也談數(shù)字出版時代的“內(nèi)容至上”理念與實(shí)踐

摘要：在新出版業(yè)態(tài)下，內(nèi)容在出版活動中將發(fā)揮更為核心的作用。應(yīng)從“內(nèi)容至上”出發(fā)來理解和實(shí)踐“融合發(fā)展”“精細(xì)化運(yùn)營”和“出版大數(shù)據(jù)”等新型出版理念，出版社應(yīng)始終將內(nèi)容視為重要資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；內(nèi)容；融合發(fā)展

一、新業(yè)態(tài)下對內(nèi)容的再認(rèn)識

1.對內(nèi)容的認(rèn)識應(yīng)升級

當(dāng)我們說“內(nèi)容為王”時，究竟說的是什么？舉個例子，中國古典小說《西游記》，由一本書變成電視劇，接著被中外改編制作出不計其數(shù)、版本繁多的動畫片和電影。雖然形式如孫猴子般變化多端，但受眾一看便知：內(nèi)核就是西游記?？梢?，內(nèi)容并非受眾所見、所聽的各類媒體形式，而是他們記在心里，啟發(fā)了思考、引發(fā)了共鳴或賦予了知識的東西。內(nèi)容作為內(nèi)核，也非一成不變。例如《西游記》在不同時代煥發(fā)出不同色彩，時而悲涼、時而勇武、時而搞笑；又如牛頓定律這樣的基礎(chǔ)物理知識，在相對論出現(xiàn)之后，也要在書上添加“在經(jīng)典力學(xué)體系框架下適用”的界定?？梢妰?nèi)容也是不斷變化發(fā)展的。

從出版業(yè)這些年的發(fā)展來看，所謂的內(nèi)容數(shù)字化就是不斷用新技術(shù)對內(nèi)容這一內(nèi)核進(jìn)行包裝、拓展的結(jié)果，如圖1所示。但萬變不離其宗，消費(fèi)者需要的還是內(nèi)容這個內(nèi)核。因此，出版社在探索新媒體出版形式時，一定要抓住這個核心。一切對于形式的創(chuàng)新和突破，為的都是讓受眾更加深刻地領(lǐng)會觀點(diǎn)、方便地獲取內(nèi)容、高效地得到知識、投入地產(chǎn)生情感共鳴。

2.從內(nèi)容的角度理解“融合發(fā)展”的意義

目前許多出版社及編輯對內(nèi)容存在認(rèn)識局限性。這并非因?yàn)樗讲粔颍怯捎诙嗄陙硎芗埫绞`，桎梏了思路。長期以來，傳統(tǒng)出版社做的最主要的事就是將內(nèi)容變成紙質(zhì)形式，仿佛這是唯一合理的形式?？梢赃@樣說，很多時候編輯的思維是主動“降維”的，明明親眼看到、親耳聽到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但心中琢磨的卻是“我要讓作者把這些寫成文字出書”，這種思路恰恰是只得其形而忘其神。

當(dāng)然，新的內(nèi)容形式的開發(fā)有賴于數(shù)字科技的迅猛發(fā)展。以前只能由專業(yè)人士使用昂貴器材才能制作的音視頻內(nèi)容、進(jìn)行的直播錄播，現(xiàn)在很多時候靠一人和手機(jī)等常見器材就能實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)前，做“形式”正變得越來越簡單、低成本，內(nèi)容也越來越擺脫單一媒介的束縛，呈現(xiàn)出紛繁多姿的形態(tài)。

就“出版融合發(fā)展”戰(zhàn)略來說，不要認(rèn)為“紙數(shù)融合”指的只是要“做形式”，這種理解太狹隘，而且這樣實(shí)踐出來的結(jié)果也很難做到真正融合，反而很可能淪為生硬拼湊?！凹垟?shù)融合”的探索不應(yīng)是為了追求新概念而盲目嘗試，而是要真正理解：“融合”是真正從內(nèi)容出發(fā)來考慮出版形態(tài)，讓內(nèi)容擺脫幾百年來的紙媒束縛，讓傳統(tǒng)出版社跳出紙書的思維禁錮。以前必須要印成文字傳播的內(nèi)容，現(xiàn)在可能有了更自然、靈動的形式進(jìn)行傳播。原本通過文字表達(dá)效率較低的解題步驟、實(shí)驗(yàn)步驟等，現(xiàn)在可以讓讀者直接掃描二維碼，通過新媒體演示獲得。讓適于印刷出版的部分內(nèi)容在紙質(zhì)書中呈現(xiàn)，讓適于其他形式的部分內(nèi)容用最佳的形式呈現(xiàn)，然后把所有這些分散在不同媒介上的內(nèi)容糅合在一起，形成完整、統(tǒng)一的內(nèi)容體系，這才是真正水到渠成的融合。

長遠(yuǎn)來看，出版的“融合發(fā)展”也是自然而然、勢不可擋的趨勢。但在現(xiàn)階段，出版業(yè)正帶著厚重的歷史記憶，迎來升級換代、承前啟后的關(guān)鍵時期，許多觀念和思維方式?jīng)]有那么陜地轉(zhuǎn)變過來。此時提出“融合發(fā)展”戰(zhàn)略，就是在提醒編輯和出版社：現(xiàn)在的出版已經(jīng)不再只是要搞“圖書”編輯和出版了，而是要搞“內(nèi)容”編輯和出版。因此，編輯們要抓緊時間提升認(rèn)識，主動利用新媒體，只有這樣才能讓自己的工作少些迷茫、多些期望。

二、數(shù)字出版做內(nèi)容的兩點(diǎn)準(zhǔn)則

歸根結(jié)底，出版社還是要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賺錢，出版社工作的重中之重在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以饗讀者。雖然目前聽到很多其他的提法，比如：品牌為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王等，這些提法本身其實(shí)是側(cè)重于出版社業(yè)務(wù)的不同方面。但是筆者認(rèn)為，內(nèi)容為王應(yīng)為根本。沒有內(nèi)容，何談品牌，何談形式，何談提供服務(wù)？對于其他方面的強(qiáng)調(diào)并不能抹殺內(nèi)容對于出版的核心地位。但是在實(shí)際操作過程中，出版社很可能違背了這一原則而不自知。

1.形式一定要匹配內(nèi)容

形式要匹配內(nèi)容，并非泛泛而談，其實(shí)具有現(xiàn)實(shí)的工作指導(dǎo)意義。近幾年來，出版業(yè)引進(jìn)的新技術(shù)越來越多，要實(shí)現(xiàn)的出版形式也越來越多，很多出版社走上了建網(wǎng)站、建平臺、做移動應(yīng)用的道路。筆者認(rèn)為這樣的選擇并無差錯，但有一個前提，就是花在“做形式”上的人力、物力、財力一定要與其承載的內(nèi)容相匹配。如果內(nèi)容好、形式欠缺，那么受眾也許還會勉強(qiáng)接受。但如果內(nèi)容差，只是形式花哨，那么受眾在短暫地被表象蒙蔽之后，馬上會發(fā)現(xiàn)其空}同的內(nèi)核，這樣的產(chǎn)品注定無法持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在充斥在各種媒體上的內(nèi)容那么多，通過豆瓣、微信、微博等方式進(jìn)行的內(nèi)容評價又如此充分，讀者們早已練就了火眼金睛，絕不能將他們當(dāng)傻瓜。建平臺也是同理，畢竟出版社并不是阿里、騰訊、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)巨頭，也不是技術(shù)公司。網(wǎng)絡(luò)巨頭可以利用成熟的技術(shù)、強(qiáng)大的功能和海量訪問量吸引眾多個體到其大平臺上開店、發(fā)布資源等，這些出版社無法做到。出版社的平臺只能依靠自己的資源來吸引人們訪問，如果自己的資源從量或質(zhì)上都撐不起一個“大平臺”之名的話，那么人們很快會發(fā)現(xiàn)這只是個空殼子，從而棄之不用。這種平臺也同樣難以產(chǎn)生出版社所期望的實(shí)際效益。反過來說，如果內(nèi)容積累到了一定程度，有了比較忠實(shí)的一群受眾群體，那么建網(wǎng)站、建平臺這種事情就水到渠成了。因此，如果出版社要建網(wǎng)站、建平臺，目標(biāo)一定要切合實(shí)際，與出版社整體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力相匹配。

從大趨勢上看，技術(shù)成本將逐漸降低，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的欠缺將愈加凸顯。出版社在數(shù)字轉(zhuǎn)型初期，可能會感覺制作數(shù)字內(nèi)容十分困難，沒技術(shù)、沒專業(yè)人才，沒恰當(dāng)?shù)墓ぷ髁鞒?，業(yè)務(wù)開展不順。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，出版社自己應(yīng)該有這樣的感覺，那就是“做形式”越來越簡單、越來越順暢，因?yàn)檎麄€業(yè)務(wù)流程經(jīng)過了不斷打磨，出版社也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)做出了一整套成熟的工作模式，形式和內(nèi)容匹配得越來越好。這種種跡象都說明，出版社的路子走得沒錯。然而，也可能存在另一種情況，如果出版社在“做形式”上花費(fèi)了很大力氣，做了很長一段時問后，仍感到困難重重、未見成效，那么很可能出版社的路子選錯了。要么形式與內(nèi)容不匹配，要么“做形式”的操作方式出了問題。這些都會使出版社偏離“內(nèi)容至上，的原則，白白浪費(fèi)力氣。

2.做內(nèi)容要將“質(zhì)”放到首位

可能對很多出版社來說，幾十年來積累的內(nèi)容資源，如果都做成電子書的話，一個移動硬盤就裝得下。這個資源量放在數(shù)字時代，實(shí)在寥寥無幾。于是有些出版社開始著急，想將自己的內(nèi)容量盡陜搞上去。但這時候又會碰到另外一對矛盾體，那就是“質(zhì)”與“量”之爭。在出版社內(nèi)容生產(chǎn)能力無法快速提升的情況下，要在量上看到大幅增長，必然會在“質(zhì)”上打折扣；但如果只做高端內(nèi)容，量又遲遲上不去，這可如何是好？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)始終將“質(zhì)”擺在“量”的前面，才是明智之舉。

對待內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)寧缺毋濫。如果出版社集聚了大量內(nèi)容，但都是低質(zhì)、粗劣的，其讀者認(rèn)可度肯定不會高，盈利效率也不會高。有一些走“量”的出版社，日子也過得下去，只不過發(fā)展的前路很難越走越寬，始終在疲于奔命。因此，內(nèi)容的集聚并非越多越好，而是越精越有特色越好?？偭恳詨蛴?、好用、管用為度，避免貪大求多，以免造成生產(chǎn)上的低效和浪費(fèi)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，出版社要樹立正確的內(nèi)容質(zhì)量觀，明白什么樣的內(nèi)容才算是“好”內(nèi)容。出版社一要親近讀者，二要保持職業(yè)操守。既不能因自己是專業(yè)出版社、學(xué)術(shù)出版社而高高在上、不接地氣，也不應(yīng)一味諂媚個別群體，提供低俗的垃圾內(nèi)容來媚俗。內(nèi)容的價值與質(zhì)量是作者、出版社與讀者三方綜合評價的結(jié)果。因此，在對選題進(jìn)行評估時，應(yīng)采用兼容并蓄的開放心態(tài)，多方考量，避免狹隘的管窺之見。

三、提升內(nèi)容的效益和價值

內(nèi)容至上，最終還是為了更好地產(chǎn)生效益。相對于通過促進(jìn)產(chǎn)品銷售帶動盈利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，當(dāng)今應(yīng)更為重視提升內(nèi)容的運(yùn)營效率、開發(fā)內(nèi)容附加價值、進(jìn)行內(nèi)容的資產(chǎn)化管理。

1.內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營

出版社在拿到內(nèi)容版權(quán)之后，應(yīng)盡可能高效地分發(fā)、銷售這些資源，從而實(shí)現(xiàn)盈利的最大化。提高效率的途徑并非只有增加銷量這一種傳統(tǒng)的方式。近年來經(jīng)?？吹竭@樣的提法：出版社要從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)橹R提供商，從出版商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商等。后者比前者究竟高明在哪里？就高明在后者的內(nèi)容運(yùn)營效率更高、盈利能力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營。

傳統(tǒng)出版社的舊有運(yùn)營方式十分粗放，統(tǒng)統(tǒng)以書為單位銷售。但是“書”并不是內(nèi)容的自然單位?，F(xiàn)在的知識也好、信息也好，其粒度都可以非常小。以wikipedia維基網(wǎng)站為例，其知識粒度可以精確到單詞。對于現(xiàn)代讀者而言，獲取知識和信息的途徑非常多。很可能有這么一本書，讀者很感興趣，但上面三分之二的知識他已經(jīng)通過其他途徑了解過了。這時候?yàn)榱藘H三分之一的內(nèi)容，就讓他為整本書買單，讀者是否樂意？現(xiàn)在的讀者更需要的，可能是不同圖書中內(nèi)容的串聯(lián)、綜合，而非出版業(yè)中的基本物理內(nèi)容單位：一本本的紙書（如圖2所示）。讀者通過一本書了解到一個方面的內(nèi)容，十分感興趣，還想要了解更多相關(guān)內(nèi)容，出版社是否有辦法馬上提供呢？

出版社要提供知識與內(nèi)容，要做服務(wù)，就是要通過數(shù)字化出版將以前以“書”為單位的內(nèi)容分割成更分散的粒度。將內(nèi)容以其天然的主題、難度、知識點(diǎn)等維度從書中提取出來，進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注、分類、處理，以滿足盡可能多樣的讀者需求，從而達(dá)到提升內(nèi)容利用效率的效果。內(nèi)容、知識、信息本身是相互關(guān)聯(lián)的，然而產(chǎn)品形態(tài)各自分離，這就是為什么出版社對自己的內(nèi)容要有統(tǒng)有分，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和運(yùn)維，對內(nèi)容進(jìn)行深度加工并建立屬于自己的內(nèi)容庫，才能真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)投放。

這又一次印證了內(nèi)容與形式的主次關(guān)系?！緯词罐D(zhuǎn)成電子書，通過閱讀器或手機(jī)傳播，雖然形式變了，但還只是孤立的—本書而已。出版社不可能因?yàn)橐郧俺黾垥F(xiàn)在出電子書，就搖身一變成為知識服務(wù)商、信息提供商。要真正實(shí)現(xiàn)這種角色身份的轉(zhuǎn)變，還是要落實(shí)到內(nèi)容二字上，運(yùn)營的對象不再是“書”，而是內(nèi)容的精細(xì)化開發(fā)。

2.持續(xù)跟蹤內(nèi)容消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)附加價值

除了對內(nèi)容“有統(tǒng)有分”外，出版社的內(nèi)容還應(yīng)“有去有回”?！皟?nèi)容出得去”指的是內(nèi)容能夠成功實(shí)現(xiàn)銷售；“內(nèi)容回得來”指的是銷售出去的內(nèi)容要帶回讀者反饋、讀者行為習(xí)慣和文化生活需求等方面的數(shù)據(jù)。出版社一方面可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善和升級原有內(nèi)容，另—方面則可實(shí)現(xiàn)更多附加價值。

目前出版社搞的很多活動，為的都是促進(jìn)圖書的銷售。但當(dāng)書賣得差不多的時候，通常就放棄了對圖書消費(fèi)的跟蹤。僅僅看看營銷數(shù)字，這本書賣得好，考慮再版；賣得不好，那么這個產(chǎn)品的生命周期很可能就終結(jié)了。事實(shí)上，后續(xù)跟蹤很重要。書賣得好，要了解讀者為什么覺得好，解決了什么需求痛點(diǎn)，對其他產(chǎn)品有何借鑒意義；如果不好，要了解哪里出了問題，是否可以改進(jìn)。

除了進(jìn)一步升級原有內(nèi)容外，持續(xù)跟蹤內(nèi)容更重要的意義在于將其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)掌握在自己手中。目前，為數(shù)不少的出版社對于自身產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)還不當(dāng)回事。內(nèi)容的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可能排版公司整理、保存得比出版社更好、更全。銷售數(shù)據(jù)可能是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東掌握分析得更精確。用戶需求、用戶評價可能是豆瓣、小米閱讀等網(wǎng)站和移動應(yīng)用呈現(xiàn)得更清楚。這是非?？上У摹Ｒ?yàn)?，在大?shù)據(jù)時代的今天，出版大數(shù)據(jù)就如同內(nèi)容一樣，同樣存在不可限量的價值，只不過內(nèi)容的價值是靠消費(fèi)者買單實(shí)現(xiàn)收益，而出版大數(shù)據(jù)的價值則主要通過企業(yè)自身、第三方企業(yè)等機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。

另外，分發(fā)的內(nèi)容越具有鮮明特色，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也越稀缺、越有代表性。如學(xué)術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)出版社，其受眾及受眾需求都十分明確。很多時候了解了自己的讀者，就相當(dāng)于了解了整個學(xué)術(shù)事業(yè)的動態(tài)和專業(yè)學(xué)科的發(fā)展。又比如專業(yè)外語教育類出版社，跟蹤了內(nèi)容的流向、分布，了解了讀者的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)難點(diǎn)和需求之后，產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)對于進(jìn)行外語教育與測試研究者以及第三方外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，都價值巨大。因此，出版社應(yīng)當(dāng)跳出出版看出版，將內(nèi)容的分發(fā)視為大數(shù)據(jù)的入口，盡己所能地利用二維碼等020技術(shù)，緊隨內(nèi)容挖掘數(shù)據(jù)，然后謀求利用這些大數(shù)據(jù)從自己及第三方身上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。

3.對內(nèi)容進(jìn)行資產(chǎn)化管理

在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中，出版社更要把內(nèi)容視為重要資產(chǎn)。企業(yè)可供估值的并非只有辦公大樓、賬面盈利等，專利技術(shù)、商標(biāo)品牌、專有設(shè)計等也有較為明確的估值。但目前很少有出版社仔細(xì)梳理自己的內(nèi)容資產(chǎn)，進(jìn)行合理估值的。究竟這么多年來，出版社積累的內(nèi)容價值幾何？這仿佛是個說不明白的問題。

據(jù)筆者所知，已經(jīng)有個別走在前面的出版社將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打包，作為資源與眾多國外出版社進(jìn)行共享、交換，以內(nèi)容換內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了陜速的優(yōu)質(zhì)資源聚集。這樣是真正做到了將內(nèi)容作為資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)活化與置換。但是大多數(shù)出版社卻還沒有將內(nèi)容視為資產(chǎn)，更不用提內(nèi)容的資產(chǎn)化運(yùn)作了。

內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化，得到合理估值，首先必須解決版權(quán)管理問題。哪些是獨(dú)有版權(quán)，哪些是引進(jìn)版權(quán)，哪些是低端內(nèi)容，哪些是稀缺內(nèi)容，如果沒有經(jīng)過明晰的管理和評估，自然說不出來自己的內(nèi)容究竟值多少錢，也搞不清楚自己能與什么樣的公司進(jìn)行何種層面的合作。除了版權(quán)管理以外，出版社還面臨著版權(quán)保護(hù)的挑戰(zhàn)。無法保護(hù)自家內(nèi)容不被隨意盜版販賣，也就無法真正將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為高估值的資產(chǎn)。

四、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字出版時代，內(nèi)容對出版社而言，其地位舉足輕重。在數(shù)字化進(jìn)程中，出版社轉(zhuǎn)型為知識提供商、信息服務(wù)商仍是路漫漫其修遠(yuǎn)?？梢灶A(yù)見的是，在“電子書元年”之后，出版社還會陸續(xù)經(jīng)歷更多的“元年”，不管怎樣，出版社都應(yīng)苦練內(nèi)功、不忘初心，始終遵循“內(nèi)容至上”的原則，因?yàn)楫吘箖?nèi)容才是救命稻草，內(nèi)容才是聚寶盆。

（王沛，上海外語教育出版社數(shù)字出版中心策劃編輯）