會(huì)展虛擬角色在用戶社群構(gòu)建中的應(yīng)用研究

趙雨瀟 夏高遠(yuǎn) 韋嬌

摘要：自帶情感屬性的虛擬角色直擊新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的情感訴求，收獲越來(lái)越多年輕用戶的喜愛(ài)。以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的4I原則——趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性為主要理論基礎(chǔ)，補(bǔ)充價(jià)值共創(chuàng)理論，挖掘虛擬角色蘊(yùn)含的使用價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值，把握年輕一代會(huì)展用戶的情感訴求和參與、創(chuàng)造的需要，構(gòu)建會(huì)展用戶社群，是實(shí)現(xiàn)用戶社群管理的有效途徑。

Abstract： Virtual characters with their own emotional attributes directly hit the emotional appeals of the new generation of Internet users， gaining the love of more and more young users. Based on the 4I principles of Internet integrated marketing， namely interesting， interests， interaction and individuality， the author adds the theory of value co-creation， excavates the use value， emotional value and situational value contained in virtual roles， grasps the emotional demands and needs of participation and creation of the young generation of mice users， and constructs the exhibition user community， which is an effective way to realize the user community management.

關(guān)鍵詞：用戶社群;虛擬角色;價(jià)值共創(chuàng)

Key words： user community;virtual role;value co-creation

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）31-0075-02

0? 引言

隨著會(huì)展行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，展會(huì)活動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新難度日益加大，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客。由于會(huì)展活動(dòng)的周期性甚至部分巡展的地域性，會(huì)展品牌難以對(duì)會(huì)展顧客進(jìn)行有效的管理。構(gòu)建品牌虛擬用戶社群，是保持品牌有效曝光、垂直管理品牌用戶、培育用戶忠誠(chéng)的有效途徑。[1]ACG（Animation、Comics、Games，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱）文化的興起，使消費(fèi)者對(duì)虛擬角色擔(dān)任品牌形象的接受度越來(lái)越高，品牌甚至收獲了虛擬角色的粉絲用戶。虛擬代言人策略在其他行業(yè)中走紅，然而，目前我國(guó)會(huì)展業(yè)對(duì)虛擬角色的商業(yè)使用還停留在嘗試階段，高質(zhì)量的虛擬角色還很少，大多數(shù)虛擬角色還停留在簡(jiǎn)單的吉祥物形式，對(duì)虛擬角色的價(jià)值挖掘不足。針對(duì)上述缺口，本研究以價(jià)值共創(chuàng)理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則理論為指導(dǎo)，研究虛擬角色如何回應(yīng)新時(shí)代的用戶訴求，虛擬角色對(duì)會(huì)展用戶社群構(gòu)建的影響機(jī)制，對(duì)今后虛擬角色在會(huì)展行業(yè)中的使用提供指導(dǎo)。

1? 虛擬角色對(duì)會(huì)展用戶社群構(gòu)建的影響

1.1 趣味性：進(jìn)入社群的起點(diǎn)

劉東明的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的4I原則——趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的趣味是吸引消費(fèi)者注意力的第一步。虛擬角色的擬人化、形象化和虛擬性特征便是其趣味的來(lái)源。[2]

擬人化。除了人類外形，虛擬角色細(xì)膩的人格特質(zhì)、情感屬性，使他們具備體驗(yàn)人類喜怒哀樂(lè)不同情緒的能力，能憑借“人類”身份與消費(fèi)者在平等的人格基礎(chǔ)上進(jìn)行情感交流。開(kāi)口向會(huì)展觀眾自我介紹、講述品牌故事、介紹展會(huì)活動(dòng)的虛擬角色，在不降低品牌權(quán)威性的同時(shí)，充滿情感性的溝通更容易建立用戶的情感認(rèn)知，樹(shù)立用戶與品牌的初步情感信任。

形象性。虛擬角色能夠根據(jù)消費(fèi)者喜好與品牌的需要進(jìn)行完美塑造和超越時(shí)間地域限制的動(dòng)態(tài)化管理，不僅能對(duì)老用戶保持新鮮感，還能保持對(duì)新用戶的吸引力。[3]除了人類外形，虛擬角色再配合上服飾、表情動(dòng)作、聲音等元素，不僅能增強(qiáng)虛擬角色的辨識(shí)度避免混淆，還能提高虛擬角色的趣味性。視覺(jué)化特征的虛擬角色適應(yīng)了消費(fèi)者讀圖化的信息獲取習(xí)慣，相比于單純的枯燥無(wú)味長(zhǎng)篇大論的文字介紹，由虛擬角色介紹會(huì)展活動(dòng)更容易給身處海量信息的用戶帶來(lái)耳目一新的新奇感。高顏值的虛擬形象不僅能提升趣味性還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生收藏的欲望。相比傳統(tǒng)形式中枯燥的連篇文字和正襟危坐的新聞主持人，一個(gè)生動(dòng)活潑的虛擬角色開(kāi)口邀請(qǐng)屏幕前的用戶參加一個(gè)展會(huì)活動(dòng)、向用戶介紹產(chǎn)品的最新功能顯然要有趣的多。

虛擬性。乘著5G時(shí)代的東風(fēng)，虛擬角色可以利用各種科技手段“酷炫出場(chǎng)”。憑借AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等設(shè)備，虛擬角色能夠不斷打破用戶對(duì)虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界認(rèn)知，帶來(lái)全新的沉浸式會(huì)展體驗(yàn)。疫情期間，雖然線下展會(huì)活動(dòng)開(kāi)展無(wú)望，但消費(fèi)者依然能夠跟隨虛擬角色一起線上觀展。

選擇合適的渠道、利用虛擬角色將用戶感興趣的內(nèi)容通過(guò)有趣的方式展現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)一步深入了解、進(jìn)入社群的意愿。

1.2 利益性：穩(wěn)定社群用戶

一個(gè)僅僅會(huì)說(shuō)話的虛擬角色難以保持消費(fèi)者的長(zhǎng)期興趣，虛擬角色要通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)保持社群用戶。及時(shí)在會(huì)展顧客社群中發(fā)布有關(guān)展會(huì)的權(quán)威資訊、參展觀展指南，用戶完成每日打卡、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等小任務(wù)還可以領(lǐng)取展會(huì)活動(dòng)門(mén)票優(yōu)惠券、虛擬角色的文創(chuàng)產(chǎn)品等小禮物。

除了物質(zhì)利益，虛擬角色社群還可以滿足用戶的情感需要?！爸灰阋蚕矚gXXX，我們就是一輩子的好朋友”。基于共同的興趣社群的成員們聚集在此，對(duì)同一個(gè)虛擬角色產(chǎn)生的相關(guān)的情感體驗(yàn)并在社群中進(jìn)行集中的情感表達(dá)。用戶共同的情感體驗(yàn)成為早期社群認(rèn)同的一部分，進(jìn)而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潛在的社群意識(shí)。用戶分享自己的虛擬角色創(chuàng)作作品獲取社群其他成員的認(rèn)同，不僅加強(qiáng)了自我對(duì)社群成員身份的認(rèn)同感，還加強(qiáng)了群體意識(shí)和用戶社區(qū)的情感凝聚力，為用戶創(chuàng)造在社區(qū)獨(dú)特的情感經(jīng)歷。借助品牌提供的信息與資源，社群用戶可以自由進(jìn)行發(fā)表評(píng)論、同人創(chuàng)作、口碑推薦、社交分享等行為，收獲創(chuàng)造文本、圖片、音頻、視頻等用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Contents）的自我成就感。以虛擬角色為素材，大量UGC應(yīng)用戶創(chuàng)造激情而生，例如：衍生表情包、衍生動(dòng)漫、應(yīng)援歌曲、同人文、周邊文創(chuàng)、虛擬角色語(yǔ)音系統(tǒng)。品牌通過(guò)虛擬角色賦予用戶價(jià)值共創(chuàng)的素材和價(jià)值再創(chuàng)的許可，以及在創(chuàng)造過(guò)程中收獲自我成就感和UGC的使用價(jià)值。

對(duì)于用戶們的創(chuàng)作內(nèi)容，虛擬角色可以以品牌代表身份口頭表?yè)P(yáng)或者授予部分積極活躍的用戶限量禮品、榮譽(yù)稱號(hào)、特別獎(jiǎng)?wù)?、在用戶社群中的某些特?quán)，甚至與用戶協(xié)商之后將其優(yōu)秀作品用于官方用途，給予用戶正面反饋，鼓勵(lì)虛擬角色的價(jià)值創(chuàng)造行為。讓用戶在社群中感受到“收獲感”，是留住用戶的根本。

1.3 互動(dòng)性：培育用戶忠誠(chéng)

價(jià)值共創(chuàng)理論（Value Co-creation）認(rèn)為，以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值是未來(lái)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。隨著生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者不再只是傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀念中的價(jià)值使用者或消耗者，不僅企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)能創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者的參與活動(dòng)也能創(chuàng)造價(jià)值。UGC、用戶的情感價(jià)值、社群中的情境價(jià)值，用戶的互動(dòng)成果就是用戶參與共創(chuàng)行為創(chuàng)造出的新價(jià)值。

用戶互動(dòng)有兩種形式：社群之內(nèi)的互動(dòng)和社群之外的互動(dòng)。

社群之內(nèi)的互動(dòng)，主要表現(xiàn)為社群成員對(duì)UGC的共同創(chuàng)造參與和集體交流完成。在網(wǎng)絡(luò)世界中與他人的互動(dòng)、溝通，獲取信息、分享知識(shí)、表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的一種習(xí)慣。而在社群中同好們的互動(dòng)，基于同樣的興趣愛(ài)好的情感基礎(chǔ)，特別是進(jìn)行交流、分享和學(xué)習(xí)的互動(dòng)行為，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有正面影響，正面反饋鼓勵(lì)用戶的互動(dòng)熱情。例如，用戶發(fā)布自己的虛擬角色創(chuàng)作內(nèi)容，不僅使其他用戶在瀏覽中獲得愉悅感，瀏覽者通過(guò)創(chuàng)作者的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)方式還會(huì)觸發(fā)創(chuàng)作者積極的情緒感知，獲得情感價(jià)值。成員間的互動(dòng)與圍繞著虛擬角色的UGC，將社群打造成用戶對(duì)虛擬角色情感的集中表達(dá)空間，打造情景價(jià)值得用戶社群。[4]將“互動(dòng)”作為一種社群成員之間心照不宣的“儀式”，社群成員們共同進(jìn)行信息資源的交換和情感能量的交換，這是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，也是用戶社群意識(shí)的強(qiáng)化過(guò)程。[5]強(qiáng)化用戶社群意識(shí)，將用戶-虛擬角色之間的弱關(guān)系快速向強(qiáng)關(guān)系方向移動(dòng)，就是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)的過(guò)程。

社群之外，鼓勵(lì)用戶將創(chuàng)作作品分享到社群之外的社交平臺(tái)，增加社區(qū)用戶與外部消費(fèi)者的互動(dòng)。通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大虛擬角色的影響力，以趣味性吸引新一輪的外部消費(fèi)者進(jìn)入用戶社群，以互動(dòng)環(huán)節(jié)參與價(jià)值共創(chuàng)，擴(kuò)大用戶社群的規(guī)模和影響力，實(shí)現(xiàn)社群的壯大與增殖。

借助對(duì)虛擬角色的價(jià)值共創(chuàng)，用戶通過(guò)對(duì)用戶社群、對(duì)品牌的價(jià)值反哺，實(shí)現(xiàn)社群的可持續(xù)發(fā)展。

1.4 個(gè)性化：用戶沉淀與成熟

年輕一代消費(fèi)者極具個(gè)人意識(shí)，追求個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。隨著社群用戶規(guī)模的擴(kuò)大和用戶構(gòu)成復(fù)雜性的增加，用戶需求差異化要求社群進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫(huà)像，虛擬角色可以輕而易舉地根據(jù)用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。設(shè)置不同的主題專區(qū)既可以優(yōu)化整合社群資源，減少用戶獲取信息資源的時(shí)間成本，還能投用戶所好，讓用戶產(chǎn)生“被關(guān)注”的心理滿足感以及“懂我”的情感體驗(yàn)，激發(fā)用戶互動(dòng)的積極性和消費(fèi)的欲望。針對(duì)不同分區(qū)用戶特質(zhì)進(jìn)行精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率。

以趣味吸引用戶進(jìn)入社群，再以利益驅(qū)動(dòng)維系用戶，以互動(dòng)建立用戶對(duì)社群的情感信任和使用習(xí)慣，最后通過(guò)個(gè)性化的社群服務(wù)建立社群對(duì)用戶的不可替代性，在用戶對(duì)社群的情感信任和價(jià)值反哺的交互關(guān)系下形成用戶-社群的強(qiáng)關(guān)系，最終達(dá)到沉淀用戶，鼓勵(lì)消費(fèi)的目的。

2? 結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，與時(shí)俱進(jìn)，把握年輕一代會(huì)展顧客的消費(fèi)習(xí)慣和情感訴求。充分挖掘會(huì)展虛擬角色對(duì)用戶社群構(gòu)建的情感價(jià)值和使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有效的用戶社群管理。通過(guò)鼓勵(lì)會(huì)展用戶價(jià)值共創(chuàng)與社交傳播，增強(qiáng)會(huì)展品牌的用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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