新鄉(xiāng)市游客滿意度測(cè)評(píng)及提升策略研究

翟東方

摘 要：新鄉(xiāng)市作為豫北地區(qū)重要的工業(yè)城市，急需在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中發(fā)展新的成長(zhǎng)力，旅游業(yè)作為無煙產(chǎn)業(yè)非常符合其要求。本課題在對(duì)城市游客滿意度的形成機(jī)理、游客行為結(jié)果研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了新鄉(xiāng)市的游客滿意度測(cè)評(píng)模型及體系，通過對(duì)新鄉(xiāng)市旅游景區(qū)的調(diào)查，測(cè)算出新鄉(xiāng)市的總體游客滿意度為78.81，基本達(dá)到良好狀態(tài)。調(diào)查問卷滿意度、網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度、旅游投訴處理滿意度基本上也都得到達(dá)良好狀態(tài)。具體到個(gè)旅游要素中，旅游投訴、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、娛樂活動(dòng)等方面明顯不足，分?jǐn)?shù)較低；在旅游交通、購物環(huán)境等方面反映良好。在此基礎(chǔ)上，提出了重視游客投訴，完善游客投訴系統(tǒng)、完善衛(wèi)生系統(tǒng)，加快衛(wèi)生間的建設(shè)；加快建設(shè)體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目；加大力度開發(fā)特色旅游商品；進(jìn)一步提升旅行社及導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量等政策建議，以期能夠?yàn)樾锣l(xiāng)市的旅游業(yè)發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：新鄉(xiāng)；游客滿意度；提升

一、緒論

20世紀(jì)70年代以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者的觀念逐漸改變，對(duì)于企業(yè)來講，每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；獲得一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍，維持老顧客比開發(fā)新顧客更為重要，顧客滿意度指數(shù)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)。

顧客滿意度作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)被應(yīng)用到許多行業(yè)，在旅游業(yè)發(fā)展中，我國(guó)旅游局在2003年修訂的《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定》中就明確指出要將抽樣調(diào)查滿意度高低作為旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定的重要參考依據(jù)。隨著滿意度在旅游業(yè)發(fā)展中的指標(biāo)性作用越來明顯，其不僅僅應(yīng)用于旅游景區(qū)，在城市游客滿意度研究方面逐漸開展。2000年國(guó)慶黃金周期間，上海市對(duì)其旅游環(huán)境滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并且將測(cè)評(píng)指數(shù)結(jié)果以綜述報(bào)告的形式由上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心對(duì)公眾發(fā)布。上海市作為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前列的城市，對(duì)游客滿意度的重視相對(duì)較早，這也為其他城市做出了正確的指引，后續(xù)相關(guān)學(xué)者在部分城市從不同的角度都測(cè)算游客滿意度。2009年，國(guó)家旅游局委托中國(guó)旅游研究院調(diào)查了第二、三季度的全國(guó)游客滿意度，在此基礎(chǔ)上，2010年的“旅游服務(wù)質(zhì)量提升年”活動(dòng)中，提出要建立覆蓋各要素的游客滿意度調(diào)查評(píng)價(jià)體系，因此構(gòu)建了游客滿意度測(cè)評(píng)模型及評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)全國(guó)50個(gè)城市進(jìn)行測(cè)評(píng)。

河南省的旅游資源得天獨(dú)厚，但是旅游業(yè)的整體發(fā)展一直不能不盡人意。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，傳統(tǒng)的重工業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的重要性日益突出。新鄉(xiāng)市作為豫北地區(qū)重要的工業(yè)城市，如何轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵看第三產(chǎn)業(yè)。作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)，目前新鄉(xiāng)市的發(fā)展有了很大的提高，但是從資源利用來講還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本文力圖從游客滿意度的角度出發(fā)，分析新鄉(xiāng)市目前旅游業(yè)發(fā)展中存在的不足，提出相關(guān)政策建議。

二、城市游客滿意度的測(cè)評(píng)及分析

（一）城市游客滿意度測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

本文是筆者研究生期間在對(duì)游客滿意度形成機(jī)理和游客行為結(jié)果研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)旅游研究院提出的城市游客滿意度測(cè)評(píng)模型，構(gòu)建的城市游客滿意度測(cè)評(píng)模型及測(cè)評(píng)

圖 城市游客滿意度測(cè)評(píng)模型

（二）城市游客滿意度測(cè)評(píng)模型的測(cè)評(píng)

1.游客滿意度問卷調(diào)查

根據(jù)城市游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的第四級(jí)指標(biāo)展開為具體的游客滿意度問卷，運(yùn)用李科特量表，將滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5，完成滿意度問卷的設(shè)計(jì)。

2016年清明節(jié)、五一節(jié)期間，筆者在同學(xué)們的幫助下，對(duì)新鄉(xiāng)市的主要景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)研。共發(fā)放問卷300份，收集問卷300份，其中有效問卷264份。從收集的數(shù)據(jù)中得出，被調(diào)查的男女比例分別為55.7%和44.3%，年齡主要分布在25-44之間，占據(jù)了總體比例的34.9%，受教育程度以上學(xué)本科為主，其次為大專和高中、中專、技校程度，總體調(diào)查的受教育程度較高。在出游方式上，以旅行社出游為主，其次為家庭及朋友自組游；收入也主要集中在1001到5000之間；游客的家庭住所看出，省內(nèi)旅游還是主體，占據(jù)了48.7%的比例。

2.城市游客滿意度的計(jì)算

本課題在對(duì)城市游客滿意度進(jìn)行測(cè)算時(shí)采取了三個(gè)方面的數(shù)據(jù)收集，包括現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查問卷滿意度，網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度以及對(duì)游客投訴滿意度。在旅游投訴滿意度數(shù)據(jù)方面，在考慮要到進(jìn)行投訴資料和滿意度的調(diào)查存在一定的困難，因此在調(diào)查問卷上直接對(duì)游客的投訴和抱怨進(jìn)行了調(diào)查。

（1）游客調(diào)查問卷滿意度指數(shù)計(jì)算

與以往的游客滿意度計(jì)算方法不同，本研究采用中國(guó)旅游研究院對(duì)全國(guó)50個(gè)城市進(jìn)行游客滿意度計(jì)算的方法，公式如下：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100

式中：E（η）=E（yi），max（η）= max（yi）

min（η）= min（yi）

其中 yi一第i個(gè)觀測(cè)指標(biāo)（三級(jí)指標(biāo)）

wi一第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重（三級(jí)指標(biāo)）

k一指標(biāo)個(gè)數(shù)

η是潛在變量（二級(jí)指標(biāo)）游客滿意度，E（η）、max（η）、min（η）分別代表其期望值、最大值和最小值。

筆者采用SPSS17.0首先計(jì)算出潛在變量即二級(jí)指標(biāo)的期望、最大值和最小值，結(jié)合公式計(jì)算出的各指標(biāo)的權(quán)重，利用上述公式計(jì)算出了新鄉(xiāng)市的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問卷游客滿意度：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100=79.5

（2）游客網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度指數(shù)計(jì)算

在網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查方面，筆者主要借鑒了中國(guó)旅游研究院關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度指標(biāo)體系。

在數(shù)據(jù)收集方面，將非常不滿意、不滿意劃分為負(fù)面反應(yīng)，將一般、滿意和非常滿意劃分為正面反應(yīng)。具體計(jì)算公式如下：

式中：ni正一第i個(gè)指標(biāo)正面反應(yīng)的總個(gè)數(shù)

N總一第i個(gè)指標(biāo)正面和反面反應(yīng)的總個(gè)數(shù)

計(jì)算結(jié)果如下：

（3）游客投訴滿意度指數(shù)計(jì)算

在旅游投訴滿意度方面，筆者通過問卷調(diào)查法當(dāng)場(chǎng)對(duì)游客的投訴情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)游客的抱怨比例非常的大，具體數(shù)據(jù)如下：

表4.3游客抱怨與投訴數(shù)量統(tǒng)計(jì)

城市 游客抱怨個(gè)數(shù) 投訴個(gè)數(shù)

新鄉(xiāng) 84 46

計(jì)算公式如下：

式中：ci一第i位游客投訴處理滿意度分值

N一游客投訴總個(gè)數(shù)

計(jì)算結(jié)果如下：

通過三方面數(shù)據(jù)的收集，筆者按照實(shí)地調(diào)查68%的比例，網(wǎng)絡(luò)輿情20%的比例，旅游投訴12%的比例進(jìn)行滿意度的綜合測(cè)評(píng)，最后得出以下結(jié)果：

TSI總= TSI*68%+ NPOSI*20%+TCSI*12%=78.81

（4）游客投訴滿意度指數(shù)

根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，針對(duì)游客滿意度的各要素進(jìn)行分析，得出各要素的重要性均值，然后換算成各要素的滿意程度。

其中，80分以上的要素有：城市旅游交通方便快捷83.6、城市交通信息服務(wù)完善85、交通設(shè)施完善86.4、食品安全80.8、餐飲質(zhì)量83.8、住宿的安全性82.4、住宿的價(jià)格82.8、購物環(huán)境86.4、商品價(jià)格83.2、娛樂設(shè)施完善80.2、旅游信息提供80.4；70分到80分之間的有：餐飲價(jià)格78.8、住宿衛(wèi)生 78.4、商品特色及類型77、娛樂活動(dòng)特色及類型77、娛樂活動(dòng)價(jià)格76、旅游景區(qū)總體氛圍75、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生73.8、景區(qū)的價(jià)格77.2、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施78.8、旅游投訴系統(tǒng)71.2、旅行社行程安排77.8、旅游服務(wù)質(zhì)量75.6、導(dǎo)游解說能力79.2。

三、城市游客滿意度的提升策略研究

從計(jì)算結(jié)果來看，目前新鄉(xiāng)市的游客滿意度整體基本可以達(dá)到良好狀態(tài)，分值為78.81，無論是調(diào)查問卷的滿意度還是游客網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度指數(shù)、游客投訴的滿意度指數(shù)相近，基本達(dá)到80分。具體到旅游的各個(gè)要素，分值基本都在75分以上，部分可以高達(dá)86分，說明新鄉(xiāng)市的各要素發(fā)展不均衡，需要在今后的發(fā)展中予以重視，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（一）重視游客投訴，完善游客投訴系統(tǒng)

從分值上看，游客投訴系統(tǒng)的滿意度分值為71.2。調(diào)查問卷結(jié)果顯示有84位游客在旅游過程中產(chǎn)生了抱怨，其中46位游客進(jìn)行了投訴，通過對(duì)投訴的分值進(jìn)行分析測(cè)算，得出滿意度為75.6分。整體分值處于中等水平，但是和其他服務(wù)相比位居最后，這說明新鄉(xiāng)市的游客投訴系統(tǒng)還不夠完善。那么，在未來發(fā)展中，應(yīng)該更加重視游客投訴。作為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，不能懼怕投訴，應(yīng)該將投訴作為改善服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造良好形象的開始。如果能夠重視投訴，并且第一時(shí)間處理投訴，讓游客的情緒進(jìn)行發(fā)泄，心情得以緩解，都能夠成為景區(qū)的忠誠游客。因此景區(qū)應(yīng)該建立專門的投訴部門，在景區(qū)的顯著位置給予標(biāo)志，并安排專業(yè)人員進(jìn)行接待，遇到問題能夠友好的迅速的解決。政府相關(guān)部門在旅游旺季，要加強(qiáng)人手進(jìn)行接待，并對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行跟蹤，反饋，這樣才能夠樹立一個(gè)地區(qū)良好的旅游服務(wù)形象。

（二）完善衛(wèi)生系統(tǒng)，加快衛(wèi)生間的建設(shè)

從分值上看，景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生滿意度73.8，位居倒數(shù)第二。新鄉(xiāng)市的主要景區(qū)集中在南太行景區(qū)以及目前開發(fā)的鳳凰山景區(qū)，作為山岳型景區(qū)在枯水期最大的問題就是用水難，特別是在南太行景區(qū)。由于近幾年的宣傳力度加大，在旅游旺季前來旅游的人數(shù)劇增，而公共衛(wèi)生系統(tǒng)的建設(shè)卻相對(duì)遲緩，導(dǎo)致在景區(qū)很多游客需要排隊(duì)上衛(wèi)生間。衛(wèi)生間里面的衛(wèi)生更是不堪入目，廢紙經(jīng)常得不到清理，便池也得不到?jīng)_洗，臭氣熏天，在這種環(huán)境下難免會(huì)影響滿意度。另外，景區(qū)的餐飲經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)常將餐飲的廢水、廢物直接投放到水池中，直接導(dǎo)致水面臟、亂、差。加上某些游客素質(zhì)低，亂丟垃圾，污染了景區(qū)的環(huán)境，影響了游客的滿意。

針對(duì)景區(qū)的衛(wèi)生現(xiàn)狀，應(yīng)完善衛(wèi)生系統(tǒng)，加快衛(wèi)生間的建設(shè)。衛(wèi)生系統(tǒng)中，不僅包括衛(wèi)生間等硬件設(shè)施，同時(shí)也包括環(huán)衛(wèi)工人，景區(qū)居民等軟件設(shè)施。對(duì)與環(huán)衛(wèi)工人，在上崗前進(jìn)行培訓(xùn)，使其能夠迅速的完成本區(qū)域內(nèi)的工作，同時(shí)可以對(duì)游客的亂丟亂扔行為進(jìn)行勸導(dǎo)。對(duì)于景區(qū)居民，要求其在經(jīng)營(yíng)過程中，處理好自身的廢棄物，在旅游旺季，可以免費(fèi)為旅游者提供自家衛(wèi)生間使用。在景區(qū)的公用衛(wèi)生間建設(shè)上，要選好址，不僅位置突出，同時(shí)也要能夠保障水源的供應(yīng)。在游步道兩側(cè)盡量建設(shè)與環(huán)境相適應(yīng)的衛(wèi)生間，使之融入景色又別具一格，不影響景觀不影響使用。

（三）加快建設(shè)體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目

目前，新鄉(xiāng)市的旅游景區(qū)主要集中在南太行景區(qū)，體驗(yàn)性相對(duì)缺乏。五龍山響水河水上樂園的建設(shè)極大程度上彌補(bǔ)了新鄉(xiāng)市體驗(yàn)旅游的空白，自建設(shè)以來，吸引了來自全省各地的游客，人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。對(duì)于其他景區(qū)，應(yīng)該在新鄉(xiāng)市提出發(fā)展“大旅游、大文化、大健康、大體育”的戰(zhàn)略部署下，開發(fā)新鄉(xiāng)市的文化、健康、體育資源，建設(shè)體驗(yàn)性較強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目。

比如，開發(fā)百泉藥都的中藥文化旅游資源，將中藥種植基地、中藥飲品生產(chǎn)基地等融入到旅游中，讓游客不僅能夠通過旅游進(jìn)行藥品交易，也可以參與到中藥材的養(yǎng)殖、生產(chǎn)當(dāng)中。利用百泉藥都的中醫(yī)養(yǎng)生文化，建設(shè)推拿、針灸等傳統(tǒng)的養(yǎng)生中心，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，讓游客在游覽美景之余放松心情，鞏固身心。

（四）加大力度開發(fā)特色旅游商品

旅游商品是旅游業(yè)發(fā)展中的重要收入來源，是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的必須階段。目前新鄉(xiāng)市的旅游商品缺乏特色，主要提供的雷同程度較高的旅游紀(jì)念品以及山地土特產(chǎn)，比如：山楂、核桃、決明子等。出售的土特產(chǎn)形式單一，以干活為主，包裝簡(jiǎn)單。這些都不能突出新鄉(xiāng)市景區(qū)的文化特色，因此急需開發(fā)。

針對(duì)不同的景區(qū)，深度挖掘文化，將其融入到商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中。比如，萬仙山的著名景點(diǎn)——日月星石，在制作中可以將其制成比例縮小的石頭制品；五龍山可以根據(jù)五條龍的形象制成布娃娃、木偶等兒童喜歡的產(chǎn)品；對(duì)于土特產(chǎn)如山楂，開發(fā)不同的產(chǎn)品類型，制成多種多樣的飲食藥用產(chǎn)品；在百泉的中藥文化帶領(lǐng)下，制作方便攜帶的中藥養(yǎng)生藥品等。

（五）進(jìn)一步提升旅行社及導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量

旅行社以及導(dǎo)游是為游客提供服務(wù)的最直接的人員，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響了游客的滿意程度。加強(qiáng)對(duì)旅行社行業(yè)的監(jiān)督管理，特別是面對(duì)游客的導(dǎo)游人員。不論是旅行社導(dǎo)游還是景區(qū)導(dǎo)游，都是旅游者與景區(qū)之間重要的聯(lián)絡(luò)者。隨著導(dǎo)游待遇的透明化，游客對(duì)于導(dǎo)游的要求也越來越高，因此建議要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游素質(zhì)的培養(yǎng)。在福建省每年的導(dǎo)游證年審中都要求導(dǎo)游再進(jìn)行面試環(huán)節(jié)，為的就是一些掛靠導(dǎo)游不帶團(tuán)，經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)象，在數(shù)量上控制，在質(zhì)量上提高。因此，旅行社和景區(qū)應(yīng)該注意對(duì)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)，使其業(yè)務(wù)水平不斷提升，進(jìn)而更好的為游客服務(wù)。

四、結(jié)語

新鄉(xiāng)市作為豫北地區(qū)重要的工業(yè)城市，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中應(yīng)該緊抓旅游業(yè)，充分發(fā)揮其潛力，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型盡力，五龍山響水河就是較為成功的案例。目前，新鄉(xiāng)市的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，南太行景區(qū)的合并勢(shì)必為升級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū)打下了好的基礎(chǔ)。本課題對(duì)于游客滿意度的測(cè)評(píng)，能夠從實(shí)際出發(fā)，尋找制約游客滿意度的因素，分析其存在的原因，進(jìn)而提出建議進(jìn)行改進(jìn)。只有游客滿意，才能培養(yǎng)忠誠游客，才能更好的發(fā)展旅游業(yè)。

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