“直播+電商”模式

畢嬌嬌 樸銀姬

摘? 要? 隨著泛生活化“直播+”概念向垂直領(lǐng)域方向的發(fā)展，“直播+電商”模式在2019年進(jìn)入發(fā)展元年，一場突如其來的疫情，更使得電商直播進(jìn)入發(fā)展“快車道”。電商憑借其直播受眾覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)而且易于裂變式傳播等優(yōu)勢，使得眾多的傳統(tǒng)主流媒體也在逐漸開始試水這一領(lǐng)域，這不僅僅是經(jīng)營思路的改變，更是傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合趨勢下對于轉(zhuǎn)型的積極探索。從傳播學(xué)的視角來看，主流媒體直播帶貨具有獨(dú)特優(yōu)勢，該嘗試的成功對未來融合轉(zhuǎn)型有著重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞? 電商直播;主流媒體;媒體轉(zhuǎn)型;媒體融合

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0001-04

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介形式，引發(fā)了一場全新的營銷革命，泛生活化的“直播+”模式更是給細(xì)分的垂直領(lǐng)域帶來了無限可能，其中“直播+電商”在疫情防控時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”的助推之下逆流而上，成為競相追逐的風(fēng)口。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4 338億元，同比增長226%，預(yù)計(jì)到2020年將會(huì)繼續(xù)以超100%的增速增至9 610億元[1]。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效率高、用戶黏性強(qiáng)，各平臺(tái)、媒體紛紛入局，希望分得一杯羹，因而直播電商市場競爭十分激烈，行業(yè)發(fā)展前景如火如荼。

2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播將電商直播推到“風(fēng)口浪尖”，我國在線直播行業(yè)發(fā)展也進(jìn)入縱橫維度深耕、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并行的成熟階段，給傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)。受疫情影響，湖北線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受了不同程度的打擊，各個(gè)行業(yè)百廢待興。在這特殊的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播以“在場陪伴”的獨(dú)特方式固化了部分用戶，成為了經(jīng)濟(jì)“回血”的重要切入口。在市場的客觀需求和外部條件的共同推動(dòng)下，傳統(tǒng)主流媒體本著“為百姓站臺(tái)，為湖北站臺(tái)”的宗旨也開始在電商直播領(lǐng)域摸索。主流媒體直播帶貨雖以公益為目的，但也屬于媒體電商的一種形式，如今借助短視頻和直播的“風(fēng)口”，走上了與社交媒體“聯(lián)姻”的道路，為媒體轉(zhuǎn)型注入了新的活力。本文將基于“直播+電商”模式的發(fā)展現(xiàn)狀，從傳播學(xué)的角度來分析主流媒體“出圈”合作的優(yōu)勢和特殊之處，同時(shí)從4個(gè)維度來分析其成功對媒體融合的啟示。

1? 互聯(lián)網(wǎng)大背景下電商的崛起

1.1? 從無到有——網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的發(fā)展

歷程

網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動(dòng)性視頻娛樂，始于聊天室房主聊天模式，“平民秀場”的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)[2]。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展可以分為4個(gè)階段，從1.0逐步向4.0演進(jìn)。直播1.0是PC端秀場直播，主要是出于社交和交友需求，用戶消費(fèi)方式主要是依靠用戶社交關(guān)系來產(chǎn)生消費(fèi)和打賞，比如六間房、YY直播等。后來發(fā)展到移動(dòng)直播階段，是以游戲電競直播為主的2.0時(shí)代。在政策扶持的基礎(chǔ)上，直播行業(yè)深入到游戲領(lǐng)域，斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)開始迅速發(fā)展。真正突破傳統(tǒng)直播行業(yè)束縛、進(jìn)入全民直播與泛生活直播的直播時(shí)代是直播3.0，“萬物皆可直播”與“萬人皆可直播”理念共存，并且向“直播+”演進(jìn)模式轉(zhuǎn)變，與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式有異曲同工之妙。直播4.0時(shí)代是“VR+直播”，利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)時(shí)空轉(zhuǎn)移，滿足受眾在場需求，這也將是直播的終極狀態(tài)。但是由于技術(shù)的欠缺，目前還在發(fā)展階段。

“直播+電商”實(shí)際上是經(jīng)歷了時(shí)間考驗(yàn)的“擺攤”場景在新的基礎(chǔ)設(shè)施支撐下進(jìn)行的現(xiàn)代化升級形式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種狂歡[3]。傳統(tǒng)的線下銷售模式是“人找貨”與“貨找人”的結(jié)合，而電子商務(wù)就是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將線下的商品交換活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上操作。電子商務(wù)崛起之際是非常傳統(tǒng)的“人找貨”模式，比如淘寶、天貓等。與超市和百貨店里分類擺放的貨架極為相似，通過合并同類、流量集中分發(fā)的方法來提高消費(fèi)者檢索目標(biāo)商品的效率。第二代電子商務(wù)就由集中分發(fā)轉(zhuǎn)為分散分發(fā)的“貨找人”模式，這種模式可以通過算法驅(qū)動(dòng)、社交驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)三種方式來實(shí)現(xiàn)。“直播+電商”就是“貨找人”的全新數(shù)字化營銷模式，通過將產(chǎn)品導(dǎo)購轉(zhuǎn)化為內(nèi)容導(dǎo)購[4]激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.2? 推陳出新——“直播+電商”模式取得成功的必然性

“直播+電商”模式的成功并非偶然，而是大環(huán)境下傳統(tǒng)方式“化繭成蝶”的典范，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式的同時(shí)帶來了全新的用戶體驗(yàn)[5]。大部分的商家會(huì)把客戶分為三種類型：有購買意愿且目標(biāo)明確的客戶、有購買意愿而無明確目標(biāo)的客戶和沒有購買意愿的客戶。傳統(tǒng)的銷售主要面臨前兩種類型，而“直播+電商”模式能夠通過“種草”行為實(shí)現(xiàn)第三類的轉(zhuǎn)化。除此之外，“直播+電商”還打破了傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)間與空間的局限性，體現(xiàn)出靈活性強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)。

1.2.1? 用戶群體龐大精準(zhǔn)

電商直播主要利用搶占注意力、服務(wù)升級兩種策略贏得廣泛的用戶群體，不僅大面積覆蓋信息接收平臺(tái)，還能通過直播形式滿足用戶個(gè)性化需求。首先，從信息接收方面來看，如今電商直播不僅在電商平臺(tái)上發(fā)展，還拓展到了經(jīng)營模式相對單一的短視頻等社交類平臺(tái)。借助垂直化平臺(tái)的用戶定位和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)推送，這樣一來，不但增強(qiáng)了信息的“到達(dá)率”也在持續(xù)培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。其次，從對受眾的心理分析也不難看出，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢會(huì)一路向好?，F(xiàn)代的快節(jié)奏都市生活往往讓很多人有著孤獨(dú)感，而網(wǎng)絡(luò)直播恰好就填補(bǔ)了這一心理空白，主播與觀眾可以達(dá)到“面對面”的溝通效果，對于觀眾提出的問題、需求等都能及時(shí)的予以回應(yīng)，達(dá)到了互動(dòng)與陪伴的效果。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播還具有視聽說兼?zhèn)涞膬?yōu)勢，可以更加全面、直觀地向受眾展示商品，增加受眾對商品的了解，促進(jìn)成交率。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播中的專業(yè)主播通常還承擔(dān)著“意見領(lǐng)袖”的角色，他們會(huì)為用戶選擇商品、推薦商品，如“口紅一哥”李佳琦會(huì)在直播間親自為受眾試用口紅、推薦色號(hào)，這不僅補(bǔ)償了受眾不愿自主選擇的惰性心理，還增加了用戶黏性，產(chǎn)生“粉絲效應(yīng)”。

1.2.2? 擺脫了時(shí)空的束縛

線下門店經(jīng)營與普通的上班族并無差異，固定的時(shí)間往往會(huì)與消費(fèi)者的休閑時(shí)間產(chǎn)生沖突，不能充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間;相對封閉的空間內(nèi)自由選品，容易受到價(jià)格等因素的干擾，用戶很難將注意力集中于商品本身。電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了大部分問題，但傳統(tǒng)形式的電商是通過短視頻和圖片方式來推銷產(chǎn)品的，缺乏立體化的展示，單一的圖片往往會(huì)使用戶對商品的實(shí)際情況有所擔(dān)憂。然而，借助網(wǎng)絡(luò)直播形式就可以突破時(shí)間和空間的限制，主播隨時(shí)隨地直播，用戶也可以隨時(shí)隨地自由觀看，且長時(shí)間對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹可以使用戶充分了解商品的品質(zhì)，不同體型的模特展示也消除了用戶的疑慮。除此之外，主播可以有效地利用時(shí)間概念、背景音樂等元素激發(fā)用戶的購買欲望，盡顯電商直播的靈活性。

1.2.3? 用戶間傳播更便捷

線下門店活動(dòng)一般都在有限的空間內(nèi)進(jìn)行，難以實(shí)現(xiàn)裂變傳播，但是電商直播就彌補(bǔ)了這一“痛點(diǎn)”。社交時(shí)代，用戶的信息傳播方式與傳播鏈條都發(fā)生了改變。“一人直播，萬人觀看”的形式不等同傳統(tǒng)意義上信息單方向流動(dòng)的大眾傳播，而是由點(diǎn)及面、全民參與的裂變式關(guān)系傳播。用戶以信息“產(chǎn)消者”的身份構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)世界的不同節(jié)點(diǎn)，彼此間之間相互連接，信息量依附于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)指數(shù)式增長。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每個(gè)人能夠關(guān)聯(lián)的人數(shù)是有限的，但是在邊界模糊的虛擬社群當(dāng)中，與有著相同愛好或利益關(guān)系的陌生人也可以實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，且相比于“他者”群體內(nèi)部人員傳達(dá)的信息更容易獲得“通行證”。直播電商借助利益、粉絲等原型力量賦予商品內(nèi)容一定的傳播動(dòng)力，并降低分享環(huán)節(jié)的技術(shù)門檻，就可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小世界內(nèi)信息裂變式傳播。

2? 主流媒體進(jìn)軍主播“帶貨”行業(yè)

直播電商的顯著優(yōu)勢預(yù)示著其發(fā)展空間會(huì)不斷延伸，如今，就出現(xiàn)了主流媒體與直播電商跨界合作的新現(xiàn)象。4月快手平臺(tái)聯(lián)合央視新聞舉辦了助力湖北的公益直播活動(dòng)，央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍(lán)組成“祖藍(lán)夏丹”組合在快手上演了帶貨首秀，直播現(xiàn)場商品售賣額6 100萬元。這是繼淘寶平臺(tái)上“小朱（朱廣權(quán)）配琦（李佳琦）”直播帶貨之后，央視與電商直播平臺(tái)的第二次合作，開創(chuàng)了助力湖北賣貨的新紀(jì)錄。隨后，抖音直播攜手百家主流媒體公益直播帶貨，為湖北拼單，這是國內(nèi)首個(gè)大型主流媒體直播聯(lián)動(dòng)帶貨項(xiàng)目。雖然目前眾多主流媒體跨界直播帶貨，都是出于公益慈善活動(dòng)的目的，卻不只是簡單的帶貨直播秀場，更是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種嘗試。媒體電商更新了經(jīng)營收入模式，更對傳統(tǒng)媒體的整體運(yùn)作模式、資源配置和各種機(jī)制帶來了轉(zhuǎn)變契機(jī)。以傳播學(xué)的視角來看待，主流媒體的成功存在其必然性，與此同時(shí)，特殊的身份也使得其必須要面對與一般企業(yè)不同的問題。

2.1? 主流媒體帶貨優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播為娛樂、社交而生，看似與客觀嚴(yán)肅的主流媒體格格不入，但是“嚴(yán)肅權(quán)威”的角色進(jìn)入電商“帶貨”行業(yè)也有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.1.1? 傳播主體：自帶意見領(lǐng)袖光環(huán)

信任是經(jīng)濟(jì)行為嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要機(jī)

制[6]，可信度是衡量傳播者影響力的重要指標(biāo)。所謂直播帶貨，主要的目的是帶貨，“直播”只是向用戶展示產(chǎn)品的手段和媒介，受眾之所以會(huì)為此買單，大部分是因?yàn)閷χ鞑サ男湃魏蛯ι唐返母咝詢r(jià)比。主流媒體良好的口碑決定了直播帶貨的基礎(chǔ)和能力，嚴(yán)肅權(quán)威式的“國臉”又因自帶意見領(lǐng)袖光環(huán)，一直以來受到大眾的尊重，成為主流媒體的“增量”。主流媒體帶動(dòng)之下，引來了直播界明星網(wǎng)紅的積極回應(yīng)，當(dāng)權(quán)威、客觀公正的“代言人”與經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)主播“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”向用戶推薦嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)商品時(shí)，就在公信力的基礎(chǔ)之上增添了專業(yè)性，給予用戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)，受眾自然不會(huì)像電視購物那樣產(chǎn)生“生理性抗拒”，反而會(huì)更易于接受。除此之外，平時(shí)電視上“高冷”形象的主持人搖身一變成為“接地氣”的帶貨主播，這樣的角色形象反差不僅激發(fā)了用戶的好奇心和積極性，也有助于彌合與觀眾之間的距離感。

2.1.2? 傳播內(nèi)容：公益項(xiàng)目帶動(dòng)關(guān)注度

主流媒體與公益活動(dòng)相得益彰，傳播公益文明理念和正能量本是媒體的責(zé)任所在，同時(shí)主流媒體以公益之名開啟直播電商之路，對于提升自身品牌價(jià)值和社會(huì)影響力都有重要的意義。人是社會(huì)性的存在，擁有多種社會(huì)標(biāo)簽，分屬于多個(gè)社會(huì)群體，這些群體范圍有大有小，邊界也不確定。當(dāng)確認(rèn)自己屬于某個(gè)群體時(shí)就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，形成“我們是誰”和“他們是誰”的理解，強(qiáng)調(diào)成員之間的相似性[7]。但是這種社會(huì)認(rèn)同意識(shí)并不是時(shí)時(shí)都會(huì)蘇醒的，大多在受到“他者”群體沖擊的特定時(shí)刻才會(huì)被激發(fā)。在疫情特殊時(shí)期，我們面對共同的“敵人”，不自覺地形成一個(gè)共同體，無關(guān)距離遠(yuǎn)近和關(guān)系強(qiáng)弱，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。與以往的新聞報(bào)道不同，直播中主流媒體提供的不是新聞作品而是涉及衣、食、住、行各個(gè)方面的產(chǎn)品，貨源是湖北當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和農(nóng)區(qū)。當(dāng)可以為這個(gè)共同體奉獻(xiàn)微薄之力時(shí)，大家都會(huì)積極響應(yīng)，因此“助力湖北”直播帶貨公益項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)起就受到廣泛的關(guān)注，為直播的開啟做了充足的“預(yù)熱”。

2.1.3? 傳播渠道：國民級平臺(tái)流量加持

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音、快手等“國民級平臺(tái)”日活用量都是以“億”為單位的，可見這些平臺(tái)有著良好的受眾基礎(chǔ)。在嘗試直播帶貨之前，很多主流媒體已經(jīng)入駐平臺(tái)且與用戶有過互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，擁有一定量的粉絲積累，帶著熱度和親切度開啟直播不用重新“冷啟動(dòng)”。除了這些平臺(tái)的“硬實(shí)力”外，主流媒體認(rèn)準(zhǔn)這些平臺(tái)還是因?yàn)閮r(jià)值觀相符。直播圈數(shù)以萬計(jì)的觀眾，并且是實(shí)時(shí)傳播，主播間里一點(diǎn)差錯(cuò)就會(huì)引起蝴蝶效應(yīng)影響整個(gè)平臺(tái)和行業(yè)，如何避免直播傳遞錯(cuò)誤扭曲的信息和價(jià)值觀一直是平臺(tái)的“關(guān)鍵點(diǎn)”。在大環(huán)境之下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)表現(xiàn)得十分亮眼，曾多次發(fā)起傳遞正能量的直播項(xiàng)目，主流媒體選擇這樣的平臺(tái)也是意料之中的。

權(quán)威主播莊諧搭配、社交平臺(tái)下沉用戶、主流媒體守正創(chuàng)新，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無論是從圍觀人數(shù)、話題熱度還是帶貨量這些直觀的指標(biāo)來看，都達(dá)到了“1+1+1>3”的聚合效果。不僅改變了傳統(tǒng)經(jīng)營收入模式，還實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值輸出，激發(fā)了內(nèi)部需求、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，“收割”一大批粉絲的同時(shí)也穩(wěn)固了與用戶之間的信任關(guān)系，達(dá)到了“品效合一”的效果。

2.2? 主流媒體帶貨直播需要重視的問題

不同于企業(yè)和個(gè)體追逐商業(yè)利益為目的，主流媒體是主流輿論和官方話語的代表，貼著責(zé)任、客觀、公信的標(biāo)簽，既要考慮到自身的身份屬性，又要結(jié)合所處的環(huán)境、條件。因此跨入直播電商“圈”時(shí)，需要考量是打造媒體IP還是個(gè)人IP、如何在拉近與觀眾之間距離的同時(shí)保持公信力以及如何在現(xiàn)有風(fēng)格與直播大環(huán)境之中找到平衡點(diǎn)等等問題，同時(shí)還要特別注意以下幾點(diǎn)。

2.2.1? 慎重選品，保證售后

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，直播帶貨也逐漸走向?qū)I(yè)化和差異化，為了迎合市場需求且避免同質(zhì)化，帶貨目的和產(chǎn)品類型都要結(jié)合自身角色定位和用戶期待慎重選擇。除此之外，作為用戶的一種消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)出于信任為主流媒體的公信力而買單，但是最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量。主播將用戶和產(chǎn)品連接在一起，是兩者之間的橋梁，同時(shí)將主流媒體的品牌效應(yīng)“嫁接”到產(chǎn)品之上，相當(dāng)于將媒體和個(gè)人的公信力與產(chǎn)品的質(zhì)量、售后的態(tài)度捆綁在一起，所以產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、差勁的售后都會(huì)影響主流媒體的聲譽(yù)，引起負(fù)面的輿論。

2.2.2? 制定詳細(xì)流程、應(yīng)急預(yù)案

直播過程中難免會(huì)出現(xiàn)一些特殊情況，因此必須制定好詳細(xì)的直播流程和任務(wù)分配，提前反復(fù)預(yù)演、檢查，避免直播“翻車”，并且還要充分考慮到市場和用戶的反應(yīng)，對直播間、平臺(tái)和產(chǎn)品等方面可能產(chǎn)生的突發(fā)情況制定好應(yīng)急預(yù)案。直播過程中的意外狀況和頻繁“打臉”操作都會(huì)影響用戶體驗(yàn)和信任度，反而嚴(yán)重?fù)p壞主流媒體長期積累下的口碑。因此，如何預(yù)測這些變化，未雨綢繆，對于媒體在該模式中的未來發(fā)展有著重要的影響。

2.2.3? 保持本心，維持公信力

主流媒體直播帶貨是以公益之名在特殊時(shí)期的特殊做法，高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品始終是主流媒體的安身之本、競爭利劍，媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力仍然是衡量媒體是否稱職的“四大標(biāo)準(zhǔn)”。因此不管是個(gè)人IP還是媒體IP，客觀公正的“包袱”不能丟棄，要在商業(yè)氣息、娛樂氣息與媒體公信力之間做好平衡。過于濃郁的商業(yè)性和娛樂性會(huì)稀釋媒體的專業(yè)性和可信度，更好的服務(wù)不等同于無理性地迎合用戶的品味，不能為了一時(shí)的熱度和利益毀掉長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。

3? 主流媒體未來發(fā)展路徑的探析

新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體生存空間不斷受到擠壓，看似新媒體更加符合社會(huì)大眾的“胃口”，但這也并不意味著傳統(tǒng)媒體即將走向消亡，而是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。英尼斯在《傳播的偏向》一書中提出的“媒介偏倚論”[8]，依據(jù)其描述的特點(diǎn)來看，傳統(tǒng)媒體更加偏向時(shí)間，而新媒體更加偏向空間。要維持現(xiàn)代社會(huì)的和諧穩(wěn)定，就要在空間偏向型和時(shí)間偏向型的媒介中取長補(bǔ)短來獲得新型理想媒體。傳統(tǒng)媒體“自救”和新媒體完善的雙重需求在全球大浪潮的驅(qū)動(dòng)之下，融合已成為必然趨勢。

媒體融合最直接的表現(xiàn)就是形態(tài)融合，技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下模糊了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，由單一的媒介形態(tài)向全媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變，目前形態(tài)層面的融合已經(jīng)相對成熟[9]。但是形態(tài)融合只是媒體融合第一步，要實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的跨越，關(guān)鍵是做到從物理“量變”向化學(xué)“質(zhì)變”轉(zhuǎn)變。如今，媒體融合的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了極為重要的“深水區(qū)”，開始強(qiáng)化媒體與社會(huì)生活的融合，很多傳統(tǒng)媒體的管理和運(yùn)營的理念很難適應(yīng)當(dāng)下媒介生態(tài)的需求。然而，“主流媒體+直播帶貨”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容屬性與金融、服務(wù)屬性的融合，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擴(kuò)寬了新業(yè)務(wù)、新形態(tài)，無疑為傳統(tǒng)媒體的未來轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路和啟示。

3.1? 媒體融合要抓住新機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介形式，符合用戶視頻化、在場化、社交化、移動(dòng)化的信息消費(fèi)需求，借助“直播+電商”模式，傳統(tǒng)媒體不僅成功輸出了積攢的品牌價(jià)值，且為之后新舊結(jié)合打下良好的基礎(chǔ)。打造融合媒體技術(shù)體系是所有媒體融合的第一要素[10]，傳統(tǒng)媒體最重視的是內(nèi)容生產(chǎn)，這是最大的優(yōu)勢也是維持自身公信力的根本。但是，技術(shù)和渠道平臺(tái)一直是傳統(tǒng)媒體的“短板”，這些方面相對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有優(yōu)勢可言。雖然技術(shù)并不是媒體融合的決定因素，但卻是促進(jìn)融合的重要驅(qū)動(dòng)力。因此，媒體融合在將來的發(fā)展中要抓住新技術(shù)、新形式、新媒介，筑好“內(nèi)容護(hù)城墻”的同時(shí)，也要積極的進(jìn)行創(chuàng)新。

3.2? 媒體融合要跳出媒體本身看融合

廣告是傳統(tǒng)媒體主要的收入模式，收入結(jié)構(gòu)過于單一意味著對其他行業(yè)依賴過度，一旦出現(xiàn)特殊情況，普遍缺乏“抗打擊”能力。在當(dāng)前大環(huán)境之下，對于絞盡腦汁豐富運(yùn)營模式的傳統(tǒng)媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，打破行業(yè)壁壘、實(shí)行跨界合作都是一個(gè)理想的方案。傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維突破自我的關(guān)鍵點(diǎn)之一在于“開放”，這也是與社會(huì)生活融合的核心，不僅僅要重視媒體行業(yè)內(nèi)部的開放，更要重視向外部開放。外部開放就意味著要與社會(huì)的全部資源充分接觸和合作，只有這樣才可以盡快融入到社會(huì)生活中去，在多種社會(huì)場景中發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過信息傳播和輿論引導(dǎo)等功能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，主流媒體的轉(zhuǎn)型不能僅限制于“媒體圈子”內(nèi)的合作，更應(yīng)該跳出熟悉的環(huán)境，積極創(chuàng)新、充分利用各種社會(huì)資源。

3.3? 媒體融合要強(qiáng)化服務(wù)能力

無論是直播電商還是媒體電商，都需要卓越的服務(wù)能力，而融媒體時(shí)代，能否為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成為了衡量媒體生存能力的標(biāo)準(zhǔn)。媒體的本質(zhì)是“媒體服務(wù)提供商”，面對競爭激烈的傳播生態(tài)環(huán)境，主流媒體需要時(shí)刻洞察用戶需求變化和市場導(dǎo)向需求變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與流通，積極主動(dòng)融入新媒體系統(tǒng)汲取經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化自身的服務(wù)能力。保證內(nèi)容質(zhì)量和完善品牌形象的同時(shí)，更要轉(zhuǎn)變語態(tài)，沉下心、俯下身，變傳播為交流，不斷向民間話語場靠攏，適應(yīng)全新的服務(wù)時(shí)代。

3.4? 媒體融合要以“用戶體驗(yàn)”為主導(dǎo)

直播電商的核心是樹立用戶思維，以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)。所謂用戶體驗(yàn)主要是指用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受和體驗(yàn)，主要分為感官、行為和心理三個(gè)層面。從原子式的大眾到被動(dòng)的受眾，再到現(xiàn)在主動(dòng)出擊的產(chǎn)消者，融合媒體時(shí)代受眾稱謂的變化，不僅是概念的轉(zhuǎn)變，更是觀念的革新。技術(shù)賦權(quán)下，用戶可以借助多種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，是分散在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，起到連接和發(fā)散的作用，成為新語境下媒體關(guān)注的重點(diǎn)。產(chǎn)品是與用戶溝通最好的工具，主流媒體在傳播信息時(shí)不僅要保證信息全面、客觀這些基本素質(zhì)外，還要考慮到信息產(chǎn)品的可操作性、互動(dòng)性、友好性等問題。用戶是媒體成長的生命力，良好的用戶體驗(yàn)可以為媒體帶來更高的品牌價(jià)值和更長運(yùn)的發(fā)展前景。

4? 結(jié)語

新媒體時(shí)代“直播+電商”的營銷模式逐漸得到了市場的認(rèn)可，也成為了媒體之間、商家之間相互競爭的角逐場。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，電商直播具有用戶群體龐大精準(zhǔn)、不受時(shí)間與空間的束縛、用戶間傳播便捷的特點(diǎn)，是大環(huán)境下時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。主流媒體在特殊時(shí)期也開始試水這一領(lǐng)域，帶來了一波“媒體電商熱”。借助自身平臺(tái)積攢的公信力和權(quán)威性，再加上流量平臺(tái)和公益項(xiàng)目的雙重加持，主流媒體直播帶貨實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，但同時(shí)主流媒體也要基于自身獨(dú)特的身份屬性，在直播帶貨中注意甄別產(chǎn)品質(zhì)量，平衡自身角色與形象公信力之間的矛盾?！爸辈?電商”給主流媒體帶來的不僅僅是知名度和流量，更是為其帶來了媒體融合轉(zhuǎn)型的新思路，不管是對媒介經(jīng)營方面還是管理方面，都有一定的啟示。在未來的媒體融合中，主流媒體不僅要抓住新機(jī)遇以開放的姿態(tài)與社會(huì)資源合作，還要堅(jiān)持以用戶為中心，不斷提高自身的服務(wù)能力，為實(shí)現(xiàn)成為“新型主流媒體”的目標(biāo)不斷摸索和努力。

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