對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)“媒體奇觀”現(xiàn)象的探析

王紅

【摘要】近年來，馬拉松運(yùn)動(dòng)被納入“媒介事件”的范疇，媒體通過一系列傳播處理，賦予其時(shí)尚、健康、高端等特定意義符號(hào)，使之受到公眾的高度關(guān)注，成為典型的“媒體奇觀”。在充分肯定“媒體奇觀”推動(dòng)馬拉松運(yùn)動(dòng)從專業(yè)群體走進(jìn)尋常百姓的積極作用的同時(shí)，也對(duì)其存在的負(fù)面影響進(jìn)行了詳盡剖析：一味強(qiáng)調(diào)馬拉松運(yùn)動(dòng)的正面作用，裹挾民眾參與其中，忽視個(gè)體與馬拉松運(yùn)動(dòng)的“適配性”、遮蔽馬拉松運(yùn)動(dòng)背后的商業(yè)目的等，并且從改進(jìn)媒體報(bào)道與傳播活動(dòng)、提升公眾的媒介素養(yǎng)和體育素養(yǎng)等角度提出了完善的建議。

【關(guān)鍵詞】馬拉松；媒體奇觀；媒介事件；符號(hào)；健康傳播

42.195公里，起初僅僅是一個(gè)數(shù)字，是馬拉松到雅典的距離，也是現(xiàn)今馬拉松長(zhǎng)跑的全程距離；但在當(dāng)下的中國(guó)，這個(gè)數(shù)字更像是一個(gè)符號(hào)，而且具備了雙重象征性：對(duì)于舉辦賽事的城市或景區(qū)而言，馬拉松是一張鮮亮的“名片”，而對(duì)參與者來說，投身馬拉松運(yùn)動(dòng)則是他們?cè)忈尳】瞪罾砟畹慕^佳平臺(tái)……而在馬拉松運(yùn)動(dòng)被塑造成一個(gè)典型的現(xiàn)代“奇觀”過程中，各種傳播媒體在其中發(fā)揮了重要作用，馬拉松運(yùn)動(dòng)可謂是毫無爭(zhēng)議的“媒體奇觀”。

美國(guó)學(xué)者凱爾納率先提出了“媒體奇觀”概念——“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件等”[1]。在本文中，筆者力圖闡釋馬拉松運(yùn)動(dòng)如何從一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)被納入“媒介事件”的范疇，進(jìn)而成為“媒體奇觀”，并著重闡釋了馬拉松運(yùn)動(dòng)作為“媒體奇觀”帶來的負(fù)面影響，以及如何有效規(guī)避這些負(fù)面影響。

一、消費(fèi)符號(hào)和視覺盛宴帶火馬拉松賽事

馬拉松運(yùn)動(dòng)成為“媒體奇觀”，與中國(guó)火熱的馬拉松賽事密不可分，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)共舉辦馬拉松賽事134場(chǎng)，其中全程馬拉松達(dá)到53場(chǎng)，半程43場(chǎng)，而2010年時(shí)中國(guó)馬拉松賽事總共不過13場(chǎng)而已。而2016年上半年，中國(guó)馬拉松賽事已舉辦了80場(chǎng)，相比2015年同期的26場(chǎng)增加了兩倍有余。有專業(yè)人士指出，馬拉松運(yùn)動(dòng)目前已發(fā)展成國(guó)內(nèi)最受歡迎、最具影響力的群眾性體育賽事。

體育充分契合了人類的娛樂本性，也在相當(dāng)程度上滿足了公眾的窺探欲，具有很強(qiáng)的觀賞性，易于制造明星、傳奇和神話，自然成為媒體“消費(fèi)”的重要目標(biāo)，有學(xué)者甚至將這一傳統(tǒng)回溯到公元前，“從古希臘的奧林匹克運(yùn)動(dòng)和古羅馬的戰(zhàn)車比賽和角斗開始，體育運(yùn)動(dòng)一直是娛樂和奇觀的文化場(chǎng)域之一”[2]。但真正促使馬拉松運(yùn)動(dòng)成為消費(fèi)符號(hào)的，還是在消費(fèi)社會(huì)背景下，馬拉松運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚、健康等現(xiàn)代生活理念的代名詞，公眾受此影響，自覺參與馬拉松運(yùn)動(dòng)——在這一邏輯鏈條中，公眾參加馬拉松運(yùn)動(dòng)并非完全為了增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康，更多的是看重了其符號(hào)價(jià)值，他們消費(fèi)的主要還是馬拉松這一代表時(shí)尚、健康的符號(hào)。

消費(fèi)社會(huì)的重要特點(diǎn)之一在于消費(fèi)不再是物質(zhì)性的消耗，而是對(duì)符號(hào)和象征的擁有及消費(fèi)，人們選擇消費(fèi)某一物品，不一定關(guān)注物品的實(shí)用性，更在意其是身份、品位、情趣的象征。此刻，“長(zhǎng)跑是一項(xiàng)對(duì)人有益的運(yùn)動(dòng)”喚起了人們強(qiáng)烈的共鳴，而各類媒體適時(shí)向公眾傳遞馬拉松運(yùn)動(dòng)的重要意義：馬拉松對(duì)所有參賽者都極具挑戰(zhàn)性，被認(rèn)為是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的靈魂，是體現(xiàn)“全民體育”概念的最佳形式，展現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神；馬拉松運(yùn)動(dòng)可以增進(jìn)跑步者的參與和感悟……于是，參與馬拉松運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚，許多人樂于加入這一酣暢淋漓的奔跑中，給自己補(bǔ)充快感，使身體得以愉悅，使心理得以滿足，馬拉松運(yùn)動(dòng)進(jìn)而成為全民健身文化的重要表征。于是，先前只對(duì)專業(yè)選手開放的內(nèi)地馬拉松賽事紛紛面向普通人開放，中國(guó)最早的北京國(guó)際馬拉松賽在“小眾化”奔跑15年后，從1996年起增設(shè)10公里跑組別，此后又相繼設(shè)置了半程馬拉松、迷你馬拉松、輪椅馬拉松等項(xiàng)目，這一模式得到此后各地馬拉松賽事的響應(yīng)，“全民馬拉松”成為馬拉松賽事的標(biāo)準(zhǔn)配置，眾多城市輪番上演的馬拉松奔跑“人潮”也成為各地醒目的體育人文景觀。有人曾如此描述民眾參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的狂熱激情：“當(dāng)長(zhǎng)跑風(fēng)潮興起，這種貌似孤獨(dú)的跑步，便利用新媒體和中產(chǎn)階級(jí)的影響力，大大增進(jìn)社交，產(chǎn)生一種基于新的身體政治的人群……長(zhǎng)跑也演變成為身體政治的集體行動(dòng)，挑戰(zhàn)并且改變陳舊腐朽的城市景觀，然后，無數(shù)個(gè)人層級(jí)的解放終將匯聚而成社會(huì)的轉(zhuǎn)型。”[3]

馬拉松賽事在內(nèi)地持續(xù)火爆，相當(dāng)程度上在于其被納入了“媒介事件”的范疇，美國(guó)學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨認(rèn)為媒介事件的3C類型為慶典（Coronation）、征服（Conquest）、競(jìng)技（Contest）。按照這兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，城市馬拉松賽事同時(shí)具備上述3個(gè)特質(zhì)：它既屬于一個(gè)城市的慶典，也是每一位參賽者對(duì)自我的征服，還是一項(xiàng)具備明顯特點(diǎn)的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。顯然，“媒介事件”是媒體參與、媒體呈現(xiàn)出來的一個(gè)文化景象。[4]

在電視占據(jù)大眾傳播媒體中心地位的年代，媒介事件就是指“一種特殊的電視事件”，是那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播事件——主要是國(guó)家級(jí)的，它表現(xiàn)出對(duì)空間、時(shí)間以及一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全世界的“征服”，是國(guó)家級(jí)或世界級(jí)的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。[5]中國(guó)城市馬拉松賽事開始于1981年的北京國(guó)際馬拉松賽，中央電視臺(tái)是該賽事的聯(lián)合主辦單位，一開始即對(duì)賽事給予高度關(guān)注，利用電視直播等途徑擴(kuò)大其影響，使之迅速成為國(guó)內(nèi)知名度頗高的田徑大賽，促使大量公眾投入到“表演”的收看當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年電視轉(zhuǎn)播的中國(guó)馬拉松賽事超過了50場(chǎng)，其中央視轉(zhuǎn)播了22場(chǎng)，各地方電視臺(tái)則轉(zhuǎn)播了30多場(chǎng)賽事。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播馬拉松賽事也成為一種潮流和時(shí)尚，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播的馬拉松賽事就超過了30場(chǎng)。

在全媒體環(huán)境下，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻直播對(duì)于馬拉松賽事產(chǎn)生了巨大影響，它們對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行全景式的呈現(xiàn)，引發(fā)公眾的互動(dòng)和強(qiáng)烈共鳴——這些媒體的介入促使馬拉松賽事成為一種“視覺盛宴”，最大限度地滿足了公眾的視覺享受需要，而且媒體直播視角也從起初單純關(guān)注專業(yè)運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)大到同樣重視業(yè)余“跑友”。新浪體育還進(jìn)行了“馬拉松真人秀”的嘗試：賽前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣傳片等內(nèi)容提升賽事亮點(diǎn)；賽中突出抓取真人秀動(dòng)感場(chǎng)面，讓賽事通過真人秀展示其更具魅力和人情味的一面；賽后則通過對(duì)普通跑者的記錄，深刻詮釋跑者精神。[6]電視轉(zhuǎn)播也將其鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，2016年4月10日武漢首屆馬拉松賽電視直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半小時(shí)，后半段幾乎將鏡頭完全對(duì)準(zhǔn)眾多跑友參加的半程馬拉松跑及健康跑等，全面反映大眾選手參賽的情景及沿途熱情鼓勁的觀賽市民。[7]endprint

視覺盛宴是馬拉松“奇觀化”的重要成因，透過電視和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)直播，激發(fā)起公眾對(duì)馬拉松賽事的消費(fèi)欲望，當(dāng)馬拉松運(yùn)動(dòng)在人們的意識(shí)中成為必要、甚至是必需的消費(fèi)符號(hào)后，它就不再僅僅是一項(xiàng)身體運(yùn)動(dòng)、一場(chǎng)體育比賽，更像一個(gè)盛大的嘉年華活動(dòng)，能夠幫助不同的人滿足其不同的消費(fèi)需求，于是參加馬拉松賽成為一場(chǎng)熱鬧的“全民狂歡”。2015年在我國(guó)參加馬拉松比賽的有包括來自近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)選手在內(nèi)的150萬長(zhǎng)跑愛好者，其中參加全程馬拉松比賽及半程馬拉松比賽的人高達(dá)90萬，較2014年劇增64萬人之多。

二、馬拉松運(yùn)動(dòng)成為“媒體奇觀”的負(fù)面影響

如上所述，以視覺沖擊為主要表達(dá)方式的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體是馬拉松賽事成為“奇觀”的直接制造者，而民眾對(duì)于馬拉松符號(hào)的消費(fèi)、廣泛參與的行為，在很大程度上是“奇觀”制造進(jìn)程中的有力推手。馬拉松運(yùn)動(dòng)的“奇觀化”帶來了明顯的積極影響，它推動(dòng)馬拉松運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展壯大，從專業(yè)群體走進(jìn)尋常百姓、從小眾到全民，為全民健身開拓了新的熱點(diǎn)項(xiàng)目。

但是，當(dāng)體育文化正逐漸向信息與娛樂結(jié)合的“奇觀化”轉(zhuǎn)變時(shí)，體育文化就成為被媒體“侵蝕”后的明星文化。[8]馬拉松運(yùn)動(dòng)進(jìn)入“媒介事件”的范疇后，不得不向媒體妥協(xié)，媒體根據(jù)自身需要對(duì)其進(jìn)行了放大、扭曲、變形等處理，有意識(shí)地放大了馬拉松運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚元素、健康理念等最能吸引公眾的內(nèi)涵，使之成為“媒體奇觀”，卻忽略了其他因素。

法國(guó)思想家德波是“奇觀”一詞的首創(chuàng)者，但國(guó)內(nèi)將其著作中表示奇觀意義的術(shù)語翻譯成“景觀”。德波在書中寫道，“景觀自身展現(xiàn)為某種不容爭(zhēng)辯的和不可接近的事物。它發(fā)出的唯一信息是：呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來”[9]。在德波看來，奇觀帶來的是一種隱形的無意識(shí)心理文化控制，人們癡迷在奇觀中，失去了自己本身的批判否定性和創(chuàng)造性，只能單向地默從。

“媒體奇觀”的形成在一定程度上致使體育偏離了運(yùn)動(dòng)、游戲的軌跡，脫離了體育與人類結(jié)合的本真價(jià)值，轉(zhuǎn)而進(jìn)入娛樂的窠臼，呈現(xiàn)出商業(yè)化、狂歡性和消費(fèi)性等特征。馬拉松運(yùn)動(dòng)即是如此，它被社會(huì)、尤其是媒體塑造成健康、時(shí)尚等符號(hào)后，大批民眾被裹挾著加入到馬拉松運(yùn)動(dòng)和賽事當(dāng)中，以此作為提升生活品質(zhì)乃至身份、地位的標(biāo)簽，這導(dǎo)致了不少本不該親密接觸馬拉松運(yùn)動(dòng)的民眾在非理性消費(fèi)意念支配下錯(cuò)誤地與馬拉松運(yùn)動(dòng)“結(jié)緣”，甚至由此造成嚴(yán)重后果。

（一）忽略個(gè)體與馬拉松運(yùn)動(dòng)的“適配性”傳播

城市馬拉松賽事作為各地精心打造的“城市名片”，一項(xiàng)重要指標(biāo)便是極力擴(kuò)充參賽者群體，追求“萬眾潮涌”般的跑步場(chǎng)景。如重慶馬拉松賽組織者明確提出，就是要用最簡(jiǎn)單的鍛煉方式，吸引最廣泛群眾的參與熱情。媒體的報(bào)道和傳播也側(cè)重于吸引公眾參賽，并取得了極大成效，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，2015年單場(chǎng)參賽人數(shù)最多的10場(chǎng)馬拉松比賽都在3萬人以上，其中鄭開國(guó)際馬拉松賽以4.7萬人參賽起跑高居榜首，廈門馬拉松和蘭州馬拉松站上起跑線的人數(shù)也超過4萬人，重慶馬拉松賽則有3.3萬人參加，而報(bào)名人數(shù)更遠(yuǎn)超于此，北京和廣州馬拉松比賽都采取搖號(hào)篩選的方式確定參賽者名單，一些賽事則采取先報(bào)先得的方式控制報(bào)名人數(shù)，例如上海馬拉松賽報(bào)名人數(shù)高達(dá)12萬余人，最終篩選出3.5萬人參賽……

但是，與報(bào)名、起跑時(shí)的火熱場(chǎng)面相比，2015年馬拉松賽事的完賽人數(shù)統(tǒng)計(jì)則略顯蒼白，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布全程馬拉松的完賽人數(shù)僅有14.6萬，半程馬拉松則是20.6萬人，即使將這兩個(gè)數(shù)據(jù)直接相加，也不到90萬參賽者的四成，比例顯然偏低——這恰好印證了馬拉松運(yùn)動(dòng)的“媒體奇觀”化現(xiàn)象。在各地賽事組織者的策劃和媒體的宣傳下，馬拉松跑道成為“秀場(chǎng)”，跑者則成為一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的“演員”，而眾多跑者在中途離開賽場(chǎng)，沒有完成比賽，主要原因有二：一是跑者內(nèi)心的消費(fèi)目標(biāo)各有不同，許多人需要的只是“我跑步，我時(shí)尚”的“刷存在感”效果，并非真正想要實(shí)現(xiàn)“我跑步，我健康”的鍛煉效果，更缺乏挑戰(zhàn)自我、超越極限的自覺，因此一旦遭遇困難，他們便主動(dòng)退出比賽；二是部分人缺乏從事馬拉松運(yùn)動(dòng)的基本身體素質(zhì)和技能，其身體機(jī)能使得他們不可能完成馬拉松賽事，甚至在比賽過程中猝死，釀成不可挽回的悲劇。2004年和2005年的北京、2008年的上海、2012年的廣州等賽事上都出現(xiàn)過業(yè)余選手死亡事件，2015年全年馬拉松賽事中出現(xiàn)了5例選手死亡事故，我國(guó)馬拉松賽事的死亡率明顯高于國(guó)外。

對(duì)于以上兩類情形導(dǎo)致的內(nèi)地馬拉松賽事高退賽率，媒體有一定的責(zé)任：媒體過分傳播馬拉松運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚、健康等元素和價(jià)值觀，促使一些人將參與馬拉松賽當(dāng)成了時(shí)髦、“拉風(fēng)”的活動(dòng)，他們參加馬拉松運(yùn)動(dòng)是為了“擁抱”這個(gè)符號(hào)，卻無力承受跑步的艱苦，最終選擇主動(dòng)退賽；而對(duì)于那些因傷病、猝死等原因被動(dòng)退賽者，媒體也存在未能盡到信息預(yù)警、運(yùn)動(dòng)技能、自我救護(hù)等方面的責(zé)任，而這種責(zé)任顯然更大一些。

對(duì)于國(guó)人而言，加強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)和鍛煉的確很必要，樹立“全民體育”“大眾健身”的體育理念也非常好，但鍛煉身體、增強(qiáng)體質(zhì)并不等于人人都需要挑戰(zhàn)極限，全面健身也并非號(hào)召動(dòng)輒數(shù)萬人參加高強(qiáng)度的馬拉松比賽，如今出現(xiàn)這種局面，在某種程度上與媒體的引導(dǎo)有關(guān)?！按蟊妭鞑⑽幕椭R(shí)排斥在外。它決不可能讓那些真正象征性或說教性的過程發(fā)生作用，因?yàn)槟菍?huì)損害這一儀式意義所在的集體參與——這種參與只有通過一種禮拜儀式、一套被精心抽空了意義內(nèi)容的符號(hào)形式編碼才能得以實(shí)現(xiàn)”。[9]面對(duì)2015年馬拉松賽場(chǎng)上猝死頻發(fā)的現(xiàn)象，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)確定2016年把馬拉松比賽“防猝死”作為工作的重中之重，但媒體對(duì)此披露、報(bào)道力度明顯不夠，結(jié)果在2016年4月陜西和江西兩次馬拉松比賽中，又各有1名業(yè)余跑者發(fā)生猝死。

（二）遮蓋馬拉松運(yùn)動(dòng)背后的商業(yè)目的

近年來，中國(guó)城市馬拉松賽事蜂擁“上馬”，除了各地想要這張“城市名片”外，巨大的經(jīng)濟(jì)利益也是一個(gè)重要的推手：按照專業(yè)人士的估算，一次城市馬拉松賽運(yùn)營(yíng)成本約在1000萬元，但通過收取參賽者報(bào)名費(fèi)、吸納贊助費(fèi)等，主辦者可以輕松收回成本，且有一定的盈利，于是各地都愛上了這一足以“名利雙收”的賽事。媒體則在傳播、報(bào)道時(shí)刻意回避了馬拉松賽事蓬勃開展背后的商業(yè)目的，只是號(hào)召、動(dòng)員公眾參與馬拉松運(yùn)動(dòng)，為賽事累積更多的潛在報(bào)名群體。endprint

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如今網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了自稱“全國(guó)首家馬拉松賽事管理培訓(xùn)系統(tǒng)課程”的宣傳廣告，吸引各地人士報(bào)名參加，學(xué)習(xí)馬拉松賽事的推廣、招商等活動(dòng)。

可以毫不夸張地說，當(dāng)下中國(guó)馬拉松賽事的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)凸顯得頗為清晰，賽事組織者、加盟商、傳播媒體等均在其中獲取經(jīng)濟(jì)收益，而這些都是需要參與者以巨大的經(jīng)濟(jì)投入去支撐的。研究者曾不無感嘆地說：跑馬拉松的，大多都是“有錢人”，是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高收入人群。調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)跑步者的人均花費(fèi)為3601元，但馬拉松跑者的開銷顯然更大，有人曾推算中國(guó)業(yè)余馬拉松跑者運(yùn)動(dòng)生涯的總體開支——節(jié)儉型的“起步價(jià)”是14100元，普通型為243000元，土豪型則高達(dá)1101900元。當(dāng)下，內(nèi)地還涌現(xiàn)了大批馬拉松運(yùn)動(dòng)的“發(fā)燒友”群體，他們動(dòng)輒乘坐飛機(jī)飛到全國(guó)各地甚至世界各地參賽，其交通費(fèi)、報(bào)名費(fèi)、住宿費(fèi)、訓(xùn)練和康復(fù)費(fèi)用等更為可觀，普通人基本上是難以承受的。

2016年10月，某微信公眾號(hào)曾推送了一篇文章《馬拉松——當(dāng)今中國(guó)最無恥的體育騙局！》，其標(biāo)題雖然有以偏概全之嫌，抹殺了馬拉松運(yùn)動(dòng)廣泛開展的積極意義和正面影響，帶有吸引公眾眼球的意味，但其中透露的信息卻值得公眾注意：媒體與政府合謀，邀請(qǐng)王石、馬英九、潘石屹及諸多明星參加馬拉松賽，將馬拉松賽塑造成一種高端炫酷的生活方式，其實(shí)王石的主要精力都在登山、賽艇等，而馬英九更多時(shí)間在游泳，他們的出現(xiàn)主要是為了顯示馬拉松運(yùn)動(dòng)高端形象的“符號(hào)”而已，其目的無非是喚起公眾的興趣，吸引公眾參與馬拉松運(yùn)動(dòng)，為馬拉松賽事背后的商業(yè)運(yùn)作夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

三、馬拉松“媒體奇觀”現(xiàn)象的糾偏與價(jià)值回歸

社會(huì)應(yīng)當(dāng)辯證地看待內(nèi)地的馬拉松運(yùn)動(dòng)熱潮：一方面，它確實(shí)吸引了更多人參與鍛煉，客觀上推動(dòng)了全民健身；另一方面，馬拉松運(yùn)動(dòng)是高強(qiáng)度的體育鍛煉，對(duì)身體機(jī)能和裝備要求頗高，許多人尚不具備參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的體育素質(zhì)和能力，過度的體育鍛煉對(duì)他們而言非但不能延年益壽，反而容易落下許多傷病，甚至導(dǎo)致早衰、短壽等嚴(yán)重后果，且馬拉松運(yùn)動(dòng)所需要的裝備和訓(xùn)練費(fèi)用也是很多人難以承受的。在此背景下，媒體有意識(shí)忽略預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)性的報(bào)道和信息傳播，一味傳遞馬拉松運(yùn)動(dòng)和賽事帶來的正面效果，推動(dòng)馬拉松“媒體奇觀”的日益高漲，始終是值得反思的。

“媒體奇觀”在成因上表現(xiàn)為媒體主導(dǎo)、公眾跟從，因此對(duì)于馬拉松運(yùn)動(dòng)的“媒體奇觀”現(xiàn)象進(jìn)行糾偏和價(jià)值回歸，也應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面著手展開：

第一，從健康傳播的角度出發(fā)，媒體首先應(yīng)當(dāng)提醒普通跑者：你是否真正需要跑馬拉松、你的身體素質(zhì)是否適合跑馬拉松？這些都是作為社會(huì)個(gè)體的人能否與馬拉松賽構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)的核心，如果答案是否定的，馬拉松即使是再好的符號(hào)，許多個(gè)體仍不適合與之結(jié)緣。其次，各種媒體應(yīng)當(dāng)傳播、介紹參加馬拉松運(yùn)動(dòng)的基本知識(shí)、步驟和意外救護(hù)措施等，使公眾能夠較好地掌握相關(guān)知識(shí)，避免盲目參加馬拉松運(yùn)動(dòng)和比賽，最大限度地預(yù)防意外事故的發(fā)生。

第二，從體育傳播的角度出發(fā)，媒體切忌輕易授予某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與其實(shí)際功能并無直接關(guān)系，或者關(guān)聯(lián)度不高的“頭銜”或標(biāo)簽。在過去幾十年里，我國(guó)媒體時(shí)常在傳播活動(dòng)中給一些體育項(xiàng)目貼標(biāo)簽，20世紀(jì)80年代號(hào)召“大家都來打排球”，為此還寫了專門的歌來宣傳；后來，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)一度被媒體宣揚(yáng)為“貴族運(yùn)動(dòng)”；近年來又輪到了馬拉松……媒體進(jìn)行這些報(bào)道和傳播行為時(shí)本身并無惡意，但在客觀上很容易對(duì)民眾選擇體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等產(chǎn)生潛在的影響。因此，在缺乏充分的事實(shí)和科學(xué)依據(jù)時(shí)，媒體不宜為了宣傳某些體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而隨意對(duì)其進(jìn)行拔高。

第三，公眾要提升媒介素養(yǎng)和體育素養(yǎng)，理性對(duì)待媒體的報(bào)道和傳播活動(dòng)。“云雀兒雖好，不如手中的家雀兒”。世界上本來就沒有最好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之說，人們需要根據(jù)自身的體育目標(biāo)、身體條件和運(yùn)動(dòng)技能等，選擇恰當(dāng)?shù)捏w育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或多種項(xiàng)目的組合，有些人不顧自身的現(xiàn)實(shí)條件，盲目聽從媒體的宣傳，參加、從事與自己身體、經(jīng)濟(jì)條件等都不相稱的所謂“時(shí)髦運(yùn)動(dòng)”，甚至舉債去外地參加馬拉松比賽，一年之內(nèi)參賽達(dá)到20余場(chǎng)，這顯然是不夠理智的。

總之，馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)人們?cè)鰪?qiáng)體質(zhì)、磨練意志有許多益處，但它并不適合所有人；媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)馬拉松賽事的利弊作出適度的分析，不宜片面強(qiáng)調(diào)其正面作用和功能，遮蔽其副作用和負(fù)面影響，一味促使其成為“媒體奇觀”。

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（作者為河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育教研部講師）

編校：王志昭endprint