研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠(chéng)度的影響研究

彭潤(rùn)華 張鈺

摘要：進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，旅游的教育性開(kāi)始受到大多數(shù)學(xué)者的關(guān)注，研學(xué)旅游方興未艾。通過(guò)梳理前人的研究，搭建了旅游動(dòng)機(jī)——游客滿意度——游客忠誠(chéng)度的模型，并將研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)具化為三個(gè)維度，探討了“學(xué)習(xí)求知和自我提升”的推力動(dòng)機(jī)和“研學(xué)旅游吸引物”的拉力動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度和游客忠誠(chéng)度的影響，并運(yùn)用SPSS17.0及AMOS22.0對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析，然后得出結(jié)論，認(rèn)為學(xué)習(xí)求知、自我提升和研學(xué)旅游吸引物這三個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度有正向影響，并且會(huì)通過(guò)滿意度正向影響忠誠(chéng)度。最后，從理論及方法的角度對(duì)研學(xué)旅游市場(chǎng)的發(fā)展提出指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅游;旅游動(dòng)機(jī);游客滿意度;游客忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1672-0768（2020）01-0066-08

游客滿意度常被用來(lái)衡量游客對(duì)于某種旅游行為的滿意程度，而游客忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)了其對(duì)于該旅游行為的推薦意愿及重游意愿，因此滿意是忠誠(chéng)的前提條件。對(duì)于這兩者的影響因素有很多，包含了旅游動(dòng)機(jī)、游客體驗(yàn)、游客感知等。旅游動(dòng)機(jī)作為游客的一種心理活動(dòng)，直接決定了游客對(duì)于某一旅游行為的實(shí)施。同樣，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)也直接決定了游客的研學(xué)旅游行為。推拉動(dòng)機(jī)理論[1]是旅游動(dòng)機(jī)中比較常見(jiàn)的理論，之前已經(jīng)有不少人認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)游客滿意度造成影響[2]，也有不少研究證實(shí)了旅游動(dòng)機(jī)會(huì)通過(guò)游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度產(chǎn)生作用[3]。但是，這些理論主要應(yīng)用于旅游目的地和其他旅游行為的情境下，在研學(xué)旅游的情境下是否也是如此還無(wú)從知曉。因此，在深入研究研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，了解這些旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客的滿意度和忠誠(chéng)度有何種影響，怎么做才能創(chuàng)造出并且有效留住忠誠(chéng)顧客，是發(fā)展研學(xué)旅游所面臨的重要問(wèn)題。

本文在梳理大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度以及游客忠誠(chéng)度三者之間的結(jié)構(gòu)模型，并將研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)具化為“學(xué)習(xí)求知、自我提升、研學(xué)旅游吸引物”三個(gè)維度，把游客忠誠(chéng)度問(wèn)題從旅游學(xué)發(fā)展至心理學(xué)領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，以期揭示出研學(xué)旅游行為動(dòng)機(jī)與游客滿意度及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，并為研學(xué)旅游后期的發(fā)展優(yōu)化提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）研學(xué)旅游

關(guān)于研學(xué)旅游的概念，現(xiàn)在還沒(méi)有統(tǒng)一，借鑒次數(shù)最多的是文紅、孫玉琴[4] 所提出的“修學(xué)旅游是以一個(gè)專題為目標(biāo)，以在校學(xué)生為主體，以教師等其他人員為補(bǔ)充，以增進(jìn)技藝，增長(zhǎng)知識(shí)為目的的一種專項(xiàng)旅游活動(dòng)。”與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外關(guān)于研學(xué)旅游的研究相對(duì)較早。1670年，英國(guó)天主教神甫拉賽斯的《意大利之旅》出版，這是研學(xué)旅游史上的開(kāi)山之作[5]。培根在他的《論旅行》中也看到了旅游的教育意義[6]。到了18世紀(jì)，研學(xué)旅游開(kāi)始在英國(guó)的上流社會(huì)普及，然后開(kāi)始在整個(gè)英國(guó)盛行，進(jìn)而拓展至周邊的歐洲國(guó)家。而現(xiàn)在英國(guó)的中小學(xué)生放假時(shí)間相差不大，在假期中，學(xué)校不會(huì)布置過(guò)多的課本作業(yè)，但是實(shí)踐作業(yè)卻很多，而這些實(shí)踐作業(yè)在某種意義上就等同于研學(xué)旅游，學(xué)校會(huì)要求孩子們外出參觀，主要是像博物館、雕塑館等一些人文歷史氣息比較濃厚的地方。國(guó)內(nèi)對(duì)于研學(xué)旅游的研究開(kāi)始的較晚。鄭怡清用SWOT分析了當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)中小學(xué)生的研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展所面臨的一系列優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，然后得出結(jié)論，認(rèn)為我國(guó)研學(xué)旅游的發(fā)展還處于起步階段，未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段路要走，并且提出了一些建議促進(jìn)我國(guó)研學(xué)旅游的發(fā)展與優(yōu)化升級(jí)[7]。程珊珊等[8]，劉暢[9]運(yùn)用了TPB模型，分析討論了研學(xué)旅游基地選擇的影響因素，認(rèn)為影響研學(xué)旅游基地選擇的因素包含正向影響和負(fù)向影響兩種情況，并且根據(jù)自己的研究結(jié)論提出了相應(yīng)的建議。

（二）旅游動(dòng)機(jī)

關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的研究最早起源于Dann，他認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)中存在著推力和拉力兩種力量，推力動(dòng)機(jī)是由于人們的心理因素造成的[1]，譬如希望放松身心、渴望與人社交等，而拉力動(dòng)機(jī)則主要指目的地本身所具有的屬性，比如優(yōu)美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的人文景觀等。在Dann的基礎(chǔ)上，Iso-Ahola提出了逃避-需求模型[10]，在這一模型中，“逃避”對(duì)應(yīng)著旅游動(dòng)機(jī)中的推力影響，而“需求”則對(duì)應(yīng)著旅游動(dòng)機(jī)中的拉力影響，逃避維度使得人們迫切希望擺脫某一環(huán)境，需求維度使得人們希望進(jìn)入新的環(huán)境?；谶@一點(diǎn)，為了深入了解旅游動(dòng)機(jī)，一些學(xué)者引入了一個(gè)擴(kuò)展的研究模型，提出推拉因素與旅游滿意度以及忠誠(chéng)度之間存在因果關(guān)系的論斷。

在旅游動(dòng)機(jī)理論整體向前推進(jìn)的基礎(chǔ)上，逐漸有學(xué)者開(kāi)始研究研學(xué)旅游發(fā)展的動(dòng)機(jī)。梁儉以重慶市各個(gè)高校的留學(xué)生為研究對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，研究留學(xué)生來(lái)重慶游學(xué)的影響因素，分析得出，接受文化教育是主要的推力因素，重慶地區(qū)的教育優(yōu)勢(shì)是主要的拉力因素，同時(shí)還受到個(gè)人偏好和區(qū)域發(fā)展的影響[11]。董建英等以太原市的中小學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行研究，結(jié)果得出，研學(xué)旅游需求動(dòng)機(jī)包含了求知、身心、自我實(shí)現(xiàn)和研學(xué)旅游吸引物的動(dòng)機(jī)[12]。李東和等從合肥市選取了三所比較具有代表性的中小學(xué)，采取了問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式對(duì)中小學(xué)學(xué)生的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，提出研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)包含有效果認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知和障礙認(rèn)知三個(gè)維度[13]。張嬌嬌認(rèn)為大學(xué)生的研學(xué)旅游共有五種動(dòng)機(jī)，分別為異性交友動(dòng)機(jī)，離開(kāi)熟悉環(huán)境緩解壓力的動(dòng)機(jī)，挑戰(zhàn)獨(dú)立生活能力的動(dòng)機(jī)，異地消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，避免熟人打擾的動(dòng)機(jī)[14]。

（三）游客滿意度及忠誠(chéng)度

關(guān)于游客滿意度及忠誠(chéng)度的研究一直以來(lái)都是旅游學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題。滿意度作為一種情感反應(yīng)，會(huì)對(duì)游客的游后印象和重游意向產(chǎn)生重要影響。Pizam等認(rèn)為游客在出游前會(huì)對(duì)目的地有一個(gè)初步的印象[15]，即游前期望，在他旅游過(guò)程中又會(huì)產(chǎn)生不一樣的感覺(jué)，將這兩種感受進(jìn)行比較，如果游前期望和旅游體驗(yàn)相當(dāng)或者體驗(yàn)大于期望，游客則感覺(jué)滿意;反之，則表現(xiàn)為不滿意。游客忠誠(chéng)的概念源于營(yíng)銷學(xué)的顧客忠誠(chéng)，即個(gè)體的相對(duì)態(tài)度和對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)在未來(lái)的再購(gòu)意愿[16]。如果再購(gòu)意愿比較大，則會(huì)被認(rèn)為忠誠(chéng)度高。當(dāng)然，這個(gè)忠誠(chéng)度是建立在滿意度的基礎(chǔ)之上的。有學(xué)者認(rèn)為，忠誠(chéng)包含兩個(gè)方面：一種是態(tài)度忠誠(chéng)，即顧客在履行消費(fèi)行為后產(chǎn)生的推薦意愿，重購(gòu)意愿等;另一種是行為忠誠(chéng)，即實(shí)施推薦行為，重購(gòu)行為等。由此可見(jiàn)，態(tài)度忠誠(chéng)是行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，由于服務(wù)業(yè)等的第三產(chǎn)業(yè)的興起，越來(lái)越多的企業(yè)也關(guān)注到了滿意度和忠誠(chéng)度這兩個(gè)理念，高星級(jí)酒店為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)，旅游景區(qū)正在實(shí)施的“廁所革命”等，都是我國(guó)企業(yè)在當(dāng)今形勢(shì)下為了提高游客滿意度和忠誠(chéng)度而采取的措施。

二、模型設(shè)計(jì)與研究假說(shuō)

（一）研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的關(guān)系

從游客滿意度的定義來(lái)看，游客滿意度與游前期望具有很大的關(guān)系，而游前期望很大程度上與旅游動(dòng)機(jī)有關(guān)，游客是由于什么目的出游的，這就指向了游客的旅游動(dòng)機(jī)。Lee以濕地旅游者為例進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度有正向影響[17]。張濤認(rèn)為參加美食節(jié)的游客擁有飲食旅游動(dòng)機(jī)，并且認(rèn)為這種動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)游客的滿意度有正向影響[18]。許春曉以湖南省博物館為例，證明了博物館旅游的動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度有正向影響[19]。根據(jù)前文對(duì)研學(xué)旅游的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)得出，研學(xué)旅游共存在三個(gè)方面的動(dòng)機(jī)，分別為學(xué)習(xí)求知，自我提升以及研學(xué)旅游吸引物，其中，前兩項(xiàng)為推力動(dòng)機(jī)，后一項(xiàng)為拉力動(dòng)機(jī)。接下來(lái)詳細(xì)分析這三者與游客滿意度之間的關(guān)系。

1.學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)與游客滿意度的關(guān)系

旅游本身就是一個(gè)豐富自身知識(shí)素養(yǎng)的過(guò)程，人們?cè)谟斡[過(guò)程中可以進(jìn)入到一個(gè)自己從未了解過(guò)的特殊領(lǐng)域，這對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是十分新奇的體驗(yàn)。許春曉認(rèn)為，在前往博物館旅游的游客中，游客的知識(shí)教育動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度有著顯著的正向影響[19]。對(duì)于研學(xué)旅游來(lái)說(shuō)更是如此，游客外出旅游就是為了充實(shí)自己的知識(shí)庫(kù)，提升學(xué)歷，開(kāi)闊眼界，豐富見(jiàn)聞，因此，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在旅游過(guò)程中，尋求知識(shí)，獲得教育的目的越強(qiáng)，知識(shí)水平越是得到提升，個(gè)人素養(yǎng)越是得到提高，游客體驗(yàn)會(huì)越好，滿意度就會(huì)越高?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)于游客滿意度具有正向影響。

2.自我提升動(dòng)機(jī)與游客滿意度的關(guān)系

游客通過(guò)旅游活動(dòng)獲取自然、社會(huì)和科學(xué)等方面的信息，使自我價(jià)值得到提升，這會(huì)在很大程度上取悅游客[20]。研學(xué)旅游對(duì)于每一個(gè)旅游者來(lái)說(shuō)都是一次歷練的機(jī)會(huì)，對(duì)于中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，旅游過(guò)程中，孩子們可以提高自己的動(dòng)手能力，學(xué)會(huì)獨(dú)立，了解團(tuán)結(jié)合作的真諦，收獲與他人的友誼，這是通往未來(lái)人生道路的不可或缺的歷練。對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)更是如此，成年人走入社會(huì)之后，應(yīng)該更能深刻的理解“多個(gè)朋友多條路”的說(shuō)法。所以在旅游的過(guò)程中，越是能夠豐富自己，提升自己，從中獲益，這段旅游經(jīng)歷就越是讓人滿意的?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f(shuō)：

H1b：自我提升動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度具有正向影響。

3.研學(xué)旅游吸引物與游客滿意度的關(guān)系

旅游吸引物與游客滿意度之間的關(guān)系很早以前就有學(xué)者研究過(guò)。不管游客是出于何種動(dòng)機(jī)外出游玩，他們都會(huì)選擇一個(gè)自己喜歡的旅游景點(diǎn)，不論是以山水風(fēng)光為主的自然旅游景觀，還是具有紀(jì)念意義的歷史人文景觀，又或者是旅游者想要體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這些旅游景點(diǎn)都需要具有一定的吸引力。游客在參觀游覽的過(guò)程中，會(huì)受旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)所吸引，這是旅游者出游的拉力動(dòng)機(jī)，這種拉力動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，游玩過(guò)程中的滿意度也就越高[21]。在研學(xué)旅游中，旅游吸引物吸引力越大，越是有名，游客的旅游體驗(yàn)與感知價(jià)值較好，游客滿意度也較高?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1c：研學(xué)旅游吸引物動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度具有正向影響。

（二）游客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

游客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系已經(jīng)有很多學(xué)者做過(guò)研究，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為游客滿意度對(duì)于游客忠誠(chéng)度起著顯著的正向影響。滿意度會(huì)影響游客對(duì)旅游商品及服務(wù)的信任，這種信任會(huì)影響游客的態(tài)度，從而決定著是否再次購(gòu)買或者是向別人進(jìn)行推薦等行為。游客滿意度越高，他們就越有可能對(duì)該旅游產(chǎn)品進(jìn)行再次購(gòu)買，并且為該旅游產(chǎn)品帶來(lái)正面的宣傳[22]。而這種再次購(gòu)買及向他讓人推薦旅游產(chǎn)品的行為就指向了游客忠誠(chéng)度?；诖?，本文提出了第二個(gè)假設(shè)：

H2：游客滿意度對(duì)于游客忠誠(chéng)度具有正向影響。

綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1的研究模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容

問(wèn)卷一共包含三個(gè)部分的內(nèi)容。第一部分是樣本人口統(tǒng)計(jì);第二部分是有關(guān)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的指標(biāo);第三部分是有關(guān)旅游滿意度及忠誠(chéng)度的指標(biāo)。問(wèn)卷采用Likert五級(jí)量表測(cè)量，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷第二部分及第三部分中各個(gè)問(wèn)題的答案進(jìn)行賦值，1為“非常同意”，2 為“同意”，3為“中立”，4為“不同意”，5為“非常不同意”。

2.研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)問(wèn)項(xiàng)

對(duì)于研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的問(wèn)項(xiàng)參考了董建英等[12]、陳德廣等[23]、寧志丹[24]、張駿等[25]的相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的特征稍加修改，然后形成了最終的量表。在旅游推力動(dòng)機(jī)中共有兩個(gè)維度，分別是學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)和自我提升動(dòng)機(jī);在旅游拉力動(dòng)機(jī)中的維度是研學(xué)旅游吸引物。在學(xué)習(xí)求知的維度中，設(shè)計(jì)了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別為“豐富知識(shí)”“培訓(xùn)、開(kāi)會(huì)、聽(tīng)講座等”“開(kāi)闊眼界嘗試新事物”“欣賞文學(xué)藝術(shù)作品”;在自我提升的維度中，設(shè)計(jì)了五個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別為“提升自身專業(yè)知識(shí)”“提高實(shí)踐能力”“培養(yǎng)自理能力”“學(xué)會(huì)與人團(tuán)結(jié)合作”“獲得成就感”。在研學(xué)旅游吸引物這一維度中，設(shè)計(jì)了三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別為“自然環(huán)境吸引”“人文景觀吸引”“社會(huì)生活吸引”。

3.游客滿意度、忠誠(chéng)度問(wèn)項(xiàng)

本文對(duì)游客滿意度的測(cè)度參考了Andreassen[26]的測(cè)量量表， 共有四個(gè)問(wèn)項(xiàng) ，并結(jié)合研學(xué)旅游的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，即“選擇參加研學(xué)旅游是明智的”“參加過(guò)的研學(xué)旅游經(jīng)歷是愉快的”“參加的研學(xué)旅游基本符合我的期望”“總體上，我對(duì)參加過(guò)的研學(xué)旅游是滿意的”。關(guān)于游客忠誠(chéng)度的測(cè)量借鑒了Lee[27]的研究，共有三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別為“我會(huì)將美好的研學(xué)旅游經(jīng)歷告訴他人”“我會(huì)向他人推薦參加研學(xué)旅游”“我今后還會(huì)參加研學(xué)旅游”。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研的地點(diǎn)選取了河南省安陽(yáng)市， 安陽(yáng)是八大古都之一，甲骨文的故鄉(xiāng)、周易的發(fā)源地、紅旗渠精神的發(fā)祥地。歷史上，先后七個(gè)朝代在此建都，素有“七朝古都”之稱。歷史學(xué)家郭沫若來(lái)安陽(yáng)時(shí)留下“洹水安陽(yáng)名不虛，三千年前是帝都;中原文化殷創(chuàng)始，觀此勝于讀古書”的著名詩(shī)句。安陽(yáng)擁有悠久的歷史文化，許多中小學(xué)都把研學(xué)旅游直接納入學(xué)校發(fā)展規(guī)劃中，把調(diào)研的地點(diǎn)選在這里可以有效地了解研學(xué)旅游的發(fā)展?fàn)顩r。

調(diào)研主要面向安陽(yáng)市的中小學(xué)及大學(xué)生進(jìn)行，由于小學(xué)生心智尚不成熟，所以小學(xué)生的問(wèn)卷由家長(zhǎng)及老師填寫。由于大部分學(xué)校寒暑假選擇的地點(diǎn)相同，只是年級(jí)不同，所以筆者選擇了2020年寒假，時(shí)間主要集中于2020年1月，共選取了350位調(diào)查對(duì)象，對(duì)問(wèn)卷采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)收回的方法。在正式調(diào)研開(kāi)始之前，對(duì)發(fā)放的問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研選取了旅游管理及相關(guān)專業(yè)的老師、學(xué)生以及部分社會(huì)人士。共發(fā)放問(wèn)卷51份，有效問(wèn)卷45份。將問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入SPSS17.0，問(wèn)卷整體的Cronbachs α系數(shù)為0.912，說(shuō)明問(wèn)卷信度良好;KMO值為0.720>0.7， Bartlett 球形檢驗(yàn)sig=0.000<0.001，認(rèn)為問(wèn)卷效度良好。通過(guò)對(duì)于問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將問(wèn)卷中存在的部分問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整，然后形成了最終的問(wèn)卷。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷350份，有效問(wèn)卷315份，問(wèn)卷有效率為90%，詳細(xì)分析見(jiàn)表1。

（二）探索性因子分析

本文運(yùn)用了SPSS17.0對(duì)問(wèn)卷所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。對(duì)于問(wèn)卷信度分析采取的是Cronbachs α系數(shù)，系數(shù)越大，證明各個(gè)測(cè)度項(xiàng)之間的相關(guān)性越大，問(wèn)卷越可信。首先對(duì)問(wèn)卷中的所有問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，本次調(diào)研中共有19個(gè)測(cè)度項(xiàng)，問(wèn)卷整體的Cronbachs α系數(shù)為0.87，認(rèn)為此次問(wèn)卷調(diào)查信度較高。接下來(lái)對(duì)每一個(gè)潛變量進(jìn)行檢驗(yàn)，其中學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)部分的Cronbachs α系數(shù)為0.63，自我提升動(dòng)機(jī)的Cronbachs α系數(shù)為0.68，研學(xué)旅游吸引物動(dòng)機(jī)的Cronbachs α系數(shù)為0.71，游客滿意度Cronbachs α系數(shù)為0.75，游客忠誠(chéng)度Cronbachs α系數(shù)為0.70，各部分的信度值均大于0.6，認(rèn)為問(wèn)卷信度良好。KMO值為0.874>0.7，Sig=0.000<0.001，通過(guò)了Bartlett球形檢驗(yàn)，證明問(wèn)卷效度良好，適合進(jìn)行探索性因子分析。

（三）驗(yàn)證性因子分析

本文用了AMOS22.0對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合度分析。模型擬合度的判斷指標(biāo)有卡方自由度比（CMIN/DF）、RMSEA、IFI、TLI、CFI、NFI、GFI，這幾個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表3。將調(diào)查問(wèn)卷所收集的315個(gè)數(shù)據(jù)放入AMOS中進(jìn)行分析，AMOS會(huì)計(jì)算出模型擬合度，根據(jù)模型擬合度可以判斷搭建的模型是否合理。

在表3中，我們可以看到各項(xiàng)指標(biāo)均沒(méi)有達(dá)到要求，除去卡方自由度與RMSEA和標(biāo)準(zhǔn)較為接近，其他的指標(biāo)大多居于0.6～0.8的區(qū)間內(nèi)，與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值相差甚遠(yuǎn)，所以需要考慮對(duì)此模型進(jìn)行修正。首先，查看因子載荷圖（見(jiàn)表4），發(fā)現(xiàn)路徑圖中有五個(gè)因子載荷系數(shù)小于0.5的測(cè)度項(xiàng)，分別為A2、A4、B1、B5、C1，將這些小于0.5的測(cè)度項(xiàng)刪除。在進(jìn)行第一次修正后，擬合度略有提高，卡方自由度與RMSEA值明顯減小，其余指標(biāo)也大多位于0.8～1的區(qū)間內(nèi)，但是仍然不夠理想。由于AMOS中會(huì)為我們提供修正指數(shù)，我們可以根據(jù)修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行部分調(diào)整，在修正指數(shù)中，殘差e1與e14之間的M.I.值最大，所以選擇將殘差e1與e14用雙箭頭關(guān)聯(lián)起來(lái)。在將殘差關(guān)聯(lián)起來(lái)之后，卡方自由度和RMSEA處于理想數(shù)值，其他的指標(biāo)也居于0.8～1的區(qū)間內(nèi)，最終的模型擬合數(shù)值為：CMIN/DF=2.81，RMSEA=0.07，IFI=0.90，TLI=0.87，CFI=0.90，NFI=0.85，GFI=0.92，模型擬合度基本可以接受，由此證明本文中所提出的模型較為合理，假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)。

五、結(jié)論

（一）旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有正向影響

從AMOS路徑系數(shù)圖中得出，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)于游客滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b和H1c通過(guò)了檢驗(yàn)。這與Lee[17]、張濤[18] 、許春曉[19]的結(jié)論一致。其中，學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)于游客滿意度的影響最大，路徑系數(shù)為0.56，其次是自我提升動(dòng)機(jī)，路徑系數(shù)為0.51，研學(xué)旅游吸引物動(dòng)機(jī)的影響最小，路徑系數(shù)為0.49。這說(shuō)明，游客之所以選擇參加研學(xué)旅游是想豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)備，大部分游客都對(duì)自己有較高的要求，希望自己在學(xué)術(shù)上能更上一層樓，部分游客認(rèn)為參加研學(xué)旅游可以提高自己的實(shí)踐能力，學(xué)會(huì)與他人交往。在參與研學(xué)旅游的游客中，還有一小部分游客是受到了研學(xué)旅游吸引物的影響，這一因素與傳統(tǒng)的出游因素大致相同，游客對(duì)研學(xué)旅游感興趣，因此也有參加研學(xué)旅游的意愿。

（二）游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向影響

從AMOS路徑系數(shù)圖中得出，游客滿意度對(duì)于游客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.87，假設(shè)H2通過(guò)了檢驗(yàn)。這一結(jié)論與前人的結(jié)論相同[22]。游客由于個(gè)人的旅游動(dòng)機(jī)選擇出游，在游覽過(guò)程中游客體驗(yàn)較好，動(dòng)機(jī)得到滿足，對(duì)于游覽活動(dòng)較為滿意，所以出現(xiàn)了游后忠誠(chéng)，愿意向他人推薦參加研學(xué)旅游，并且自己也有重游意愿。

六、管理啟示

（一）提高研學(xué)旅游的“研學(xué)”性質(zhì)

研學(xué)旅游相比于傳統(tǒng)意義上的旅游性質(zhì)有所不同，他具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)意義，但是研學(xué)旅游在發(fā)展的過(guò)程中，更多的注重了“游”，而忽視了“學(xué)”的性質(zhì)，這就使得研學(xué)旅游的學(xué)術(shù)意義沒(méi)有得到發(fā)展。在訪談過(guò)程中，部分家長(zhǎng)表示，如果研學(xué)旅游能夠真的發(fā)揮其“研學(xué)”的作用，還是很愿意讓孩子參加的，這就為研學(xué)旅游的發(fā)展提供了思路，研學(xué)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈需要得到延伸，其“研學(xué)”的性質(zhì)要能體現(xiàn)出來(lái)。不論是學(xué)校還是其他機(jī)構(gòu)，在銷售研學(xué)旅游產(chǎn)品時(shí)，可以與博物館，展覽館，紀(jì)念館相結(jié)合，將研學(xué)旅游的目的地選在這些地方，可以在了解歷史文化、獲取知識(shí)的同時(shí)，還能做到休閑放松、娛樂(lè)身心，這才是真正的寓教于游。除此之外，研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)還可以與部分高校結(jié)合，帶領(lǐng)學(xué)生去高校參觀，高校具有極好的學(xué)術(shù)氛圍，并且每一個(gè)孩子都有一個(gè)“大學(xué)夢(mèng)”，參觀高?？梢宰尯⒆咏嚯x觸摸到自己的“大學(xué)夢(mèng)”，更好地激勵(lì)他們朝著夢(mèng)想進(jìn)發(fā)，真正體現(xiàn)出研學(xué)旅游的研學(xué)價(jià)值。

（二）重視能力提升商品的銷售

在AMOS的路徑系數(shù)圖中，除了學(xué)習(xí)求知?jiǎng)訖C(jī)以外，自我提升動(dòng)機(jī)對(duì)于研學(xué)旅游游客滿意度也具有較大影響，因此，為了迎合旅游者的需求，我們可以嘗試銷售讓旅游者自我能力提升的商品。例如，可以讓孩子們自行設(shè)計(jì)雕塑、繪畫等，豐富自身想象力，如果學(xué)校開(kāi)設(shè)了高校游的路線，還可以讓孩子們?nèi)W(xué)生宿舍體驗(yàn)生活。還可以為參加研學(xué)旅游的游客贈(zèng)送當(dāng)?shù)夭┪镳^、紀(jì)念館的門票，或者是一些帶有學(xué)術(shù)性質(zhì)的講座、研討會(huì)的入場(chǎng)券等，邀請(qǐng)大家前去參觀聽(tīng)講。除此之外，還可以在戶外旅游時(shí)，加入一些野外生存小游戲，讓大家學(xué)會(huì)自我保護(hù)，或者是去當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品中心采摘蔬菜水果等，與生態(tài)旅游項(xiàng)目相結(jié)合，帶動(dòng)旅游業(yè)整體營(yíng)收。

（三）重視研學(xué)旅游的宣傳工作

部分游客對(duì)于研學(xué)旅游目的地具有很大的好奇性，相對(duì)于山水等自然景觀，大部分游客還是對(duì)具有人文歷史氣息的景觀更為向往，鑒于此，我們就要重視對(duì)于研學(xué)旅游及目的地的宣傳工作。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，我們可以借助微博、微信等各種新型媒體，幫助宣傳旅游地。以微博營(yíng)銷為例，微博是一個(gè)最有利于營(yíng)銷的互動(dòng)平臺(tái)。景區(qū)可以在微博上發(fā)布該景區(qū)的一些風(fēng)景照和游客照，營(yíng)造“山美水美人更美的”氣氛，推送景區(qū)趣味活動(dòng)的相關(guān)小視頻，吸引更多的人來(lái)到這里參觀游覽，在評(píng)論或者點(diǎn)贊的人中抽取一到兩個(gè)幸運(yùn)觀眾進(jìn)行免單或者打折的優(yōu)惠;在一些重大的節(jié)日里，比如說(shuō)像春節(jié)、中秋節(jié)等，可以發(fā)放優(yōu)惠券，游客關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)景區(qū)的官方微博可以領(lǐng)取一份精美禮品等等。這樣既可以把研學(xué)旅游基地的熱度炒上去，增加知名度，又可以與潛在的客戶群實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，從而為旅游地將潛在客戶群變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶群創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]（上接第22頁(yè)）

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[責(zé)任編輯：黃康斌]