品牌價值共創(chuàng)視角下品牌本土象征價值對品牌價值 共創(chuàng)績效影響實證模型研究

吳楷 王瑞燕 周慧煊 王丹丹

摘 要：海外品牌企業(yè)和消費者是品牌本土化價值共創(chuàng)的核心，特別是以企業(yè)-消費者導向的品牌本土化價值共創(chuàng)決定了品牌本土化價值共創(chuàng)的績效。本研究基于應用實證的方法，通過構建出品牌本土象征價值對品牌價值共創(chuàng)績效的影響實證模型，探討品牌本土價值、消費者價值感知、消費者價值增值與品牌本土價值的共創(chuàng)績效影響，進一步完成品牌價值共創(chuàng)理論與實踐的銜接。

關鍵詞：品牌本土象征價值;價值共創(chuàng);品牌本土價值共創(chuàng)

一、研究假設

1.品牌本土象征價值正向影響顧客價值感知與顧客價值增值

很多學者認為，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，全球品牌在全球“大水漫灌”，其自身對其他地區(qū)消費者所具有的“新奇性”將逐漸褪去。而一個地區(qū)的本土品牌將獲得大發(fā)展，一方面因為本土品牌因文化因素所具有的價值認同，顧客對本土品牌的價值認識加深，另一方面，消費者也因為購買或使用本土品牌而提升了自身的價值認同，也就是其中的價值增值。

基于以上分析提出以下假設：

H1：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，品牌本土象征價值與顧客價值感知呈現(xiàn)正向關系。

H2：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，品牌本土象征價值與顧客價值增值呈現(xiàn)正向關系。

2.品牌本土象征價值正向影響本土化品牌價值共創(chuàng)績效

著名學者David認為品牌價值由產(chǎn)品創(chuàng)造能力、消費者感知和市場交易所構成，但是從其他的角度來講，品牌價值反映了市場對企業(yè)價值的定位。企業(yè)在創(chuàng)造自身品牌時，主要的方式包括在產(chǎn)品運營時給予顧客差異化的感知。產(chǎn)品的創(chuàng)造過程，生產(chǎn)了不同層次的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品差異化屬性，這些屬性也包括了獨特的產(chǎn)品風格和設計，這些屬性形成了企業(yè)品牌的基礎。本土品牌的這些特征一定程度上獲得顧客的認可，引起了消費者對本土品牌價值的轉變，從而刺激消費者對本土品牌產(chǎn)品的消費?；诖吮疚牡贸鲆韵录僭O：

H3：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，品牌本土象征價值與本土化品牌價值共創(chuàng)績效呈現(xiàn)正向關系。

3.產(chǎn)品功能性價值在本土化品牌價值扮演角色

產(chǎn)品的功能價值主要包括了產(chǎn)品質量、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點。消費者使用品牌產(chǎn)品后對品牌會產(chǎn)生依戀、社會認同、時尚追求和情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系也與產(chǎn)品功能價值密切相關。同時，消費者消費品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的服務意識和創(chuàng)新意識也構成了品牌價值。顧客決定了品牌價值始終的核心要素的功能價值、差異性和相關性。企業(yè)在本土品牌建設過程中，市場因素成為其中的重要因素，企業(yè)和顧客都成為價值鏈中的一部分，消費者的需求和認可成為企業(yè)品牌營建的前提。由此，得到以下假設：

H4：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，功能價值與顧客價值感知呈正向關系。

H5：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，功能價值與顧客感知增值呈正向關系。

在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，功能性價值與本土品牌價值共創(chuàng)績效呈正向關系。

4.顧客價值感知正向影響本土化品牌價值共創(chuàng)績效

學界普遍認為顧客價值感知是本土化品牌價值的重要內(nèi)容。Holt（2004）表明，顧客對產(chǎn)品質量的感知程度解釋了44%品牌影響因素。土耳其學者Strizhakova（2008）對美國和羅馬尼亞、烏克蘭顧客品牌消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品的價值感知質量是本土化品牌價值最重要的元素。在現(xiàn)實中，消費者選擇具有特定本土象征性價值的產(chǎn)品，可以傳達出真實自我或理想的身份，反過來促進本土品牌的構建。一方面顧客通過消費社會上認可的品牌產(chǎn)品，能獲得顧客社會認同，從而獲得價值認同，另一方面，顧客價值感知、社會認同也是維系自身社會地位的手段，通過共享的元素和品味將認同信息傳遞出去，期待獲得認同聯(lián)想、解讀和認可。消費者從本土品牌價值增值進一步維護了企業(yè)品牌價值的構建?；谝陨戏治?，得出以下假設：

H6：在本土化品牌價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，顧客價值感知與本土化品牌價值共創(chuàng)績效呈現(xiàn)正向關系。

二、數(shù)據(jù)結果分析

1.基本特征統(tǒng)計分析/描述性統(tǒng)計分析

從此次調(diào)查收集的問卷基本特征的統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)：性別分布男性占比32.8%，女性占比67.2%，分布較為均勻，具有一定的普遍代表性;年齡分布25歲以下占比1.96%，26歲-35歲占比50%，屬于調(diào)查主要分布人群，36歲-45歲占比29.41%，46歲-55歲占比18.14%，56歲以上占比0.5%;學歷分布中，?？普急?.4%，本科占比2.9%，碩士研究生占比188%，博士研究生占比1%;在選擇品牌方向上，五個品牌選擇人群分布較為均勻，皆占20%左右，具有一定的代表性，因此可以進行進一步調(diào)查。

2.信度和效度檢驗

（1）內(nèi)部一致性分析

本論文研究通過計算各變量及其維度的Cronbachα系數(shù)。研究涉及變量的Cronbachα均高于0.7，甚至均值達到0.9以上，說明各變量信度佳，計算結果較為可靠。

（2）探索性因子分析

對功能性價值、品牌本土象征價值、顧客價值感知、顧客價值增值和本土化品牌價值共創(chuàng)績效的KMO值和Bartlett球形檢驗的結果見表3，各變量的KMO均大于0.7，且Bartlett統(tǒng)計值顯著（sig=0.000），說明各變量適合進行因子分析。

①功能性價值

通過因子分析法對功能性價值做探索性因子分析，運用最大方差法旋轉求解，得到結果如下表：

由表可得，已抽取一個主成分，因此此三項可以歸為功能性價值一類。

其中，各類功能性價值項目所占成分如上表，設功能性價值代號z1，品牌的產(chǎn)品總體質量v1，品牌的產(chǎn)品提供的服務v2，品牌的產(chǎn)品體驗v3，得各類價值評價權重計算得：z1=0.935v1+0.932v2+ 0.894v3。

②品牌本土象征價值

同樣，對品牌本土象征價值進行因子分析，提取出一個主成分，可將此三項歸為品牌本土象征價值一類。

其中，各類品牌本土象征價值項目所占成分如上表，設品牌本土象征價值代號z2，品牌與中國的事物關聯(lián)度為x1，品牌蘊含著中國文化x2，品牌對中國的象征度x3，品牌本土象征價值評價權重計算得：z2=0.958x1+0.951x2+0.946x3。

③顧客價值感知

對顧客價值感知做因子分析，從品牌的質量、品牌能讓顧客產(chǎn)生的印象、使用該品牌產(chǎn)品或服務的意愿、顧客對品牌的知識了解程度、品牌使用時和維修保養(yǎng)時的成本、品牌所面臨的使用風險六個方向進行提取計算，采用最大方差法，可提取出兩個主成分。

④本土化品牌價值共創(chuàng)績效

從本土化品牌價值共創(chuàng)績效角度進行因子分析，從“與其他同類品牌相比，我認為該品牌中國本土化程度更高”、“提到該品牌時，我能很快地想起它的一些中國元素特征”、“與其他品牌相比，我覺得該品牌質量值得長期信賴”、“與其他品牌相比，該品牌更受中國本土消費者歡迎”、“我會將該品牌推薦給其他人”、“在各品牌功能或性能相當?shù)那闆r下，即使該品牌比其他品牌貴一些，我還是會選擇購買該品牌”六個角度進行分析，提取出一個主成分。

（3）潛變量之間的相關系數(shù)

相關性分析可以對模型中各變量之間的相關方向和相關程度進行研究，本文將采用pearson相關系數(shù)對模型中的各變量進行相關性分析。Pearson相關系數(shù)取值是在-1～1的范圍，如果是正數(shù)則證明變量間有著正相關關系，如果是負數(shù)則證明變量間是負相關關系;同時，絕對值越大相關關系越緊密。

本研究部分將利用相關性分析去研究品牌的功能性價值、品牌本土象征價值和顧客感知價值、顧客價值增值以及本土化品牌價值共創(chuàng)績效之間的關系，相關分析分為3個部分。

3.假設檢驗

從上表1各變量之間的相關性分析可知，利用相關分析去研究功能性價值、品牌本土象征價值與顧客價值感知、顧客價值增值以及本土化品牌價值共創(chuàng)績效這幾個研究變量的相關關系情況。

Pearson相關系數(shù)結果如上表顯示，功能性價值與顧客價值感知、顧客價值增值以及本土化品牌價值共創(chuàng)績效之間的相關系數(shù)值分別是0.619，0.654和0.575;品牌本土象征價值與顧客價值感知、顧客價值增值以及本土化品牌價值共創(chuàng)績效之間的相關系數(shù)值分別是0.477，0.490和0.669;顧客價值感知和本土化品牌價值共創(chuàng)績效的相關系數(shù)值為0.765;顧客價值增值和本土化品牌價值共創(chuàng)績效的相關系數(shù)值為0.780。相關系數(shù)在0.01水平（雙側）顯示出顯著性，而且相關系數(shù)值都是正數(shù)，因此說明功能性價值、品牌本土象征價值與顧客價值感知、顧客價值增值以及本土化品牌價值共創(chuàng)績效有著正向的顯著相關關系，而且是比較密切的相關關系。由此，H1、H2、H3、H4、H5、H6均得證。

由上圖功能性價值、品牌本土象征價值及顧客價值感知和顧客價值增值對本土化品牌價值共創(chuàng)績效回歸分析可知，將這幾個變量作為自變量，本土化品牌價值共創(chuàng)績效作為因變量進行多元線性回歸分析，可得出研究模型公式為：本土化品牌價值共創(chuàng)績效=1.274+0.384*功能性價值+0.374*品牌本土象征價值=0.452+0.402*顧客價值感知+0.465*顧客價值增值，顧客價值感知=1.532+0.476*功能性價值+0.216*品牌本土象征價值，顧客價值增值=1.335+0.522*功能性價值+0.224*品牌本土象征價值。

由此可知，功能性價值、品牌本土象征價值，顧客價值感知和顧客價值增值這4個自變量均正向影響本土化品牌價值共創(chuàng)績效，因為這4個自變量的回歸系數(shù)值均為正數(shù)。再者，這四個自變量的P值均小于0.05，故這4個自變量均對本土化品牌價值共創(chuàng)績效產(chǎn)生顯著正向影響。

三、研究結論和啟示

1.研究結論

基于品牌價值共創(chuàng)視角下品牌本土象征價值對品牌價值共創(chuàng)績效影響實證研究為品牌關系質量提供了一個新的研究思路，它對顧客價值感知、顧客價值增值與品牌關系質量關系進行了系統(tǒng)的研究，這不僅有利于人們進一步認識本土化品牌的價值，也對市場經(jīng)濟下的關系企業(yè)品牌營銷提供了新思路。本文研究從品牌本土象征價值出發(fā)，結合品牌本土象征價值、顧客價值感知、顧客價值增值、品牌關系和品牌本土價值績效關系等研究理論，采用問卷形式獲得研究數(shù)據(jù)，綜合運用描述性分析、統(tǒng)計分析、方差分析、信度效度分析、因子分析、相關分析以及回歸分析等多種定量研究方法檢驗企業(yè)本土化品牌與顧客價值感知、顧客增值對品牌關系質量各維度的作用機理。

本研究在企業(yè)本土品牌與品牌本土價值績效的關系上進一步分析研究了顧客價值理論在品牌關系質量中的應用，為顧客與品牌關系質量理論研究提供新視角。在顧客與品牌關系質量的研究關系里，品牌的價值只有被顧客更好地感知，顧客才會覺得自己的選擇是最佳的，也會愿意繼續(xù)支持和信任這個品牌并積極參與到品牌企業(yè)的互動中去，從而激發(fā)新的產(chǎn)品或者服務，進而推動顧客價值創(chuàng)新，顧客與品牌之間的關系才得以更加融洽。

2.管理啟示

現(xiàn)有的大多數(shù)價值共創(chuàng)研究針對概念和內(nèi)部機制。本研究以本土價值共創(chuàng)機制為研究出發(fā)點，以顧客參與以及企業(yè)品牌價值共創(chuàng)理論為基礎，分析和論證了品牌產(chǎn)品的功能性價值影響著顧客感知價值和顧客價值增值。另外品牌本土象征價值一般帶有較強的文化元素，它對顧客價值感知和價值增值也有著重要影響，能夠促進消費者購買，這最后也就實現(xiàn)了提高產(chǎn)品品牌本土價值的共創(chuàng)績效。在顧客參與價值共創(chuàng)影響機理模型的研究中，將顧客參與價值共創(chuàng)的前因要素，過程細分為不同的子維度來進行研究，以對顧客參與價值共創(chuàng)的影響作用和本質有更深入的了解。采用問卷調(diào)查、結構方程等多元統(tǒng)計方法對品牌本土價值中影響的過程與結果進行了實證研究，驗證了前文所提出的假設。

企業(yè)本土化品牌構建要以顧客為中心。顧客價值與品牌產(chǎn)品體驗價值存在正向的影響關系，并且最終會影響顧客忠誠度，這就意味著企業(yè)構建本土化產(chǎn)品品牌，要轉變運作模式，創(chuàng)新性地提供顧客可以創(chuàng)造獨特體驗的品牌認同的環(huán)境和條件，建立一個基于顧客參與的體驗網(wǎng)絡系統(tǒng)，然后將顧客參與品牌價值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)進行識別與設計，再與企業(yè)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)相聯(lián)系，這可以提高顧客體驗價值，促進顧客產(chǎn)生積極的體驗價值，推動企業(yè)本土化品牌價值的構建。

增強產(chǎn)品功能性價值，滿足顧客個性化需求。研究結果表明，產(chǎn)品的功能價值正向影響顧客價值感知、價值增值以及本土品牌價值共創(chuàng)績效。企業(yè)在本土化品牌構建過程中，要增強企業(yè)產(chǎn)品功能價值，層層深入調(diào)研分析總結品牌的顧客價值并確定這些價值是怎么樣去影響自己的客戶群的，進而了解企業(yè)品牌給消費者帶來的顧客價值感知會產(chǎn)生怎么樣的消費期望，特別是“實用型”購買行為，包括顧客對企業(yè)品牌文化價值認同價值。因此，企業(yè)還應該關注品牌給消費群體帶來的信心利益和感知價格，通過一些打折或者促銷活動，吸引一些低水平的消費群體，同時保持良好的客戶溝通，維護客戶關系。重要一點是，企業(yè)還要針對性開展客戶體驗活動，深層挖掘顧客的需求進而提供個性化的服務和優(yōu)惠。

3.研究局限性和未來研究方向

本文基于國內(nèi)外品牌價值共創(chuàng)視角學術研究與實證分析的基礎上，對品牌本土象征價值與品牌價值共創(chuàng)績效影響展開了研究。通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的研究方法對理論框架中的各個變量與實驗假設進行驗證，總結了一系列較為具體的研究結論，對于當今構建品牌本土象征價值具有一定的現(xiàn)實意義。然而，本文的探索性研究仍存在許多不足和局限。

第一，問卷的調(diào)查對象僅為部分地區(qū)的樣本，因此無法確定中國其他地區(qū)的消費者群體中是否存在上述現(xiàn)象，未來的調(diào)查對象范圍可以進一步拓展至其他區(qū)域，更加準確地驗證文化認同情景下品牌本土象征價值對品牌資產(chǎn)構建的影響。此外，本次實驗中采用的實驗素材僅為單一的五個品牌與產(chǎn)品類型，在一定程度上影響了研究結論的適用性，為了使研究結果更具普遍意義，以后的實驗素材可以擴展至多品牌的多類型產(chǎn)品，通過選取多種不同品牌、不同類型的實驗素材對不同區(qū)域的消費者群體進行考察。

第二，在實證研究方面，需要進一步整合變量基礎并尋求更細化的變量，并在此基礎上對品牌本土化價值的差異性展開實證研究，從而提升結論的可靠性。本研究以品牌價值共創(chuàng)理論及其相關研究為基礎，選擇了品牌本土象征價值對品牌價值共創(chuàng)績效關鍵因素作為研究變量，實驗測試中的關鍵因素有限，測量的有效性還有待進一步完善。

參考文獻：

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作者簡介：吳楷（1999.09- ），女，漢族，浙江紹興人，本科，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易;王瑞燕（1998.09- ），女，漢族，浙江蘭溪人，本科，研究方向：旅游管理;周慧煊（1998.09- ），女，漢族，浙江文成人，本科，研究方向：廣告學;王丹丹（1998.08- ），女，漢族，重慶豐都人，本科，研究方向：新聞與傳播