基于游客視角的石河子軍墾游客滿意度評(píng)價(jià)

趙麗霞　李曉東

[摘要]為提出滿足游客實(shí)際需求的旅游產(chǎn)品，從游客視角出發(fā)構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法和lPA法評(píng)價(jià)游客對(duì)兵團(tuán)旅游目的地的滿意度。結(jié)論為：①游客認(rèn)為影響兵團(tuán)滿意度指標(biāo)都有極高的相關(guān)性，其中游客最不滿意的因素是景點(diǎn)多樣性、旅游咨詢(xún)、景區(qū)價(jià)格以及線路安排等。②IPA指數(shù)表明，影響指標(biāo)的期望值和實(shí)績(jī)感知存在3.75%～14.31%的差距。③根據(jù)IPA指數(shù)與IPA象限圖分析進(jìn)而提出各象限發(fā)展策略。為新疆兵團(tuán)旅游開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]軍墾旅游；游客滿意度；lPA法；新疆石河子

新建兵團(tuán)歷史悠久，在新疆旅游開(kāi)發(fā)中最為典型。國(guó)內(nèi)有不少相關(guān)的知名地點(diǎn)成為重要的旅游目的地。國(guó)內(nèi)對(duì)兵團(tuán)旅游研究主要集中在邊疆地區(qū)，軍墾旅游為兵團(tuán)旅游的典型代表，成為新疆旅游總收入的重要組成部分，目前研究主要集中在品牌和口號(hào)的宣傳方面，年袁敏芳主要闡述了“兵團(tuán)旅游”品牌開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。趙大勇也闡述了品牌發(fā)展問(wèn)題，吳淑琴、宋曉梅等同樣提出了軍墾旅游產(chǎn)品的品牌問(wèn)題以及他的意義，李小鋒在通過(guò)挖掘石河子農(nóng)八師紅色旅游資源，提出進(jìn)一步加大宣傳力度和培養(yǎng)相關(guān)人才等方面著手發(fā)展石河子紅色旅游咧。孫紅通過(guò)現(xiàn)狀分析，提出了發(fā)展旅游的戰(zhàn)略和對(duì)策，孫雪菲著重闡述了黑龍江北大荒精神，突出其教育意義。李德山、葉梅、宋曉玲、黃福江等人主要提出了兵團(tuán)旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策。趙大勇指出兵團(tuán)發(fā)展軍墾文化、農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)旅游，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有資源培育兵團(tuán)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。呂圓圓定性分析了新疆軍墾旅游資源的開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。尚青云主要是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)理論視角下，探討了兵團(tuán)軍墾博物館目前的現(xiàn)狀和存在的意義，張國(guó)濤以185團(tuán)為研究對(duì)象，分析了資源開(kāi)發(fā)條件和旅游發(fā)展方向，最后提出了開(kāi)發(fā)策略。國(guó)內(nèi)對(duì)于兵團(tuán)研究地點(diǎn)主要集中在新疆地區(qū)，并且停留在淺層次的定性研究方面，都是以目的地為研究對(duì)象。關(guān)于國(guó)外相關(guān)的研究為美國(guó)西部旅游，又為移民旅游。首先最早為美國(guó)西部旅游的是歷史學(xué)家厄爾·波默主要從歷史角度描寫(xiě)了西部旅游的歷史發(fā)展，美國(guó)學(xué)者賈森·菲利普·格倫（Jason PhiIip）從游客的角度分析了西部旅游促銷(xiāo)對(duì)游客的影響。凱瑟琳·科克斯也從歷史的角度分析了西部城市旅游業(yè)的發(fā)展。主要利用美國(guó)西部文學(xué)在美國(guó)和全世界的影響，精心構(gòu)建旅游品牌，提升旅游品牌。其次是從文學(xué)角度出發(fā)的惠特曼1848的密西西比河西游記《草葉集》梭羅的《瓦爾登湖》雖然都是文學(xué)作品，但是后來(lái)成了該地的旅游指南。綜上所述，關(guān)于從游客角度評(píng)價(jià)軍墾旅游的游客滿意度的文章目前還較少。本研究以石河子為例，建立兵團(tuán)旅游滿意度評(píng)價(jià)模型，根據(jù)IPA指數(shù)與IPA象限圖結(jié)果可以找出新疆屯墾旅游發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，以及將其影響因素進(jìn)行排序，根據(jù)影響因子的大小從而按順序提出各象限發(fā)展策略。通過(guò)旅游的先行發(fā)展進(jìn)而倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及相關(guān)制度和政策的完善至關(guān)重要。提升人們生活水平，避免資源閑置造成的浪費(fèi)，為新疆兵團(tuán)旅游開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)

本研究運(yùn)用訪談法和問(wèn)卷調(diào)查的形式。問(wèn)卷調(diào)查分為三個(gè)部分：第一部分為游客社會(huì)特征調(diào)查，第二部分為游客旅游行為調(diào)查，第三部分為游客后續(xù)行為調(diào)查。采用李克特五級(jí)量表將游客滿意度測(cè)評(píng)定為：“非常不滿意”、“較為不滿意”、“一般”、“較為滿意”、“非常滿意”，重視程度定為：“非常不重要”、“較為不重要”、“一般”、“非常重要”、“較為重要”等五個(gè)等級(jí)。關(guān)于游客社會(huì)特征調(diào)查包括游客的籍貫、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等。調(diào)查時(shí)間為2015年7月1日至8日。調(diào)查地點(diǎn)為新疆兵團(tuán)旅游景點(diǎn)，即石河子軍墾博物館、周恩來(lái)紀(jì)念碑、軍墾第一連以及駝鈴夢(mèng)坡景區(qū)北湖風(fēng)景區(qū)以及烏魯木齊市博物館調(diào)研對(duì)象為石河子軍墾旅游景點(diǎn)游客。本研究共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收500份，廢卷13份，有效問(wèn)卷487份，有效率為97.4%，調(diào)查游客年齡的主體大多在20-60歲中間，確保了問(wèn)卷質(zhì)量。

二、研究方法

用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行可信度分析?？死拾凸禂?shù)是最廣泛運(yùn)用的信度測(cè)量方法之一。通常來(lái)說(shuō)，Cronbachs alpha的系數(shù)值在0到1之間，其值<0.6，認(rèn)為其內(nèi)部信度不足；其值處于0.70-0.80之間，表示有很高的信度；0.80<其值，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度非常好。首先用克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果是信度系數(shù)分別87.90%和86.50%，因此本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)，可以進(jìn)行科學(xué)的相關(guān)性研究分析。

三、基于lPA法的新疆軍墾旅游目的地的游客滿意度評(píng)價(jià)

IPA法又名“重要性——表現(xiàn)程度分析法（Importance Performance Analysis）主要用于對(duì)客戶滿意度的測(cè)評(píng)，通過(guò)對(duì)各種服務(wù)項(xiàng)目不同緯度的重要性和績(jī)效表現(xiàn)，可以識(shí)別出服務(wù)中優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供科學(xué)的參考依據(jù)，1985年，oSullivan將IPA法第一次用于旅游業(yè)，IPA法在旅游方面的應(yīng)用主要有旅游目的地、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游會(huì)展等等。IPA法是一種簡(jiǎn)單而直觀的資源配置方法，以重要性的均值為縱軸，以績(jī)效的均值為橫軸，從而構(gòu)成了一個(gè)象限圖，第一象限又叫A象限，為繼續(xù)保持區(qū)，表示顧客非常重視，對(duì)其績(jī)效感到滿意的服務(wù)屬性，第二象限為B象限，為供給過(guò)度區(qū)，表示顧客不重視，對(duì)其服務(wù)屬性感到滿意的，第三象限又為c象限，為優(yōu)先順序較低區(qū)，顧客較為不重視，對(duì)其績(jī)效感到不滿意的產(chǎn)品屬性，第四象限又為D象限，為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，顧客非常重視但對(duì)其績(jī)效感到不滿意的產(chǎn)品屬性。

3.1重要性分析

根據(jù)研究對(duì)象的復(fù)雜程度，從旅游的六大要素著手，選取10個(gè)最具代表性的指標(biāo)，作為游客滿意度評(píng)價(jià)因素。根據(jù)500位游客樣本中獲取的指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)結(jié)果，經(jīng)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析得游客認(rèn)為的出游前最重視的是因素排序?yàn)椋喊踩蛩兀?.60）>旅游交通狀況（3.95）>居民態(tài)度方面（3.85）>住宿方面（3.75）>旅游咨詢(xún)方面（3.60）>旅游景點(diǎn)多樣性（3.56）>線路安排（3.50）。游客的對(duì)要素的重要性均值都大于3.50，說(shuō)明游客對(duì)兵團(tuán)旅游有較高的期望值。

綜上所述，游客對(duì)兵團(tuán)旅游的實(shí)績(jī)感知中比較滿意占的比例較高，說(shuō)明游客在新疆兵團(tuán)旅游活動(dòng)中對(duì)選取的影響因素部分比較滿意。但是對(duì)比較不滿意的影響因素應(yīng)當(dāng)高度重視它是發(fā)展新疆兵團(tuán)旅游未來(lái)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，如果不能及時(shí)正視以及整改將成新疆發(fā)展兵團(tuán)旅游的強(qiáng)大阻力，不利于兵地旅游的融合發(fā)展。

3.3.2游客對(duì)兵團(tuán)旅游感知實(shí)績(jī)和期望值的IPA分析

游客期望-感知的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

將調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，判斷游客對(duì)兵團(tuán)旅游影響因素感知與期望差異是否具有顯著性。

由下表可知10個(gè)指標(biāo)中，首先，交通方面出現(xiàn)了負(fù)值，這說(shuō)明游客出游前對(duì)新疆兵團(tuán)旅游的交通狀況的期望值低于實(shí)際游覽之后的值，進(jìn)一步說(shuō)明游客對(duì)新疆兵團(tuán)旅游的交通狀比較滿意，其次，住宿方面、導(dǎo)游講解方面、飲食方面、居民態(tài)度方面以及安全方面的差異均值T較小，可知游客游覽前的期望值和實(shí)績(jī)感知值的差異較小，這說(shuō)明游客對(duì)這些因素的滿意度還是比較高的，最后，關(guān)于旅游景點(diǎn)多樣性、景區(qū)價(jià)格、旅游咨詢(xún)和線路安排等四個(gè)方面差異均值T值較大，這說(shuō)明游客游覽之前的重視程度和游覽之后的滿意度差別很大，并沒(méi)有達(dá)到游客的期望值。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析游客的實(shí)績(jī)感知低于游覽之前的重視值，兵團(tuán)旅游的實(shí)績(jī)感知并沒(méi)有達(dá)到游客期望的理想狀況。

四、基于IPA象限分析的滿意度提升策略

采用IPA象限圖對(duì)游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)10個(gè)指標(biāo)的重要性與表現(xiàn)性程度劃分出IPA象限圖，重要性為游客出游前的重視程度，表現(xiàn)性為游客游覽之后的滿意度。根據(jù)一般滿意度與非常滿意度的分界3.72為縱坐標(biāo)，重要性3.98為橫坐標(biāo)，分為四個(gè)象限，即：I、II、III、IV，從圖1可看出，兵團(tuán)旅游大部分指標(biāo)的滿意度均較低，為進(jìn)一步游客對(duì)指標(biāo)層的重要性與滿意度之間象限I又叫A象限，為繼續(xù)保持區(qū)，表示顧客非常重視，對(duì)其績(jī)效感到滿意的服務(wù)屬性。

位于第一象限的影響因素主要有安全因素，是游客非常重視的因素，通過(guò)感知績(jī)效值最高，它的期望值在4.40-4.60之間，實(shí)際感知值在4.25以上，這表示兵團(tuán)旅游的影響因素中安全因素是促進(jìn)兵團(tuán)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)因素，游客對(duì)這些因素的重視程度和感知實(shí)績(jī)值差別并不大，據(jù)調(diào)查和訪談?dòng)慰驮诔鲇吻皳?dān)心的問(wèn)題是安全問(wèn)題，但是實(shí)際游覽之后，安全不是影響其旅游的阻力，因此兵團(tuán)旅游的安全因素是旅游發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。象限II為供給過(guò)度區(qū)，表示顧客不甚重視，對(duì)其服務(wù)屬性感到滿意的，位于第二象限的主要影響因素是交通狀況，相比安全因素，游客不怎么重視，但這也是游客對(duì)此感到滿意的因素，游客出游前的重視程度在3.80-4.00之間，實(shí)績(jī)感知值在4.00-4.25之間，高于出游前游客的期望值，這說(shuō)明兵團(tuán)旅游交通狀況又成了新疆發(fā)展旅游的一大優(yōu)勢(shì)。

象限川屬于優(yōu)先順序較低區(qū)，顧客較為不重視，對(duì)其績(jī)效感到不滿意的產(chǎn)品屬性，處在第三象限的影響因素主要有居民態(tài)度方面、住宿方面、旅游咨詢(xún)方面和景區(qū)價(jià)格方面，出游前游客的期望值處于3.60-3.85之間的因素主要有居民態(tài)度方面、住宿方面以及咨詢(xún)方面，實(shí)際感知值在3.50-3.75之間，可見(jiàn)游客的實(shí)際感知低于期望值，針對(duì)居民態(tài)度問(wèn)題我們應(yīng)該大力宣傳旅游給當(dāng)?shù)貛?lái)的巨大收入，從而改變游客的觀念，形成全民旅游的新局面，住宿方面，應(yīng)當(dāng)著力于軟硬件的配套發(fā)展，加大旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)價(jià)格是游客出游前比較重視的一個(gè)因素，其重視程度值在3.80-4.00之間，但是實(shí)際滿意度在3.25-3.5之間，很明顯游客實(shí)際感知滿意度相比很差，當(dāng)?shù)赜慰推毡榉从尘皡^(qū)價(jià)格過(guò)高，因此在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該進(jìn)一度細(xì)分旅游市場(chǎng)。因此，針對(duì)這幾大因素應(yīng)當(dāng)在旅游活動(dòng)中應(yīng)加以改進(jìn)。

象限IV為強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)域，顧客非常重視但對(duì)其績(jī)效感到不滿意的產(chǎn)品屬性。處于第四象限的旅游影響因素主要有兵團(tuán)旅游景點(diǎn)的多樣性、線路安排方面和導(dǎo)游講解等方面是重點(diǎn)需要改善的方面，出游前游客的期望值在4.00-4.20之間，但實(shí)際感知值在3.50-3.644之間，即低于平均值3.644，說(shuō)明這三大因素成了阻礙兵團(tuán)旅游的劣勢(shì)因素關(guān)于景點(diǎn)多樣性我們應(yīng)當(dāng)深入挖掘兵團(tuán)旅游，盡力滿足游客需求，線路安排方面重游關(guān)于類(lèi)似景點(diǎn)的游覽，加大力度進(jìn)行培訓(xùn)高素養(yǎng)的導(dǎo)游，使講解方面得到全面提升。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

從游客滿意的視角出發(fā)，構(gòu)建兵團(tuán)旅游者滿意度的評(píng)價(jià)模型，采用IPA法評(píng)價(jià)游客滿意度，結(jié)論表明：1）認(rèn)為影響兵團(tuán)旅游滿意度的指標(biāo)均有較高的重要性，其中以旅游景點(diǎn)的多樣性、線路安排方面和導(dǎo)游講解等方面等最重要，但是游客的滿意度方面較低因此在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須高度重視。2）IPA指數(shù)表明，評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性均高于滿意度，其中評(píng)價(jià)因素的滿意度與重要性存在3.75%-14.31%的最大差距，依據(jù)IPA指數(shù)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，指標(biāo)層中的非常滿意的影響因素有：住宿（3.75%）<居民態(tài)度（4.23%）<交通（4.44%）<安全（5.59%）。游客比較滿意的影響因素有導(dǎo)游講解（7.42%）<飲食（8.61%）。游客較為不滿意的因素有景點(diǎn)多樣性（9.67%）<旅游咨詢(xún)（10.00%）。游客非常不滿意的因素有景區(qū)價(jià)格（14.26%）<線路安排（14.31%）。其中：很滿意有4個(gè)指標(biāo)、比較滿意有2個(gè)指標(biāo)、不滿意為2個(gè)指標(biāo)、非常不滿意有2個(gè)指標(biāo)。說(shuō)明兵團(tuán)旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要改進(jìn)的地方還比較多。3）針對(duì)lPA指數(shù)與IPA象限圖分析結(jié)果，提出游客滿意度因素的提升策略。

（二）討論

兵團(tuán)歷史悠久，文化沉淀深厚，旅游資源豐富，兵團(tuán)旅游的開(kāi)發(fā)一面有利于緩解資源閑置造成的浪費(fèi)；另一方面兵團(tuán)旅游的開(kāi)發(fā)滿足了游客日益增長(zhǎng)的“求新、求異”的旅游目的。隨著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的重要支點(diǎn)，該區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，兵團(tuán)旅游作為旅游的初步發(fā)展階段，通過(guò)調(diào)查分析目前存在的問(wèn)題，促進(jìn)兵團(tuán)旅游的飛速發(fā)展。本研究基于lPA法的游客滿意度評(píng)價(jià)，其成果將為兵團(tuán)旅游目的地發(fā)展提供科學(xué)理論與實(shí)踐指導(dǎo)，一定程度上有利于兵團(tuán)旅游的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

本研究從游客視角出發(fā)，構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)體系，指標(biāo)選取從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中選出10個(gè)最具代表性的指標(biāo)，這些指標(biāo)將直接影響到游客滿意度，但是忽視了旅游目的地居民對(duì)游客的滿意度研究，因此，從多個(gè)視角進(jìn)一步完善兵團(tuán)旅游游客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系還有待研究。另外，在兵團(tuán)旅游資源中，不同的資源類(lèi)型對(duì)游客有不同的吸引力，在構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，需綜合考慮資源的獨(dú)特性，對(duì)本研究提出的評(píng)價(jià)模型進(jìn)行修正與完善。