網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的價(jià)值共創(chuàng)行為研究

張華云

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)絡(luò)趣緣社群，其最顯著的特征就是參與主體發(fā)生變化，多重身份出現(xiàn)融合。趣緣群體在社群中的信息分享、情感交流、創(chuàng)意貢獻(xiàn)和定制消費(fèi)等諸多的社群行為中，無不體現(xiàn)著積極的生產(chǎn)者、忠實(shí)的消費(fèi)者、熱心的傳播者三種身份的交叉，因此，本文基于對(duì)趣緣群體的三種交叉身份的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：趣緣社群;趣緣群體;價(jià)值共創(chuàng);PGC模式

中圖分類號(hào)：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-0-02

在市場(chǎng)化、城市化和媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的人際關(guān)系格局被打破，血緣、地緣、業(yè)緣等種種傳統(tǒng)的聯(lián)結(jié)方式不再奏效，以新媒介技術(shù)為依托構(gòu)建起的虛擬社群便成為了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體必要的情感代償。據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，[1]龐大的網(wǎng)民群體締結(jié)出形色各異的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體。趣緣關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)世界中最活躍最強(qiáng)力的社會(huì)交往因素影響著網(wǎng)絡(luò)社群的聚合，不斷發(fā)展成為人們生存和發(fā)展的重要因素。趣緣群體作為社會(huì)群體在網(wǎng)絡(luò)上的一種投射，是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的一種重要的結(jié)構(gòu)形式，也是現(xiàn)代青年人的一種重要生活方式。這種聯(lián)結(jié)方式不僅促進(jìn)了現(xiàn)代青年人的群體歸屬和社會(huì)的穩(wěn)定，而且在滿足現(xiàn)代青年人交流和互動(dòng)的同時(shí)，趣緣群體的集體智慧、自主創(chuàng)新性以及群體之間的信任關(guān)系都具有一定的商業(yè)價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的產(chǎn)生

在后現(xiàn)代社會(huì)中，由于工業(yè)化、城市化、獨(dú)生子女、媒介革命等致使現(xiàn)代社會(huì)的人際關(guān)系冷漠化，青年群體欲在這個(gè)社會(huì)中找到歸屬感變得困難重重。究其根源，在數(shù)字化時(shí)代，碎片化特征明顯，每個(gè)人的時(shí)間都彼此不同，與他人共處的時(shí)光越發(fā)短暫，人們交往的不充分性越來越明顯。血緣、業(yè)緣等強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)頻頻崩塌，情感性越來越弱，人們不斷感受到原子化的孤獨(dú)，自身對(duì)歸屬感及認(rèn)同感的需求也不斷地深化，于是自主地走向?yàn)檫M(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。[1]試圖在支離破碎的社會(huì)景觀中尋找情感代償，通過這樣的與他人的聯(lián)結(jié)，確認(rèn)自身的存在感。

數(shù)字化時(shí)代使其原本的傳統(tǒng)人際關(guān)系崩塌的同時(shí)，大量網(wǎng)絡(luò)社群涌現(xiàn)，也提供了極具優(yōu)勢(shì)的趣緣群體發(fā)展的新生態(tài)環(huán)境，趣緣空間愈加壯大。新興媒介勃興，傳播通路激增、海量信息的堆積，信息環(huán)境進(jìn)一步加劇了人們碎片化、部落化、群族化的特征，[2]被各種劃分方式和標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成為小圈層群體，讓網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的發(fā)展也擁有了無限可能。當(dāng)然，社會(huì)文化格局的多元性也為網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的深度發(fā)展提供了條件，如今社會(huì)的包容性、開放性，讓多元文化擁有更廣闊的發(fā)展空間。[3]如此以來，趣緣群體的自主性和創(chuàng)新性得到了充分的發(fā)揮，為趣緣群體的價(jià)值共創(chuàng)行為提供巨大的發(fā)揮空間。

二、網(wǎng)絡(luò)趣緣群體被納入生產(chǎn)體系

（一）網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的新身份出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，是商業(yè)回歸人性，更注重人的價(jià)值。如今，越來越多的企業(yè)開始將趣緣群體納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，為其提供創(chuàng)意、個(gè)性化的產(chǎn)品，給予趣緣群體“產(chǎn)銷者”的角色，使其生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系和角色差異不斷消弭，甚至可以通過“眾籌”“眾包”式協(xié)作，由消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者角色，打造出趣緣社群新業(yè)態(tài)。而且，趣緣群體也非常愿意將社群本身包裝成產(chǎn)品、或?yàn)楫a(chǎn)品出謀劃策等方面發(fā)掘自身潛能，這種尋求價(jià)值認(rèn)同的“使用—滿足”與追求新科技的“刺激—?jiǎng)?chuàng)造”，形成了一種文化與技術(shù)的互動(dòng)與互構(gòu)。[4]例如，小米手機(jī)研發(fā)MIUI系統(tǒng)的過程、吳曉波書友會(huì)粉絲篩選受資助創(chuàng)業(yè)者以及“瘋蜜”品牌的命名等多家企業(yè)和品牌都將用戶納入產(chǎn)品生產(chǎn)的體系中。

（二）“半熟社交”到“信任社交”的轉(zhuǎn)變

盡管趣緣群體的身份向生產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，但趣緣社群并非商品的直接交易平臺(tái)，而是社群運(yùn)營(yíng)者與用戶建立信任關(guān)系的平臺(tái)。趣緣群體是藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體，處于一種“半熟”關(guān)系狀態(tài)的社群成員進(jìn)行開源共享、群體智慧、眾包眾籌等一系列新的協(xié)作方式都必須基于信任才能維系。趣緣關(guān)系能帶來友誼的個(gè)人信任化，在“半熟社交”的新圈子里，信任關(guān)系使現(xiàn)實(shí)區(qū)隔的人們敞開心扉，自發(fā)地將自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)出來，以興趣聯(lián)結(jié)的弱關(guān)系也因此得到強(qiáng)化，“半熟社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃紊缃弧薄Ｋ?，趣緣群體積極自愿地參與到團(tuán)隊(duì)協(xié)作中進(jìn)行再生產(chǎn)就不難理解了。事實(shí)上，信任社交也將成為趣緣社群價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。存在于社會(huì)成員之間的信任、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范等也是一種可利用的資源，將其作為一種生產(chǎn)要素進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的PGC模式發(fā)展

作為當(dāng)前社會(huì)中最為重要的群體之一的趣緣群體，其創(chuàng)造力被不斷喚醒和挖掘，PGC模式使青年人成為“生產(chǎn)—消費(fèi)者”。在過去，UGC模式一直以來被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，但由于趣緣社群越來越成為青年人獲取新信息、新想法和不同專門知識(shí)的重要渠道，這種專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC模式，成為青年網(wǎng)絡(luò)趣緣文化生成的主流模式。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒介技術(shù)的熟練使用以及較好的學(xué)校教育和家庭背景，獲得趣緣群體認(rèn)可的青年人來說，更傾向于聚合優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造帶有準(zhǔn)專業(yè)水準(zhǔn)和強(qiáng)烈個(gè)人印記的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品。[5]比如，視頻混剪、音頻搞怪風(fēng)、彈幕翻譯、音樂原創(chuàng)等風(fēng)格各異的群體愛好者的作品，無不體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)趣緣群體因熱愛而被喚起的無窮創(chuàng)造力，同時(shí)也給青年亞文化的反抗性增加了張力。因此，青年人也由單純的文化產(chǎn)品消費(fèi)者、簡(jiǎn)單地參與分享者向網(wǎng)絡(luò)社群文化的生產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。

（四）網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的品牌價(jià)值共創(chuàng)

趣緣社群是品牌的誕生地，興趣是趣緣社群維系的紐帶，抓住趣緣群體的興趣點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化定位，吸引越來越多的種子用戶加入社群，藉由參與品牌社群的用戶對(duì)品牌的熱愛或崇拜，構(gòu)建長(zhǎng)期活躍的社群關(guān)系，用戶關(guān)系網(wǎng)力量得到釋放，網(wǎng)絡(luò)外部性則成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的砝碼?！跋壬缛?，后品牌”的社群營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，使用戶也能成為品牌的開發(fā)者與推動(dòng)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶才是真正的主角，網(wǎng)絡(luò)社群已經(jīng)從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，對(duì)于品牌的塑造也不再是企業(yè)單方主導(dǎo)的行為，而更多的是由企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者參與和協(xié)同創(chuàng)意，通過與趣緣社群內(nèi)部成員眾創(chuàng)來完成品牌的塑造。

三、趣緣群體價(jià)值共創(chuàng)行為的對(duì)策和建議

（一）加強(qiáng)與趣緣群體的溝通和對(duì)話

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體作為青年群體的主力，其地位與作用在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中凸顯。隨著社會(huì)關(guān)系的變革和生產(chǎn)力的發(fā)展，趣緣關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的主導(dǎo)關(guān)系。越來越多的青年人更愿意選擇在網(wǎng)絡(luò)上尋找屬于自己的私密空間，與素不相識(shí)的“朋友”分享秘密，似乎在網(wǎng)絡(luò)空間里才能輕松展現(xiàn)自我。因此，加強(qiáng)對(duì)趣緣群體的密切關(guān)注，與其進(jìn)行心靈上的溝通與對(duì)話，才能真正地走進(jìn)青年人的世界，洞察其內(nèi)心的真實(shí)需求。只有這樣，才能夠準(zhǔn)確把握現(xiàn)代社會(huì)的人際關(guān)系以及青年人的興趣與喜好，更好地促進(jìn)趣緣關(guān)系的發(fā)展。

（二）高度重視趣緣群體的認(rèn)同感和歸屬感

挖掘趣緣群體的巨大潛能的前提是趣緣社群的維系和穩(wěn)定發(fā)展，那么增強(qiáng)趣緣群體對(duì)社群的使用黏性成為關(guān)鍵。趣緣社群的日常經(jīng)營(yíng)與維系主要通過信息分享和資源共享的方式，但究其本質(zhì)，處于技術(shù)和人文的交叉點(diǎn)的我們，功能是必需品，而趣味和情感才是強(qiáng)需。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體沒有傳統(tǒng)社群那般秩序井然的邊界，具有極大的開放性與流動(dòng)性，所以，社群成員的個(gè)體趣味需要在社群內(nèi)得到最大程度的滿足與自我呈現(xiàn)，切實(shí)地感受到強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，形成深厚的情感依戀后才能真正長(zhǎng)久留在社群，為其趣緣社群發(fā)光發(fā)熱?？偠灾?，只有在社群內(nèi)真正獲得滿足感的群體，才會(huì)輕松愉快地為其貢獻(xiàn)智慧與力量，不遺余力創(chuàng)造出價(jià)值。

（三）善于引導(dǎo)與釋放趣緣群體的創(chuàng)新活力

目前，青年群體是社會(huì)生產(chǎn)力的主力軍，但新興媒介興起，年輕一代的時(shí)間碎片化特征明顯，實(shí)地參與生產(chǎn)活動(dòng)的積極性并不高，他們更樂于并善于以參與、協(xié)作、共享的PGC模式從事網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)，以從中獲得滿足感和認(rèn)同感。當(dāng)然，毋庸置疑，青年群體有大量碎片化的時(shí)間需要打發(fā)，有各種壓力需要釋放，加之網(wǎng)絡(luò)空間反規(guī)制性、流動(dòng)性、混雜性的特性，難免出現(xiàn)所謂的“娛樂至死”“玩物喪志”“三俗”等亂象。[6]我們更應(yīng)該對(duì)之趨利避害，積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)青年群體積極參與社會(huì)互動(dòng)，發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)造性，創(chuàng)造條件將這股創(chuàng)造欲望導(dǎo)向有利于社會(huì)進(jìn)步的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

龐大的網(wǎng)民群體締結(jié)出形色各異且創(chuàng)造力無窮的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，使得社會(huì)和企業(yè)都更加注重人的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的身份由最初的消費(fèi)者到生產(chǎn)者再到投資者的轉(zhuǎn)換，社交模式也完成了“半熟社交”到“信任社交”的轉(zhuǎn)變。不僅如此，創(chuàng)造力不斷被喚醒和挖掘的趣緣群體也悄然走向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC的價(jià)值創(chuàng)造模式，開始從事高水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品。而且，在“先社群，后品牌”的社群營(yíng)銷模式下，趣緣群體也未嘗不是品牌的開發(fā)和推廣者。當(dāng)然，如何更好地鼓勵(lì)青年人貢獻(xiàn)其集體智慧和無限創(chuàng)造力，如何正確地引導(dǎo)趣緣群體的創(chuàng)造行為也是網(wǎng)絡(luò)趣緣社群的重要任務(wù)。趣緣群體在現(xiàn)代社會(huì)的地位不斷上升，其價(jià)值共創(chuàng)行為并未止步，在未來仍需要進(jìn)一步地發(fā)掘和探究。

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