我國酒店集團自營體系搭建與并購分析

摘要：從我國擴大內(nèi)需的政策、近年來旅游數(shù)據(jù)等方面分析，旅游業(yè)、酒店業(yè)在2020年雖然受到新冠疫情影響，預(yù)計行業(yè)隨著疫情控制不斷恢復(fù)。本文對酒店集團自營體系搭建、并購兩方面現(xiàn)狀進行了分析及預(yù)測。

關(guān)鍵詞：酒店集團;自營體系;并購

經(jīng)濟發(fā)展上素有“三駕馬車”：投資、消費、出口，消費方面，我國是一個高儲蓄率的國家，隨著經(jīng)濟發(fā)展，國民收入不斷攀升，老百姓大量的錢都存起來，相對于投資、出口這兩方面，刺激消費帶動經(jīng)濟增長還有很大的潛力，隨著近年推出的減稅政策，個稅負(fù)擔(dān)有所減輕，也為刺激消費、擴大內(nèi)需提供了一定基礎(chǔ)。2020年5月14日，中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，中央從政策層面也官宣了其重要性。

黨的十九大提出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，改革開放以來，隨著國民收入、物質(zhì)等情況不斷改善，美好生活的需要已經(jīng)從單純的吃，轉(zhuǎn)向了其他更多的領(lǐng)域，其中旅游恰好就是人民滿足美好生活需要的一種。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，人民對于旅游的需求也有大幅提高，根據(jù)國家文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場穩(wěn)步增長，入境旅游市場基礎(chǔ)更加牢固。全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%;入境旅游人數(shù)14531萬人次，比上年同期增長2.9%;出境旅游人數(shù)15463萬人次，比上年同期增長3.3%;全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%。旅游業(yè)六要素是吃住行游購娛，酒店行業(yè)在其中扮演了重要的角色，其中酒店主要提供了吃、住方面的服務(wù)。2020年，雖然受新冠疫情影響，旅游和酒店行業(yè)面對了巨大危機，但隨著國內(nèi)疫情的逐步控制，行業(yè)景氣度不斷提高，經(jīng)營情況不斷改善。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)：2020年第三季度，共有7060家星級飯店通過省級文化和旅游行政部門審核，營業(yè)收入合計368.62億元，其中餐飲收入比重40.80%，住宿收入比重42.50%，平均房價325.17元/間夜，平均出租率49.02%，較二季度出租率33.08%有明顯提升。2020年三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)因疫情影響較2019年有較大下降，但是對比受疫情影響較大的上半年，三季度回升勢頭明顯。

1. 酒店行業(yè)自營體系搭建

隨著科技的進步，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等興起和普及，也給酒店行業(yè)帶來了翻天覆地的變化：OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，從電腦端搬到了手機端，更廣泛的傳遞了信息，互動式的交流更方便了客戶的咨詢和訂購。攜程是國內(nèi)OTA行業(yè)最具代表性的平臺之一，收購去哪兒、參股藝龍后，實現(xiàn)從高星酒店到低星酒店服務(wù)的全方位布局。再加上控股途家、布局民宿行業(yè)，其版圖規(guī)劃清晰明了。OTA的出現(xiàn)有利有弊，對用戶而言利大于弊，對酒店本身而言，帶來了巨大流量、增加收入;OTA作為重要渠道，收取了中間費用，一部分酒店的收益被OTA獲取。一些大型的酒店集團早已意識到自營體系搭建的重要性，已開始自己建立直銷渠道（官方網(wǎng)站、APP、微信小程序等），希望自己逐漸掌握話語權(quán)，減少中間商賺取的中間差價，目前酒店集團與OTA還是保持較好的合作，后期酒店集團極有可能會與OTA正面交鋒，同時大型酒店集團的目標(biāo)并不僅僅是為了自營，當(dāng)時機成熟時，酒店集團本身就可以變成OTA，也可以變成淘寶，也可以是阿里巴巴，即自己做成一個平臺，不僅僅是賣酒店產(chǎn)品，也可以賣旅游產(chǎn)品，也可以賣其它商品，可以B2C，也可以B2B……

經(jīng)營多年的OTA本身在資源、技術(shù)上面，許多酒店集團直銷渠道需要從零開始，存在許多天然劣勢：首先，自建自銷渠道，需要大量的人力、物力、財力，還需要強大的科技積累和支持等，中小型酒店可能不具備建立直銷渠道的各種必要條件，即使是大型酒店集團也需要考慮投入產(chǎn)出等方方面面具體問題;OTA已經(jīng)營多年，前期投入較大，積累了大量客戶資源，給用戶養(yǎng)成了習(xí)慣，在大數(shù)據(jù)、云計算等方面形成了一定優(yōu)勢;然后，目前OTA平臺均背靠大樹，其股東就是互聯(lián)網(wǎng)各巨頭，股東也給OTA帶來了大量的流量與紅利，諸如騰訊的微信嵌入了同程藝龍的端口，淘寶、支付寶嵌入了飛豬的端口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別以社交、購物、支付、外賣等為主業(yè)，積累了大量的客戶，并將客戶資源、流量導(dǎo)入了OTA，而且許多客戶使用OTA已產(chǎn)生了較強的粘性，養(yǎng)成習(xí)慣以后短時間難以切換至其他平臺和其他方式;OTA除酒店外，一般還有旅游攻略、飛機、火車、簽證、旅游等多維度服務(wù)和產(chǎn)品，一旦一位客戶預(yù)定了機票或火車票，OTA會利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，向客戶推薦酒店住宿、租車、游玩等方面服務(wù)信息，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在酒店預(yù)定上占了先機。而傳統(tǒng)的酒店受客戶信息保密因素等影響，比較難獲取到先機。

2.酒店行業(yè)并購

目前中國酒店集團規(guī)模前三名是錦江酒店集團、首旅如家集團、華住酒店集團，據(jù)統(tǒng)計，三大集團市場占有率合計已經(jīng)超過四成，前十大酒店的集中度已經(jīng)超過六成。近幾年隨著錦江并購鉑濤、首旅收購如家等重量級收購，酒店行業(yè)集中度逐漸提升，目的是擴大規(guī)模，提高市場占有率，尋求酒店資源最優(yōu)配置，提供高中低端全套服務(wù)，并希望通過規(guī)?；档瓦\營成本，進而提高盈利能力。

目前在A股上市公司中，首旅酒店（600258.SH）市值約203億元，錦江股份（600754.SH）市值約452億元。房地產(chǎn)集團紛紛在旅游、酒店等方面投入不菲，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手握大量現(xiàn)金，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)各個渠道上有大量布局，同時還有其他資本在觀望。國內(nèi)酒店市場競爭加劇，受新冠疫情影響，部分酒店一旦面臨危機，就有倒閉或者未來被兼并、整合的可能，酒店行業(yè)集中度亦有繼續(xù)提高的概率。

隨著科技進步，酒店行業(yè)亦將不斷迭代升級，酒店集團不論是搭建自營會員體系還是酒店集團間的并購擴張，都是為了不斷擴大、鞏固自己的行業(yè)地位，提高收入水平和盈利能力。我國正經(jīng)歷這百年未有之大變局，酒店行業(yè)也要抓住此次千載難逢的機遇，搶先一步爭奪制高點，為酒店行業(yè)的發(fā)展提供中國智慧和中國方案。

作者簡介：王慧亮（1987 .2—），男，漢族，河北省魏縣人，研究方向：酒店管理/酒店投融資。