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    海瀾之家叫板“優(yōu)衣庫”實(shí)為模仿 服裝首富周建平逆勢開店

    2016-11-09 21:42潘亦純
    投資者報(bào) 2016年37期
    關(guān)鍵詞:優(yōu)衣庫優(yōu)衣建平

    潘亦純

    在互聯(lián)網(wǎng)電商的巨大重壓下,傳統(tǒng)服裝行業(yè)不斷撤店,而海瀾之家卻活了下來,上半年還大肆擴(kuò)張。

    在剛剛公布的胡潤富豪排行榜上,海瀾集團(tuán)董事長周建平又一次以51億美元的身價(jià)躋身全球富豪榜第293位,也是服裝行業(yè)的首富。實(shí)際上,自2014年海瀾集團(tuán)旗下主體公司海瀾之家借殼上市以來,周建平在富豪榜上一直占據(jù)著一席之地。這家以商務(wù)服裝零售為主業(yè)的公司給周建平帶來了數(shù)以億計(jì)的財(cái)富。

    在傳統(tǒng)服裝行業(yè)業(yè)績不斷下滑的情況下,海瀾之家(600398.SH)上半年?duì)I收、凈利潤雙升的情況實(shí)屬不易。據(jù)公司最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年海瀾之家營業(yè)收入及凈利潤分別為87.6億元、17.7億元,同比增長10%、6%。上半年海瀾之家新增門店達(dá)652家,逆勢擴(kuò)張速度之快確實(shí)令人驚訝。

    需要注意的是,在大時(shí)代下,海瀾之家仍無法獨(dú)善其身,雖然半年業(yè)績依然向上,但與前兩年動輒20%~30%的增速來說,海瀾之家今年的增速也出現(xiàn)一定的頹勢。近期,還傳出公司將打破品種單一瓶頸,將要進(jìn)軍女裝市場的說法,在競爭激烈的情況下,“蛋糕”能否順利做大?增速放緩的狀況會否加劇?公司未來有何新的打算?

    近日,《投資者報(bào)》記者就相關(guān)問題聯(lián)系公司董秘處,并向?qū)Ψ桨l(fā)去了采訪提綱,但公司方面并未給出相關(guān)解釋。

    從“賣布料”到“賣衣服”

    靠毛紡業(yè)發(fā)家的周建平第一桶金卻是開照相館賺來的,不過這一段經(jīng)歷,無論是在他本人訪談中,還是在媒體報(bào)道中,基本都被輕描淡寫地一帶而過,故事的起點(diǎn)是照相館賺來的30萬元。

    1988年12月份,28歲的周建平懷揣30萬元的資金,承包了鎮(zhèn)屬集體性質(zhì)的新橋第三毛紡廠。并立下了一紙軍令狀,“錢,我來出;風(fēng)險(xiǎn),我來擔(dān);企業(yè)辦成了,是集體的;辦砸了,就算我交的學(xué)費(fèi)?!逼鸩綍r(shí),毛紡廠僅有18名員工。

    當(dāng)時(shí)全國的毛紡廠幾乎都在經(jīng)營紅火的粗紡業(yè)務(wù),第三毛紡廠也不例外。轉(zhuǎn)變從1991年開始,當(dāng)年周建平跟著朋友去杉杉西服訂貨,他發(fā)現(xiàn)精紡市場需求量非常大,但市場參與者稀少,當(dāng)年他就調(diào)整了三毛紡廠的發(fā)展戰(zhàn)略,徹底拋棄了粗紡市場,集中火力發(fā)展精紡業(yè)務(wù)。

    而后毛紡廠發(fā)展迅速,1994年“三毛”精紡產(chǎn)品年銷售額超過了1億元,躋身毛紡業(yè)后起之秀。也正是這年,周建平的集團(tuán)帝國——江蘇三毛集團(tuán)正式創(chuàng)立,到1996年,集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)55億元,年產(chǎn)銷10億元。

    這時(shí),周建平的野心已不僅僅滿足于面料生產(chǎn)了,他開始希望能利用自身優(yōu)勢,進(jìn)入服裝行業(yè)。2001年,專注于職業(yè)裝的“圣凱諾”品牌正式創(chuàng)立,到現(xiàn)在,圣凱諾依然為集團(tuán)做著貢獻(xiàn),數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,“圣凱諾”品牌營收達(dá)7.4億元,承擔(dān)了集團(tuán)約20%的收入來源。

    開設(shè)中國“優(yōu)衣庫”

    2001年,三毛集團(tuán)也正式更名為海瀾集團(tuán),周建平希望集團(tuán)“以海闊天空之博大,創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”,海瀾一名因此而得。

    真正的轉(zhuǎn)變從2002年開始,周建平當(dāng)時(shí)去日本考察,類型豐富、價(jià)格平民及量販?zhǔn)阶赃x購買方式的日本品牌優(yōu)衣庫引發(fā)了他的關(guān)注。當(dāng)時(shí)類似的品牌連鎖店在中國還沒有出現(xiàn),周建平希望能成為第一個(gè)“吃螃蟹”的人。

    當(dāng)年回國后,周建平即成立了江陰海瀾之家服飾有限公司,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場調(diào)研及品牌策劃,2002年9月份,男裝服飾“海瀾之家”第一家分店——南京中山北路店正式開業(yè)。

    資料顯示,優(yōu)衣庫成立于1963年,當(dāng)年只是一家銷售西服的小服裝店,自1984男柳井正董事長上任后,首次引進(jìn)大賣場式的服裝銷售,由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。

    優(yōu)衣庫為何能成功,除了產(chǎn)品豐富、量販?zhǔn)降淖赃x及平民價(jià)格備受消費(fèi)者歡迎外,品牌建設(shè)及門店統(tǒng)一化經(jīng)營帶來的低成本更是為重要的因素,品牌帶來客戶流量,門店統(tǒng)一管理有助于成本下降及品牌深化。

    正是借鑒了優(yōu)衣庫的模式,周建平依靠海瀾之家不斷跑馬圈地在,到2003年年底海瀾之家即擁有了50家專賣店,銷售收入達(dá)2億元。

    2012年5月份,海瀾之家試圖沖刺IPO,但卻以失敗告終。直到2014年,海瀾之家才通過借殼凱諾科技,正式上市,市值達(dá)400億元,當(dāng)年,周建平家族以269億元排名福布斯中國富豪榜23位。

    品牌營銷意識強(qiáng)

    與許多目前還活躍在資本市場上的服裝行業(yè)領(lǐng)頭者一樣,“不掙裁縫錢”的周建平也屬于品牌意識覺醒得較早的一位。上世紀(jì)90年代末,周建平就將“三毛”品牌改名成了“圣凱諾”,“有舶來品的洋氣感覺更高檔?!敝芙ㄆ椒Q。當(dāng)時(shí),他還斥資700萬元請來了梁朝偉擔(dān)任品牌代言人。

    在海瀾之家的品牌打造上,周建平更是不遺余力,近年來,電視上不斷出現(xiàn)一個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告詞,如“男人一年逛兩次”、“男人的衣柜”、“打造男士專屬”等,將品牌定位牢牢穩(wěn)固在18歲以上的男性群體,且價(jià)格較為親民。

    海瀾之家品牌成立十余年間,周建平相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人,2016年,集團(tuán)開始走年輕化路線,又引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列,轟炸式的宣傳使得海瀾之家品牌形象得以確立。

    此外,海瀾之家還冠名贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目,品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。

    叫板“優(yōu)衣庫”

    2014年9月份,在海瀾之家投資者見面會上,董事長周建平放話叫板優(yōu)衣庫。“我要和優(yōu)衣庫拼了!”

    周建平所謂的“叫板”一說其實(shí)談不上什么真正的意義,兩家公司的主打服裝種類并不相同,但是在周建平看來,“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習(xí)和模仿的目標(biāo)。

    據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示,2015年9月到2016年2月這5個(gè)月里,優(yōu)衣庫的營業(yè)利潤約為38億元,今年上半年海瀾之家營業(yè)利潤僅為24億元,與優(yōu)衣庫還是相差甚遠(yuǎn)。

    但周建平趕超優(yōu)衣庫還是有底氣的,毫無疑問,周建平一手創(chuàng)立的“類直營”模式是公司的底氣來源之一。

    據(jù)了解,海瀾之家將服裝的生產(chǎn)及設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了外包,所有服裝的設(shè)計(jì)、樣式,都是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供的,之后再由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢,對款式進(jìn)行挑選,最后下達(dá)訂單。

    海瀾之家本身并不參與服裝上游鏈條,好處顯而易見,首先就體現(xiàn)在成本的下降上,設(shè)計(jì)師、廠房、廠工等重資產(chǎn)成本大幅下滑。賣不出去的服裝,海瀾之家還將退回生產(chǎn)產(chǎn)商或者從廠商處進(jìn)行二次進(jìn)貨,由旗下折扣店品牌“百依百順”進(jìn)行銷售。

    下游鏈條,海瀾之家采取鼓勵加盟商投資的方式擴(kuò)大門店數(shù)量。不過加盟商交了加盟費(fèi)之后,只能擁有門店的所有權(quán),并且承擔(dān)經(jīng)營費(fèi)用,實(shí)際上經(jīng)營權(quán)還是歸海瀾之家所有,由海瀾之家統(tǒng)一委派店長負(fù)責(zé)及管理。據(jù)周建平本人解釋,這主要是為了強(qiáng)化對品牌終端的控制力。

    海瀾之家的數(shù)千家門店,均以統(tǒng)一形象與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待消費(fèi)者。這樣的方式也直接降低了加盟商的門檻,作為加盟商,并不需要對經(jīng)營或者服裝行業(yè)有過深的認(rèn)識,只需要保證資金運(yùn)轉(zhuǎn),這也成為海瀾之家線下門店急劇擴(kuò)張的原因之一。

    都說海瀾之家是“賣衣服的”,但從周建平打出的牌來看,海瀾之家更像是一個(gè)服裝行業(yè)服務(wù)商,賣的是品牌影響力、經(jīng)營服務(wù)及門店流量。這或許也體現(xiàn)了周建平在品牌建設(shè)、宣傳等方面的獨(dú)到能力,品牌帶來的門店流量,才是周建平的核心競爭力。

    宣稱進(jìn)軍女裝

    顯然,周建平目前也面臨著一些困擾,主要源于經(jīng)濟(jì)下滑、電商沖擊及行業(yè)競爭等,公司上半年?duì)I收及凈利潤雖仍有上漲,但已呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢。周建平也開始對主業(yè)做一些創(chuàng)新性的嘗試,如加大年輕型產(chǎn)品的比例,將目標(biāo)客戶由原來的成年、成熟男性擴(kuò)大到更加年輕的群體中,據(jù)了解,2015年以來,海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例。

    近日,在一次與券商的內(nèi)部會議中,海瀾之家表示,考慮到單一品類瓶頸問題,打算開始涉足女裝。但海瀾之家并未給出具體的詳細(xì)計(jì)劃和時(shí)間表。

    “海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨(dú)家的,更多本土男裝品牌或其他品類品牌在模仿跟進(jìn),對于海瀾之家而言充滿緊迫感,變革的意愿強(qiáng)烈?!辟Y深服裝專家程偉雄表示。

    但是相對于男裝,女裝市場顯然更新?lián)Q代更快,競爭更加激烈,周建平所引以為傲的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,是否仍能復(fù)制在女裝運(yùn)營上還有待觀察。

    56歲的創(chuàng)業(yè)者周建平顯然已完成了當(dāng)年立的軍令狀,并將資本版圖無限擴(kuò)大。

    最引人注目的是,他于2010年斥資16億元興建“海瀾國際馬術(shù)俱樂部”。對此,周建平幽默地向外界表示,“有人說我辦國際馬術(shù)俱樂部是‘不務(wù)正業(yè),和海瀾的產(chǎn)業(yè)沒有任何關(guān)系。但我認(rèn)為,做服裝就是做品牌,必須會融入很多文化元素,做強(qiáng)‘馬文化正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措?!?

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