基于PLS路徑建模的卷煙消費(fèi)者滿意度分析

楊蕾　張濤　馮洪濤　余耀　徐艷群　浦倩　王海娟　陶鷹　何雪峰

[摘 要]文章在闡述顧客滿意度的背景下，對(duì)基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型在構(gòu)建消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)的優(yōu)點(diǎn)及其原理步驟進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，并著重研究了 PLS 路徑建模方法在卷煙顧客滿意度測(cè)評(píng)中的應(yīng)用。通過(guò)參考國(guó)內(nèi)外經(jīng)典消費(fèi)測(cè)量模型，提出以產(chǎn)地工藝、品牌形象、營(yíng)銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意為6個(gè)隱變量的結(jié)構(gòu)模型假設(shè)， 通過(guò)運(yùn)用PLS路徑算法建立了卷煙消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型， 模型效應(yīng)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)： 品牌形象、吸煙者的價(jià)值感受、產(chǎn)地工藝對(duì)顧客滿意度影響效應(yīng)較大。結(jié)果表明： PLS路徑建模用于卷煙消費(fèi)者滿意度分析， 能更準(zhǔn)確地反映各指標(biāo)間的直接及間接的影響關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意度;PLS路徑建模; 卷煙消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.127

1 前言

隨著近年來(lái)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷量增幅的放緩，為了鞏固和發(fā)展市場(chǎng)份額，各卷煙工商業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，卷煙消費(fèi)滿意度也逐漸成為了煙草企業(yè)重點(diǎn)的關(guān)注指標(biāo)。但是由于卷煙的特殊性，研究快消品消費(fèi)滿意度較多，而卷煙消費(fèi)滿意度的相關(guān)研究較少，煙草作為一種快消品，其消費(fèi)滿意度測(cè)試，可以借鑒常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)度滿意測(cè)試方法[1-2]。由于卷煙的消費(fèi)具有習(xí)慣性、連續(xù)性和穩(wěn)定性，不同于其他商品的消費(fèi)，因此，文章在研究卷煙消費(fèi)滿意度影響因素時(shí)，除了考慮傳統(tǒng)的價(jià)格、包裝、口味三大具體因素外，還從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮了營(yíng)銷推廣、品牌形象抽象因素及生產(chǎn)工藝等潛在影響因素，并將其繼續(xù)細(xì)化。

在構(gòu)建卷煙消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型時(shí)，文章參考國(guó)外經(jīng)典顧客滿意度指數(shù)模型[3-6]及中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型[7-8]，并結(jié)合卷煙市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)，參考和借鑒不同類型的結(jié)構(gòu)方程建模方法[9-14]，構(gòu)建了基于產(chǎn)地工藝、品牌形象、營(yíng)銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意6個(gè)方面為潛變量的卷煙消費(fèi)者的滿意度測(cè)評(píng)模型;其中在算法分析的選擇上，由于考慮到大多數(shù)卷煙消費(fèi)需求的影響因素中某些隱變量間指標(biāo)項(xiàng)可能存在一定程度的多重共線性的現(xiàn)象[15]，而這種現(xiàn)象會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中所設(shè)定的隱變量之間相互關(guān)系及對(duì)最終消費(fèi)滿意度影響效果的真實(shí)性表征產(chǎn)生一定影響[16]。因此，本研究最終采用偏最小二乘路徑（PLS-PM）分析方法[17-19]對(duì)測(cè)試指標(biāo)間的相互關(guān)系進(jìn)行分析，即在結(jié)構(gòu)方程模型的建立前利用偏最小二乘法的代入可以有效消除多重共線性問(wèn)題。通過(guò)對(duì)建模結(jié)果的表征，可詮釋各潛變量之間的關(guān)系及各指標(biāo)對(duì)于各潛變量貢獻(xiàn)度及對(duì)最終消費(fèi)滿意度的影響程度，從而挖掘出提高卷煙產(chǎn)品消費(fèi)滿意度需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)因素。

2 材料與方法

2.1 市場(chǎng)調(diào)研

本研究以2016年全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其中包含中式卷煙五大暢銷品牌的消費(fèi)者滿意指標(biāo)，共涉及836 個(gè)樣本人數(shù)及15 個(gè)觀測(cè)變量。調(diào)研方法采用問(wèn)卷形式，在上海、寧波、北京、保定、廣州、深圳、成都、昆明、西安、蘭州、沈陽(yáng)、哈爾濱、鄭州、武漢共計(jì)14個(gè)城市開(kāi)展消費(fèi)者定量調(diào)研。

本次研究設(shè)定的卷煙消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型共包含6 個(gè)類型的隱變量：產(chǎn)地工藝、品牌形象、營(yíng)銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意，其中以產(chǎn)地工藝作為外生變量，其他5 個(gè)隱變量作為內(nèi)生變量。各隱變量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量如表1 所示。

統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程中PLS 路徑建模的模型檢驗(yàn)包括兩個(gè)組成部分：一是單一向度檢驗(yàn);二是信度和效度分析[20]，調(diào)用R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數(shù)，建立路徑模型，并對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.2 統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程中PLS 路徑建模的模型檢驗(yàn)包括兩個(gè)組成部分：一是單一向度檢驗(yàn);二是信度和效度分析[20]，程序運(yùn)行主要調(diào)用了R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數(shù)，用于建立路徑模型，并對(duì)模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

3 分析與結(jié)果

3.1 單一向度檢驗(yàn)

對(duì)本模型的模塊進(jìn)行單一性檢驗(yàn)，從結(jié)果輸出來(lái)看（見(jiàn)表2），第一特征值都大于1，第二特征值都小于1，內(nèi)部一致性信度系數(shù)大于0.6，復(fù)合信度系數(shù)大于0.8，各組顯變量均通過(guò)單一維度檢驗(yàn)符合單向性。

3.2 模型擬合優(yōu)度以及信度和效度分析

在PLS 路徑模型中，可用指標(biāo)R2來(lái)評(píng)價(jià)模型解釋效果，若模型中所有內(nèi)生潛變量的R2大于0 時(shí)，表示模型具有一定的解釋能力，視為可接受。從表3 可以看出，各內(nèi)生隱變量相應(yīng)的R2值分別為0.4、0.51、0.38、0.48和0.6，均大于0，即表示吸煙者的滿意度模型可接受。本模型的擬合優(yōu)度為0.56，模型可接受。

從上表結(jié)果可以看出，本次構(gòu)建的外部模型的六個(gè)隱變量指標(biāo)均滿足：路徑系數(shù)均在0.7 以上，AVE 最小值為0.565，達(dá)到解釋方差在50%以上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本次PLS 滿意度模型聚斂信度好。

表4的對(duì)角線為AVE 的平方根值，對(duì)角線以下為各隱變量之間的相關(guān)系數(shù)。從下表結(jié)果可以看出：任一隱變量與其他隱變量之間的相關(guān)系數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于該隱變量的AVE 平方根值，即外部模型的平均方差提取滿足獨(dú)立信度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明外部模型的測(cè)評(píng)效果較好，同時(shí)全部隱變量的解釋方差平均達(dá)到73%，評(píng)價(jià)體系在信度上是一致的且穩(wěn)定的，在效度上同一隱變量?jī)?nèi)的測(cè)量指標(biāo)具有聚斂性，不同隱變量之間具有獨(dú)立性，可以較好地區(qū)別開(kāi)。

3.3 變量間相關(guān)性

表5給出了顯變量和隱變量之間的相關(guān)關(guān)系，可看出隱變量與顯變量的相關(guān)度（陰影部分）要高于其他顯變量的相關(guān)度，圖1給出了估計(jì)的測(cè)量模型的權(quán)重。在構(gòu)建PLS 路徑模型時(shí)，當(dāng)結(jié)構(gòu)模型為“反映型（reflective）”模型時(shí)，載荷系數(shù)也就是顯變量和隱變量之間的相關(guān)關(guān)系，由表5及圖2可知，在隱變量產(chǎn)地工藝中，顯變量指標(biāo)卷煙的生產(chǎn)地域最重要，其次是煙葉的產(chǎn)地和卷煙的工藝技術(shù);在隱變量品牌形象中品牌文化吸引力、包裝及品牌知名度等顯變量指標(biāo)都很重要，其中品牌文化吸引力的影響略高;在隱變量營(yíng)銷推廣中顯變量廣告宣傳較為重要，其次是被推薦程度和促銷吸引力。

在隱變量質(zhì)量感受中，口味、焦油含量及卷煙質(zhì)量潛變量都高度相關(guān);在隱變量?jī)r(jià)值感受中潛變量吸煙者感受性價(jià)比及價(jià)格都高度相關(guān)。

3.4 結(jié)構(gòu)模型的效應(yīng)分析

根據(jù)PLS 路徑模型的效應(yīng)分析，可以對(duì)隱變量之間是如何影響的及影響的程度大小進(jìn)行探索。影響的方式有兩種：一是直接效應(yīng)，二是間接效應(yīng)，兩者之和為總效應(yīng)?？傂?yīng)的大小反映了影響的程度。

R輸出的結(jié)構(gòu)模型路徑圖（見(jiàn)圖2），顯示出了路徑系數(shù)大小，可以直觀地看出隱變量間的直接效應(yīng)關(guān)系：

（1）產(chǎn)地工藝對(duì)品牌形象的直接效應(yīng)最高為0.63，其次是對(duì)感知質(zhì)量的直接效應(yīng)大小為0.31，以及對(duì)營(yíng)銷推廣的直接效應(yīng)大小為0.19，而對(duì)顧客滿意的直接效應(yīng)很小，僅為0.02。

（2）品牌形象對(duì)營(yíng)銷推廣的直接效應(yīng)最高為0.58，其次是對(duì)感知質(zhì)量效應(yīng)大小為0.37，對(duì)顧客滿意的直接效應(yīng)不大，僅為0.28。

（3）感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的直接影響較大為0.53，對(duì)顧客滿意的直接效應(yīng)不大，僅為0.25。

（4）對(duì)滿意度的直接影響最大的因素首先是感知價(jià)值路徑系數(shù)為0.32，其次是品牌形象路徑系數(shù)為0.28。

根據(jù)R輸出結(jié)果表6，有如下結(jié)論可以得到間接效應(yīng)關(guān)系。

產(chǎn)地工藝對(duì)卷煙營(yíng)銷推廣以及吸煙者的質(zhì)量感受、價(jià)值感受、滿意度均有正向的間接影響，其中對(duì)顧客滿意的間接效應(yīng)最大為0.48;品牌形象對(duì)營(yíng)銷推廣和感知質(zhì)量沒(méi)有間接效應(yīng)，但對(duì)感知價(jià)值的間接效應(yīng)最大為0.34，對(duì)滿意度的間接效應(yīng)為0.23;營(yíng)銷推廣和感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值沒(méi)有間接效應(yīng)，對(duì)顧客滿意的間接效應(yīng)分別為0.08和0.17。

總效應(yīng)分析關(guān)系為：從對(duì)滿意度的影響看，品牌形象及產(chǎn)地工藝對(duì)吸煙者滿意度的效應(yīng)最高，分別約等于0.513 和0.49;其次是感知質(zhì)量影響為0.42。

4 結(jié)論

文章基于PLS 構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)了單一向量檢驗(yàn)、信度、效度檢驗(yàn)，內(nèi)外模型的預(yù)測(cè)解釋能力方面效果都較好，模型擬合優(yōu)度指標(biāo)為可接受。

根據(jù)模型的探索分析，基于對(duì)卷煙的產(chǎn)地工藝（煙葉產(chǎn)地、生產(chǎn)區(qū)域及工藝技術(shù)），品牌形象（包裝、品牌知名度及文化吸引力）以及吸煙者卷煙質(zhì)量（口味、焦油含量、質(zhì)量）和價(jià)值（價(jià)格及性價(jià)比）感知這四個(gè)方面對(duì)滿意度均有一定程度的正向影響。其中品牌形象和吸煙者的價(jià)值感受對(duì)滿意度的直接效應(yīng)影響較大，產(chǎn)地工藝對(duì)滿意度的間接效應(yīng)影響較大，又因?yàn)槠放菩蜗蠛彤a(chǎn)地工藝均有較高的間接效應(yīng)，所以兩者對(duì)滿意度的總效應(yīng)較大。

5 啟示

為了有效提高卷煙產(chǎn)品消費(fèi)滿意度，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，卷煙企業(yè)在向市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，除考慮卷煙感官質(zhì)量、價(jià)格等常規(guī)因素外，生產(chǎn)工藝及品牌形象也應(yīng)為重點(diǎn)關(guān)注的因素。

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[基金項(xiàng)目]云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司科技項(xiàng)目“基于跨界思維的產(chǎn)品創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017CP05）;“基于市場(chǎng)消費(fèi)者需求導(dǎo)向的研發(fā)信息平臺(tái)構(gòu)建和應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：2019XX01）。

[作者簡(jiǎn)介]楊蕾（1982—），女，漢族，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙品牌發(fā)展;通訊作者： 何雪峰（1974—），男，白族，云南大理人，工程師，研究方向：卷煙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。