基于健康信念模型下的標(biāo)語(yǔ)傳播研究

豆歡歡

摘?要：屢屢發(fā)生的傳染疾病，對(duì)社會(huì)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。2020年全球暴發(fā)的新冠肺炎疫情，更是讓世界被籠罩在陰影中，公共健康問(wèn)題再度成為全社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)，關(guān)于健康議題的設(shè)置、公眾的認(rèn)知、健康教育的促進(jìn)以及健康習(xí)慣的養(yǎng)成等則成為健康傳播領(lǐng)域亟待解決的研究課題。本文基于健康信念模型，對(duì)新冠肺炎疫情期間的一些宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)語(yǔ)傳播為健康傳播實(shí)踐提供了新思路。

關(guān)鍵詞：健康傳播;公共健康;健康信念模型;標(biāo)語(yǔ)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0147-03

中國(guó)的健康傳播研究已經(jīng)經(jīng)歷了30多年，孫少晶、陳怡蓓通過(guò)學(xué)科軌跡和知識(shí)圖譜梳理后發(fā)現(xiàn)，健康傳播扎根于公共衛(wèi)生管理與大眾傳播的學(xué)科譜系中。雖然健康傳播研究發(fā)展進(jìn)程較快，但是對(duì)“健康傳播”卻缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)[1]。

筆者通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前健康傳播大致可以分為兩派，一派傾向于從大眾傳播學(xué)角度切入，專(zhuān)注于健康信息、醫(yī)療知識(shí)、健康管理等如何有效地透過(guò)媒體與政策制定傳遞給公眾。如美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（Center for Disease Control and Prevention，CDC）將健康傳播定義為：“根據(jù)受眾研究，制造、傳遞信息與策略以促進(jìn)個(gè)體與社群健康的學(xué)問(wèn)”;另一派則關(guān)注健康傳播所適用的情境與主題，研究者通過(guò)強(qiáng)調(diào)傳播的技巧性和工具性，重點(diǎn)考察個(gè)體是如何尋求健康以及如何處理與健康有關(guān)的議題[2]。

目前，健康傳播經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，涌現(xiàn)出了不同的研究取向和研究范式。其中，健康信念模型（Health Belief Model，HBM）[3]是健康傳播的代表性研究，由Rosenstock 在1974年首次提出，該理論主張健康行為的產(chǎn)生受到威脅覺(jué)知、行動(dòng)衡量以及行動(dòng)誘因的影響。具體而言，健康信念模型通過(guò)判斷健康威脅信息的易感性，以及對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)后果的評(píng)估后，以此來(lái)衡量健康行為。

盡管學(xué)者對(duì)健康傳播的界定不同、研究路徑有別，但都必須承認(rèn)的是，健康與傳播這對(duì)主題，一直是人類(lèi)生活經(jīng)驗(yàn)的一部分。其中，標(biāo)語(yǔ)傳播因文字信息講究對(duì)仗工整、押韻協(xié)調(diào)，讀來(lái)朗朗上口，容易記憶和傳播的特性，作為一種獨(dú)特的傳播形式，被廣泛實(shí)踐。

一、健康信念模型下標(biāo)語(yǔ)傳播的特征

不同的傳播媒介對(duì)事件的再現(xiàn)方式不同，在技術(shù)運(yùn)用和受眾參與度上也有著明顯差別，標(biāo)語(yǔ)是一種通過(guò)簡(jiǎn)短、醒目、帶有論斷評(píng)價(jià)性質(zhì)的文字形式，成為人們?nèi)粘＋@取信息的途徑之一，同時(shí)也是標(biāo)語(yǔ)傳播者達(dá)到傳播目的的“主力隊(duì)員”。

標(biāo)語(yǔ)可以根據(jù)不同的維度進(jìn)行劃分。如根據(jù)標(biāo)語(yǔ)的傳播空間，有城市標(biāo)語(yǔ)、鄉(xiāng)村標(biāo)語(yǔ)、社區(qū)標(biāo)語(yǔ)等;王志強(qiáng)在《中國(guó)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)》中，根據(jù)標(biāo)語(yǔ)的展現(xiàn)載體劃分了橫幅類(lèi)、豎幅類(lèi)、旗幟類(lèi)、板報(bào)類(lèi)等25個(gè)類(lèi)別;根據(jù)標(biāo)語(yǔ)的傳播內(nèi)容，又可以劃分為政治類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、社會(huì)類(lèi)、軍事領(lǐng)域類(lèi)、科教文衛(wèi)類(lèi)等標(biāo)語(yǔ)。本文基于健康傳播的研究視角，就健康信念模型下標(biāo)語(yǔ)傳播的特征作簡(jiǎn)要?dú)w納。

第一， 傳者的隱蔽性。丹尼斯·麥奎爾指出，媒介是一種權(quán)力資源。雖然中國(guó)的標(biāo)語(yǔ)傳播隨處可見(jiàn)，但是若想達(dá)到標(biāo)語(yǔ)傳播的強(qiáng)效果，除了內(nèi)容的可信度之外，傳播者的權(quán)威性也不容忽視。健康信息具有一定的門(mén)檻性，健康政策的宣傳具有自上而下的約束力，當(dāng)標(biāo)語(yǔ)傳播者身份相對(duì)隱蔽時(shí)，有利于緩沖不同話語(yǔ)權(quán)地位的沖突，更容易讓信息深入群眾，打破受眾固有的健康經(jīng)驗(yàn)。

第二， 信息的明確性。標(biāo)語(yǔ)傳播的信息內(nèi)容往往簡(jiǎn)潔明了，觀點(diǎn)輸出非常明確，常常直擊核心，尤其是對(duì)于大家不熟悉的健康衛(wèi)生信息和健康觀念，利用標(biāo)語(yǔ)的形式進(jìn)行傳播，不會(huì)營(yíng)造多余的意義空間，同時(shí)還可以減輕受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，有利于培養(yǎng)受眾正確的健康信念。

第三， 傳受的同構(gòu)性。標(biāo)語(yǔ)傳播的傳受雙方具有一定知識(shí)文化的同構(gòu)性。標(biāo)語(yǔ)具有地域標(biāo)記性，這也是為什么懸掛在鄉(xiāng)村、社區(qū)、城市的健康信息會(huì)呈現(xiàn)出不同的修辭、不同的人文素養(yǎng)取向。

第四， 目標(biāo)的針對(duì)性。標(biāo)語(yǔ)傳播要提高成效必須具有針對(duì)性，否則就是鋪天蓋地卻毫無(wú)重點(diǎn)的標(biāo)語(yǔ)，就是形式主義的變異，會(huì)徒增生活環(huán)境的負(fù)擔(dān)。而在健康傳播的實(shí)踐中，標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容往往緊緊圍繞“健康”二字，才能實(shí)現(xiàn)健康衛(wèi)生信息的預(yù)期傳播效果。

二、健康信念模型下的標(biāo)語(yǔ)傳播分析

（一）標(biāo)語(yǔ)傳播：健康威脅信息的易感性

標(biāo)語(yǔ)傳播區(qū)別于其它傳播形式的典型特征在于物理空間的視覺(jué)占據(jù)[4]。物理空間的張力與富有能指與所指含義的標(biāo)語(yǔ)兩相結(jié)合，持續(xù)生成了具有輻射性的意義場(chǎng)域。“嚴(yán)防嚴(yán)控 聯(lián)防聯(lián)控 群防群控 堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“保命千萬(wàn)條，口罩第一條”“武漢回來(lái)別亂跑，傳染肺炎不得了”“疫情監(jiān)測(cè)，排查，預(yù)警環(huán)環(huán)相扣，早發(fā)現(xiàn)，早報(bào)告，早隔離，早治療”，新冠肺炎疫情期間這些標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在城市街頭、鄉(xiāng)村道路、社區(qū)小區(qū)、機(jī)構(gòu)單位，從而形成了密織的新冠肺炎疫情信息的傳播網(wǎng)絡(luò)，增加了受眾對(duì)新冠肺炎疫情信息的接觸來(lái)源，提高了公眾對(duì)新冠肺炎疫情會(huì)嚴(yán)重威脅健康這一信息的易感性。

以社區(qū)標(biāo)語(yǔ)傳播為例，由于社區(qū)標(biāo)語(yǔ)傳播的目標(biāo)人群在生活習(xí)慣上具有一定的同質(zhì)性，加之家庭的同居結(jié)構(gòu)、人群的年齡層次較為豐富，健康信息很容易以家庭為單位對(duì)外擴(kuò)散，覆蓋各個(gè)年齡段。除此之外，因?yàn)闃?biāo)語(yǔ)傳播的字?jǐn)?shù)有限，因此健康信息的修辭表達(dá)多對(duì)仗工整、朗朗上口、易記易傳。同時(shí)，我國(guó)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)和認(rèn)知方式大部分按照“提倡”與“貶斥”的邏輯進(jìn)行，因此標(biāo)語(yǔ)傳播的制作也呈現(xiàn)出這一邏輯特色，為了增強(qiáng)大家對(duì)該信息的易感性和接受度，在標(biāo)語(yǔ)制作中夸大危險(xiǎn)，或者出現(xiàn)語(yǔ)言暴力等傳播現(xiàn)象。新冠肺炎疫情期間，為了說(shuō)服民眾春節(jié)期間不聚集，有些農(nóng)村社區(qū)甚至打出了“今年上門(mén)，明年上墳”的標(biāo)語(yǔ)。

Jamie J. Newman等人認(rèn)為，通過(guò)在不同層次的人群中開(kāi)展衛(wèi)生信息傳播進(jìn)而改善公共衛(wèi)生健康，在實(shí)踐中至關(guān)重要[5]。在這方面，我們的標(biāo)語(yǔ)傳播提供了比較有益的信息提供模式，它的空間地域性可以直接延展觸達(dá)各個(gè)角落。標(biāo)語(yǔ)的文本表達(dá)簡(jiǎn)單直白，在某種程度上也縮小甚至彌補(bǔ)了不同知識(shí)層次的群體在接受健康信息時(shí)的鴻溝。

（二）恐懼訴求：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)后果的嚴(yán)重性

依照Wittek的定義，恐懼訴求是一種有說(shuō)服力的信息，它試圖通過(guò)描述與個(gè)人相關(guān)的重大威脅來(lái)喚起情感恐懼，受眾遵循這種對(duì)威脅的描述，通過(guò)信息訴求中提到的可行和有效的建議來(lái)阻止威脅[6]。Wittek在健康信念模型的基礎(chǔ)上，基于Leventhal的危險(xiǎn)控制/恐懼控制框架，對(duì)以往恐懼訴求理論方法進(jìn)行擴(kuò)展，提出了新平行過(guò)程模式（The Extended Parallel Process Model ，EPPM ）。根據(jù)該模式，人們?cè)诮邮盏胶锌謶衷V求的信息后，會(huì)評(píng)估信息所傳遞的風(fēng)險(xiǎn)，若人們覺(jué)得這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不嚴(yán)重且不相關(guān)，便不會(huì)產(chǎn)生處理該信息的動(dòng)機(jī)。然而，若人們覺(jué)得這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)既嚴(yán)重又關(guān)系到自身安危時(shí)，他們可能會(huì)感到害怕，并且想通過(guò)采取行動(dòng)來(lái)消弭恐懼情緒。

破除恐懼的行動(dòng)有兩種可能性。當(dāng)人們相信恐懼訴求信息中推薦的行為是有效的，而且是可以有能力去執(zhí)行的，人們就會(huì)傾向聽(tīng)從傳播的信息，從而去控制危險(xiǎn)。但是，如果人們不相信傳播訴求的行為是有效的，或者不相信自身有能力去執(zhí)行當(dāng)中提到的建議，就會(huì)采用消極的方式去控制風(fēng)險(xiǎn)。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的日常健康經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是加劇了對(duì)信息威脅的不確定性。盡管學(xué)者對(duì)恐懼訴求的說(shuō)服效果莫衷一是，但在新冠肺炎疫情防疫期間，不乏摻雜著大量關(guān)于該疫情的恐懼標(biāo)語(yǔ)，尤其在公共衛(wèi)生健康意識(shí)相對(duì)薄弱的村落和社區(qū)，這樣的標(biāo)語(yǔ)傳播更為常見(jiàn)。如“今天到處串門(mén)，明天肺炎上門(mén)”“不戴口罩亂聚集，家人含淚過(guò)頭七”“不戴口罩你試試 試試就逝世”“口罩還是呼吸機(jī) 您老看著二選一”等，這些標(biāo)語(yǔ)直白粗暴地夸大了新冠肺炎疫情的傳染性，但這些自帶聲效和畫(huà)面感的恐懼訴求，卻從側(cè)面強(qiáng)烈影響著公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)后果嚴(yán)重性的感知，極易激發(fā)人們的恐懼情緒，進(jìn)而采納標(biāo)語(yǔ)中的健康主張，促進(jìn)民眾的健康行為。

（三）行為效果：明確目標(biāo)導(dǎo)向的集體動(dòng)員

標(biāo)語(yǔ)傳播是傳播主體從心理上施加影響并試圖引導(dǎo)受眾接受傳播主體發(fā)布的內(nèi)容，并且期待能夠按照信息導(dǎo)向，實(shí)施傳播主體所期待的行為。

在新冠肺炎疫情的防疫信息科普中，標(biāo)語(yǔ)表達(dá)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確。如“早發(fā)現(xiàn)、早報(bào)告、早診斷、早隔離、早治療”“戴口罩，可防病毒人傳人，勤洗手，減少病毒進(jìn)家門(mén)”“戴口罩，測(cè)體溫，少聚集，勤洗手，勤消毒，勤通風(fēng)”“勤洗手，講衛(wèi)生，遠(yuǎn)野味，避聚集，明醫(yī)理，勿忌醫(yī)”“個(gè)人防護(hù)六要素：勤洗手、常通風(fēng)、少出門(mén)、少串門(mén)、不聚會(huì)、戴口罩”。同時(shí)標(biāo)語(yǔ)還容易引發(fā)群體情緒，通過(guò)“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責(zé)任”“抗擊新冠肺炎疫情，人人都有群防責(zé)任”“出門(mén)就把口罩戴 利人利己顯關(guān)愛(ài)”這些標(biāo)語(yǔ)的傳播，傳達(dá)出群眾將疫情視作敵人，萬(wàn)眾一心就能攻堅(jiān)克敵的集體向心力。這些有著明確目標(biāo)導(dǎo)向的公共衛(wèi)生健康信息，不僅傳遞了關(guān)于衛(wèi)生健康的科學(xué)信息，也通過(guò)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的動(dòng)員，促進(jìn)集體抗疫的行動(dòng)實(shí)施。

四、健康信念模型下的標(biāo)語(yǔ)未來(lái)發(fā)展

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體已經(jīng)成為搜索健康信息、獲取健康衛(wèi)生服務(wù)，協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系的溝通渠道，健康傳播的研究視野也相應(yīng)地進(jìn)行了轉(zhuǎn)向。但在筆者看來(lái)，健康傳播的研究視野不應(yīng)忽略標(biāo)語(yǔ)傳播這一獨(dú)特而又接地氣的形式，在實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略中，標(biāo)語(yǔ)傳播在今后的實(shí)踐中仍然大有作為，未來(lái)的研究和實(shí)踐可以考慮以下兩種情況。

（一）規(guī)范農(nóng)村標(biāo)語(yǔ)傳播

一方面，農(nóng)村與城市受限于科技的擴(kuò)散水平，在硬件接入上存在著鴻溝;另一方面，農(nóng)村與城市群眾存在普遍性的知識(shí)水平差異，進(jìn)而導(dǎo)致了農(nóng)村與城市存在著健康信息鴻溝。而標(biāo)語(yǔ)傳播的高觸達(dá)性，其表達(dá)形式接地氣，通俗易懂，成為提升農(nóng)村公眾健康素養(yǎng)、普及健康知識(shí)的針對(duì)性傳播手段，但是否有利于縮小信息鴻溝，還可以做進(jìn)一步的實(shí)證研究。

在此次新冠肺炎疫情防控期間，一些農(nóng)村標(biāo)語(yǔ)卻出現(xiàn)了法律意識(shí)淡薄、人文關(guān)懷缺乏，甚至出現(xiàn)了語(yǔ)言暴力、迷信權(quán)威而無(wú)視法律的情況，如“帶病回鄉(xiāng)，六親不認(rèn)，敢從武漢來(lái)，堅(jiān)決不接待”“串門(mén)就是互相殘殺，聚會(huì)就是自尋短見(jiàn)”“帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”。因此在今后的健康傳播實(shí)踐中，不僅要提高健康素養(yǎng)，而且培育公民意識(shí)成為題中要義。

（二）重視社區(qū)標(biāo)語(yǔ)傳播

國(guó)務(wù)院在關(guān)于實(shí)施“健康中國(guó)2030”行動(dòng)的意見(jiàn)中提到，要強(qiáng)化跨部門(mén)協(xié)作，鼓勵(lì)和引導(dǎo)單位、社區(qū)、家庭和個(gè)人行動(dòng)起來(lái)。正如前文所述，社區(qū)標(biāo)語(yǔ)傳播有著獨(dú)特性，有利于促進(jìn)家庭健康教育。此外，根據(jù)行動(dòng)意見(jiàn)，健康傳播還應(yīng)注重實(shí)施老年健康信息的促進(jìn)，社區(qū)傳播也能夠很好地彌補(bǔ)社區(qū)老年人健康信息接觸不暢的遺憾。因此，筆者認(rèn)為在今后的健康傳播實(shí)踐中，還要格外重視社區(qū)標(biāo)語(yǔ)傳播，通過(guò)開(kāi)展針對(duì)性的健康信息標(biāo)語(yǔ)傳播，普及健康知識(shí)、提升健康素養(yǎng)，通過(guò)提高標(biāo)語(yǔ)制作技術(shù)、創(chuàng)新標(biāo)語(yǔ)形式、提升標(biāo)語(yǔ)修辭表達(dá)藝術(shù)，提升健康傳播效果。

五、結(jié)?語(yǔ)

標(biāo)語(yǔ)傳播在中國(guó)是非常普遍的傳播現(xiàn)象，其中一個(gè)重要的原因就是標(biāo)語(yǔ)傳播有明確空間的群體指向，很容易使群體間相互感染，從而實(shí)現(xiàn)傳播者健康信息的普及、健康行為宣導(dǎo)和健康習(xí)慣的培養(yǎng)，以及相關(guān)政策宣傳和動(dòng)員功能。在面臨重大的公共衛(wèi)生健康議題上，標(biāo)語(yǔ)傳播提供了一個(gè)全面提升公民健康素養(yǎng)的另類(lèi)健康傳播實(shí)踐。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]