基于游客滿意的廣東中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)研究

李亮++孫曉生

[摘要]文章的目的為廣東結(jié)合資源文化等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)率先推出中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游。歷經(jīng)五年的市場(chǎng)運(yùn)行，開(kāi)發(fā)成效顯著，現(xiàn)對(duì)其開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及游客滿意進(jìn)行調(diào)查，以此展開(kāi)深度開(kāi)發(fā)。方法是基于養(yǎng)生旅游基地的不同類型，分別設(shè)計(jì)三類游客問(wèn)卷，運(yùn)用因子分析法從游客實(shí)地體驗(yàn)中提取滿意度因子。結(jié)果為初步了解了廣東養(yǎng)生旅游者的結(jié)構(gòu)與分布，明晰了三類養(yǎng)生旅游基地游客滿意的影響因子及具體項(xiàng)目。結(jié)論：針對(duì)各因子的具體影響，結(jié)合當(dāng)前廣東養(yǎng)生資源文化，提出相應(yīng)的再開(kāi)發(fā)思路。

[關(guān)鍵詞]廣東；中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游；游客滿意度；旅游開(kāi)發(fā)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621229

作為全國(guó)旅游綜合改革示范區(qū)，廣東結(jié)合政策環(huán)境、地域文化、生態(tài)資源、民眾訴求、消費(fèi)水平等實(shí)際，率先推出中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游。經(jīng)座談交流、實(shí)地調(diào)查、專題研討等多環(huán)節(jié)甄選，2011年5月評(píng)定出首批19家符合資源、環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)等多重要求的中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地，劃分為生態(tài)、人文和體驗(yàn)三類，涵蓋中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中藥企業(yè)、中醫(yī)藥人文旅游景點(diǎn)、養(yǎng)生藥膳館等。歷經(jīng)五年的市場(chǎng)運(yùn)行，養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)成效顯著，現(xiàn)對(duì)其開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及游客滿意度進(jìn)行調(diào)查研究尤為必要。

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

基于養(yǎng)生旅游基地的不同類型，分別設(shè)計(jì)生態(tài)、人文和體驗(yàn)三類游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括三個(gè)部分：游客基本信息、養(yǎng)生旅游感知及后續(xù)行為。其中，游客基本信息的測(cè)量包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、平均月收入等；養(yǎng)生旅游感知的測(cè)量是基于“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，游客實(shí)地體驗(yàn)的項(xiàng)目和內(nèi)容；而后續(xù)行為是游客滿意的反映指標(biāo)。

本研究調(diào)查的是游覽廣東首批中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游示范基地的國(guó)內(nèi)游客。委托其中6家基地，向其接待的游客發(fā)放問(wèn)卷，主要通過(guò)兩種方式：一是調(diào)查人員在重要景點(diǎn)隨機(jī)派發(fā)，被訪者當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，填完立即收回；二是通過(guò)郵件發(fā)送給建立電子檔案的會(huì)員，被訪者填完后發(fā)回指定郵箱。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，生態(tài)類基地發(fā)放問(wèn)卷400份，回收359份，有效310份；人文類基地發(fā)放500份，回收432份，有效360份；體驗(yàn)類基地發(fā)放400份，回收354份，有效332份；共發(fā)放問(wèn)卷1300份，回收1145份，剔除無(wú)效143份，獲取有效1002份，有效回收率為8751%。

2養(yǎng)生旅游游客的結(jié)構(gòu)和分布

據(jù)被訪者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)，性別方面，受測(cè)樣本中女性稍多，生態(tài)、人文、體驗(yàn)三類基地分別占629%、633%和581%，反映中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游市場(chǎng)相對(duì)女性而言更具吸引力；年齡層方面，以26～35歲居多，各占374%、336%和286%，說(shuō)明中青年是廣東養(yǎng)生旅游消費(fèi)的主力軍；學(xué)歷層方面，大學(xué)程度的消費(fèi)者較多，分別占523%、392%和485%，這可能與年輕的高學(xué)歷者更愿意配合調(diào)查有關(guān)，也反映出知識(shí)結(jié)構(gòu)層次與養(yǎng)生旅游需求的匹配關(guān)系；職業(yè)方面，被訪者以企事業(yè)單位人員、技術(shù)人員為主；人均月收入方面，以3000～4000元居多，占各類樣本的332%、286%和280%，說(shuō)明中等收入人群為養(yǎng)生旅游消費(fèi)主體。

3養(yǎng)生旅游游客滿意度因子分析

對(duì)三類養(yǎng)生基地的26個(gè)、26個(gè)和25個(gè)游客感知項(xiàng)目進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO值分別為0907、0937、0928；Bartlett檢驗(yàn)顯示，χ2顯著性概率均為0000，說(shuō)明變量間相關(guān)程度較高，適合做因子分析。

31生態(tài)類基地游客滿意度因子及項(xiàng)目

根據(jù)生態(tài)類基地游客感知因子分析結(jié)果，有11個(gè)測(cè)項(xiàng)（Q1、Q2、Q6、Q7、Q8、Q10、Q13、Q15、Q16、Q19、Q21）因載荷不足05或交叉載荷被刪除。剔除后，對(duì)余下15項(xiàng)重做因子分析，提取出4個(gè)特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57616%，結(jié)合各因子負(fù)荷大小以及所包含內(nèi)容，對(duì)其命名為S1—S4：S1為養(yǎng)生特色，即生態(tài)類基地所體現(xiàn)的養(yǎng)生特性，包括特色餐飲、覆蓋人群、主題活動(dòng)、資源種類和綠化保護(hù)5個(gè)測(cè)項(xiàng)；S2為服務(wù)質(zhì)量感知，指在旅游各環(huán)節(jié)中感受到的服務(wù)質(zhì)量，涵蓋游玩性價(jià)、投訴處理、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)技術(shù)4個(gè)方面；S3為基礎(chǔ)設(shè)施，指基礎(chǔ)接待設(shè)施，包括安全、休閑、購(gòu)物、通信、銀行、環(huán)衛(wèi)等系列配套；S4為旅游交通，包括交通可進(jìn)入性、交通供應(yīng)與線路安排等。

32人文類基地游客滿意度因子及項(xiàng)目

依據(jù)人文類養(yǎng)生旅游基地游客感知因子分析，將8個(gè)載荷不足或交叉的測(cè)項(xiàng)（Q8、Q9、Q12、Q13、Q16、Q23、Q24、Q25）刪除，對(duì)剩余18項(xiàng)重新分析，提取出3個(gè)特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57855%，將其命名為R1—R3：R1為基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通、安全、通信、照明、空間設(shè)計(jì)、建筑布局、休閑、購(gòu)物等9項(xiàng)內(nèi)容；R2為養(yǎng)生特色，涵括文化氛圍、養(yǎng)生資源、保健效能、適宜人群、活動(dòng)體驗(yàn)5個(gè)測(cè)項(xiàng)；R3為服務(wù)質(zhì)量感知，包涵服務(wù)態(tài)度、解說(shuō)水平、信息告知與投訴處理4個(gè)方面。

33體驗(yàn)類基地游客滿意度因子及項(xiàng)目

經(jīng)首輪因子分析，有4個(gè)測(cè)項(xiàng)（Q7、Q12、Q14、Q21）因載荷不足或交叉載荷被刪除。對(duì)余下21項(xiàng)重做分析，提取出4個(gè)特征根大于1的公因子，分別命名為T(mén)1—T4，解釋總體方差的55837%。T1為養(yǎng)生特色，涵蓋參與人群、特定服務(wù)、景區(qū)文化、養(yǎng)生氛圍、養(yǎng)生項(xiàng)目、養(yǎng)生商品、資源功能和人文環(huán)境8個(gè)方面；T2為服務(wù)質(zhì)量感知，包括服務(wù)技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、提供咨詢、投訴處理、游玩性價(jià)比、衛(wèi)生環(huán)境、休息設(shè)施共7個(gè)測(cè)項(xiàng)；T3為旅游交通，指交通可進(jìn)入性、工具數(shù)量、停放空間、參觀路線和時(shí)間安排4個(gè)方面；T4為旅游性價(jià)，是游客對(duì)其游覽經(jīng)歷綜合效益的考慮，包括旅游商品的價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)。

4基于滿意度因子的再開(kāi)發(fā)措施

41結(jié)合資源和文化，持續(xù)擴(kuò)大養(yǎng)生特色優(yōu)勢(shì)

養(yǎng)生特色是推動(dòng)廣東中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游快速發(fā)展的靈魂和翅膀，也是三類基地游客滿意的共同因子，其作用在首輪開(kāi)發(fā)中得到充分驗(yàn)證，養(yǎng)生文化引爆資源和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，旅游基地提升地方文化的底蘊(yùn)和魅力，成功積累了游客滿意和忠誠(chéng)。

為進(jìn)一步推進(jìn)開(kāi)發(fā)、提升游客滿意，須本著與原生態(tài)保護(hù)結(jié)合的原則，深挖當(dāng)?shù)亍梆B(yǎng)生文化”“生態(tài)文化”“鄉(xiāng)土文化”“制度文化”“民俗文化”等特質(zhì)，定準(zhǔn)文化格調(diào)，瞄準(zhǔn)發(fā)展方向，調(diào)好文化形態(tài)，將傳說(shuō)故事、中醫(yī)藥歷史文化名人、現(xiàn)代制藥工藝工序、綠色環(huán)保藥品來(lái)源等具有文化接近性、共通性的資源結(jié)合起來(lái)，以適宜現(xiàn)代傳播的技術(shù)、理念、方法將其物化為實(shí)體景觀[1]。正確樹(shù)立自然資源與人文資源共同開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略，從地方實(shí)際和區(qū)域整體展開(kāi)，緊繞養(yǎng)生資源的主要特征與功能，以及不同性別、年齡、收入游客的心理需求，針對(duì)性創(chuàng)設(shè)參與型、觀賞型、科普型和休閑型等多系列養(yǎng)生產(chǎn)品，完善和發(fā)展本土文化資源與養(yǎng)生主題的對(duì)接。

42立足需求和特色，穩(wěn)步提升游客服務(wù)質(zhì)量感知

服務(wù)質(zhì)量感知是構(gòu)成游客滿意度的重要組成部分和支撐架構(gòu)，對(duì)于生態(tài)類和人文類基地來(lái)說(shuō)，因資源和文化的獨(dú)特吸引而使游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的敏感性降低，但并不意味可被忽視。養(yǎng)生體驗(yàn)與服務(wù)直接關(guān)系到養(yǎng)生的效果及物質(zhì)精神文化內(nèi)涵的詮釋與傳送[2]，還影響著養(yǎng)生旅游基地的美譽(yù)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

421進(jìn)一步突出產(chǎn)品特色和個(gè)性化服務(wù)

養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品必須找到體現(xiàn)自身文化特色的表現(xiàn)形式，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我專。在內(nèi)容和風(fēng)格方面，可選用反映當(dāng)?shù)刭Y源特色和文化風(fēng)格的題材；制作上當(dāng)以道地材料為主；設(shè)計(jì)中應(yīng)注重體現(xiàn)地方旅游形象、風(fēng)光名勝及文化內(nèi)涵，包裝上要引人注目，喚起游客深層需要。同時(shí)，要將個(gè)性化服務(wù)貫穿在游客參與過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄游客身體情況、消費(fèi)偏好等，制訂個(gè)性化養(yǎng)生計(jì)劃，推薦適宜的健康服務(wù)，使其享受獨(dú)特的體驗(yàn)。

422全面推行人性化指導(dǎo)和細(xì)節(jié)關(guān)懷

將“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念作為提升廣東養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)的基本點(diǎn)和指導(dǎo)方針。從裝修、裝飾、牌示、菜單、餐具、背景音樂(lè)；到服務(wù)人員身著當(dāng)?shù)靥厣?、使用?dāng)?shù)胤窖詧?bào)幕；再到提供咨詢、交通導(dǎo)航、導(dǎo)游指引、住宿餐飲、娛樂(lè)購(gòu)物，乃至專門(mén)為殘疾人設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品等，全方位多角度地呈現(xiàn)連貫、持續(xù)、統(tǒng)一的養(yǎng)生旅游服務(wù)內(nèi)涵。每個(gè)服務(wù)程序和操作都要以游客滿意為導(dǎo)向，實(shí)行人性化管理，推行細(xì)節(jié)化服務(wù)。

423極力豐富主題活動(dòng)的體驗(yàn)性和互動(dòng)性

以體驗(yàn)化設(shè)計(jì)為理念，增強(qiáng)主題活動(dòng)與游客的互動(dòng)尤為重要。一方面，要懂得“留白”，為游客實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)造和發(fā)展提供充足空間，如梅州雁鳴湖，游客參與養(yǎng)生餐烹制的活動(dòng)備受歡迎。游客可根據(jù)飲食習(xí)慣結(jié)合膳食術(shù)，掌握和摸索出適宜的養(yǎng)生飲食，既達(dá)到了推廣膳食文化的實(shí)效，也滿足了詮釋自我的心理需求；另一方面，要善于利用旅游者資源，深入了解游客擁有的知識(shí)和技能、參與學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)的意愿，加強(qiáng)積極溝通，讓養(yǎng)生旅游基地在給游客提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感消費(fèi)的過(guò)程中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)遇和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

43緊系功能和目標(biāo)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資金保障

環(huán)境設(shè)施的好壞一定程度決定了游客對(duì)整個(gè)旅游的滿意與否。設(shè)施質(zhì)與量的配置必須緊扣養(yǎng)生旅游基地的功能和開(kāi)發(fā)目標(biāo)，既要重視改善生態(tài)類基地基本保障服務(wù)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及利用率不高的現(xiàn)狀，也要加強(qiáng)克服人文、體驗(yàn)類基地配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足，旅游旺季供不應(yīng)求的常態(tài)。進(jìn)一步健全基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)以及相關(guān)配套，從居住配套、康體療養(yǎng)、生活服務(wù)等細(xì)節(jié)入手、環(huán)節(jié)突破，加強(qiáng)硬件設(shè)施、服務(wù)能力和養(yǎng)生休閑的結(jié)合[3]，將一些園林、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、休閑會(huì)所等嵌入養(yǎng)生旅游基地[4]，建設(shè)集服務(wù)、觀賞、休閑為一體的多功能養(yǎng)生體驗(yàn)區(qū)。同時(shí)加大旅游招商引資力度，堅(jiān)持內(nèi)外資注入結(jié)合、政府、部門(mén)、集體齊頭并進(jìn)的方針，多形式、多渠道地籌集社會(huì)資金，解決中醫(yī)藥專項(xiàng)旅游開(kāi)發(fā)資金不足的難題。

44圍繞規(guī)劃和設(shè)計(jì)，完善旅與游結(jié)合的交通環(huán)境

據(jù)上研究，旅游基地交通的可進(jìn)入性、停車(chē)空間與便捷、工具數(shù)量及線路設(shè)置都是影響游客評(píng)價(jià)交通環(huán)境的重要因素，尤其是生態(tài)類基地，車(chē)況、路況還不理想，公交系統(tǒng)尚未完善，引導(dǎo)信息有待明晰，除自駕之外，進(jìn)入景區(qū)的線路和工具，以及景區(qū)內(nèi)交通工具也都較為缺乏。因此，廣東養(yǎng)生旅游基地在后續(xù)開(kāi)發(fā)中，應(yīng)在保障安全的前提下，加強(qiáng)對(duì)旅游交通的特色化、科學(xué)化規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理疏導(dǎo)人流車(chē)流，完善公交設(shè)施、明晰標(biāo)識(shí)指引；除解決“旅”的問(wèn)題外，同時(shí)增加“游”的興致，注重交通工具造型、色彩、主題等與周?chē)坝^環(huán)境色彩、形狀及視覺(jué)感受上的協(xié)調(diào)，使旅游交通變成旅游者的目的，豐富旅途內(nèi)容，增添游客游興。

45根據(jù)成本和定位，深入實(shí)施游客感知價(jià)值管理

游客通常對(duì)價(jià)格比較敏感，其滿意度受旅游性價(jià)的影響較大，主要表現(xiàn)在旅游商品價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)兩個(gè)項(xiàng)目上。廣東養(yǎng)生旅游性價(jià)比對(duì)游客滿意度的影響不顯著，一定程度反映當(dāng)前養(yǎng)生旅游服務(wù)定位不清晰，包括服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式等，需要更深入地了解游客為滿足其需要所愿意付出的成本，以及對(duì)中醫(yī)藥商品和服務(wù)的質(zhì)量、種類、價(jià)格等提出基本的要求和規(guī)定[5]。必須以游客為中心，實(shí)施感知價(jià)值管理，對(duì)于價(jià)格敏感的中低收入群，積極采取成本控制、折扣優(yōu)惠等策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高滿意，或是從其心理認(rèn)可的成本價(jià)格和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提供養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；對(duì)于質(zhì)量敏感的中高收入群，在滿足基本需求的前提下，采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷模式，為其量身定制不同組合的產(chǎn)品和服務(wù)。

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