“蛇吞象”并購(gòu)后弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷策略探析

摘 要：企業(yè)并購(gòu)能在一定程度上提升并購(gòu)企業(yè)的實(shí)力和品牌知名度，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，并購(gòu)后的營(yíng)銷管理也是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文通過(guò)對(duì)吉利并購(gòu)沃爾沃并取得階段性成功的案例進(jìn)行SWOT分析，以吉利的視角比較企業(yè)并后的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并提出幾點(diǎn)建議，以期對(duì)今后我國(guó)的企業(yè)并購(gòu)能起到積極地借鑒作用，尤其是弱勢(shì)企業(yè)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。

關(guān)鍵詞：并購(gòu)；營(yíng)銷策略；弱勢(shì)企業(yè)

營(yíng)銷活動(dòng)就是需要營(yíng)銷人員作出正確的營(yíng)銷決策，使企業(yè)在多變的環(huán)境中得到穩(wěn)固持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（柳思維，2009）。吉利通過(guò)并購(gòu)沃爾沃，可以獲取沃爾沃的先進(jìn)汽車技術(shù)、優(yōu)秀的研發(fā)人才、完善的管理體系等資源優(yōu)勢(shì)并將其充分利用以此來(lái)提升自身的市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。另一方面，吉利并購(gòu)沃爾沃是跨國(guó)的橫向并購(gòu)，不同國(guó)家之間的外部宏觀環(huán)境差異以及不同企業(yè)之間的營(yíng)銷資源的有效整合是企業(yè)并購(gòu)后必須面臨的問(wèn)題。

一、“蛇吞象”并購(gòu)

“并購(gòu)”一詞可以拆開(kāi)來(lái)看，分別理解為兼并、收購(gòu)，其本質(zhì)是在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中企業(yè)控制權(quán)在不同企業(yè)間的變動(dòng)。A企業(yè)通過(guò)出讓企業(yè)（或旗下的某一企業(yè)）控制權(quán)而獲得利益，B企業(yè)則通過(guò)一定的合法手段獲得該控制權(quán)并付出相應(yīng)的代價(jià)?！吧咄滔蟆笔讲①?gòu)是指弱勢(shì)企業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的并購(gòu)，尤其是08年金融危機(jī)爆發(fā)之后，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求下，中國(guó)民族企業(yè)紛紛選擇了企業(yè)并購(gòu)的方式尋求更多的發(fā)展空間。

二、吉利并購(gòu)沃爾沃的SWOT分析

2010年3月28日，GEELY以18億美元的價(jià)格與Ford Motor Company簽署了股權(quán)收購(gòu)協(xié)議。協(xié)議主要包括GEELY收購(gòu)Ford旗下Volvo的100%股權(quán)和沃爾沃所擁有的轎車產(chǎn)品、遍布全球的經(jīng)銷商、各種戰(zhàn)略合作關(guān)系、沃爾沃的生產(chǎn)線以及高素質(zhì)的人才，同時(shí)GEELY也需要承擔(dān)Volvo近35億美元的債務(wù)。

1.吉利并購(gòu)沃爾沃的優(yōu)勢(shì)

（1）自主研發(fā)水平的提高是吉利并購(gòu)的基礎(chǔ)

GEELY于1997年進(jìn)入汽車行業(yè)，并迅速占領(lǐng)中國(guó)民營(yíng)汽車企業(yè)的一席之地。2008年吉利集團(tuán)在北美國(guó)際車展上獲得“發(fā)明創(chuàng)造實(shí)踐特別貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”，并在同年建立了汽車研究生院。2010年吉利在企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新項(xiàng)目中得到了科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)團(tuán)隊(duì)使吉利集團(tuán)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了吉利向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)型，為吉利并購(gòu)沃爾沃提供了內(nèi)部條件。

（2）良好的財(cái)務(wù)狀況為并購(gòu)活動(dòng)提供物質(zhì)保障

充足的資金狀況是企業(yè)能夠進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，雖然吉利集團(tuán)的市場(chǎng)份額不高，但由于企業(yè)內(nèi)部的資金運(yùn)作規(guī)范有序且一貫執(zhí)行的是低成本戰(zhàn)略，使得吉利集團(tuán)擁有了一定的資本積累，增加了投資者對(duì)吉利的信心，也為吉利并購(gòu)沃爾沃的融資活動(dòng)提供了保障。

（3）需求的高契合度為促進(jìn)企業(yè)并購(gòu)提供有利條件

吉利主要是針對(duì)低端市場(chǎng)提出“做老百姓買得起的好車”的口號(hào)，核心價(jià)值是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉且安全性能高。沃爾沃一直被人認(rèn)為是“世界上最安全的轎車”，它所強(qiáng)調(diào)的安全性能與吉利的核心價(jià)值一致。吉利由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要向高端市場(chǎng)發(fā)展，在原有品牌上做出改變或者是開(kāi)發(fā)新的高端品牌對(duì)于定位在低端品牌的吉利而言，成本過(guò)大且風(fēng)險(xiǎn)不可估量，容易給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。福特旗下的沃爾沃正面臨著發(fā)展瓶頸，沃爾沃的定位屬于國(guó)際高端品牌，在全球汽車行業(yè)具有一定的品牌影響力和美譽(yù)度，沃爾沃的高端定位剛好符合了吉利對(duì)于高端市場(chǎng)的空缺要求。理念的一致性與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要形成了吉利對(duì)沃爾沃并購(gòu)的高度契合，為并購(gòu)提供了條件。

2.吉利并購(gòu)沃爾沃的劣勢(shì)

（1）債務(wù)高壓加劇財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

吉利通過(guò)杠桿收購(gòu)擁有了沃爾沃100%的股權(quán)，同時(shí)也要承擔(dān)沃爾沃近35億美元債務(wù)，負(fù)債金額瞬間上升到了原負(fù)債的4.5倍。GEELY在2010年的資產(chǎn)負(fù)債率更是高達(dá)73.43%，這一數(shù)據(jù)表明GEELY將面臨長(zhǎng)期的債務(wù)高壓（徐筑奇，2014）。長(zhǎng)期的債務(wù)高壓會(huì)加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)其他決策活動(dòng)的發(fā)展。

（2）品牌之間的差距過(guò)大增加并后品牌融合的難度

吉利是國(guó)內(nèi)一家面向中低端市場(chǎng)的汽車企業(yè)，給消費(fèi)者的印象多是質(zhì)平價(jià)廉，其品牌的知名度和美譽(yù)度自然是無(wú)法和沃爾沃相比。吉利并購(gòu)沃爾沃后會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)（郭銳，2013）。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度開(kāi)始感到猶疑時(shí)，就會(huì)使得產(chǎn)品的銷量大打折扣，甚至?xí)J(rèn)為吉利“不自量力”而產(chǎn)生負(fù)面排斥心理，對(duì)企業(yè)整體形象的影響十分不利。

3.吉利并購(gòu)沃爾沃的機(jī)遇

（1）政策扶持

近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)制定了相關(guān)的法律法規(guī)以適應(yīng)體制改革和對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略的實(shí)施，其中企業(yè)并購(gòu)儼然成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的途徑之一。我國(guó)目前正處于“低迷與繁榮、蕭條與泡沫并存”的宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。（劉文炳，2016）刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)要求將給汽車行業(yè)帶來(lái)重大的機(jī)遇。

（2）國(guó)際化趨勢(shì)

吉利集團(tuán)發(fā)展僅十幾年的歷史，資本積累、技術(shù)儲(chǔ)備、企業(yè)底蘊(yùn)都還不夠深厚。吉利通過(guò)對(duì)沃爾沃的并購(gòu)，可以取其精華，為己所用。吉利集團(tuán)的主要市場(chǎng)是我國(guó)中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部和直轄市等地區(qū)，市場(chǎng)占有率低。吉利可以通過(guò)沃爾沃在全球一百多個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的渠道資源，與2500家經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間建立合作關(guān)系，以此來(lái)彌補(bǔ)吉利對(duì)于海外市場(chǎng)銷售渠道的不足（徐筑奇，2014）。迅速打開(kāi)海外市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，以沃爾沃的海外銷售渠道為跳板向全球布局。

4.吉利并購(gòu)沃爾沃的挑戰(zhàn)

（1）企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)后的文化整合

跨國(guó)并購(gòu)總的來(lái)說(shuō)是不同文化類型的人之間的并購(gòu)（黃義良，2013），并購(gòu)雙方處于不同的國(guó)家和文化背景下，其思維方式、價(jià)值理念都會(huì)產(chǎn)生差異。大多數(shù)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)不成功都是因?yàn)椴①?gòu)中對(duì)于文化差異的整合失敗造成的。如何有效解決并后企業(yè)內(nèi)部在文化方面的沖突，是吉利面臨的挑戰(zhàn)之一。

（2）并購(gòu)后的品牌策略的選擇

企業(yè)并購(gòu)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象變得模糊。如何及時(shí)緩解消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，需要企業(yè)選擇合適的品牌策略。既要保證吉利在原本品牌的基礎(chǔ)上更好發(fā)展，還要保證并后的沃爾沃不會(huì)因?yàn)榧钠放菩蜗蠖蹞p，以及在未來(lái)的某一時(shí)間，吉利和沃爾沃都能達(dá)到自身價(jià)值的最大化且相互融合，達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。

三、建議

1.利用沃爾沃的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)給吉利注入新的動(dòng)力

國(guó)產(chǎn)車的技術(shù)普遍不夠成熟，吉利可以利用沃爾沃先進(jìn)的技術(shù)以及優(yōu)秀的科研人員，培養(yǎng)和發(fā)展一批新的科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，投資建立更多的汽車研究院，與高校合作，獲得更多高質(zhì)量的技術(shù)資源和理念創(chuàng)新人才，豐富產(chǎn)品線，形成在同類企業(yè)中特有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.策劃全面靈活的營(yíng)銷活動(dòng)使吉利的品牌資產(chǎn)效用最大化

通過(guò)與消費(fèi)者建立品牌接觸使消費(fèi)者對(duì)品牌有更深刻的了解（科特勒，2012），設(shè)計(jì)全面的整合營(yíng)銷，使品牌資產(chǎn)的效用最大化。例如建立吉利社區(qū)，提供吉利各類產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)以及一些附加服務(wù)（如休閑健身，開(kāi)立娛樂(lè)親子區(qū)域等），消費(fèi)者可以在每日下班后到社區(qū)放松休息或者在節(jié)假日攜親友去社區(qū)交流聯(lián)誼，增強(qiáng)吉利在消費(fèi)者生活中的存在感，融入消費(fèi)者的生活方式并使之成為一種習(xí)慣。

3.借助次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用為吉利贏得更多消費(fèi)者

次級(jí)聯(lián)想實(shí)際上是“借用”（科特勒，2012），是將品牌與一些有意義的信息重組并傳遞給消費(fèi)者的一種表現(xiàn)形式。例如，吉利可以借用事件和故事?tīng)I(yíng)銷，凸顯吉利集團(tuán)多年來(lái)一直努力進(jìn)取，腳踏實(shí)地的勵(lì)志形象，直接或間接傳遞給消費(fèi)者“我們是在認(rèn)真做企業(yè)”的思想，從情感上取得消費(fèi)者對(duì)于吉利這一品牌的認(rèn)同和信任，樹(shù)立良好的品牌形象。再如，吉利可以與生產(chǎn)汽車某個(gè)零部件或原料的強(qiáng)勢(shì)品牌形成聯(lián)合品牌。當(dāng)被聯(lián)合的品牌獲得某種關(guān)注時(shí)（如獲得某項(xiàng)專利、入圍某種排行等），通過(guò)品牌聯(lián)想會(huì)在一定程度上提高對(duì)吉利的關(guān)注和好感。吉利也可以邀請(qǐng)汽車賽事中的優(yōu)勝者或符合吉利汽車企業(yè)形象的明星為吉利汽車代言，或者出資贊助某項(xiàng)汽車比賽或者汽車協(xié)會(huì)的活動(dòng)，充分利用品牌的積極聯(lián)想作用，為吉利博得更多的消費(fèi)者。

4.提高文化整合效用，維持沃爾沃在品牌上的影響力

吉利并購(gòu)沃爾沃后提出了獨(dú)立原則：GEELY是GEELY，Volvo是Volvo。這是一個(gè)明確的信號(hào)：沃爾沃不會(huì)因?yàn)楸患召?gòu)而失去原有的特性。這一決策能有效緩和消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，但對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的融合，其緩和力度并不強(qiáng)。吉利集團(tuán)在面臨兩企業(yè)間文化差異時(shí)，要注意采用合理的方式加強(qiáng)文化間的交流與融合，從而防止人才和技術(shù)的流失。例如，將兩種不同文化間的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)組建成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的示范團(tuán)隊(duì)，通過(guò)制定統(tǒng)一價(jià)值取向的長(zhǎng)期目標(biāo)，逐漸實(shí)現(xiàn)文化的融合。再如，開(kāi)展企業(yè)間的文體活動(dòng)、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、企業(yè)間的友誼競(jìng)賽等活動(dòng)，加強(qiáng)成員之間以及每一個(gè)成員與企業(yè)之間的聯(lián)系，促進(jìn)在不同文化背景下成員間的文化交流和技術(shù)分享，營(yíng)造良好和諧的企業(yè)環(huán)境，在提升了文化整合力度的同時(shí)保持沃爾沃原有的企業(yè)氛圍。沃爾沃還是原來(lái)的沃爾沃，每一個(gè)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和滿意也會(huì)是品牌充滿活力。

5.加強(qiáng)科技創(chuàng)新，發(fā)展新品牌

吉利實(shí)施并購(gòu)行為的目的之一是為了利用Volvo的高端品牌形象促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。GEELY的汽車品牌目前包括英倫汽車、帝豪、全球鷹，主要囊括帝豪、博瑞、新遠(yuǎn)景、熊貓、GX7等十個(gè)系列車型。在經(jīng)過(guò)六年的并后融合與消化成長(zhǎng)，吉利集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，科技創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力等綜合能力方面進(jìn)步頗大。吉利不再只是依靠沃爾沃這一品牌打開(kāi)高端市場(chǎng)，而是已經(jīng)擁有了開(kāi)發(fā)新的高端品牌的能力，社會(huì)公眾對(duì)吉利這幾年努力的認(rèn)可也能為吉利新品牌的開(kāi)發(fā)奠定群眾基礎(chǔ)。

吉利并購(gòu)沃爾沃后的這六年中，以快速穩(wěn)健的步伐向前發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、拓展海外市場(chǎng)和提升企業(yè)形象的需求也已經(jīng)基本得以實(shí)現(xiàn)。吉利集團(tuán)已不僅僅是“質(zhì)平價(jià)廉”的丑小鴨而是一顆躋身國(guó)際市場(chǎng)的新星。但是吉利集團(tuán)也應(yīng)該根據(jù)自身環(huán)境的需要，不斷學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，組織更加積極有效的發(fā)展模式，在激烈多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不忘初心，方得始終。

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作者簡(jiǎn)介：彭玉珊（1994.12- ），女，湖北武漢，所在單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院13級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)