村健康保險生態(tài)情境的六大利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的分析[6]、Kazadi等對藥品行業(yè)多元主體價值創(chuàng)造能力的識別[7]、張培等從多主體視角剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從無價值共創(chuàng)到淺層共創(chuàng)再到深層共創(chuàng)的躍遷過程[8]以及張悅等探討了創(chuàng)意生態(tài)圈多主體資源交互契合的過程[9],而針對O2O 商業(yè)生態(tài)新情境開展相應解析、探索的更是不足,較難系統(tǒng)完整地揭示O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元主體共生共創(chuàng)共演的機理和內(nèi)涵。

(二) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是建立在線上線下資源共享聯(lián)動基礎(chǔ)上,依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù),實時共享數(shù)據(jù)信息,精準刻畫用戶畫像,有效推動線上推廣引流和線下消費體驗閉環(huán)回路的一種商業(yè)創(chuàng)新模式[10-11]。 在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,圍繞客戶為中心的線上線下乃至整體生態(tài)系統(tǒng)各種碎片化資訊共享融合,突破組織和邊界的桎梏[12],助力客戶訴求的多元收集和精準引導,推動多元價值主張的有效契合,符合價值共創(chuàng)的互動前提；Eisenmann等[13]、Fréry 等[14]從競爭戰(zhàn)略角度剖析,指出O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進化的動力在于多元參與主體圍繞客戶信息開展共享、對話、反饋,契合了價值共創(chuàng)的互動軌跡和整合思路[2]；Kibbeling 等[15]、杜婉音[16]從技術(shù)整合視角指出,構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下以客戶為主導的多邊個性互動生態(tài)情境有助于推動整體O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)精準采購、精準生產(chǎn)、精準營銷和精準服務(wù)的開展,從側(cè)面印證了O2O 商業(yè)生態(tài)以客戶為中心的合作共生思路,這也和價值共創(chuàng)的客戶主導理念不謀而合。 故本研究認為,O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)依托線上線下資源的串聯(lián)共享,將線上平臺的引流分析和線下實體的體驗互動有機融合,并向外衍生擴展到整體系統(tǒng)的共享共融,能夠有效契合和交互客戶,實現(xiàn)以客戶為主導的資源共生共創(chuàng)共演,有效提升了整體系統(tǒng)的多元價值創(chuàng)造能力。

綜上可知,O2O 商業(yè)生態(tài)的演化共生系統(tǒng)能夠為多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)提供有力的外部保障,而多元價值共創(chuàng)思維則為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化升級指明方向。 那具體這兩者是如何相輔相成、互相促進呢?尤其那些身處復雜動態(tài)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者們是如何實現(xiàn)多元共生和價值共創(chuàng)? 其實現(xiàn)的要素系統(tǒng)和演化過程又是怎樣呢? 故本研究嘗試從融合性視角出發(fā),以零售行業(yè)為背景,通過對O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素的解構(gòu)、互動的探究和永輝超市實例的復盤來探析多元價值的實現(xiàn)機理。

二、 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)機理探討

相較于傳統(tǒng)單線單鏈、以企業(yè)為主導的價值創(chuàng)造范式,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更強調(diào)以多邊立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)來推動面向客戶的多元價值共創(chuàng)和協(xié)同演化,其借助彼此信任、良性交互、資源共享、能力互補等來突破單鏈價值創(chuàng)造的桎梏,實現(xiàn)“1+1>2” 的價值共創(chuàng)增值[17-18]。 Pierce 探究并肯定了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部多元交互關(guān)系的價值性[19]；崔淼等指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同參與主體間的互補融合能夠提升整體生態(tài)的集體價值[11]；張培等則驗證了相較客企二元參與,多元利益主體的加入有助于拓寬客企雙方價值共創(chuàng)的范疇[8]。 此外,結(jié)合Moore 對商業(yè)生態(tài)核心、環(huán)境、競爭和支持四大演化共生子系統(tǒng)的經(jīng)典分類[10],不同學者也開展相應針對性剖析,闡明商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同要素對于多元價值共創(chuàng)的意義所在:第一,包括客戶、企業(yè)及其他利益相關(guān)者在內(nèi)的核心系統(tǒng)參與主體通過積極對話、資源共享、能力互補,持續(xù)演化共生,直接或間接地助力整體系統(tǒng)的價值共創(chuàng)增生[8]；第二,尤其是以客企為主導的核心系統(tǒng)內(nèi)部多層對話、多維整合和多元協(xié)調(diào)的深入開展,能夠為參與各方帶來單獨無法實現(xiàn)的互惠價值并激勵各參與主體持續(xù)合作共生[8]；第三,環(huán)境系統(tǒng)作為整體商業(yè)生態(tài)的運行土壤,其有序的規(guī)則、友好的環(huán)境以及先進的技術(shù)等能夠為多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)提供有力的外部保障[20]；第四,競爭系統(tǒng)的壓力要素倒逼整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演化創(chuàng)新,不斷突破升級,有效提升價值共創(chuàng)的廣度和深度；此外,作為非直接參與共創(chuàng)的主體——支持系統(tǒng)則借助“能量傳遞和支持”,輔助和支撐核心系統(tǒng)完成價值創(chuàng)造的整體活動[21]。 綜上可知,對于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部解構(gòu)和關(guān)系梳理有助于闡析多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)機理,故本研究嘗試以此為切入,對O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價值共創(chuàng)開展討論。

(一) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)系統(tǒng)

在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下,零售行業(yè)的多元參與主體彼此交互對話、協(xié)調(diào)資源、匹配能力,形成共生共創(chuàng)的價值網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu),推動整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值增值。 其中,零售企業(yè)作為核心主體,以線上、線下雙向資源的打通為基礎(chǔ),縱橫聯(lián)合,跨界擴張,持續(xù)推動可追蹤、可衡量、可判斷、可預測和可延續(xù)的價值主張傳遞,并以全渠道無縫對接消費為依托,以采購、物流、支付和信息平臺為支撐,吸引、匹配和鎖定大量合適客戶群體,實現(xiàn)以客戶為中心的資源能力對接、價值理念碰撞和互動活動開展；而客戶則借助線上線下多渠道多元化信息的接觸體驗,持續(xù)選擇、匹配、試錯、反饋和進化,找尋合適的價值主張?zhí)峁┗锇?并參與到各類契合的研發(fā)設(shè)計、采購物流、生產(chǎn)行銷等互動環(huán)節(jié),在擴大個人實用、享樂和社會價值的同時,推動多元主體互惠價值的實現(xiàn)。此外,這種以客戶為主體的多元互動、共生共創(chuàng)關(guān)系的建立和維系將受到交易次數(shù)、不確定性以及專用性資產(chǎn)投入的影響,對系統(tǒng)中其他利益相關(guān)主體如平臺商、供應商、物流商等,也提出了相應的信任、分享和交互的要求；而宏觀環(huán)境的日新月異、行業(yè)競爭的日漸加劇、技術(shù)力量的更新壯大、法律契約的規(guī)范限制以及政策制度的支撐扶持也倒逼O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新、不斷演化,實現(xiàn)更大程度的價值創(chuàng)造。 故本研究沿用Moore 對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的經(jīng)典解讀[10],將推動O2O 商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)的體系歸納為核心、支持、競爭和環(huán)境四大部分,如表1 所示。

表1 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)系統(tǒng)

具體來看,核心系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)基礎(chǔ),它包括客戶、零售企業(yè)、線上平臺、線下平臺、物流商、供應商、支付商等參與主體,其彼此間的對話交互、共生共演,直接或間接助力多元價值共創(chuàng)實現(xiàn),其中,客戶以個人知識經(jīng)驗、消費經(jīng)歷和時間精力,零售相關(guān)企業(yè)以線上線下渠道、供應鏈網(wǎng)絡(luò)和信息平臺的建設(shè)為專用投入,有效鎖定彼此信任,緊密協(xié)通多元合作,推動價值主張的精準提煉和價值創(chuàng)造的合作開展；環(huán)境系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的運行土壤,它包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等要素,一方面,它借助技術(shù)輸入、政策支持、規(guī)章設(shè)定等手段,為整體商業(yè)生態(tài)價值實現(xiàn)提供運行基礎(chǔ)和底層支持,另一方面,它又通過“環(huán)境適應”選擇機制,倒逼傳統(tǒng)實體零售“上線”,網(wǎng)絡(luò)零售“下線”,改變傳統(tǒng)零售行業(yè)單線單鏈的封閉合作模式,促使線上線下各供應鏈合作商模糊邊界、融合共生和價值共創(chuàng)；競爭系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的外在壓力,它特指爭奪同一市場、同一客戶群體的零售行業(yè)其他O2O 商業(yè)生態(tài),尤其隨著競合觀念的深入和外圍環(huán)境的復雜,零售企業(yè)間單槍匹馬的競爭逐步升級為不同商業(yè)生態(tài)和價值拓撲網(wǎng)的抗衡,圍繞客戶開展的O2O 商業(yè)生態(tài)位斗爭成為常態(tài),持續(xù)驅(qū)動著整體商業(yè)生態(tài)的不斷變革創(chuàng)新和多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)；此外,多元價值共創(chuàng)的構(gòu)建和演化也離不開資金、政策、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等方面的支撐和服務(wù),故銀行、政府、行業(yè)協(xié)會、運營商等被視為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的支持系統(tǒng)。

(二) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)過程

現(xiàn)代服務(wù)主導邏輯認為,價值是一種互動產(chǎn)物,企業(yè)必須通過多維情境的創(chuàng)設(shè),與客戶的積極對話、良性互動來推動各類資源的整合匹配,進而實現(xiàn)價值的互惠增生。 而多元價值共創(chuàng)理論則進一步指出現(xiàn)實中的價值共創(chuàng)活動就是以客企互動為核心、多方互動為支撐的一種合作維系(共生)、資源整合(共演)和價值實現(xiàn)(共創(chuàng))的多元參與、漸進演化過程。 在我國,零售行業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交媒體、智慧工具等的不斷發(fā)展和應用,正經(jīng)歷著從線上線下并存的多渠道鏈式運營結(jié)構(gòu)向線上線下乃至利益相關(guān)群體融合協(xié)調(diào)的全渠道網(wǎng)狀O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。 所謂全渠道網(wǎng)狀O2O 商業(yè)生態(tài),旨在強調(diào)消費者可以在任何時間、任何地點、以任何方式對話企業(yè)、體驗購買所需產(chǎn)品和服務(wù),快速推動多元價值實現(xiàn)。 這種跨界全場景式的多元互動、價值共生模式,對O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心價值創(chuàng)造系統(tǒng)提出了更高的協(xié)同共生、演化共進要求:一方面,作為價值主張倡導者零售企業(yè)通過持續(xù)整合自身乃至產(chǎn)品供應網(wǎng)相關(guān)參與主體的資源不斷完善自身能力,并借助線上線下客企交互平臺和個性體驗場景的搭建對外宣揚價值主張,吸引和鎖定價值觀念契合的客戶參與共創(chuàng)；另一方面,作為價值創(chuàng)造者的客戶借助個人有價資源的習得整合和個性價值主張的傳遞反饋,不斷提升自我參與價值共創(chuàng)的能力和機會,并通過識別、甄選、匹配和試錯,尋找價值主張契合、資源能力互補的多元合作伙伴,促成多方合作共生、資源共享、整合共演,在異質(zhì)性交互過程中最大程度實現(xiàn)各自價值的增生擴容。 此外,作為價值助推者的其他利益相關(guān)者,如數(shù)據(jù)商、供應商、物流商等也應積極參與其中,通過各種資源的輸送和整合,更好地彌補客企雙方資源、能力的不足,有效推動價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。 基于此,本研究認為在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)得益于不同價值參與主體持續(xù)多元的異質(zhì)交互,并在交互過程中推動多方理念共識、資源共享、能力共演和價值共創(chuàng),具體實現(xiàn)過程如圖1 所示。

圖1 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)過程

1. 客企互動

零售企業(yè)通過線上平臺向客戶展示豐富多元的商品信息和優(yōu)惠活動,吸引客戶眼球,并推動客戶完成線上平臺的注冊和登陸,實現(xiàn)個人心理授權(quán),允許企業(yè)收集相關(guān)信息；而客戶則通過線上平臺的搜索比價系統(tǒng)、智能留言服務(wù)系統(tǒng)等,深入了解感興趣零售產(chǎn)品的相關(guān)資訊；此時,零售企業(yè)通過聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商,追蹤客戶的網(wǎng)絡(luò)軌跡,并開展相應的數(shù)據(jù)挖掘和分析,了解客戶在價格、質(zhì)量、品牌等方面的訴求,較為科學精準地描繪客戶動線和需求動向,繼而提出恰如其分的價值主張,有效吸引客戶參與對話互動；而客戶在互動過程中,則借助線上社群的留言、討論、發(fā)帖和分享等方式,向零售企業(yè)展示有關(guān)商品的設(shè)計、質(zhì)量、使用、服務(wù)等方面的經(jīng)歷和體驗,幫助零售企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應商等供應鏈價值網(wǎng)成員有效開展產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)等領(lǐng)域的優(yōu)化,甚至有些先進客戶,如社群中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或技術(shù)能手等,還可以憑借自身知識、技能、經(jīng)驗等操作性資源直接參與到生產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域的現(xiàn)實互動中。 此時,一方面零售企業(yè)依賴線上平臺的交互場景構(gòu)建和社群氛圍營造來獲得客戶認同、生成用戶粘性,在滿足客戶娛樂和社會價值同時,實現(xiàn)客戶信任重購和口碑宣傳；另一方面零售企業(yè)通過線下多元體驗增設(shè)、個性溫馨售后開展以及便捷快速物流支撐等,拓寬線上線下聯(lián)動范疇,在實現(xiàn)客戶實用和體驗價值同時,進一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和消費體驗等,從而鎖定客戶忠誠。 故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)通過線上線下平臺的聯(lián)動,有效追蹤客戶訴求,并適時推出契合客戶的價值主張和消費情境,輔之以物流、支付和服務(wù)的支撐,能夠有效助推客企良性互動、資源共整和價值共生。

2. 客客互動

消費心理學研究表明,客戶的購買行為不僅受到產(chǎn)品本身特性的影響,還會受到他人觀點的左右。 故現(xiàn)實中,為了有效鎖定客戶流量,在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)往往會選擇一方面在線上搭建客戶間互動的社群平臺,鼓勵客戶在平臺上發(fā)帖分享、評論互動,以期吸引更多線上流量,增強產(chǎn)品和企業(yè)曝光；而另一方面在線下組織豐富多元的客戶活動,在持續(xù)增強客戶現(xiàn)實體驗的同時,鎖定客企共生關(guān)系。 事實上,客戶在這樣的O2O 線上線下互動生態(tài)中,通過觀念分享、多元互動、情感共鳴等,有效推動自我認知和身份建構(gòu),一方面積極調(diào)整客企互動行為,不斷強化自我確定和實用價值；另一方面積極塑造個人社群形象,不斷滿足自我成就、自信、歸屬等享樂價值。 此外,良性的互動交流和和諧的社群關(guān)系也有利于推動客戶滿足感、勝任感和成就感的實現(xiàn),在交互過程中增進多方關(guān)系,推動客戶社會價值的實現(xiàn)。 故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)通過線上線下交互平臺的搭建,有效促進客客互動的開展,在推動客戶實用、享樂和社會價值實現(xiàn)的同時,有效洞悉客戶價值動向,整合客客互動資源,在鎖定客戶對零售企業(yè)社群情感依戀的同時,推動零售企業(yè)自身乃至整體價值供應網(wǎng)的生產(chǎn)、設(shè)計、采購、營銷、服務(wù)等活動的優(yōu)化,實現(xiàn)多元價值共生。

3. 企企互動

雖然服務(wù)主導邏輯指出,企業(yè)無法單獨創(chuàng)造價值,客企互動才是價值締造的關(guān)鍵,但同一供應網(wǎng)企業(yè)間的互動在價值創(chuàng)造中的作用也是無法被忽視的。這些企業(yè)通過各類產(chǎn)供銷信息資訊的共享和有關(guān)資源的整合,能夠更精準地把控整體供應網(wǎng)的運營思路和運轉(zhuǎn)節(jié)奏,推動精準采購、精準設(shè)計和精準生產(chǎn)的開展。 而在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)作為直接面對客戶、參與互動的主體,在企業(yè)互動中扮演著核心角色,一方面,它借助自身的品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢吸引眾多生產(chǎn)商和供應商等,并結(jié)合積累的客戶價值主張和嚴苛的品質(zhì)控制系統(tǒng)開展篩選互動,選擇合適的供應網(wǎng)合作伙伴；另一方面,它又通過客企互動收集傳遞客戶價值主張和產(chǎn)品反饋信息等,讓供應網(wǎng)的其他伙伴能夠更精準地了解和預測客戶需求,促進整體供應網(wǎng)拉式轉(zhuǎn)變,提高整體柔性,降低系統(tǒng)庫存。 故在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)借助線上線下渠道的搭建、客戶信息資源的獲取以及自身品牌規(guī)模的成長,吸引供應網(wǎng)其他企業(yè)的加盟,并通過價值主張的契合度和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性等條件設(shè)置,選擇合適的供應網(wǎng)伙伴,開展資源整合和多元互動,促進整體供應網(wǎng)企業(yè)的柔性轉(zhuǎn)變和精準供應,實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)。

4. 數(shù)據(jù)交互

在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,不管是客企、客客亦或企企互動的順利開展都離不開各類數(shù)據(jù)信息資源的共享交互,尤其是圍繞線上線下平臺產(chǎn)生的各類客戶碎片化信息的交互整合。 具體上看,零售企業(yè)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)端,通過協(xié)同數(shù)據(jù)商、運營商、設(shè)備商等搭構(gòu)線上線下互通互聯(lián)的信息化交互平臺,一方面通過多元資訊的展示和交互窗口的設(shè)計,吸引客戶瀏覽駐足和價值表達,收獲和積累客戶的資料信息、行動軌跡、搜索內(nèi)容、評價資訊、位置信息等海量多維的異質(zhì)數(shù)據(jù),再借由大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù),對客戶的這些碎片化數(shù)據(jù)開展降維、聚類、交叉、共性和個性等針對性分析,推動多元數(shù)據(jù)的共享共融、客戶訴求的全面了解和用戶畫像的精準描繪,進而更精準地傳遞價值主張、優(yōu)化交互觸點,更大限度吸引客戶參與互動,完成客企數(shù)據(jù)的交互；另一方面,零售企業(yè)作為鏈接O2O 供應網(wǎng)的核心,經(jīng)由跨界數(shù)據(jù)平臺分享和傳遞客戶數(shù)據(jù),促進生產(chǎn)、供給、物流等多元數(shù)據(jù)面向客戶的交互融合,逆向推動整體零售供應網(wǎng)面向客戶的價值創(chuàng)新和發(fā)展,完成企企數(shù)據(jù)的交互；而客戶作為價值創(chuàng)造的主體,則通過以線上線下交互平臺為主的生態(tài)系統(tǒng),了解資訊信息、表達價值主張、分享體驗反饋、發(fā)展社群關(guān)系,在實現(xiàn)客企數(shù)據(jù)交互的同時,留下客客互動的數(shù)據(jù)印記。 故在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,各類新興技術(shù)的應用,有效地推動以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多元數(shù)據(jù)的共通共享、共融共整,為整體商業(yè)生態(tài)面向客戶的價值創(chuàng)新提供演化動力。

三、 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市多元價值共創(chuàng)案例分析

(一) 永輝超市介紹

永輝超市最早起步于福建省福州市,是我國首家主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代零售商超流通企業(yè),截止2019年底,永輝超市線下業(yè)務(wù)已進入24 個省市,擁有超市業(yè)態(tài)門店911 家、MINI 門店529 家；此外,永輝線上業(yè)務(wù)也已同步對接24 個省市,累計為永輝客戶提供了5 158 萬次在線服務(wù)。 另據(jù)2019 年財報顯示,永輝超市線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額35.1 億元,同比增長108%。 值得注意的是,2020 年初新冠疫情的突發(fā)驅(qū)動消費者購買習慣轉(zhuǎn)變,大幅催生線上業(yè)務(wù),而永輝超市憑借全觸點、數(shù)字化、立體化的O2O 布局,大幅推動業(yè)績增長,僅第一季度銷售收入就同比增長32%,營收高達293 億元。 從根植于傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)到打造O2O 商業(yè)生態(tài)網(wǎng),永輝超市一直努力協(xié)同各類合作伙伴致力于多元價值共創(chuàng)。 其具體發(fā)展歷程如表2所示。

表2 永輝超市發(fā)展歷程

(二) 永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀

1. 自有O2O 價值生態(tài)網(wǎng)

為了有效改善傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)體驗感有限、流量度不足、便捷性不高等問題,永輝超市自2014 年推出“永輝微店APP”以來,就開始著手布局O2O 戰(zhàn)略,先后成立永輝云超、永輝云創(chuàng)、永輝云商和永輝云金四大板塊,旨在從供應鏈、線上平臺、線下實體、金融服務(wù)等方面助力永輝超市O2O 價值生態(tài)網(wǎng)的建構(gòu)和整合,具體價值網(wǎng)情況如圖2 所示。

其中,永輝云超主要牽頭線下超市實體業(yè)務(wù),目前擁有紅、綠、精標等不同線下業(yè)態(tài)共六種,涵蓋了低、中、高端不同消費群體,整體品牌縱向延伸完整且定位精準,彼此間競爭合作、互補支撐,有效提升了永輝在零售市場不同細分領(lǐng)域的競爭實力,其不同業(yè)態(tài)的具體情況如表3 所示。

圖2 永輝超市自有O2O 價值生態(tài)網(wǎng)

表3 永輝超市線下實體不同業(yè)態(tài)情況概述

而永輝云創(chuàng)則主要負責線上業(yè)務(wù)拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售布局,先后創(chuàng)設(shè)有永輝生活APP、永輝到家和永輝買菜三個自營電商平臺,后又與京東到家合作鋪設(shè)第三方電商平臺,借助京東的人氣流量和物流眾包服務(wù),迅速搶占市場。 此外,永輝云商還針對生鮮蔬果供應端成立彩食鮮APP,專門為餐飲、酒店、企事業(yè)單位和自家線上下平臺提供新鮮可靠的食材,彰顯了永輝超市對線上平臺的精耕細作,具體情況如表4 所示。

表4 永輝超市線上平臺情況概述

良好的銷售服務(wù)離不開供應端的共生共演、協(xié)同整合。 為了更有效地聯(lián)動供應商,開展產(chǎn)供銷價值網(wǎng)的共生融合,永輝超市還成立了永輝云商,專注于供應鏈協(xié)同整合和物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,自創(chuàng)“彩食鮮”生鮮供應鏈和生鮮倉儲物流中心,與上蔬合作打通生鮮供應網(wǎng)；攜手貴州茅臺、新希望等知名企業(yè),拓寬國內(nèi)直供渠道；聯(lián)合美國達曼、韓國CJ 等企業(yè),完善海外供應鏈；此外戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的引入,成功助推永輝云數(shù)據(jù)中心的建設(shè),有效實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享沉淀以及客戶畫像的精準繪制。 此外,永輝云金作為永輝超市布局供應鏈金融的重要一步,旨在通過授信、投資、支付、保理等金融模塊業(yè)務(wù)的開展,為廣大中小供應商提供資金支持和資源優(yōu)化,協(xié)同永輝超市實現(xiàn)全供應網(wǎng)面向客戶的價值共創(chuàng)共演。

2. 整體O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,除了自創(chuàng)的O2O 價值生態(tài)網(wǎng)外,還包括消費者、供應商、數(shù)據(jù)商、物流商等參與主體構(gòu)成的核心系統(tǒng),由政治、經(jīng)濟、文化等外在條件構(gòu)成的外部系統(tǒng),由其他線上線下零售主體構(gòu)成的競爭系統(tǒng)以及由政府、金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會構(gòu)成的支持系統(tǒng)。 不同子系統(tǒng)之間亦或協(xié)同互補、亦或相互促進、亦或彼此競爭,推動整體O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷協(xié)同演化和價值實現(xiàn),具體交互情況如圖3 所示。

其中,核心系統(tǒng)作為價值實現(xiàn)的關(guān)鍵,主要依托永輝超市圍繞顧客架構(gòu)的O2O 價值網(wǎng),并不斷向外輻射衍生,協(xié)同價值觀契合的物流商、供應商、數(shù)據(jù)商等參與主體開展資源共享、能力互補,推動合作共生、融合共演,在核心系統(tǒng)的動態(tài)平衡中促進價值創(chuàng)造；而外部的宏觀環(huán)境,尤其國家政策的扶持、電子商務(wù)的興起、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展等,推動以永輝超市為主的核心系統(tǒng)不斷協(xié)同客戶開展創(chuàng)新演化,一方面,攜手騰訊布局云數(shù)據(jù)中心,助力客戶數(shù)據(jù)存儲分析,有效了解用戶訴求；另一方面,借助定制平臺授予客戶主導權(quán),圍繞客戶訴求開展供應網(wǎng)前端個性化定制,如彩食蔬半成品定制；此外,以大潤發(fā)、沃爾瑪、盒馬鮮生為主的傳統(tǒng)、電商亦或新零售競爭主體的圍追堵截倒逼永輝超市持續(xù)發(fā)力,尤其在生鮮供應網(wǎng)的重塑提速和降損保鮮上。 而地方政府、金融機構(gòu)以及零售行業(yè)協(xié)會在政策、資金和協(xié)調(diào)方面的支持,幫助永輝超市能夠快速完成線上線下立體化、智慧化和金融化布局,其中,永輝云金就被批準參與組建福建華通銀行,助力永輝超市所在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的授信融資和支付結(jié)算業(yè)務(wù)。

圖3 永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

(三) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)

在所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)演化過程中,永輝超市通過以客戶為中心的多層次、多范疇的互動來實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新和多元價值共創(chuàng)。 具體表現(xiàn)為:第一,線上線下資源的互動共享,永輝超市為了有效融通線上線下渠道,通過投入專用性資產(chǎn),開展實名注冊、數(shù)據(jù)遷移、資源共享等,將線上線下會員身份、消費積分、具體訂單、支付情況等信息關(guān)聯(lián)整合,開展相應客戶偏好、活躍度、忠誠度、價值貢獻和流失率等數(shù)據(jù)的分析,有效助力企業(yè)全面預測客戶行為軌跡,完成客戶畫像精準繪制,從而為客戶打上個性化、數(shù)據(jù)化標簽。 此外,永輝線上線下“同貨、同價、同優(yōu)惠、同支付”系統(tǒng)的啟用,也促進了線上線下客流的遷移、共享和增容,一方面,傳統(tǒng)實體存量客流助力網(wǎng)絡(luò)流量衍生,另一方面,線上平臺信息展示、便捷搜索、直播互動(2020 年3 月上線)推動網(wǎng)絡(luò)用戶變現(xiàn)和購買鎖定,故線上線下資源互動共享是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的主要基石；第二,與客戶的互動共生,從早期線下會員制度、賣場推廣、銷售服務(wù)、DM 發(fā)放等簡單客企交互,到中期線上資訊隨心瀏覽、海量推廣、及時交互、虛實交融以及場景體驗,永輝超市與客戶的互動逐步深化,而后期隨著云數(shù)據(jù)中心的成立,永輝超市將逐步實現(xiàn)客戶大數(shù)據(jù)標簽與精準營銷系統(tǒng)的對接,促進多維度客戶定位與多場景用戶體驗的有效契合,完成精準推廣、分群促銷、沉默激活、高價值關(guān)懷以及客戶定制、設(shè)計參與等深度交互活動,從淺層單一點狀交互到深層多元網(wǎng)狀客戶互動,客戶操作性資源與永輝超市對象性資源持續(xù)融合演化,推動永輝產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化迭代和客戶消費體驗的增值延伸,故客企良性互動、資源互補是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的核心路徑；第三,與供應商的互動融合,永輝超市結(jié)合理念、價值觀的契合度,資源、能力的互補性以及質(zhì)量、效率、損耗的達成率等篩選標準,在開放多元的商業(yè)環(huán)境中尋找和開拓戰(zhàn)略伙伴,并提出“供應價值網(wǎng)”內(nèi)部合作人制度,從資金、制度、品控、管理等方面提供支持保障,推動多方資源共享,多種合作并行,多元能力整合,并持續(xù)共生演化,建立起深度信任,一方面推動永輝超市“多品類、足供給、高性價”產(chǎn)品供應的實現(xiàn),另一方面滿足合作伙伴“高支持、低損耗、快回款”的價值要求,故協(xié)同供應網(wǎng)企業(yè)開展資源整合、能力互補是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的必要前提；第四,與物流商的互惠合作,除了搭建自有物流平臺,永輝超市還聯(lián)合達達、京東到家等第三方物流,有效地緩釋自身物流壓力,結(jié)合時效性和標準服務(wù)等專業(yè)培訓,推動自有物流和第三方物流相互滲透、有效融合,實現(xiàn)彼此在資源交互過程中的互利共贏,故與物流商的資源融合、協(xié)作共生是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的重要保障；此外,與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動、積極合作,有效保障了永輝超市線上線下資源的共享聯(lián)動以及與客戶、供應商、物流商等的積極對話,故與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)多元價值共創(chuàng)的有力助推。

四、 結(jié)語與展望

(一) 研究結(jié)論

本研究從O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化視角出發(fā),以O(shè)2O 商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)作為研究對象,將商業(yè)生態(tài)的構(gòu)成體系和多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)過程開展融合性分析,揭示了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)機理,具備以下理論價值:第一,打開O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與多元價值共創(chuàng)之間的黑箱,指出圍繞客戶主體開展多元共享、協(xié)同演化的O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與基于服務(wù)主導邏輯、強調(diào)客戶參與的多元價值共創(chuàng)模式相互契合、彼此助推,一方面多元價值共創(chuàng)理論彌補了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值網(wǎng)的實現(xiàn)機理,另一方面O2O 商業(yè)生態(tài)為多元價值創(chuàng)造孕育了有效環(huán)境；第二,系統(tǒng)分析了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)機理,指出以客企為主的核心系統(tǒng)、以技術(shù)為主的環(huán)境系統(tǒng)、以政府為主的支持系統(tǒng)以及周圍生態(tài)圈的競爭系統(tǒng)共同構(gòu)成了O2O 商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)體系,而核心系統(tǒng)中的客企、客客、企企互動有效推動整體O2O 商業(yè)生態(tài)資源整合、能力互補、演化共生,是多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑,數(shù)據(jù)交互則作為多元良性互動的基礎(chǔ),為多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)提供演化動力；第三,永輝超市的實證案例則進一步對O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價值共創(chuàng)的實現(xiàn)機理開展現(xiàn)實說明和剖析,強調(diào)核心企業(yè)在多元價值共創(chuàng)中的重要作用:一方面,參與他方互動,助力價值創(chuàng)造；另一方面,參與客企互動、直接創(chuàng)造價值。

(二) 實踐啟示

對于廣大零售企業(yè)而言,要想能夠更好地抓住O2O 商業(yè)生態(tài)帶來的商流、資金流、信息流、物流和體驗流的新契機,就必須重視O2O 價值生態(tài)網(wǎng)的打造,一方面,通過合作或自創(chuàng)更多對接客戶的平臺來全面捕抓客戶訴求,借助智能化、數(shù)據(jù)化工具加以分析預測,以價值契合的宣傳予以推廣,有效引導客戶參與多元互動和資源整合,并且在客企互動過程中,應重視發(fā)揮支持、環(huán)境以及競爭系統(tǒng)的助推作用；另一方面,加大供應網(wǎng)價值生態(tài)的融合,通過合作者的選擇、規(guī)則的制定、支持的開展等,促進更多價值觀契合、資源互通、能力互補的參與者加入到互動中,并持續(xù)演化共生,有效助力客企良性互動、價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。而對于O2O 商業(yè)生態(tài)核心系統(tǒng)的其他參與者而言,首先,應該樹立全局觀念,明確客戶的價值創(chuàng)造性,理解多元價值共創(chuàng)的邏輯；其次,應該強化彼此信任,明確多元協(xié)同的重要性,加快資源能力的共享共演腳步；最后,應該主動學習,不斷提升自我的價值觀和戰(zhàn)略運行能力,加快融入O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進程。

(三) 未來展望

O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為企業(yè)演化升級和價值創(chuàng)造的重要渠道,越來越多的企業(yè)渴望加入其中,而永輝超市作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的龍頭之一,在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)背景下,結(jié)合自身特色形成特定的價值共創(chuàng)模式,雖然能夠為廣大零售行業(yè)實現(xiàn)O2O 商業(yè)生態(tài)背景下的價值共創(chuàng)提供一定指導,但不同企業(yè)有著不同的資源、能力以及互動演化模式,在未來的研究中可以嘗試建立起一個完整普適的模型,結(jié)合詳實可靠的數(shù)據(jù)開展實證分析,以期能夠深入剖析O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下影響多元價值共創(chuàng)實現(xiàn)的具體指標以及相應演化過程。