提升中國(guó)

覃娟

關(guān)鍵詞：中國(guó)—東盟博覽會(huì);顧客滿意度

基金項(xiàng)目：2018年度廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“一帶一路2.0時(shí)期對(duì)民族地區(qū)政府主導(dǎo)型展會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2018KY808。

問(wèn)題的提出

現(xiàn)實(shí)意義

中國(guó)—東盟博覽會(huì)是中國(guó)與東盟“10+1”政府共同主辦、以廣西首府南寧市作為永久舉辦地的展會(huì)，是溝通中國(guó)與東盟及“一帶一路”國(guó)家的國(guó)際性交往平臺(tái)，凝聚了共同推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的更多共識(shí)，在打造高水平的中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和共建“一帶一路”中發(fā)揮了促進(jìn)作用，對(duì)支持廣西建設(shè)成我國(guó)面向東盟的國(guó)際大通道、西南中南地區(qū)開(kāi)放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”有機(jī)銜接的重要門戶，構(gòu)建更為緊密的中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體取得顯著成效。

我國(guó)提出的“一帶一路”倡議，不僅為經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)及沿路的國(guó)家進(jìn)一步打開(kāi)全球化和區(qū)域化交往通道，國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)的資本、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展成熟的跨國(guó)會(huì)展企業(yè)也隨之涌入，對(duì)中國(guó)—東盟博覽會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。根據(jù)2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布15 號(hào)文件“關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)”，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)政府主導(dǎo)型展會(huì)改革和升級(jí)轉(zhuǎn)型，逐步推進(jìn)展覽業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程成為今后一個(gè)時(shí)期的發(fā)展新方向，在這一政策指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)將迎來(lái)一波迅速發(fā)展的高潮，行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)廣西、南寧與中國(guó)—東盟博覽會(huì)在一帶一路建設(shè)中的定位分析，為了更好發(fā)揮中國(guó)—東盟博覽會(huì)服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略與地方經(jīng)濟(jì)的支撐作用，本文認(rèn)為可以將中國(guó)—東盟博覽會(huì)的品牌特色的聚焦在“服務(wù)”功能和定位上，將提升中國(guó)—東盟博覽會(huì)的顧客滿意度作為新時(shí)期的建設(shè)目標(biāo)，具有研究的現(xiàn)實(shí)意義。

文獻(xiàn)回顧

目前， 國(guó)內(nèi)針對(duì)中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度的研究較少，可用數(shù)據(jù)較為欠缺，因此本文另外收集了近三年與會(huì)展?jié)M意度相關(guān)的文獻(xiàn)輔助研究，大致分為兩個(gè)方面：

會(huì)展?jié)M意度的影響因素研究。徐瑩、蘇金豹（2015年）研究認(rèn)為會(huì)展旅游者滿意度的相關(guān)影響因素包括城市形象與環(huán)境、休閑娛樂(lè)設(shè)施、會(huì)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、參會(huì)花費(fèi)。劉宇翔（2018年）從綠化設(shè)施、場(chǎng)館評(píng)價(jià)、會(huì)議服務(wù)和金融服務(wù)等方面構(gòu)建Logit模型，探討提升中國(guó)國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)滿意度的對(duì)策。易小力（2014年）運(yùn)用逐步回歸分析法，分別選取“開(kāi)放時(shí)間”“擁擠程度”“布局設(shè)計(jì)”“工作人員的專業(yè)知識(shí)”“承諾的服務(wù)”等因素作為自變量，分析這些因素對(duì)高交會(huì)會(huì)展“服務(wù)整體滿意度”的影響作用。

會(huì)展?jié)M意度提升對(duì)策的研究。李爾平（2015）認(rèn)為要增強(qiáng)中國(guó)—東盟博覽會(huì)的顧客滿意度，可以從新媒體的廣泛使用入手，擴(kuò)大媒體報(bào)道的影響力和深化人文交流，完善并推進(jìn)中國(guó)—東盟博覽會(huì)的服務(wù)作用。梁銳（2015年）研究提出提升參展商自身滿意度的對(duì)策有兩個(gè)：首先是塑造展會(huì)的品牌形象，通過(guò)建立鮮明有特色的品牌文化來(lái)吸引更多客商;其次是提升會(huì)展的舉辦質(zhì)量，從基礎(chǔ)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施等方面呈現(xiàn)更好效果。徐莉莉（2017年）通過(guò)構(gòu)建農(nóng)業(yè)會(huì)展參展商模型來(lái)提出改善農(nóng)業(yè)會(huì)展參展商滿意度的建議，包括加強(qiáng)品牌形象管理、提高會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量和提高會(huì)展生活服務(wù)水平。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展?jié)M意度的研究既包含建模實(shí)證分析也包含規(guī)范性分析，研究的會(huì)展類型也多種多樣，有政府主導(dǎo)型的展會(huì)，也有行業(yè)展會(huì)和會(huì)展旅游等。研究者們從不同角度開(kāi)展會(huì)展?jié)M意度分析，提出具有理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于中國(guó)—東盟博覽會(huì)滿意度的研究還相對(duì)較少，作為 “一帶一路”升級(jí)期的支持平臺(tái)，如何從滿意度角度提升會(huì)展本身及會(huì)展所在地的城市競(jìng)爭(zhēng)力值得更深入的研究。因此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，本文通過(guò)對(duì)中國(guó)—東盟博覽會(huì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研，從增加顧客總價(jià)值和降低顧客總成本兩方面入手，分析顧客滿意度影響的因素，提出相應(yīng)對(duì)策，為提升中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度提供一定參考。

研究設(shè)計(jì)

研究數(shù)據(jù)

調(diào)查過(guò)程。按1—5分設(shè)置“很不滿意、較不滿意、一般、較滿意、很滿意”的Likert 五點(diǎn)量表，構(gòu)建“中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷”，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)發(fā)放+街頭攔截”相結(jié)合的方式向中國(guó)—東盟博覽會(huì)國(guó)內(nèi)客商、國(guó)外客商、大學(xué)生志愿者、公務(wù)員、企業(yè)職員和普通市民等發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)200份，回收問(wèn)卷200份，問(wèn)卷回收率為100%。通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行整理篩選，剔除部分有缺失值的問(wèn)卷，最終確定有效問(wèn)卷為186份，占回收問(wèn)卷的93%。

信度分析。根據(jù)表2-1數(shù)據(jù)顯示，Cronbach α系數(shù)為0.873，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查量表內(nèi)部一致性較好，通過(guò)信度檢驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果信度較高，數(shù)據(jù)分析結(jié)果具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

研究變量

指標(biāo)體系。本文從增加顧客總價(jià)值TCV、降低顧客總成本TCC兩大方面構(gòu)建提升顧客滿意度的指標(biāo)體系。

相關(guān)指標(biāo)說(shuō)明。TCV（Total Customer Value） 是顧客總價(jià)值，X1，X2，X3，……是影響顧客總價(jià)值的各種變量，通常包含產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。

TCC （Total Customer Cost） 表示顧客總成本，Y1，Y2，Y3，……影響顧客總成本的各種變量，通常包含貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。

第一類別是形象價(jià)值，指會(huì)展平臺(tái)總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。此處由全方位合作能力和綜合服務(wù)能力構(gòu)成。

第二類別是產(chǎn)品價(jià)值，指產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。此處由新媒體技術(shù)、展館設(shè)計(jì)、展會(huì)的主題活動(dòng)、交通配套保障、宜居人文環(huán)境以及差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等指標(biāo)共同構(gòu)成。

第三類別是服務(wù)價(jià)值，指會(huì)展平臺(tái)向客商提供服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。此處由戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、服務(wù)廣西地市、高層次從業(yè)人才和從業(yè)者后續(xù)教育等指標(biāo)構(gòu)成。

第四類別是貨幣精力成本，指客商了解會(huì)展信息、渠道資源對(duì)接以及來(lái)南寧參展、參會(huì)要發(fā)生的貨幣及體力精力的耗費(fèi)與支出。此處由品牌辨識(shí)度和差別化定價(jià)兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成。

中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度現(xiàn)狀

根據(jù)前述調(diào)查過(guò)程收集到的數(shù)據(jù)，從形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和貨幣精力成本四個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)描述，分析當(dāng)前中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度現(xiàn)狀。

形象價(jià)值。這個(gè)指標(biāo)由全方位合作能力項(xiàng)目和綜合服務(wù)能力項(xiàng)目構(gòu)成。指標(biāo)的平均分為4.85，說(shuō)明參展參會(huì)客商對(duì)中國(guó)—東盟博覽會(huì)的形象認(rèn)可度較高。

產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)指標(biāo)由新媒體技術(shù)、展館設(shè)計(jì)、展會(huì)的主題活動(dòng)、交通配套保障、宜居人文環(huán)境以及差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等項(xiàng)目共同構(gòu)成。指標(biāo)的平均分為4.87，，說(shuō)明中國(guó)—東盟博覽會(huì)的平臺(tái)作用及相關(guān)功能質(zhì)量的滿意度較高。

服務(wù)價(jià)值。這個(gè)指標(biāo)由戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、服務(wù)廣西地市、高層次從業(yè)人才和從業(yè)者后續(xù)教育等項(xiàng)目構(gòu)成。指標(biāo)的平均分為4.58，說(shuō)明中國(guó)—東盟博覽會(huì)提供的服務(wù)價(jià)值總體上來(lái)說(shuō)獲得大眾認(rèn)可滿意，該類指標(biāo)相較于前兩類指標(biāo)得分稍微偏低的原因在于從業(yè)者后續(xù)教育項(xiàng)目的得分較低。今后主辦方可從體系化建設(shè)方面考慮，加強(qiáng)會(huì)展行業(yè)從業(yè)者后續(xù)教育的培養(yǎng)和提升。

貨幣精力成本。這個(gè)指標(biāo)由品牌辨識(shí)度和差別化定價(jià)兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，指標(biāo)的平均分為4.52，，說(shuō)明中國(guó)—東盟博覽會(huì)在客商心目中具備品牌知名度和美譽(yù)度，但是客商對(duì)快速便捷了解會(huì)展信息及參會(huì)的便利性和經(jīng)濟(jì)性方面評(píng)價(jià)有較大的提升的空間。

綜上分析，中國(guó)—東盟博覽會(huì)的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，品牌形象較好，服務(wù)價(jià)值提升和客商的貨幣精力成本降低是進(jìn)一步提高顧客滿意度的發(fā)力點(diǎn)。

提升中國(guó)—東盟博覽會(huì)顧客滿意度的機(jī)制建設(shè)研究

精準(zhǔn)定位

中國(guó)—東盟博覽會(huì)進(jìn)一步提升、完善顧客滿意度的突破口是精準(zhǔn)定位，既要立足民族地區(qū)的實(shí)際情況又要結(jié)合理論和國(guó)際先進(jìn)指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，借助“一帶一路”的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展思路及模式，完善會(huì)展合作政策框架和服務(wù)體系，促進(jìn)共同發(fā)展，寫好新世紀(jì)海上絲綢之路新篇章。

廣西的定位。按照國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略和廣西“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的定位和總體要求，廣西是21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶，應(yīng)充分發(fā)揮與東盟國(guó)家陸海相鄰的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，加快北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)和珠江-西江經(jīng)濟(jì)帶開(kāi)放發(fā)展，打造西南、中南地區(qū)開(kāi)放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

南寧的定位。南寧是廣西壯族自治區(qū)首府，是中國(guó)唯一與東盟國(guó)家陸海相連的省會(huì)城市，是“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)核心城市，對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要支撐和帶動(dòng)作用。南寧市應(yīng)抓住發(fā)展新機(jī)遇，全面深度融入“一帶一路”建設(shè)，在“一帶一路”框架下統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，拓展“南寧渠道”的影響力。

中國(guó)—東盟博覽會(huì)的定位。中國(guó)—東盟博覽會(huì)是在廣西南寧永久舉辦的中國(guó)—東盟重要的開(kāi)放合作平臺(tái)，是服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略和區(qū)域、地方經(jīng)濟(jì)的重要支撐平臺(tái)，這是中國(guó)—東盟博覽會(huì)在當(dāng)前的定位。要握新常態(tài)，充分整合資源以構(gòu)建市場(chǎng)化運(yùn)作模式，進(jìn)一步從國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)范化、特色化方面改進(jìn)升級(jí)，在國(guó)內(nèi)日趨同質(zhì)化的同類型展會(huì)中脫穎而出，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，提升展會(huì)平臺(tái)的效率和效益，提升廣西和南寧面向東盟的服務(wù)能級(jí)，帶動(dòng)提高廣西品牌影響力。

建立長(zhǎng)效機(jī)制

充分發(fā)揮南寧在一帶一路建設(shè)中的作用。在國(guó)家倡導(dǎo)“一帶一路”倡議、廣西自治區(qū)提出“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)南寧作為“東盟國(guó)際門戶、綠色文化名城”的定位，結(jié)合南寧市“東進(jìn)、南拓、西優(yōu)、北聯(lián)”的城市發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)對(duì)接珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶，承接珠三角產(chǎn)業(yè)輻射;強(qiáng)化南欽發(fā)展主軸，引領(lǐng)北部灣區(qū)域一體化;依托左江—右江向西發(fā)揮，帶動(dòng)革命老區(qū)發(fā)展;建設(shè)服務(wù)市域北部的綜合服務(wù)中心、面向東盟的駱越文化旅游和交流中心等措施，更好地引領(lǐng)和融合北部灣城市群發(fā)展，使中國(guó)—東盟博覽會(huì)的參展客商在城市外交、高端引領(lǐng)、綠色發(fā)展、生態(tài)宜居等方面獲得更大滿意。

強(qiáng)化廣西在中國(guó)—中南半島經(jīng)濟(jì)走廊的前沿優(yōu)勢(shì)地位。結(jié)合中國(guó)—中南半島經(jīng)濟(jì)走廊以及中國(guó)—東盟合作平臺(tái)，把握廣西自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，全力實(shí)施開(kāi)放帶動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化在經(jīng)濟(jì)走廊中的前沿優(yōu)勢(shì)地位，夯實(shí)提升中國(guó)—東盟開(kāi)放平臺(tái)，構(gòu)建全方位開(kāi)放發(fā)展新格局。

完善中國(guó)—東盟博覽會(huì)的機(jī)制化建設(shè)?

促進(jìn)中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。充分發(fā)揮博覽會(huì)的共辦特色和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)東盟國(guó)家參展參會(huì)的組織工作與東盟各國(guó)共辦方、支持商協(xié)會(huì)的合作。更加注重參展企業(yè)的優(yōu)選，組織更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)參展。通過(guò)博覽會(huì)平臺(tái)幫助各地市擴(kuò)大交流，展示各地市在區(qū)域合作中的優(yōu)勢(shì)和商機(jī)。在商貿(mào)對(duì)接等方面加大力度，進(jìn)一步開(kāi)拓東盟市場(chǎng)。

提高經(jīng)貿(mào)實(shí)效。緊扣自貿(mào)區(qū)建設(shè)進(jìn)程，優(yōu)化展覽內(nèi)容和展區(qū)設(shè)置，更好地滿足各地市、東盟各國(guó)展參會(huì)客商的需求，擴(kuò)大多領(lǐng)域合作，增進(jìn)中國(guó)與東盟在各領(lǐng)域的了解和往來(lái)，提高經(jīng)貿(mào)實(shí)效，提升自貿(mào)區(qū)的實(shí)施效果，服務(wù)“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略。

關(guān)注新需求。根據(jù)中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)合作快速發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域的新需求，舉辦系列高層論壇，邀請(qǐng)這些領(lǐng)域的政府官員、企業(yè)家、專家學(xué)者參會(huì)，就熱點(diǎn)問(wèn)題和自貿(mào)區(qū)迫切需要解決的問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話交流，形成一系列合作機(jī)制，為企業(yè)合作提供機(jī)制保障。

向?qū)嶓w平臺(tái)延伸。在繼拓展中國(guó)—東盟博覽會(huì)在展會(huì)服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向?qū)嶓w平臺(tái)延伸，促進(jìn)中國(guó)對(duì)東盟產(chǎn)能、技術(shù)及文化的輸出，成為“一帶一路”建設(shè)南海地區(qū)海洋開(kāi)放和西部地區(qū)陸上開(kāi)放的聯(lián)系紐帶，使中國(guó)-東盟博覽會(huì)的影響力由展時(shí)延伸到平時(shí)，形成一種動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)效機(jī)制。全面提升開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，通過(guò)睦鄰、安鄰、富鄰全方位完善顧客滿意體系。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平提戰(zhàn)略構(gòu)想：“一帶一路”打開(kāi)“筑夢(mèng)空間”[EB/OL].（2014-08-11）[2016-05-11]. http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/11/c_1112013039.htm.新華網(wǎng)

[2] 國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)，國(guó)發(fā)〔2015〕15號(hào)[EB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-04/19/content_9621.htm.中國(guó)政府網(wǎng)

[3]李業(yè)，周飛張浩洪.顧客讓渡價(jià)值模型在移動(dòng)通信行業(yè)的測(cè)量研究 .International Conference on Engineering and Business Management （EBM 2010）

[4] 菲利普.科特勒等編著.市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （亞洲版 ） [M ]. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， 1997

[5] （美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）著.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社， 2003

[6] 李爾平.“21世紀(jì)海上絲綢之路”背景下的中國(guó)-東盟博覽會(huì)公共外交[J].廣西社會(huì)科學(xué).2015（09）

[7] 徐莉莉.農(nóng)業(yè)會(huì)展參展商滿意度研究[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技.2017（01）