健康科普視頻的內(nèi)容特征與傳播效果

王一帆

摘?要：視頻作為新興而重要的健康教育載體，在提升大眾健康意識(shí)上具有重要的潛力。本文旨在以新冠肺炎疫情期間影響力較大的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》為例，探討有效的視頻健康科普模式。研究一方面結(jié)合健康信念模型等理論，解析該視頻在行為干預(yù)理論應(yīng)用、訴求手段以及知識(shí)結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)特征;另一方面，采用內(nèi)容分析法評(píng)估相關(guān)特征在受眾層面的傳播效果。研究總結(jié)了兼具傳播力與勸服力的視頻健康科普策略，以期為健康教育實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：健康教育;視頻科普;行為干預(yù)

中圖分類號(hào)：G206.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0143-04

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大眾對(duì)健康信息需求的提升，視頻日益成為全民健康教育的重要載體。新冠肺炎疫情期間涌現(xiàn)出的一系列健康科普視頻，即作為疫情防控宣傳前線，在提升大眾的防疫意識(shí)上發(fā)揮了不可小覷的作用。其中，由“回形針PaperClip”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》尤其受到人們的關(guān)注與認(rèn)可?！盎匦吾楶aperClip”作為泛科普類的視頻自媒體，致力于通過短視頻的形式向大眾普及嚴(yán)肅知識(shí)。其所制作的新冠肺炎科普視頻[1]，不僅以客觀冷靜的敘述風(fēng)格全方位地展現(xiàn)了病毒的感染、傳播和預(yù)防信息，同時(shí)也通過對(duì)人類勇氣的贊頌為處在疫情中的人們帶來了無限力量。視頻自2020年2月2日發(fā)布后，迅速在微博平臺(tái)中創(chuàng)下了69萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、215萬(wàn)次點(diǎn)贊和8 000萬(wàn)次播放的驚人數(shù)據(jù)，全網(wǎng)播放量更是突破了1億次[2]。該視頻所形成的巨大影響力與其獨(dú)具特色的內(nèi)容構(gòu)建密切相關(guān)。因此，本文將通過分析視頻的內(nèi)容特征和健康傳播效果，總結(jié)兼具傳播力與勸服力的視頻健康科普模式，以期為全民健康教育的實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

一、研究方案設(shè)計(jì)

研究分別從內(nèi)容視角和受眾視角對(duì)《關(guān)于新冠肺炎的一切》的特征與效果進(jìn)行探討。在特征分析上，本文基于健康信念模型等理論，解析視頻對(duì)行為干預(yù)理論和訴求手段的應(yīng)用情況，以及視頻所輸出的知識(shí)的構(gòu)成情況。在效果分析上，本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)視頻的微博評(píng)論進(jìn)行了人工內(nèi)容編碼。首先通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取，于2020年3月3日從微博平臺(tái)“回形針PaperClip”《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻評(píng)論中，隨機(jī)抓取了450條數(shù)據(jù)作為研究的分析樣本。其次結(jié)合對(duì)視頻內(nèi)容特征的解析來設(shè)計(jì)編碼框架，以一條評(píng)論為一個(gè)編碼單位，對(duì)受眾的反饋進(jìn)行了內(nèi)容編碼。以考察受眾對(duì)健康科普視頻內(nèi)容特征的認(rèn)可情況，以及視頻對(duì)受眾的認(rèn)知與態(tài)度的影響。

二、行為干預(yù)理論的應(yīng)用與傳播效果

（一）健康信念理論要素全覆蓋

《關(guān)于新冠肺炎的一切》作為一個(gè)硬核視頻，在內(nèi)容層面上受到了諸多認(rèn)可。其背后體現(xiàn)了健康行為干預(yù)理論中的關(guān)鍵信息要素，尤其與健康信念模型的理論架構(gòu)相契合，而這些因素已經(jīng)被多方驗(yàn)證能夠更為有效地激發(fā)人們對(duì)健康問題的態(tài)度與行為改變[3]。健康信念模型（Health belief model， HBM）旨在預(yù)測(cè)和影響人們的健康行為決策及后續(xù)行動(dòng)，半個(gè)世紀(jì)以來其被廣泛運(yùn)用于健康傳播的實(shí)踐活動(dòng)中。該理論強(qiáng)調(diào)人們對(duì)疾病預(yù)防和控制行為的采納，主要受到感知易感性、感知嚴(yán)重性、感知益處、感知障礙、自我效能和行動(dòng)線索六個(gè)要素的影響。其中前五個(gè)方面關(guān)注個(gè)人對(duì)疾病的威脅、健康行為的潛在好處以及自身行動(dòng)能力的信念，而最后的行動(dòng)線索則為人們把內(nèi)在信念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)提供了誘因[4]。

在“回形針PaperClip”的視頻科普中，上述六項(xiàng)要素均得到了針對(duì)性的內(nèi)容構(gòu)建。其一，就“易感性”而言，視頻以生物學(xué)的視角系統(tǒng)解讀了病毒的感染與傳播機(jī)制，并基于具體的確診患者案例進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了新冠肺炎人傳人的高度風(fēng)險(xiǎn)性。這些信息有助于提升人們對(duì)于疾病感染幾率的評(píng)估水平，同時(shí)拉近其對(duì)于傳染源的心理距離;其二，從“嚴(yán)重性”來看，除去對(duì)新冠肺炎致死率的推算以外，視頻還以一則7口之家被感染的案例，刻畫了疾病帶給整個(gè)家庭的傷害。受眾所能感知到的不僅是自身感染后可能面臨的嚴(yán)重后果，更是對(duì)親密家人帶來的巨大威脅;其三，在“行動(dòng)益處”方面，視頻通過說明口罩阻隔飛沫顆粒的有效性與洗手祛除接觸病毒的必要性，向人們傳遞出了采納上述預(yù)防行為所伴隨的積極結(jié)果;其四，在“行動(dòng)障礙”方面，視頻并非一味地推崇N95和醫(yī)用外科口罩，而是通過科普各類口罩的防護(hù)率降低了人們對(duì)于口罩獲取與使用的感知成本;其五，在“自我效能”上，視頻動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)了戴口罩和洗手兩項(xiàng)預(yù)防措施的行動(dòng)指南，這有利于人們快速地模仿學(xué)習(xí)，從而提高采取行動(dòng)的信心;其六，就“行動(dòng)線索”而言，視頻將洗手作為預(yù)防的重點(diǎn)，以“洗手，洗久一點(diǎn)”為受眾提供了簡(jiǎn)潔有力的行動(dòng)信息與提醒。

視頻在內(nèi)容框架與邏輯鏈條上對(duì)行為干預(yù)理論的運(yùn)用，有利于系統(tǒng)地改善人們?cè)诩膊☆A(yù)防各個(gè)環(huán)節(jié)的健康信念，這將為人們?cè)谝咔槠陂g積極地采納與維持預(yù)防行為奠定了重要基礎(chǔ)。

（二）視頻對(duì)受眾健康信念的影響

從視頻對(duì)人們健康信念的影響情況來看（如圖1所示），人們對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的感受最為強(qiáng)烈，較多評(píng)論內(nèi)容反映出了對(duì)新冠肺炎嚴(yán)重程度（n=12）和易感程度（n=20）的高度認(rèn)知。這體現(xiàn)出視頻在強(qiáng)化受眾風(fēng)險(xiǎn)感知上的顯著成效。此外，視頻所提供的病理知識(shí)與行動(dòng)知識(shí)也加深了人們對(duì)病毒預(yù)防行為的認(rèn)識(shí)，并促使人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)傳遞行動(dòng)線索。不少評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容以簡(jiǎn)潔的行動(dòng)提醒構(gòu)成（n=15），例如“戴口罩，勤洗手”，“洗手洗久一點(diǎn)”等，形成了更為廣泛的勸服效果。

三、訴求手段的應(yīng)用與傳播效果

（一）理性與感性訴求相結(jié)合手段的運(yùn)用

在理論框架的基礎(chǔ)之上，“回形針PaperClip”的視頻科普進(jìn)一步運(yùn)用了理性與感性相結(jié)合的訴求手段，以提升信息的說服效果與傳播力度。

首先，從理性訴求來看，視頻在描述疾病威脅與行動(dòng)效果時(shí)，以循證思維運(yùn)用了大量權(quán)威發(fā)布或科學(xué)驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并以可視化圖表的形式生動(dòng)呈現(xiàn)。這些理性信息所帶來的專業(yè)感和“不明覺厲”感成為了視頻的質(zhì)量背書，同時(shí)也是其被稱為硬核視頻的主要原因。例如，針對(duì)易感程度，視頻引用了多篇對(duì)感染案例的分析報(bào)告，針對(duì)嚴(yán)重程度則基于疾控中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)系統(tǒng)推算了死亡率。針對(duì)口罩防護(hù)功效對(duì)比了不同口罩的微粒捕集效率與飛沫核尺寸，針對(duì)洗手的必要性則引用了SARS病毒在外界物體存活時(shí)間的研究結(jié)果?；趯?shí)證統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與真實(shí)案例的理性訴求手段，有利于強(qiáng)化受眾對(duì)信息的感知客觀性與可信性，從而提升信息對(duì)受眾的說服效果[5]。此外，專業(yè)可靠的信息也更容易激發(fā)人們的利他動(dòng)機(jī)，進(jìn)而自發(fā)地參與信息的推廣與傳播[6]。

其次，在情感訴求方面，制作者在應(yīng)用經(jīng)典的恐懼訴求手段的同時(shí)，也通過傳遞有溫度的人文關(guān)懷使視頻能夠觸及到更廣泛的受眾，而非停留于高知人群當(dāng)中。在視頻的最后一章節(jié)“勇氣”中，制作者先以死亡率和湖北被感染數(shù)量渲染出了較強(qiáng)的恐懼情緒，傳達(dá)疫情的嚴(yán)重性與易感性;緊接著強(qiáng)調(diào)外部干預(yù)對(duì)疫情控制的顯著成效，以此來舒緩受眾的恐慌與焦慮;最后通過贊頌防疫一線人員面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的恪盡職守與勇氣，把視頻結(jié)束在高度正面的情感當(dāng)中。從勸服效果來看，這種情緒混合與順序轉(zhuǎn)變的情感訴求方式，有助于避免人們因感知威脅過強(qiáng)而采取回避、否定和抵抗等防御機(jī)制，同時(shí)改善人們對(duì)健康建議的態(tài)度，激勵(lì)其選擇危險(xiǎn)控制而非情緒控制策略[7]。從傳播效果來看，恐懼訴求手段有助于提升受眾對(duì)健康信息的觀看與評(píng)估意愿[8]，而正能量的情感體驗(yàn)則能夠進(jìn)一步促使受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中分享與轉(zhuǎn)發(fā)信息[9]。

（二）受眾對(duì)訴求手段的認(rèn)可情況

從人們對(duì)不同信息訴求手段的態(tài)度來看，客觀理性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（n=26）和積極的情感訴求（n=46）得到了較多受眾的認(rèn)可。數(shù)據(jù)的支撐使得視頻內(nèi)容更為真實(shí)可靠，同時(shí)也提升了受眾對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。例如，有網(wǎng)友表示視頻對(duì)死亡率和感染人數(shù)的推算結(jié)果，使其更能夠了解疫情的嚴(yán)峻性。而視頻最后對(duì)勇氣的贊頌則大大增強(qiáng)了人們對(duì)抗疫情的信心與決心，這份情懷也在評(píng)論中得到了延續(xù)，有關(guān)“加油”“勇氣”和“祝?！钡膬?nèi)容得到大量體現(xiàn)。

四、知識(shí)的構(gòu)成情況與傳播效果

（一）系統(tǒng)知識(shí)與具體行動(dòng)建議的融合

就視頻所傳遞的具體信息而言，制作者將“怎么做”與“為什么”深度融合，在呈現(xiàn)疾病預(yù)防行動(dòng)知識(shí)的同時(shí)，系統(tǒng)闡釋了其背后的疾病感染和傳播機(jī)制等病理知識(shí)。以洗手為例，視頻開篇以生物學(xué)視角闡明了病毒如何通過黏膜感染人體，隨后在第三章節(jié)中結(jié)合科學(xué)研究與日常生活場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)了病毒從手掌接觸黏膜的可能性，從而自然引出了洗手的必要性與有效性，而可視化的展現(xiàn)形式也增強(qiáng)了復(fù)雜知識(shí)的趣味性與易理解性。

豐富全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)將對(duì)視頻的健康傳播效果產(chǎn)生積極影響。一方面，以往的健康教育通常以“怎么做”為核心，然而當(dāng)人們未能理解為什么要這么做時(shí)，即便采納了健康行為也難以長(zhǎng)久維持。而“回形針PaperClip”的視頻對(duì)病理知識(shí)的引入，能夠促使人們深層次地認(rèn)識(shí)高危行為的風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)防措施的效果，從而產(chǎn)生持續(xù)和高水平的健康信念;另一方面，視頻的邏輯完整與內(nèi)容充實(shí)也決定了其較高的信息質(zhì)量，這有利于提升受眾對(duì)信息有用性的感知，繼而轉(zhuǎn)化為較強(qiáng)的傳播動(dòng)機(jī)[10]。

（二）受眾對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)可情況

從人們對(duì)視頻知識(shí)結(jié)構(gòu)的反饋來看（如圖2所示），有關(guān)行動(dòng)知識(shí)的正面評(píng)論（n=37）略多于病理知識(shí)（n=31）。這與科普視頻難以調(diào)和不同知識(shí)水平受眾的信息需求有關(guān)。既存在少量微博用戶表示相關(guān)專業(yè)知識(shí)過于艱深難懂，同時(shí)也有部分高知人群對(duì)于知識(shí)的全面和專業(yè)程度仍有更高期待。但整體上多數(shù)人對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的科普內(nèi)容持認(rèn)可態(tài)度，其中不乏醫(yī)務(wù)和教育從業(yè)者，例如，有不少微博用戶表示“視頻被老師用作了網(wǎng)課素材”。

五、健康科普視頻的傳播策略

（一）構(gòu)建定制化行為干預(yù)內(nèi)容

在內(nèi)容框架上基于行為干預(yù)理論，將觸發(fā)行為改變的關(guān)鍵要素有機(jī)結(jié)合，并通過定制化的內(nèi)容針對(duì)性地影響受眾的健康信念。時(shí)下視頻受眾的閱讀習(xí)慣趨向于碎片化，為在短時(shí)間內(nèi)開展有效的行為干預(yù)，健康科普者應(yīng)通過了解目標(biāo)受眾的心理，定制化地設(shè)計(jì)行為干預(yù)內(nèi)容。一方面，在突出疾病的易感性與嚴(yán)重性時(shí)結(jié)合高危人群的特征與痛點(diǎn)，如向中老年人群科普新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)時(shí)強(qiáng)調(diào)疾病感染對(duì)家人的危害，以激發(fā)其守護(hù)子代的責(zé)任感;另一方面，通過識(shí)別人們對(duì)預(yù)防行為的認(rèn)知與態(tài)度來使益處深入人心，并將障礙逐個(gè)擊破。如“回形針PaperClip”的視頻即通過科普糾正了人們對(duì)洗手的預(yù)防有效性的錯(cuò)誤感知，并消解了疫情初期因醫(yī)用口罩稀缺而產(chǎn)生的行動(dòng)阻礙。

（二）結(jié)合理性與感性訴求方式

在訴求方式上做到理性與感性相結(jié)合，以客觀數(shù)據(jù)增強(qiáng)關(guān)鍵信息的說服力度，以人文關(guān)懷加深與受眾的情感共鳴。當(dāng)下的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出情感化趨勢(shì)，多以幽默、溫情等情緒表達(dá)來吸引受眾的關(guān)注與參與。而對(duì)于健康科普視頻來說，在采納感性訴求方式提升視頻傳播效果的同時(shí)，也需在行為干預(yù)內(nèi)容設(shè)計(jì)上重視對(duì)理性訴求的應(yīng)用，以最大化信息的勸服效果。如通過呈現(xiàn)患病率、死亡率等客觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來加深人們對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)引用疾病預(yù)防相關(guān)的科學(xué)研究結(jié)論，來提升人們對(duì)預(yù)防行為效果的認(rèn)可與信任。

（三）融合系統(tǒng)知識(shí)與具體建議

在知識(shí)結(jié)構(gòu)上兼顧系統(tǒng)病理知識(shí)與具體行動(dòng)建議。為了提升受眾的覆蓋面和縮短視頻時(shí)長(zhǎng)，不少健康類短視頻簡(jiǎn)化了疾病專業(yè)知識(shí)，而以預(yù)防行動(dòng)指南作為重點(diǎn)內(nèi)容。通俗化的傳播策略與具體的行動(dòng)建議固然重要，而闡釋預(yù)防行為背后的原理，對(duì)提升高知人群的認(rèn)同與接受程度，以及促進(jìn)受眾長(zhǎng)期的行為采納同樣意義重大。為此，健康科普者應(yīng)基于目標(biāo)受眾的教育水平和信息需求權(quán)衡知識(shí)的專業(yè)性與通俗性，策略性地融合系統(tǒng)知識(shí)與行動(dòng)指南。

（四）運(yùn)用視覺表達(dá)與社交屬性

充分利用短視頻的視覺表達(dá)形式與社交互動(dòng)屬性。一方面，以生動(dòng)的可視化呈現(xiàn)增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性，使得關(guān)鍵信息能夠以更具吸引力的方式觸達(dá)受眾;另一方面，以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容與積極的情感體驗(yàn)強(qiáng)化受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大信息的傳播與勸服效果。

總體來看，打造兼具傳播力與勸服力的健康科普視頻，需要在把握目標(biāo)受眾特征與需求的基礎(chǔ)上，以行為干預(yù)要素為框架，以理性和感性訴求為手段，以系統(tǒng)知識(shí)和具體建議為內(nèi)容，并充分利用短視頻的傳播特性。從而滿足大眾的健康信息需求，提升其自我保護(hù)意識(shí)，并促進(jìn)長(zhǎng)期有效的健康行為采納。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]