融媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型的路徑

丁蕾

摘? 要：目前，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將我國(guó)媒體發(fā)展引向融媒體時(shí)代，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策引導(dǎo)并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，各大新聞機(jī)構(gòu)走在了變革的前列。高校新聞宣傳工作為與之同頻共振，正隨時(shí)代變革向融媒體路徑轉(zhuǎn)型。通過(guò)打造新型校園融媒體平臺(tái)，提升各院系、各職能部門(mén)、師生、專兼職宣傳隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)，建構(gòu)新型高校新聞宣傳工作話語(yǔ)體系。

關(guān)鍵詞：融媒體;新聞宣傳工作;話語(yǔ)體系;高校;傳播學(xué)原理

中圖分類號(hào)：G222? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2020）03-048-05

習(xí)近平總書(shū)記提出：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[1]。從目前各新聞媒體機(jī)構(gòu)實(shí)踐融媒體變革的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，致力于將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的內(nèi)容資源、采編隊(duì)伍、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程及形態(tài)、傳播渠道、信息技術(shù)支撐、體制機(jī)制等，融合到統(tǒng)一的平臺(tái)上來(lái)安排。高校的宣傳格局也應(yīng)時(shí)代之需發(fā)生深刻變革：一方面，媒體融合已上升到高校意識(shí)形態(tài)安全和思想政治教育的高度，也成為實(shí)現(xiàn)高校治理體系與治理能力現(xiàn)代化、提高校領(lǐng)導(dǎo)決策咨詢效率的重要舉措;另一方面，媒體融合要善于借助高校的公關(guān)資源和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容生成應(yīng)與高校的內(nèi)涵式發(fā)展結(jié)合起來(lái)，將融媒體中心打造成內(nèi)容豐富、資訊全面、渠道多元、形式活潑的信息平臺(tái)。

一、現(xiàn)實(shí)之困：高校新聞宣傳實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展的掣肘

圍繞融媒體在構(gòu)建高校話語(yǔ)體系與品牌形象、文化育人、危機(jī)預(yù)警與處置等方面的工作需求建立相應(yīng)的工作機(jī)制，通過(guò)融媒體這一策劃部署的中央平臺(tái)，所生成的圖、文、視頻等新聞?dòng)嵪?，在外界新聞媒體單位、校內(nèi)不同媒體之中可產(chǎn)生不同的撰稿風(fēng)格與表現(xiàn)樣式。將對(duì)宣傳工作者的媒介素養(yǎng)及現(xiàn)代傳播技術(shù)水平提出更高的要求，倒逼各高校著手調(diào)整不符合融媒體發(fā)展規(guī)律與要求的沉疴痼弊。

（一）制播內(nèi)容：未能體現(xiàn)“三貼近”原則

高校投諸于各新聞媒體及學(xué)校自媒體的稿件，以下幾大門(mén)類占比最大：會(huì)議講座培訓(xùn)、師生技能競(jìng)賽、校園特色活動(dòng)、教學(xué)科研成果、黨建工作、合作交流、先進(jìn)典型等。存在比較明顯的共性問(wèn)題：一是對(duì)學(xué)校重要事件、重大活動(dòng)、人才培養(yǎng)與教學(xué)工作中取得的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等新聞選題與素材缺乏全面、系統(tǒng)的策劃與打磨。二是缺乏對(duì)新聞價(jià)值的深度挖掘，且慣用“新華體”寫(xiě)作手法，新聞產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)令受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在高校稿件占比最大的會(huì)議類題材中，語(yǔ)言單調(diào)枯燥的“流水賬”報(bào)道比比皆是。記者依賴文件、講稿撰文，未能結(jié)合學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展挖掘受眾關(guān)注的報(bào)道亮點(diǎn)。三是典型人物的報(bào)道慣用溢美之詞將說(shuō)明人物先進(jìn)性的材料堆砌成文，未將人物的突出成就與學(xué)校具有示范性的經(jīng)驗(yàn)成果進(jìn)行合理鏈接。四是高校融媒體承擔(dān)著堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地、思政育人、輿論引導(dǎo)、校園文化建設(shè)等重要使命，常因新媒體平臺(tái)建設(shè)投入不足、各媒體資源配置不合理、內(nèi)容創(chuàng)新力度不夠，使高校融媒體立德樹(shù)人、文化育人的根本任務(wù)難以落實(shí)?？傊?，話語(yǔ)體系未能“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近師生”，自然無(wú)法充分發(fā)揮其輿論育人和輿論引領(lǐng)的功能。

（二）制播模式：將“全媒體”等同于“融媒體”

“融媒體”時(shí)代是由“全媒體”時(shí)代演進(jìn)而來(lái)，全媒體解決了媒體多元并存的問(wèn)題，融媒體要求各類媒體融會(huì)貫通，最終形成具有滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體融合態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，不少高校的官微、官博等新媒體成為擁有數(shù)量龐大關(guān)注群體的流量IP，是學(xué)校信息發(fā)布與傳播的重要渠道。相較之下，?？?bào)、電子屏、廣播站、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體則出現(xiàn)“跛足前行”的態(tài)勢(shì)。原因在于：一是高校相對(duì)重視利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的權(quán)威性的保障，然而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍藱C(jī)制造成傳播者策劃與執(zhí)行效能低下，使得傳統(tǒng)媒介發(fā)布的新聞時(shí)效性差、轉(zhuǎn)載率低、互動(dòng)性弱、受眾參與度不高。二是許多高校雖各類媒體應(yīng)有盡有，但僅僅滿足“全媒體”的要求，各媒介并未充分實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)作，符合“融媒體”特征的新型主流媒體矩陣尚未形成。三是宣傳部門(mén)雖逐漸實(shí)現(xiàn)了“一支隊(duì)伍，多個(gè)媒體”的融合標(biāo)準(zhǔn)，但各媒體的管理機(jī)制、制播流程、產(chǎn)品特征均無(wú)二致，沒(méi)有以功能區(qū)別發(fā)揮各類媒體的比較優(yōu)勢(shì)，看似融合實(shí)則彼此割裂。比如：許多高校依然在以傳統(tǒng)思維辦新媒體，職能部門(mén)、院系、社團(tuán)等組織，甚至各傳統(tǒng)媒體都認(rèn)證官微、官博，這種對(duì)新媒體平臺(tái)的無(wú)序開(kāi)發(fā)，源于融媒體中心沒(méi)有發(fā)揮指揮部的功能，分散了宣傳主陣地的傳播效果。四是各類校媒在輿情危機(jī)的處置過(guò)程中尚未形成合力?；谌诿襟w特征建立健全輿情危機(jī)的預(yù)警機(jī)制、處理機(jī)制與善后機(jī)制，各媒介平臺(tái)應(yīng)同向發(fā)力，在化解危機(jī)的同時(shí)維護(hù)、宣傳自身良好形象，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)[2]。

二、融合之思：基于傳播學(xué)原理發(fā)展的幾個(gè)概念

為講好高校的教育故事、時(shí)代故事，應(yīng)逐漸改變宏大而晦澀的話語(yǔ)體系，轉(zhuǎn)為受眾樂(lè)于接受的敘事方式，堅(jiān)持以受眾為中心，將國(guó)家話語(yǔ)、學(xué)校話語(yǔ)和受眾話語(yǔ)形成對(duì)焦與共識(shí)。為順利實(shí)現(xiàn)融媒體變革中的高校新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型，需運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)原理及其動(dòng)態(tài)演進(jìn)的理論作為指導(dǎo)。

（一）媒介接近權(quán)

美國(guó)學(xué)者巴隆提出“媒介接近權(quán)”，認(rèn)為：大眾擁有接近、利用新聞媒介發(fā)表意見(jiàn)以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的自由與權(quán)利。融媒體時(shí)期，媒介接近權(quán)更加強(qiáng)調(diào)公民接近并合理利用媒體發(fā)表言論的權(quán)利。高校融媒體環(huán)境形成的重要標(biāo)志在于其分眾化、差異化與交互性，高校宣傳部門(mén)應(yīng)在“講政治”的前提下，更為科學(xué)、高效地提供各類媒體平臺(tái)滿足受眾的媒介接近權(quán)，使得受眾可以自行選擇媒體并與之形成互動(dòng)傳播[3]。

（二）2UGC與議程設(shè)置

融媒體時(shí)代，公眾的媒介接近權(quán)演進(jìn)到對(duì)互動(dòng)和參與的雙重訴求，并由此催生UGC（User Generated Content）模式，即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”?；赨GC模式，高校新聞宣傳平臺(tái)不但提倡互動(dòng)性，還強(qiáng)調(diào)用戶參與到新聞生產(chǎn)的可能性。例如，公眾通過(guò)新媒體對(duì)學(xué)校事務(wù)進(jìn)行評(píng)論、發(fā)表觀點(diǎn)、引發(fā)話題，可為新聞宣傳提供素材與依據(jù)，甚至構(gòu)成新聞產(chǎn)品。UGC模式助推新聞產(chǎn)品生產(chǎn)理念之變，可結(jié)合傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論來(lái)理解。“議程設(shè)置”原指新聞媒體的編輯、記者作為新聞策劃、主題設(shè)定與內(nèi)容發(fā)布的主體，在融媒體時(shí)代，受眾既是信息的消費(fèi)者，也是某項(xiàng)議程的生產(chǎn)者、傳播者。例如，公眾可基于高校融媒體平臺(tái)，自行創(chuàng)建話題、設(shè)置議程來(lái)制播新聞，通過(guò)分享獲取其他受眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推送以擴(kuò)大傳播效果。

（三）中央廚房

在對(duì)融媒體制播模式的實(shí)踐探索中，出現(xiàn)以《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”為代表的全新模式?！爸醒霃N房”即融媒體指揮中心，是指將全媒體的采編力量進(jìn)行統(tǒng)籌管理、指揮調(diào)度，體現(xiàn)“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位播出”的突出優(yōu)勢(shì)。高校面對(duì)校內(nèi)多個(gè)媒體平臺(tái)、多批采編隊(duì)伍并存的情況，如何通過(guò)打造中央廚房，發(fā)揮其整合資源、統(tǒng)一采編，并適配不同媒體進(jìn)行差異化調(diào)整的優(yōu)勢(shì)，最終提高傳播效率，已然刻不容緩[4]。

三、轉(zhuǎn)型之策：搭建高校融媒體運(yùn)行框架

（一）強(qiáng)化融媒體思維

目前，以高校新聞部門(mén)“官宣”為主導(dǎo)的單向傳播理念與方式已不符合融媒體變革的推進(jìn)模式，原有新聞宣傳思維亟需轉(zhuǎn)變。

1.你就是我，我就是你

許多高校正處于傳統(tǒng)媒體存量和新媒體增量并存的階段，兩者絕不能互為附庸，也不能走向各自為陣或混淆不清兩個(gè)極端，應(yīng)在改革提質(zhì)存量的同時(shí)激活發(fā)展增量的內(nèi)生動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體諸如校刊校報(bào)、電視臺(tái)等，因其權(quán)威性與公信力，理應(yīng)往深度上做精做特，還需在突出受眾的參與性、交互性方面借助移動(dòng)傳播尋求創(chuàng)新發(fā)展空間，如在官微上設(shè)置校報(bào)數(shù)字版;新媒體諸如官博、官微、客戶端，則應(yīng)突顯基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的集成性、共享性與社交性，以H5等呈現(xiàn)模式在關(guān)注用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上著力于拓展內(nèi)容的廣度與觀點(diǎn)的深度。據(jù)此，兩類媒體之間壁壘消除、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全方位、全流程融合，融合業(yè)態(tài)才能逐漸廓清并最終形成。

2.以用戶為中心

融媒體強(qiáng)調(diào)“受眾本位”，明確其信息服務(wù)功能，要求高校新聞宣傳工作者：一是無(wú)論正面新聞宣傳還是負(fù)面輿情管控，都應(yīng)密切與受眾的聯(lián)系，掌握并善用新媒體的靈活機(jī)動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體的深度整合性。二是通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析受眾的個(gè)性化需求，策劃、制作高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。例如，除了日常發(fā)布學(xué)校重大新聞事件之外，還可搭建關(guān)乎師生校園工作、學(xué)習(xí)與生活的信息服務(wù)平臺(tái)，諸如考務(wù)考證、教學(xué)科研、創(chuàng)業(yè)就業(yè)等的資訊查詢與交流。三是強(qiáng)化UGC模式與議程設(shè)置的應(yīng)用。鼓勵(lì)受眾參與新聞產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)與傳播，鼓勵(lì)廣大基層通訊員提供新聞線索和新聞稿件，主動(dòng)創(chuàng)建為受眾普遍關(guān)注的話題與議程，進(jìn)一步強(qiáng)化媒介接近權(quán)。

（二）轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系

話語(yǔ)體系是推進(jìn)高校媒體融合、確保受眾體驗(yàn)順暢的核心，也是融媒體最終呈現(xiàn)出的符合用戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，如何合理表述，學(xué)會(huì)“說(shuō)故事”，成為轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系的關(guān)鍵一招。

1.以小見(jiàn)大說(shuō)故事

傳統(tǒng)官宣“高大全”式的敘事模式已不符合受眾的信息解讀習(xí)慣，應(yīng)從細(xì)微處著手，貼近實(shí)際生活，選取小的切入點(diǎn)，充分挖掘受眾廣為關(guān)注的典型素材，以更“接地氣”的敘事方式來(lái)描繪高校的發(fā)展成果[5]。

2.巧妙動(dòng)聽(tīng)說(shuō)故事

表述方式與技巧決定傳播效果，將官話、空話、套話轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)鮮活、貼近受眾的語(yǔ)言，以更具趣味性、親和力的措辭，輔以圖像、設(shè)計(jì)等多媒體元素的渲染，讓受眾產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記所言“[6]人在哪里，陣地就在哪里”的效果，即傳播效果得以保障就是要讓受眾聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的故事。

（三）重建新聞宣傳體制機(jī)制

高校在原有體制機(jī)制下，由宣傳部門(mén)牽頭規(guī)劃出?？?bào)編輯部、新媒體中心、電視臺(tái)、廣播站等多支編隊(duì)，既是人力資源配置的不合理，也嚴(yán)重影響了新聞生產(chǎn)的效率和校媒資源的整合利用與融合發(fā)展。應(yīng)以“中央廚房”為指導(dǎo)理念，創(chuàng)新、重構(gòu)其體制機(jī)制。

1.明確崗位職能

統(tǒng)一各類媒體記者、編輯、技術(shù)人員的融媒體中心工作人員的身份，在融媒體中心指揮部（中央廚房）的統(tǒng)一調(diào)度之下，根據(jù)各自特長(zhǎng)和工作需要進(jìn)行崗位職能的重組與分配，并制定可量化的業(yè)績(jī)考核體系。

2.構(gòu)建一體化系統(tǒng)，規(guī)范操作流程

為保障中央廚房運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，亟需規(guī)范采寫(xiě)編評(píng)發(fā)以及負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)一體化系統(tǒng)，其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的功能體現(xiàn)在：工作人員可在同一平臺(tái)根據(jù)不同媒介特征統(tǒng)一完成撰稿、審閱、發(fā)布、傳播等環(huán)節(jié)，結(jié)合各媒體傳播特色進(jìn)行內(nèi)容編排與組裝，或重深度、或重評(píng)論、或重互動(dòng)，“一稿多面”分渠道傳播，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。在負(fù)面輿情的預(yù)警、分析、應(yīng)對(duì)、處置、引導(dǎo)的過(guò)程中，該系統(tǒng)可調(diào)配不同職能的專業(yè)人員，或依靠大數(shù)據(jù)分析為校領(lǐng)導(dǎo)的決策咨詢提供準(zhǔn)確參考，或策劃宣傳產(chǎn)品以推動(dòng)融媒體對(duì)輿論有效管控、疏導(dǎo)的效力，例如發(fā)揮傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容更具權(quán)威性、公信力與新媒體報(bào)道形式更具分享性、參與性的優(yōu)勢(shì)。

四、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

高校要順利推進(jìn)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型，需要打造一支政治素質(zhì)過(guò)硬、業(yè)務(wù)技能水平高、能適應(yīng)現(xiàn)代傳播態(tài)勢(shì)、結(jié)構(gòu)配比合理的媒體人才隊(duì)伍。

（一）加強(qiáng)專職工作人員的能力建設(shè)

融媒體變革對(duì)高校新聞工作人員的要求更為全面：需要熟悉各類媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、操作流程、傳播規(guī)律、信息特征，具備實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)表達(dá)體系在不同媒體上的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用能力，不斷創(chuàng)新信息內(nèi)容的多元表現(xiàn)形式。可見(jiàn)，融媒體專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)至關(guān)重要，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)展傳播理論知識(shí)和業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。

（二）組建掌握融媒體傳播規(guī)律的兼職隊(duì)伍

兼職新聞團(tuán)隊(duì)的鍛造同樣是融媒體發(fā)展之需：一是整合學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)。學(xué)生記者的視角更貼近青年群體，是高效的情報(bào)員與宣傳員，協(xié)助實(shí)現(xiàn)受眾參與新聞內(nèi)容生成的訴求。應(yīng)建立激勵(lì)機(jī)制，提高優(yōu)秀學(xué)生參與新聞宣傳工作的熱情與業(yè)務(wù)水平。二是鼓勵(lì)廣大基層通訊員、評(píng)論員成為校媒融合的補(bǔ)充力量。通過(guò)開(kāi)展經(jīng)常性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、舉辦表彰獎(jiǎng)勵(lì)等方式充分調(diào)動(dòng)廣大教職員工參與新聞工作的積極性，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，體現(xiàn)媒體融合的全員參與性[7]。

（三）加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校輿情的管控面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不及時(shí)監(jiān)測(cè)各類媒體投訴，可能最終爆發(fā)負(fù)面輿情，并被新聞媒體單位轉(zhuǎn)載、報(bào)道，造成更加惡劣的社會(huì)影響。因之，充分利用融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)建立相應(yīng)的危機(jī)信息監(jiān)測(cè)、管理與應(yīng)對(duì)體系，提升專業(yè)團(tuán)隊(duì)輿情處置的能力已成迫在眉睫之勢(shì)：一是加大輿情初期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析力度。二是一旦危機(jī)蔓延，必須在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮融媒體的多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以情況通報(bào)、圖文說(shuō)明、新聞通稿、信息發(fā)布會(huì)等方式向外界迅速準(zhǔn)確地陳述事實(shí)、公布進(jìn)展、展示態(tài)度。三是充分發(fā)揮專兼職新聞工作隊(duì)伍以“議程設(shè)置”等方式在各類媒體上引導(dǎo)輿論的作用。由此，既可在及時(shí)研判事態(tài)、準(zhǔn)確查改問(wèn)題、防止流言擴(kuò)散方面掌握主動(dòng)權(quán)，同時(shí)保障公眾的知情權(quán)與參與度，維護(hù)高校聲譽(yù)。

五、結(jié)語(yǔ)

積極推進(jìn)高校媒體融合，轉(zhuǎn)變與融媒體變革不適配的工作思路，新聞宣傳管理者與工作者始終保持對(duì)各類媒體傳播規(guī)律與傳播技巧的實(shí)戰(zhàn)能力，打造新型校園主流媒體矩陣與精良的宣傳隊(duì)伍，搶占文化育人、資訊交流與輿論導(dǎo)向的制高點(diǎn)，這是不斷加強(qiáng)大學(xué)生思治教育的必然要求，是實(shí)施新時(shí)代人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的必然要求，也是提升高校軟實(shí)力與構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌的必然要求。

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