以“多元對話”建構(gòu)自媒體時代危機傳播管理新路徑

時燕子

【摘要】當今社會是風險社會，公共危機事件頻發(fā)。自媒體的崛起，一方面打破了傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位，加速了公民意識的自覺，推動了“大眾話語權(quán)時代”的到來；另一方面也使危機信息傳播速度更快，影響更深，處理不好，就會釀成輿論風波。自媒體時代，面對危機，傳統(tǒng)化解危機的支配式宣傳和說服方式不再有效，需要建構(gòu)起“多元對話”新路徑，讓危機事件各方主體間形成良性互動，以最終達成合意空間，化解危機。

【關(guān)鍵詞】自媒體；危機傳播管理；多元對話

當前我國正處在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，社會文化的多元發(fā)展、公民權(quán)利意識的增強、政府職能轉(zhuǎn)型步伐的加快、社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整等都在某種程度上使得社會的矛盾和問題容易激化，易引發(fā)各類社會公共危機事件。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒體的輿論主導(dǎo)地位被打破，自媒體已然崛起并迅速普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的占比達95.1%，手機已經(jīng)成為信息傳播的主要終端。[1]通信技術(shù)的快速發(fā)展，使媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，自媒體時代已經(jīng)到來。

一、自媒體、公民與危機

自媒體時代，信息傳播的主體不再局限于傳統(tǒng)媒體、新媒體，每個人都可以接收并傳播信息，傳者和受者的界限變得模糊。當危機事件發(fā)生，普通民眾就可以成為傳播者中的重要一員，不僅能快速發(fā)布信息，還能自由發(fā)表意見，信息和觀點的傳播瞬時擴散并無限蔓延，如果處理不當，公共輿論危機就會出現(xiàn)。

（一）自媒體的崛起加速了公民意識的自覺

以智能手機為代表的移動終端的普及帶來了信息交流的暢通，及時、互動、自由、開放的傳播優(yōu)勢，讓人們越來越習慣于通過手機等移動終端來獲取信息和感知周圍的世界。媒介技術(shù)的進步不僅帶來了信息獲取的便捷，還帶來了表達方式的便捷，吸引著人們運用新技術(shù)平臺自由傳播信息、表達觀點和言論。與此同時，技術(shù)進步讓信息暢通的同時，更創(chuàng)造了一種新的話語空間，這個空間打破了地域的界限，讓人們的社交環(huán)境從周邊拓展到全球，多元文化的交流、思想的碰撞越來越頻繁，民意的表達在新的傳播格局下也就更加暢通和廣泛了。

自媒體的崛起引起了傳播環(huán)境的變化，形成了完全不同于傳統(tǒng)媒體的新型傳播環(huán)境和輿論環(huán)境。這種自由的傳播環(huán)境，有利于促進公民主體意識的覺醒，自下而上的輿論環(huán)境讓來自草根的聲音得以表達，加速了公民意識的自覺。所謂公民意識，是公民基于其主體身份而產(chǎn)生的內(nèi)在認同的現(xiàn)代性社會意識，即公民認同自己是某個國家的公民，并且認為自己享有在此國家的相應(yīng)政治法律地位等方面的價值認定。公民意識的核心在于個體對公民權(quán)利和責任的認知及對其踐行的意愿。[2]

在我國，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公眾對社會信息的知情權(quán)要求越來越強，對自由、平等等涉及自我價值的權(quán)利要求更加清晰，獨立性意識也不斷提升。喻國明在《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實踐問題的辨正》一文中提出，“互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的‘高維媒介的種種新的特點與屬性，認為對于‘個人為基本社會傳播單位的賦權(quán)與‘激活是互聯(lián)網(wǎng)對于我們這個社會的最大改變，并在此基礎(chǔ)上，論述了‘個人被激活之后，媒介生態(tài)的重構(gòu)及政府角色的轉(zhuǎn)換”[3]。自媒體重構(gòu)了媒介生態(tài)并推動了“大眾話語權(quán)時代”的到來，人們要求及時了解政務(wù)信息，了解危機事件的過程，希望政府發(fā)聲，同時希望發(fā)揮自我的主動性，行使自己的發(fā)言權(quán)、建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)。信息和觀念的自由傳遞與交融，不斷改變著公眾封閉、狹隘的生活方式和思考方式，從而激發(fā)并深化了公民意識的自覺。

（二）自媒體引發(fā)公共輿論危機頻發(fā)

自媒體這一全新的傳播模式，模糊了傳者與受者的界限，讓信息可以無限增殖、蔓延。這樣的平臺一端賦予了公眾話語權(quán)，讓草根民意得以表達，另一端則連著大眾的喧鬧和狂歡，容易誘導(dǎo)民眾通往盲群的深淵。網(wǎng)絡(luò)信息蜂擁而至，其中一些言論屢屢觸及道德和法律底線。雖然網(wǎng)絡(luò)言論不能代表全體公民，但是，不可否認的是，其已經(jīng)成為當今社會不可忽視的強大輿論場。新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，極大地改變了輿論生發(fā)和存儲（輿情、潛在輿論）、輿論表達和輿論引導(dǎo)格局。[4]新媒體的不斷涌現(xiàn)，尤其是手機等移動終端的發(fā)展，拉開了個人傳播的時代序幕，公眾有了更多自由發(fā)表意見的空間，也讓危機事件涉及的領(lǐng)域愈加廣泛，危機輿情的形成比以往速度更快、涉及范圍更廣、矛盾焦點更加集中、呈現(xiàn)方式更加多樣，這就對政府部門處置危機輿情的能力提出了全新挑戰(zhàn)。

從相關(guān)統(tǒng)計來看，醫(yī)療、環(huán)保、事故災(zāi)難、自然災(zāi)害、反腐、教育、食品安全等是目前我國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展時期容易引發(fā)輿論關(guān)注的領(lǐng)域。當這些領(lǐng)域發(fā)生危機時，處于事件當中的當事個體或圍觀者借助社交媒體平臺，往往先于傳統(tǒng)媒體發(fā)布并迅速覆蓋受眾。自媒體帶來了人們“爆料”的便利，提供了言論的“自由市場”，也推動了信息的傳播和輿論的發(fā)酵。當?shù)赜颉r間、國界不再成為信息傳播障礙的時候，信息流動變得更加自由、迅速，從而使社會輿論向著分散化、多樣化，甚至是無中心化方向發(fā)展。[5]在“人人即媒體”的自媒體時代，危機事件會第一時間暴露在公眾視野當中，但由于信息發(fā)布主體的認識局限、不自查和失聲，以及信息在傳播過程中的損耗、丟失、夸大，容易引發(fā)民眾的誤解、困惑甚至恐慌，從而導(dǎo)致危機輿情的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，在為政府、媒體、公眾提供交流溝通便利的同時，也帶來了公共輿論危機頻發(fā)。如何利用好新媒體平臺，構(gòu)建一個傳播主體有序傳播、各方主體積極參與、有效對話的和諧環(huán)境非常關(guān)鍵。

二、危機傳播管理路徑之多元對話

自媒體的崛起加速了公眾權(quán)利意識的覺醒與發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位，也促使現(xiàn)代高風險社會背景下公共輿論危機頻發(fā)。面對危機，傳統(tǒng)化解危機的支配式宣傳和說服方式不再有效，因為這兩種方式在信息關(guān)系上是單向的，在權(quán)利關(guān)系上是支配性的。信息的碎片化、交互式傳播方式、公共輿論場的“去中心化”是自媒體環(huán)境的傳播特征，帶來的是多元意見平等交流碰撞，這就為“多元對話”化解危機提供了平臺和可能。對話的基礎(chǔ)是平等，不僅是信息關(guān)系的平等，更強調(diào)意見的交換，對話意味著合作，對話意味著放棄對抗，以多元對話達成合意空間，重構(gòu)精神共同體。endprint

（一）以告知路徑建立平等對話基礎(chǔ)，掌握話語主動權(quán)

在現(xiàn)代社會，把封鎖消息作為處理危機的基本方法，肯定會把危機推向最糟糕的境地。在全球化和市場化的新形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。[6]遇到危機事件，公眾的首要想法是希望詳細、全面、真實地了解事實真相。自媒體時代，事件會第一時間傳播出來。因此，當危機事件發(fā)生時，官方不及時正面告知、回應(yīng)，甚至遮蔽、封鎖信息，不僅會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言迅速傳播，影響人們的判斷，更會造成輿論危機，影響政府機構(gòu)的公信力。

面對危機，要建立公眾信任的基礎(chǔ)、掌握話語權(quán)，首先要及時主動告知事實真相，而且要充分告知危機信息，并以適度承諾的行動獲得化解危機的可能。告知是指危機管理者面向利益相關(guān)者發(fā)布危機信息，是主體的“單方”話語在危機情境下傳播并接受選擇的過程。[7]告知分為三個層面：主動告知、充分告知和適度承諾。第一個層面主動告知，面對公共危機事件的發(fā)生和事態(tài)發(fā)展，政府機構(gòu)應(yīng)積極主動地發(fā)布信息，這種危機事件的負責，不僅可以滿足公眾的知情權(quán)，還可以讓自己成為公眾關(guān)注的信息源，這就搶占了危機事件的解釋權(quán)和話語權(quán)。第二個層面充分告知，包含告知事實真相和有選擇地告知盡可能多的信息。政府部門告知的事實真相越充分，有選擇性地告知的信息內(nèi)容越多，公眾的猜疑和謠言的散布可能性就越小，這表達了政府對話行動和態(tài)度的真誠，從而建構(gòu)了各方對話的基礎(chǔ)。第三個層面適度承諾，是告知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對危機事件各方的壓力，回避承諾是不可能的，相反，適度承諾是危機管理部門的一種姿態(tài)和行動表達。適度承諾不是虛假承諾，更不能過度承諾，而是一種有效承諾。這種承諾意味著各方主體展開對話的可能，是贏得公眾信任和支持、走出困境化解危機的轉(zhuǎn)折點。

（二）搭建立體式對話平臺，促進多方利益的有效表達

政府以傳統(tǒng)媒體為平臺的信息傳遞過程是單向度、缺乏互動的，信息的反饋難以實現(xiàn)，公眾的利益訴求很難得到表達。自媒體的個性化、網(wǎng)狀擴散、缺乏把關(guān)的傳播特性，雖然容易導(dǎo)致危機事件爆發(fā)后的謠言、小道消息的充斥，但其具有及時分享的顯著特征。如果科學(xué)合理地使用好自媒體平臺，發(fā)揮自媒體互動交流、形式多樣的傳播優(yōu)勢，以多重媒介搭建起立體式對話平臺，有利于促進多方利益的有效表達，提高政府危機信息管理的效率。

首先自媒體的多形式傳播符號如音頻、視頻、圖片、文字、鏈接等，為及時有效地發(fā)布信息提供了可選擇的便利。如雅安地震發(fā)生后，通信信號一度受阻，微信、微博等社交媒體一時間成為發(fā)布信息的首要選擇和公眾了解信息的主渠道，并在后續(xù)的報道中與傳統(tǒng)媒體形成互動。其次，點對點的交互式傳播，不僅讓危機事件中的多方主體可以使用自媒體表達利益訴求，有助于對話的互動溝通，促進政府部門危機決策的民主化和科學(xué)化。

2016年3月底，深圳市開始實施“禁摩限電”政策，被稱為“史上最嚴”的嚴打活動。隨著整治行動開展，行動取得初步成效。但與此同時，《致深圳：輕點，你的市民疼》《深圳究竟發(fā)什么瘋》等文章開始在網(wǎng)絡(luò)和微信朋友圈瘋傳，文章指責深圳針對弱勢群體粗暴執(zhí)法，一下子引爆了社會輿論，引發(fā)社會質(zhì)疑。面對輿論，深圳交管部門利用微博發(fā)布公告，并邀請全國媒體和各界代表參加新聞發(fā)布會，提供采訪便利。4月4日，深圳交警權(quán)威發(fā)布刊文回應(yīng)輿論關(guān)注問題，并決定適當延長過渡期。4月5日，深圳交警召開座談會，邀請了快遞、物流等行業(yè)協(xié)會，快遞企業(yè)代表，以及人大代表、政協(xié)委員等參加，共同研討“禁摩限電”相關(guān)工作，聽取各方意見。會議針對社會輿論焦點和質(zhì)疑點一一回應(yīng)和釋疑解惑，為“禁摩限電”提供了法律支持。

深圳“禁摩限電”輿情出現(xiàn)后，深圳交管部門及時利用微博等自媒體發(fā)布公告，同時召開座談會，搭建立體式對話平臺，讓行業(yè)、企業(yè)、政府等各方利益主體進行有效表達，從而達到了交流互動溝通，化解矛盾的目的。此后，輿情快速回落，政策得以繼續(xù)推進，政府也樹立了認真聽取民意、解答人民群眾關(guān)心問題的形象。

（三）摸準輿論痛點，引領(lǐng)核心議題

在信息技術(shù)突飛猛進的“大眾話語權(quán)時代”——自媒體時代，“輿論控制”早已被“議題管理”所替代。所謂議題可以理解為爭論、溝通，是不同利益相關(guān)者之間對于某一項涉及公共利益的問題所持有的不同意見的爭論和溝通。爭論和溝通代表著公共意見的集合和趨勢。議題管理代表了軟管理和對話協(xié)商，是社會管理民主進步的表現(xiàn)。危機事件發(fā)生后的主要矛盾是各方交鋒的焦點，公共輿論呈現(xiàn)復(fù)雜多變的特點，但無論如何變化，危機輿論的交鋒點總會有一個或多個核心議題，這是危機主體所關(guān)切的核心點。只有積極有效響應(yīng)核心議題，才能抓住主要矛盾，讓利益各方走出沖突，展開對話。

2017年4月1日，四川瀘縣太伏中學(xué)發(fā)生學(xué)生墜樓事件。事發(fā)當日，瀘縣縣委宣傳部公眾號“瀘縣發(fā)布”發(fā)布消息稱，瀘縣太伏中學(xué)一學(xué)生（趙某，男，14歲，初二學(xué)生）在住宿樓外死亡。4月2日，“瀘縣發(fā)布”再次發(fā)布消息稱，現(xiàn)有證據(jù)排除他人加害死亡。回應(yīng)速度不可謂不快。不過，這個公告的發(fā)布，沒有抓住核心議題——針對死亡給出科學(xué)詳實的證據(jù)解釋，只是一味強調(diào)“死亡均為高墜傷、無其他暴力加害”的結(jié)論。加之僅一天時間就排除了他殺的回應(yīng)，一時間，關(guān)于該學(xué)生的死因謠言四起，對當?shù)卣馁|(zhì)疑此起彼伏，引發(fā)輿論熱議。

4月3日“瀘縣發(fā)布”再次發(fā)布公告：“個別網(wǎng)民不經(jīng)查證，肆意通過互聯(lián)網(wǎng)、QQ群、微信公眾號等平臺，編造發(fā)布‘五名學(xué)生打死同學(xué)，其中一人已自殺等等不實信息，造謠生事，煽動群眾聚集滋事，嚴重擾亂了社會治安秩序。目前查實唐某、李某、姚某、鄭某等人網(wǎng)上造謠、傳謠的違法事實，公安機關(guān)將對上述人員依法進行處罰?！?/p>

這個公告沒有公布事實細節(jié)、澄清事實真相，卻以懲治謠言為目標，嚴重偏離了核心議題即公眾關(guān)切的輿論點，因此發(fā)布后再次激發(fā)了新一輪熱議，網(wǎng)絡(luò)謠言也應(yīng)聲而起。

該事件反映出當公共輿情發(fā)生時，危機管理者的回應(yīng)質(zhì)量和回應(yīng)態(tài)度存在問題。危機管理者雖然對輿情有所回應(yīng)，可是其表達的內(nèi)容，不是公眾的關(guān)切點即核心議題，抓不住輿論關(guān)鍵點從而導(dǎo)致議題錯位，因此這種無效回應(yīng)讓公眾產(chǎn)生不滿情緒，無法與公眾形成有效的交流溝通，危機管理的效果大打折扣。endprint

（四）構(gòu)建第三方話語聯(lián)盟，達成合意空間

在政府與危機事件各方主體對話過程中遇到困難時，第三方的介入調(diào)解將發(fā)揮重要的緩沖矛盾、達成合意空間的作用。這里的第三方是指危機事件中在場的“他者”，尤其指其中的權(quán)威人士，又稱意見領(lǐng)袖，他們在危機傳播管理中起著重要作用。主要包括三類社會角色：專業(yè)意見領(lǐng)袖、公共意見領(lǐng)袖和草根意見領(lǐng)袖。專業(yè)意見領(lǐng)袖包括與危機事件相關(guān)的專家學(xué)者、政府部門或行業(yè)的負責人，他們以其深厚的知識背景和專業(yè)權(quán)威代表公權(quán)力發(fā)聲，能產(chǎn)生強大的輿論影響力。公共意見領(lǐng)袖未必是危機事件涉及的專家學(xué)者，也不是政府公權(quán)力的代表，俗稱網(wǎng)絡(luò)大V，其粉絲眾多，有強大的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力，能推動信息擴散、渲染情緒，形成意見交鋒甚至發(fā)起網(wǎng)絡(luò)和社會動員。草根意見領(lǐng)袖是指危機事件涉及的各方群體中的少數(shù)權(quán)威者，他們的觀點和意見往往能夠直接影響涉事群體的認知和態(tài)度，也直接影響危機輿論、對話的走向，因此這部分意見領(lǐng)袖的作用不容忽視。

自媒體語境下的危機傳播管理，多元意見的表達和利益沖突，不可能在所有議題上都能達成共識。如果各方主體堅持己見，對抗性矛盾就會出現(xiàn)。危機始于對抗，危機管理則應(yīng)始于合作。大多數(shù)危機爆發(fā)的初期，各方主體的利益價值體系還是一致的，只是由于對話機制的斷裂，讓人們面對危機的降臨，因其恐慌、憤恨、震驚等情緒的感染，本能地選擇自保。各方主體均站在各自的價值立場上，則容易造成危機管理者與利益相關(guān)者、不同利益相關(guān)者之間的矛盾和沖突，如果此時對話缺位或失效，之前既有的共同價值體系就會流失。此時建構(gòu)第三方話語聯(lián)盟，在各方意見表達的基礎(chǔ)上，讓意見領(lǐng)袖以其權(quán)威、公正的仲裁者身份介入，能有效緩解對抗，讓對話繼續(xù)，這有助于將各方主體召回到共同利益和價值上來，培育合意空間，形成意見共識。

2016年3月18日，山東非法疫苗案在微博、微信等自媒體平臺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，繼而引起軒然大波。一時間關(guān)于政府的負面評價鋪天蓋地，質(zhì)疑聲、討伐聲不斷，政府公信力被推向風口浪尖?；仡櫼呙缡录谋l(fā)過程，政府部門并非沒有行動，其實早在2月份媒體就公開了疫苗案件的進展，只是沒有再繼續(xù)通報案件進程并公開非法疫苗的流向和使用情況。加之該事件在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時被冠以“假”疫苗的標題，更是造成了公眾的恐慌心理。由于相關(guān)部門沒有及時回應(yīng)和解答，喪失了與公眾對話的基礎(chǔ)。隨著事件的不斷發(fā)酵，3月22日，食品藥品監(jiān)管總局、最高檢相繼表態(tài)，李克強總理作了重要批示。相關(guān)部門在公布了涉案的疫苗生產(chǎn)和流通企業(yè)名單、涉及的疫苗種類后，及時引入第三方話語聯(lián)盟，讓權(quán)威專家和專業(yè)機構(gòu)通過多方媒體平臺，解讀注射失效疫苗的后果，并告知公眾如何科學(xué)注射疫苗，如何防止注射失效疫苗，一旦懷疑注射了問題疫苗該如何舉報等，為緩解對抗、構(gòu)建價值共同體起到了一定的作用。

[本文為2017年河南省軟科學(xué)研究項目“網(wǎng)絡(luò)輿論危機視域下的政府公信力提升策略研究”（編號：172400410148）成果]

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（作者為中原工學(xué)院講師）

編校：鄭 艷endprint