全媒體時代文化生活類周刊的融媒轉(zhuǎn)型策略探析

王軍 李珍珍

摘? 要? 文章采用案例分析法，對《三聯(lián)生活周刊》的融媒轉(zhuǎn)型策略作梳理分析，希望能對學(xué)理探討和實踐參考有所助益。

關(guān)鍵詞? 文化生活類周刊;融媒轉(zhuǎn)型;策略探析;《三聯(lián)生活周刊》;全媒體時代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0094-03

伴隨媒體融合發(fā)展向全媒體時代全力推進，傳統(tǒng)出版業(yè)的融媒探索也進行得如火如荼。不過，在這場升級換代的時代大潮中采取哪些具體策略措施，是傳統(tǒng)媒體能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

《三聯(lián)生活周刊》1995年復(fù)刊以來，正遇到網(wǎng)絡(luò)時代的到來。它精心確保紙質(zhì)刊物質(zhì)量的穩(wěn)定和提升的同時，也不失時機地主動把握數(shù)字化生存的歷史機遇，搭上網(wǎng)絡(luò)時代快車，開始電子刊、App客戶端等一系列產(chǎn)品開發(fā)實驗，幾經(jīng)沉浮，2017年終于抓住知識付費的風(fēng)口，迎頭趕上，業(yè)務(wù)迅速別開生面，效益日益向好。實踐出真知。本文即以它為例，探析傳統(tǒng)文化類周刊的融媒轉(zhuǎn)型策略。

1? 堅守定位沒動搖——“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”

《三聯(lián)生活周刊》前身是1925年鄒韜奮創(chuàng)辦的《生活》周刊，1993年由三聯(lián)書店復(fù)刊，一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊的品牌刊物。復(fù)刊時考慮到歷史條件的變更，遂將讀者對象鎖定為月入千元以上、中等文化程度以上、關(guān)心國家和社會生活發(fā)展變化的市鎮(zhèn)學(xué)生、知識分子和機關(guān)員工，宗旨為“反映時代潮流流向與社會生活的變遷，表達在時代脈動中與社會變遷中的人文關(guān)懷，用平凡人的故事闡述嚴肅主題”“通過文化、歷史的角度對新聞的透視，達到提煉生活的目的”[1]。2001年又宣布“做新時代發(fā)展進程的忠實記錄者”“以敏銳姿態(tài)反饋新時代新觀念新潮流，以鮮明個性評論新熱點新人類新生活”。自此，新聞、文化與生活的刊物思想和品質(zhì)生活觀得以明確和確定。與此同時，歷經(jīng)10多年數(shù)字化進路的坎坷和反思，至踏上融合發(fā)展、知識服務(wù)道路，“知識為生活”的底色遂又成為其運作的基本邏輯，它所關(guān)注的即是新時代的新型知識分子，應(yīng)該具有何種生活觀，包括對社會、對經(jīng)濟、對文化、對人生的態(tài)度?！耙槐倦s志和他倡導(dǎo)的生活”中的“他”由“它”更換而來，一字之變，亦使刊物陡俱人格魅力，“倡導(dǎo)”更具親和力和號召力。作為品牌雜志，在融媒轉(zhuǎn)型中《三聯(lián)生活周刊》沒有改弦易轍，而是堅守自己的刊物定位和文化理念，延續(xù)并升級知識服務(wù)，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可以一以貫之、資源豐裕的超級大“IP”，最大限度地助其成功，誠可謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”?？茖W(xué)引領(lǐng)社會文化的刊物宗旨，是指導(dǎo)媒體長久發(fā)展的真理和指針。

2? 開發(fā)多元產(chǎn)品與服務(wù)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容品類

媒體在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、管理等的全面一體化融合，需要選定宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，并在其指導(dǎo)下通過多元產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)與運作具體展開?！度?lián)生活周刊》經(jīng)過辨析媒體發(fā)展環(huán)境、規(guī)律和自身資源條件，確定“1+N”融合戰(zhàn)略，“1”指《三聯(lián)生活周刊》這本紙刊，“N”則指N種新項目，穩(wěn)固紙刊、探索新項目，用項目帶動雜志整體轉(zhuǎn)型升級。具體而言，《三聯(lián)生活周刊》這本紙刊作為很有文化價值和影響力的老牌雜志，深受讀者喜愛，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，它堅守紙刊品格，通過一批精品欄目和優(yōu)秀的選題策劃，不斷推升雜志人氣，也為刊物開發(fā)新項目奠定了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過電子刊、移動客戶端、茶文化研究所、“生活家”論壇等“N”種項目的不斷嘗試和更迭，目前的“N”主要指三聯(lián)生活網(wǎng)、手機刊、三聯(lián)“中讀”客戶端、“松果生活”平臺、“熊貓茶園”項目、線下文化活動、《三聯(lián)生活周刊》天貓旗艦店以及配合雜志和移動客戶端開發(fā)的微信平臺，如“三聯(lián)生活節(jié)氣” “三聯(lián)市集”“三聯(lián)美食” “三聯(lián)松果”小程序等。據(jù)悉，2020年6月，《三聯(lián)生活周刊》又開始眾籌出版名為《少年》的雜志，旨為8～16歲中國青少年的思維啟蒙，促進他們積極健康的心智成長和正確人生觀養(yǎng)成。

開拓了產(chǎn)品和服務(wù)新疆域，就要植上豐富的內(nèi)容品類，讓雜志融媒疆土里一派欣欣向榮。為此，《三聯(lián)生活周刊》紙媒繼續(xù)打造優(yōu)秀的社會、經(jīng)濟、文化、科技專欄，并組織刊物的精品內(nèi)容結(jié)集出版各種主題的文叢。推出的三聯(lián)“中讀”客戶端，由原先的《三聯(lián)生活周刊》客戶端發(fā)展而來，是在知識付費領(lǐng)域的新探索。它的內(nèi)容更為豐富，為讀者送去視覺、聽覺和思想的“中度”文化體驗。打開三聯(lián)“中讀”客戶端，即可看到由專欄、精品課程、小課、大咖說、聽周刊、聽外刊、精選電臺、有聲書、雜志、聽薦好書、發(fā)現(xiàn)好文、商城、熱門圈子等構(gòu)成的系列產(chǎn)品與服務(wù)，較好地實現(xiàn)了知識服務(wù)和社交功能結(jié)合。“松果生活”則是刊物組織各種線下活動的線上載體，它勾連了讀者線下線上的文化生活，目前主要在北京、上海、深圳三個城市發(fā)起活動，有美食、美酒、咖啡、設(shè)計、沙龍、展覽等，聚集起了一批文化生活家。以上僅舉寥寥幾例就可足可窺見其內(nèi)容品類的豐腴與多彩。

3? 鍛造精品內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

媒體，終究要以內(nèi)容和服務(wù)取勝。注重不可分割的內(nèi)容和服務(wù)，一直是《三聯(lián)生活周刊》的競爭砝碼和終極殺器。這在《三聯(lián)生活周刊》紙刊運作中就大有體現(xiàn)。刊物設(shè)定的欄目基本涵蓋社會、經(jīng)濟、文化、科技等領(lǐng)域，打造了印有自身品牌烙印的一些精品特色欄目，緊抓新聞事實和社會發(fā)展，創(chuàng)意策劃編選篇篇佳作，既有采訪深入、角度新穎、闡述透徹的社會和經(jīng)濟生活類新聞，又有高雅、前衛(wèi)、風(fēng)趣的文化生活類小品，為大眾生活觀念提供實用性服務(wù)[2]，并且通過大欄目與小欄目之間橫向互相牽引作用的發(fā)揮，實現(xiàn)內(nèi)容縱向深度的充分挖掘，最終推出款款精品奉獻給讀者。封面故事作為其最重要的專欄，一次往往策劃幾個，然后通過討論及向讀者征詢意見后確定，確保它的關(guān)注度和高質(zhì)量。比如2019年11月的封面故事選題“我們的‘老友記：理想朋友”，以經(jīng)典美劇“老友記”為情感紐帶，以友誼為主題，為讀者展現(xiàn)了一席內(nèi)容的饕餮盛宴。該選題從熒幕到現(xiàn)實、從孤獨到溫暖、從友情到愛情，多維度、多層次的對友誼進行剖析，直擊那些年“老友記”的忠實愛好者心底的溫情故事。

三聯(lián)“中讀”更是精品多多，每個專欄、每門課程幾乎都是精心策劃制作而成的。比如2018年7月打造的爆款專欄《我們?yōu)槭裁磹鬯纬纬缹W(xué)十講》，該專欄邀請10名專家學(xué)者圍繞宋朝美學(xué)講授十課，上線后總訂閱量很快達就到29 525人次，迅速引發(fā)強烈文化反響。

社會歷史責任和人文關(guān)懷也時不時流淌在《三聯(lián)生活周刊》的氣質(zhì)里。2020年1月20日，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號舊文新刊，發(fā)表了原刊于2013年第10期的一篇原創(chuàng)文章《“非典”幸存者禮露口述：從那段經(jīng)歷中，我們能反思什么》，并在微信公眾平臺開設(shè)“新冠肺炎系列報道”，由“記者原創(chuàng)”“非典舊稿”“讀者投稿”“資訊活動”四部分組成，每日更新文章在2～3篇，文章內(nèi)容皆由三聯(lián)記者實地采訪，據(jù)不完全統(tǒng)計每天閱讀量都是10萬+，另外還開啟了#三聯(lián)在行動#捐贈活動及#我在疫情一線#主題征稿活動，充分體現(xiàn)了《三聯(lián)生活周刊》的新聞?chuàng)?、知識服務(wù)理念和社會人文情懷。

4? 布局傳媒矩陣互聯(lián)接推廣，開展社群化運營和生態(tài)化探索

媒介是人體的延伸。媒介化時代，傳媒尤其是社會化媒體成為延伸人體功能的工具。對于媒體運作來說，也要利用其他媒體觸達和連接延伸過來的讀者人體，以更便利更有效地感觸讀者、適應(yīng)讀者、滿足讀者需要?！度?lián)生活周刊》一方面基于“1+N”產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，開發(fā)了相關(guān)微博、微信號，比如《三聯(lián)生活周刊》新浪微博號、三聯(lián)“中讀”微博號、《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號、三聯(lián)“中讀”微信公號和小程序、“熊貓茶園”微信號、“中讀黑板報”“中讀鴨”客服號、“生活集市”微店、“三聯(lián)美食”“松果生活”小程序、“三聯(lián)愛茶”、三聯(lián)生活周刊食品飲料京東旗艦店、《三聯(lián)生活周刊》天貓旗艦店等，通過這些平臺實現(xiàn)私域流量的引導(dǎo)和開發(fā);另一方面，還和其他機構(gòu)和新媒體合作，構(gòu)建公域流量引流渠道，比如入駐“今日頭條”“抖音”“得到”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”、優(yōu)酷以及與《財新》雜志、言幾又書店、佳作書局、《南方周末》等建立聯(lián)合會員制度。另外，《三聯(lián)生活周刊》作為三聯(lián)書店的社辦雜志，也與三聯(lián)書店及其旗下書店門市、《愛樂》雜志、《讀書》雜志等緊密合作，相互導(dǎo)流。這樣就打通了共同引流共享流量聯(lián)動推廣的渠道關(guān)節(jié)，實現(xiàn)互聯(lián)接推廣。

社群構(gòu)建和運營對當下媒體來說意義重大?！度?lián)生活周刊》及其旗下媒體產(chǎn)品矩陣，一方面充分利用自己建立的微博、微信等公眾號及其與其他媒體、機構(gòu)的合作關(guān)系，形成群體社交關(guān)系網(wǎng);另一方面，還利用直接開發(fā)運營熱門圈子的形式，聚集其一批批同興趣共愛好喜分享的讀者群體，比如“來中讀創(chuàng)作吧”“中讀·讀書會”“三聯(lián)·大師課交流群”“親密關(guān)系”“讀者來信”“我的生活”“旅行與地理”“生活圓桌”“與三聯(lián)同行”“個人問題”“故事與真相” “思維的樂趣”“一起讀書”“吃喝玩樂”“三聯(lián)寫作課”等。憑借這些，《三聯(lián)生活周刊》構(gòu)筑了強大的“三聯(lián)”社群，群內(nèi)讀者認可“三聯(lián)”內(nèi)涵、氣質(zhì)及價值觀，甚至形成強烈的“只有《三聯(lián)生活周刊》倡導(dǎo)的生活才叫生活”的認知與格調(diào)，并自愿多次傳播這種生活理念。這種社群不局限于線上，更延伸到了線下，三聯(lián)“松果生活”所舉辦的各種線下活動，為讀者提供了聚集的場域及理由。這種線上與線下的結(jié)合，更加深了社群中個體與個體的連接，使社群范圍更大，黏度更高。

布局傳媒矩陣進行社群開放運營，一定程度上可以說也是在做生態(tài)化探索，從媒介生態(tài)環(huán)境的角度看，這非常有利于《三聯(lián)生活周刊》的融媒轉(zhuǎn)型，甚至可以說是其融合發(fā)展的必然，比如三聯(lián)“中讀”設(shè)置“WeWrite”寫作投稿開放平臺和“發(fā)現(xiàn)好文”欄目專門推介讀者的優(yōu)秀投稿，“松果”則提供給各類有才華、有閱歷的生活家一個空間，既可以展示隸屬于個人的精彩，也可以發(fā)起商務(wù)活動，另外與其他媒體進行內(nèi)容和流量分享也是其生態(tài)化布局的表現(xiàn)。

5? 積極開拓多種盈利模式

媒體融合也是經(jīng)濟的融合。媒體融合發(fā)展，創(chuàng)造的盈利模式也是多元的?！度?lián)生活周刊》結(jié)合自身轉(zhuǎn)型實際積極開拓多種盈利模式。

1）知識付費。知識付費典型表現(xiàn)在三聯(lián)“中讀”身上。三聯(lián)“中讀”研發(fā)了一系列專欄、精品課、小課等知識付費產(chǎn)品，讀者可以通過購買“中讀”月（年）卡、購買VIP會員或充值閱幣的形式進行訂閱。

2）雜志訂閱?！度?lián)生活周刊》紙刊依然是很有市場的產(chǎn)品，讀者可以通過郵局訂閱、線下書店零買、線上三聯(lián)生活周刊官網(wǎng)或三聯(lián)生活周刊天貓旗艦店購買，在三聯(lián)“中讀”客戶端“聽周刊”欄目里也可以訂閱有聲刊。

3）電商服務(wù)?！度?lián)生活周刊》現(xiàn)階段開辦了幾個電商平臺。比如“周刊書店”，主要售賣《三聯(lián)生活周刊》《愛樂》《新知》等雜志、書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品等;“知識好禮”，主要售賣是會員卡及付費課程;“生活市集”則以茶類、好吃、好物產(chǎn)品為核心，提供茶類、各地風(fēng)物產(chǎn)品、酒食和家居品等。

4）線下收費文化活動。一般說來，線下文化講座等文化活動很難直接收取門票費用。但是《三聯(lián)生活周刊》以“松果生活”為平臺，成功舉辦了一系列出售門票的文化活動，也帶動了線上生活產(chǎn)品的銷售，足見其品牌影響力。

5）“IP”衍生。在把控內(nèi)容品質(zhì)的前提下，《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)思維，從內(nèi)容中提煉IP資源，以IP化形式開發(fā)圖書、視頻和音頻等產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品鏈條的全面升級[3]，結(jié)集精美刊文出版圖書和將知識付費產(chǎn)品開發(fā)成書籍產(chǎn)品或衍生文創(chuàng)產(chǎn)品出售。另外，還基于茶文化研究的茶資源IP和三聯(lián)美食“有面兒”資源IP，積極研發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

6）廣告刊播和內(nèi)容營銷。作為傳統(tǒng)盈利手段，廣告和內(nèi)容營銷仍然還在采用，且有創(chuàng)新，比如原生廣告的應(yīng)用和“松果生活”里的內(nèi)容營銷。

6? 變革組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化內(nèi)部管理機制

融媒發(fā)展需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理機制變革來配合和推動?！度?lián)生活周刊》應(yīng)時力推這方面的革新。一是基于“1+N”戰(zhàn)略，相應(yīng)構(gòu)建了相對獨立的組織結(jié)構(gòu)，每個項目都采取公司化相對獨立運營，比如保留紙刊的組織建制，各新媒體項目則另外設(shè)立單獨的文化媒體公司或部門;二是制定了與融媒體時代相匹配的管理機制、考評方法和薪酬體系，在新公司新部門中配備技術(shù)、運營、營銷、法務(wù)等人才，創(chuàng)新管理方式，優(yōu)化考評手段，以市場化、公司化為導(dǎo)向，促進品牌化成長，并將新媒體項目納入到薪酬管理指標中，激發(fā)員工積極性[3]。

參考文獻

[1]孫思.《三聯(lián)生活周刊》近20年的轉(zhuǎn)型研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[2]劉鶯鶯.傳播的新衣：論紙質(zhì)出版物的全媒體生存[D].南京：南京理工大學(xué)，2014.

[3]崔香丹.《三聯(lián)生活周刊》融媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角，2019，24（12）：50.