適應(yīng)新冠疫情時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷模式

王群

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化;引流;算法

企業(yè)必須要適應(yīng)新冠疫情這類沖擊擾動(dòng)成為常態(tài)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)

新冠疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成極大危害，有些行業(yè)收到的沖擊之大幾乎不可能在短期恢復(fù)。而企業(yè)面對(duì)的迫在眉睫的危機(jī)，首先體現(xiàn)在企業(yè)的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)上，也就是疫情帶來(lái)的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)客戶需求的急劇變化就成為生死攸關(guān)亟待解決的問(wèn)題，并且如果將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，或許客戶需求的劇烈變化不僅僅只有新冠疫情一途，而更可能成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)不斷遭受外來(lái)沖擊擾動(dòng)的常態(tài)，而未來(lái)企業(yè)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展壯大實(shí)際上就取決于企業(yè)應(yīng)對(duì)外生擾動(dòng)沖擊之下劇烈變化的客戶需求的能力，因此發(fā)展適應(yīng)新冠疫情時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷模式的意義不僅僅限于應(yīng)對(duì)新冠疫情，而是企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的必需。為此我們要重新定位分析客戶需求，并在此基礎(chǔ)上有效配置企業(yè)資源，滿足進(jìn)而引導(dǎo)客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等方面的需求，實(shí)現(xiàn)最大利益。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷到適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的營(yíng)銷

首先變化的客戶需求是疫情時(shí)期對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的健康需求立即凸顯出來(lái)，正常情況下的面對(duì)面溝通交流被基于防疫隔離的健康需求壓倒，客戶對(duì)多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的需求顯著增加。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道在購(gòu)買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購(gòu)買。送貨的方式可以是投遞到客戶、投遞到小區(qū)快遞柜或由客戶自取。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主，甚而某些終端消費(fèi)者從來(lái)不期待售后服務(wù)，而將商品視為無(wú)售后服務(wù)商品，這類客戶自然會(huì)特別重視商品的質(zhì)量和商家的信譽(yù)口碑。因此企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示商品、提供豐富全面且精確的產(chǎn)品信息，并且精確針對(duì)不同刻畫特征的客戶推送同一產(chǎn)品的不同信息，就成為一個(gè)非常有效率的營(yíng)銷手段。

新?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

依照傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，因進(jìn)入每一細(xì)分市場(chǎng)受限于進(jìn)入該市場(chǎng)所能獲取的回報(bào)不足以抵補(bǔ)投入的成本，只可能會(huì)有限地投入企業(yè)資源培育該細(xì)分市場(chǎng)，而不會(huì)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。但是新冠疫情迫使想要在疫情期間持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而不得不改造企業(yè)的營(yíng)銷組織模式以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，進(jìn)而在疫情時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)包括遞送產(chǎn)品的物流沒(méi)有差異的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了以下演進(jìn)過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗大體上取決于以下四種能力：

以更低成本將商品信息推送給客戶的能力，這一階段主要是在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)廣告競(jìng)爭(zhēng)。

以更低的成本分析刻畫客戶特征的能力。

這一階段前期主要是各種渠道的引流，起初是利用天然的或者人為塑造出來(lái)的專業(yè)權(quán)威吸引客戶，此后發(fā)展到即使不相關(guān)專業(yè)的權(quán)威也可以被雇傭來(lái)引流關(guān)注權(quán)威并且有對(duì)產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)需求的粉絲，而后發(fā)展到不必是權(quán)威只要網(wǎng)絡(luò)上的共同興趣話題的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在對(duì)產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)需求的成員都可被引流。比較能反映這種演變的典型是網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)，早期的網(wǎng)絡(luò)視頻多數(shù)是專業(yè)人士或者愛(ài)好者的小眾圈子，繼而視頻主播開(kāi)始帶貨，而后與產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的其他專業(yè)主播們也在做視頻直播時(shí)插入廣告或者軟廣告帶貨，接下來(lái)只要視頻主播的收視者眾多就都可能接到廣告生意，最后抖音、快手和嗶哩嗶哩等視頻直播網(wǎng)站開(kāi)發(fā)商業(yè)入口，而淘寶、京東等則轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻直播賣貨入口，可以想見(jiàn)的是待到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的成本如同現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)過(guò)去的電話成本一樣低的時(shí)候，接下來(lái)的視頻直播將演變成增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景帶貨。

產(chǎn)品成品在直播帶貨場(chǎng)景可以直觀地展示給潛在消費(fèi)者，以此取得消費(fèi)者的信任，然而這樣的競(jìng)爭(zhēng)并不是終點(diǎn)，通常情況下客戶除了對(duì)產(chǎn)成品的信息表示關(guān)注以外，還存在對(duì)產(chǎn)品制造過(guò)程的關(guān)注，當(dāng)產(chǎn)成品的信息展示大同小異并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，獲取產(chǎn)品制造過(guò)程是否安全可靠值得信賴這方面的信息自然也將成為直播帶貨能否促成交易的關(guān)鍵信息，或者說(shuō)未來(lái)取信客戶的信息展示必然朝向全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化發(fā)展，客戶理應(yīng)能夠隨時(shí)關(guān)注觀察到自己將要購(gòu)買或已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品的制造全過(guò)程，能這樣做并且還能以低成本做到的企業(yè)才將會(huì)是在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，當(dāng)然能以低成本做到的前提是企業(yè)的組織管理生產(chǎn)流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理以及相關(guān)的監(jiān)控設(shè)備和系統(tǒng)資源成本降到足夠低。

各種引流方式完備以后以更低的成本分析刻畫客戶特征的能力。

這一階段主要是算法競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)算法所需要的大量數(shù)據(jù)和專業(yè)能力不可能是多數(shù)企業(yè)有能力獲取的資源。因此如果沒(méi)有政府干預(yù)，像管制供水、供氣這種自然壟斷行業(yè)一樣管制整個(gè)行業(yè)的話，算法必將集中在少數(shù)頭部企業(yè)手里，而眾多企業(yè)不得不選擇站隊(duì)。正如現(xiàn)在整個(gè)世界網(wǎng)絡(luò)流量集中在美國(guó)頭部企業(yè)手里形成超額壟斷利潤(rùn)，所攫取的壟斷租對(duì)世界來(lái)說(shuō)就是另一種稅金，明清禁海，則海盜們實(shí)質(zhì)上瓜分海關(guān)關(guān)稅，鼎盛時(shí)期鄭成功年均獲利就超過(guò)250萬(wàn)兩白銀，而明朝末期整個(gè)國(guó)家財(cái)政收入僅僅不到400萬(wàn)兩白銀。

針對(duì)每一位具體客戶的個(gè)性特征專門制作產(chǎn)品展示并推送給他的能力。

綜上所述，長(zhǎng)期疫情帶來(lái)的是風(fēng)險(xiǎn)更為叵測(cè)的未來(lái)，企業(yè)別無(wú)選擇，只有擁抱先進(jìn)科技，自我革新來(lái)順應(yīng)時(shí)代變化，永無(wú)止境地提高效率才能生存。

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