青年群體消費心理分析

摘要：2019年6月3日，優(yōu)衣庫宣布發(fā)售優(yōu)衣庫×Kaws聯(lián)名的UT，隨后網(wǎng)友們?yōu)榱藫屬忂@一聯(lián)名款，無所不用其極甚至大打出手。此次事件中，目標(biāo)消費群體即年輕群體是想要通過購買此款T恤從而獲得它所被賦予的個性符號，欲借符號消費緩解焦慮，以此彰顯自己的潮流個性，多數(shù)年輕人在這樣的心理支配下加入搶購風(fēng)潮。這種急于追趕潮流以獲得身份認(rèn)同的現(xiàn)象在新媒體時代普遍存在。本文試圖從這起瘋搶事件中，探討符號消費之于年輕群體的吸引力，理清個中消費動機(jī)，警惕符號消費的消極影響，從而為年輕群體在消費時提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫;符號消費;盲從心理;炫耀心理

一、背景分析

2019年6月3日，優(yōu)衣庫正式開售藝術(shù)家Kaws聯(lián)名款，先是凌晨網(wǎng)上秒售罄，再是線下門店大排長龍，店內(nèi)顧客瘋搶，甚至直接扒下模特身上衣服，打架、鉆門……簡直堪比動作大片，消費者情緒激動[1]。隨即關(guān)于“優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶”的話題在微博、微信等社交平臺及以抖音為代表的短視頻應(yīng)用上迅速發(fā)酵，連續(xù)幾日占據(jù)微博實時熱點排行榜及微信朋友圈，“優(yōu)衣庫×Kaws”這一聯(lián)名產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。截止到11月24日，在微博話題榜中，#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶#話題的閱讀量高達(dá)5.6億次，網(wǎng)友討論量達(dá)7.2萬次。此次事件其背后所承載的意義已經(jīng)開始從個人消費層面擴(kuò)散到社會風(fēng)氣和社會精神面貌建設(shè)層面。本文將從符號消費、消費心理學(xué)視角，分析聯(lián)名產(chǎn)品迅速躥紅的原因、為何能受到受眾追捧以及背后體現(xiàn)的受眾消費心理。

二、消費心理分析

1、個性符號與范例趨同行為

筆者認(rèn)為，人們并不是看中這件T恤的使用價值，而是看中了它所代表的文化符號，能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)別開來，因此追隨這種個性符號成為了年輕群體的儀式感。而優(yōu)衣庫與KAWS無疑就是這一個性符號的制作者，他們在微博上投放廣告視頻、進(jìn)行所謂“這是最后一個系列”的饑餓營銷，商家借助大眾媒介“向全社會傳播了各種商品符號和符號消費的信息”[2]。并賦予了這些T恤有關(guān)“潮流獨特”的標(biāo)簽，這是商家的編碼行為;年輕群體通過媒介接觸了這些營銷手段，感知到“這件衣服代表著潮流、限量版、個性”等符號信息，從而完成解碼過程。年輕群體因此產(chǎn)生了心理上的需求，渴望該符號的獲得。不難想象，并非所有消費者都對KAWS及其潮流文化有所了解，但穿上這件衣服，“新潮”“時尚”就成為了這件商品賦予的符號價值。而這種害怕失去符號價值而顯得落伍的心態(tài)，更是讓消費者無所不用其極地?fù)寠Z商品，上演了一出出瘋搶鬧劇。

事實上，這些年輕的消費者無論如何區(qū)分自己，本質(zhì)上都會走向某種范式，即范例趨同行為。也就是說，那些通過購買優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤并自以為獲得了個性符號的年輕消費者，其實并沒有真正實現(xiàn)自己的目的。因為他們都在與商家提供的范例趨同，商家所提供的范例就是一個有關(guān)“購買該T恤就能夠彰顯自身個性”的主張;而有同樣的范例趨同行為的人不止一個，極有可能出現(xiàn)每個人在追求個性符號的路上出現(xiàn)了“撞衫”情況。既然如此，那他們就不可能實現(xiàn)差異化、標(biāo)榜自己的個性符號。類似例子還有，喜茶店鋪前蜿蜒的隊形，為貓爪杯大排場龍或不惜大打出手的人們。服裝搭配領(lǐng)域，大多數(shù)消費者能在主流的日系、韓系、中國風(fēng)、歐美風(fēng)等風(fēng)格范例中找到自己鐘愛的風(fēng)格，因此，在大街上雖然大家穿不同的衣服，但風(fēng)格類別卻很有限，很多人所認(rèn)為的自身穿著個性，實際上也成為了別人眼中的雷同。

2、盲從心理與炫耀心理的支配

米歇爾·巴德利認(rèn)為盲從心理的起源是人類本能是從眾、追隨和模仿他人。人類這種效仿、跟隨他人集結(jié)成群的傾向性是由于我們感受到了來自身邊他人的壓力，一種反映了社會準(zhǔn)則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力[3]。在群體思維趨同壓力下，個體往往會為了不使得自己被孤立，而選擇模仿群體行為。在當(dāng)今這個互聯(lián)互通的世界里，群體選擇往往缺乏適應(yīng)性。在群體大事件面前，所有人都在跟從、模仿，而少有人跳脫出來，獨立思考，獨立判斷。年輕群體為了融入群體，彰顯群體認(rèn)同，就會開始選擇攀比消費與從眾消費，秉持著“別人有我也要有”的心態(tài)撲向消費熱潮。正如網(wǎng)友評論“終于在今天，我明白了：我不是喜歡Kaws，也不喜歡優(yōu)衣庫，我只是喜歡跟著大家沖沖沖”就是盲從心理的體現(xiàn)。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的概念，他指出：“上層階級往往會通過購買價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實際使用價值的商品，來向他人展示自己的能力和財富地位，從而得到心理上的滿足”[4]。反觀當(dāng)下社會，炫耀性消費大有愈演愈烈之勢，其中青年群體更因其社會化階段性的特點，在消費行為、觀念品位上受到了消費文化的有力沖擊，成為炫耀性消費的主力人群。青年人為了區(qū)別自己的身份，彰顯自我個性，正進(jìn)行著攀比消費與從眾消費。秉持著“別人無我要有”，“別人有我更要有”的心態(tài)，撲向一場場消費熱潮。無論是大排長龍的喜茶，還是遭到瘋搶的貓爪杯，亦或是近期被“洗劫一空”的優(yōu)衣庫UT，作為戰(zhàn)斗主力軍的永遠(yuǎn)是青年人。而炫耀性消費的目的在于借助新媒體等公共社交平臺進(jìn)行展示，從而獲得自我滿足或他者的羨慕。因而對“吃飯要讓手機(jī)先吃飽，新衣服要讓朋友圈先看”的行為，大眾早已習(xí)以為常。

但這樣的炫耀性消費往往會因消費熱浪的快速退散而漸顯失落，熱度散去后，網(wǎng)紅爆款T恤最終可能淪為藏在衣柜深處的閑置衣物。而打著“追求時尚”名號的消費者們，會不會又正在為下一場消費狂歡的上演而摩拳擦掌？追求時尚是人生來的權(quán)利，藝術(shù)的匯入也確實在為時尚賦能。但在這一股股消費熱浪中，我們也該冷靜下來思考：當(dāng)我們消費時，我們到底想買什么？

3、階層向往與身份認(rèn)同危機(jī)

在符號消費學(xué)的邏輯里，物品與它的需求或功能失去聯(lián)系，與之對應(yīng)的可以是社會邏輯，或是欲望邏輯，這些邏輯把物品變成了一種無意識且變幻莫定的含義范疇[5]。人們通過對品牌的消費獲得一種歸屬感，獲得一種社會地位和身份的象征。早在優(yōu)衣庫XKAWS發(fā)售之前，就有一些流量明星、紅人把它穿在身上，如人氣歌手林俊杰、知名vlogger歐陽娜娜等。這些明星、紅人的粉絲群體剛好與這款T恤的目標(biāo)受眾即年輕群體重合。筆者認(rèn)為，借用名人效應(yīng)，不僅能夠促使粉絲文化撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，還能夠激起年輕人們對于提升社會階層地位的向往。人總是長期處于各自的社會階層之中，這種階層上的差別往往體現(xiàn)在消費行為上，明星同款正好為年輕群體構(gòu)建了階層等同符號，這款T恤的推出，驅(qū)使年輕的粉絲們企圖通過低成本獲得與明星紅人等同的社會階層地位，以達(dá)到自己向往的階層。青年群體正在經(jīng)受身份認(rèn)同危機(jī)，他們迫切需要找到一個參照，以確認(rèn)自己的社會地位。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，青年群體中恐慌和身份危機(jī)的現(xiàn)狀最為明顯，這種現(xiàn)象對年輕人最直觀的影響是觸發(fā)其消費行為的變化，促進(jìn)符號消費。年輕群體通過對商品符號的解碼，在主觀上獲得對自己身份的認(rèn)同，緩解焦慮。因此，雖然與中年人群相比，年輕人的消費能力不是很強(qiáng)，但與身份認(rèn)同和社會地位相關(guān)的符號消費仍然會引起他們濃厚的興趣?！罢J(rèn)同支配了消費，而消費又體現(xiàn)了認(rèn)同”[6]?？梢姡碳彝ㄟ^對商品的符號化，將年輕群體對個性追求、身份認(rèn)同等消費心理引誘出來，而這個群體對此并不自知，而是沉迷于符號消費中，以期獲取自以為專屬個人的符號，構(gòu)造階層等同的幻想，以緩解個人的焦慮。在此，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)對青年群體的符號消費行為進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，提倡按需消費，以避免過度符號消費給他們帶來過大的經(jīng)濟(jì)困難和心理壓力。

三、引導(dǎo)理性消費的措施

設(shè)立獨立個體，加強(qiáng)心理教育。當(dāng)前年輕消費者購買商品已經(jīng)不單單是為了商品本身的實用價值，而把商品作為一種體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力、個人品味的符號，忽視了商品本身的價值。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們在消費主義潮流中保持自我，理性選擇。培養(yǎng)節(jié)約適度的理性消費觀念，及時學(xué)習(xí)一些投資與理財，收入與支出等方面的基本知識，理解動機(jī)、效用與消費之間的相互關(guān)系，合理平衡個人的收支，建立理性消費的模式。

重視家庭消費價值觀和消費行為的培養(yǎng)。家庭是生活習(xí)慣養(yǎng)成的起點，所以也是青年群體消費教育中重要的一環(huán)。由于不同的家庭教育環(huán)境下很多人在成年前已經(jīng)形成了自身的原始的消費觀。但是個體的消費觀會隨著環(huán)境以及教育的引導(dǎo)而進(jìn)行改變。在進(jìn)行家庭消費價值觀培養(yǎng)中，最重要的是加強(qiáng)家風(fēng)建設(shè)，通過家庭中長輩對于晚輩的言傳身教來進(jìn)行消費觀的引導(dǎo)，使青年群體形成不盲目跟風(fēng)、適度消費的健康消費理念。

注重投資理財技能培養(yǎng)。追求符號消費的青年群體主要以大學(xué)生為主，因此學(xué)校在將消費教育與課堂教育相結(jié)合，大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)的主要場所是大學(xué)校園，所以應(yīng)當(dāng)重視校園教育在消費觀引導(dǎo)過程中的主要地位。首先，應(yīng)當(dāng)在教育課程當(dāng)中增加消費教育課程，提升大學(xué)生消費理財意識，普及健康消費知識，使大學(xué)生能夠制定消費預(yù)算，設(shè)定理財目標(biāo)。其次要有目標(biāo)的針對大學(xué)生的消費心理，更加多樣的課外形式，引導(dǎo)大學(xué)生消費行為，建立更加健康的消費心理。最后，應(yīng)當(dāng)時刻注意學(xué)生當(dāng)中容易產(chǎn)生的不健康消費行為，針對產(chǎn)生過度消費、攀比消費、炫耀消費行為的學(xué)生及時進(jìn)行思想政治教育，樹立勤儉節(jié)約積極向上的消費觀。努力跳出盲目追求個性符號而產(chǎn)生消費行為怪圈，樹立自身真正感興趣的、真正具有個人個性的消費理念，讓個性不再趨同，讓消費與眾不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 環(huán)球網(wǎng).優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤搶購現(xiàn)場如同小菜場！“聯(lián)名”“限量”還能走多久？

[2] 陳月明.商品符號與符號消費[J].浙江社會科學(xué)，2006（6）.

[3] 米歇爾·巴德利.盲從與叛逆.[M].丁旻，仲夏，譯.北京：中信出版社，2019.

[4] 凡勃侖.有閑階級[M].李華夏，譯.北京：中央編譯出版社，2012.

[5] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014.

[6]余翠娥.個性消費與自我認(rèn)同[J].社會，2003（10）：47-49.

作者簡介：

王文靜（1996-）女，羌族，四川綿陽人，重慶工商大學(xué)新聞傳播學(xué)2018級研究生，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。