生鮮新零售產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革

王爽

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接、價(jià)值、體驗(yàn)、共享、共贏成為我國(guó)生鮮零售行業(yè)商業(yè)模式的新核心，企業(yè)內(nèi)外部各利益相關(guān)主體建立生態(tài)協(xié)同成為零售商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，線上線下結(jié)合得更為緊密，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的“生態(tài)圈模式”。本文以“叮咚買菜”為例，從生鮮零售行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并以加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，提升價(jià)值，側(cè)重體驗(yàn)消費(fèi)模式，重視共享經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式變革的五大核心和新零售產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，闡述了生鮮新零售商業(yè)模式的變革和產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；新零售；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）07-0042-02

商業(yè)模式創(chuàng)新是變革價(jià)值創(chuàng)收的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)獲得新一輪的發(fā)展，逐步進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈模式也隨之變革，數(shù)據(jù)技術(shù)在零售業(yè)加速滲透，新零售的轉(zhuǎn)型刮起了一陣熱潮，使城市居民的生活方式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。新零售可以被理解為“線上+線下+強(qiáng)物流=新零售”，本質(zhì)是“平臺(tái)電商的全渠道思維”，由消費(fèi)者參與和體驗(yàn)零售服務(wù)的全過(guò)程。

隨著新零售業(yè)的不斷滲透發(fā)展，生鮮新零售成為電商新零售的最后一片藍(lán)海，巨大的生存空間吸引了眾多生鮮電商企業(yè)，叮咚買菜作為生鮮零售業(yè)的一個(gè)中小型企業(yè)，其變革與轉(zhuǎn)型對(duì)零售產(chǎn)業(yè)鏈的研究有重要意義，利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，叮咚買菜更能反映市場(chǎng)中多數(shù)零售企業(yè)的商業(yè)模式和特征。

一、生鮮零售行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

據(jù)“易觀”國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)20276億元，較2018年的19135億元同比增加了6.0%，預(yù)計(jì)2020年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至21583億元，未來(lái)將持續(xù)突破最高點(diǎn)，說(shuō)明生鮮市場(chǎng)的發(fā)展仍有較大空間，短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到飽和。此外，根據(jù)尼爾森對(duì)亞太零售方面的研究，亞洲消費(fèi)者在生鮮上的花費(fèi)高達(dá)食品賬單的50%以上，基于我國(guó)龐大的人口基數(shù)和市場(chǎng)的大規(guī)模，我國(guó)生鮮市場(chǎng)仍具有廣闊的消費(fèi)空間。

生鮮市場(chǎng)的發(fā)展空間吸引了生鮮電商的進(jìn)入，自2016年起，我國(guó)各類生鮮電商紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，例如“U掌柜”“每日優(yōu)鮮”“叮咚買菜”等，在互聯(lián)網(wǎng)助推之下，O2O模式和物流配套技術(shù)逐步成熟，生鮮電商迎來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2158億元，較2017年增長(zhǎng)了52.2%，2019年升至3220億元；生鮮行業(yè)的線上市場(chǎng)滲透率呈逐年提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年線上滲透率將達(dá)到21.7%，提升空間巨大。

生鮮零售從誕生至今，經(jīng)歷了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市、生鮮電商和生鮮新零售四個(gè)階段，2019年是生鮮新零售發(fā)展的新一輪角逐，新舊企業(yè)更替，出現(xiàn)了“盒馬生鮮”首次關(guān)店、“叮咚買菜”融資危機(jī)等問題，這說(shuō)明原始商業(yè)模式必須經(jīng)歷變革，同時(shí)這也是順應(yīng)我國(guó)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、走向新理念發(fā)展模式的一步。本文以叮咚買菜為例，將模式變革重點(diǎn)體現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)上，給其他零售企業(yè)以借鑒和比較。

二、我國(guó)生鮮新零售商業(yè)模式的變革

（一）商業(yè)模式變革的五大核心

1.加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息交流更加方便、快捷，用戶的參與性更強(qiáng)，自主性更高，企業(yè)更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，搶占與消費(fèi)者的連接權(quán)，由單向的信息渠道轉(zhuǎn)化為雙向的信息渠道，零售由多渠道到全渠道轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)[1]。

“叮咚買菜”利用前置倉(cāng)為消費(fèi)者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務(wù)，也可稱為一類“超市快送”。叮咚買菜致力于App+前置倉(cāng)模式，自建物流團(tuán)隊(duì)29分鐘內(nèi)配送到家，且當(dāng)單倉(cāng)的日訂單超過(guò)1500單時(shí)裂變成兩個(gè)倉(cāng)，保證高效配送，更好滿足即時(shí)消費(fèi)需求。2019年6月，叮咚買菜線下服務(wù)站達(dá)345個(gè)，并開通了寧波、嘉興和無(wú)錫三地的配送業(yè)務(wù)，拓寬超市快送與B2C結(jié)合。同時(shí)分層運(yùn)營(yíng)用戶，利用“媽媽幫”、社團(tuán)+分享模式及地推，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)用戶快速傳播，上線“今日菜單”，為消費(fèi)者提供菜譜和一鍵購(gòu)買渠道，建立客戶微信群，用戶可隨時(shí)反饋產(chǎn)品質(zhì)量好壞與否，也可通過(guò)微信下單。

2.價(jià)值是一個(gè)企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)不斷提升品牌價(jià)值。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者理念的逐步改變，企業(yè)所追求的產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的性價(jià)比，更個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)時(shí)代不斷更新?lián)Q代，提高品牌價(jià)值的先進(jìn)性?！岸＿速I菜”在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，關(guān)注用戶需求，選擇了“家庭吃菜”這一領(lǐng)域，十分貼合市場(chǎng)；為了不斷完善自身服務(wù)，叮咚買菜提供溫情化的服務(wù)，提供個(gè)人自選菜單，甚至在疫情之下，仍堅(jiān)持供應(yīng)平價(jià)蔬菜，提供高品質(zhì)產(chǎn)品。為給顧客帶來(lái)好品質(zhì)的蔬菜，叮咚買菜在品控方面不斷完善8大品控流程，以切實(shí)保障生鮮品質(zhì)。

3.側(cè)重體驗(yàn)消費(fèi)模式

體驗(yàn)消費(fèi)是一種新興消費(fèi)模式，做好體驗(yàn)消費(fèi)，能增強(qiáng)用戶的參與感，滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著線上購(gòu)物平臺(tái)的崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，體驗(yàn)消費(fèi)為線上平臺(tái)的發(fā)展提供了新的方向，能夠有效增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。叮咚買菜將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在采購(gòu)前，會(huì)進(jìn)行訂單的預(yù)測(cè)，為采購(gòu)的數(shù)量提供參考，保證資源的高效利用；配送前，通過(guò)用戶畫像、智能推薦、智能調(diào)度、路徑優(yōu)化等，提高配送的效率和準(zhǔn)確度；當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之后，利用退換貨判斷、自助客服等技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)，為顧客帶來(lái)更加便利化、快捷化的售后服務(wù)。叮咚買菜擁有自己專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用BI技術(shù)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流數(shù)據(jù)等多方面進(jìn)行了深入研發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度，從而減少了日損耗率、缺貨率，既為自身的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)提供了技術(shù)支撐，又降低了滯銷率，相對(duì)節(jié)約了運(yùn)營(yíng)的成本，如圖1所示。

4.重視共享經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)今共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為十分熱門的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，共享經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以盤活閑置資源，提高資源的有效利用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。在共享經(jīng)濟(jì)的浪潮中，追求資源的最優(yōu)匹配是關(guān)鍵，共享人力、物流、渠道供應(yīng)等資源，使信息透明化，資源資本最大化。此次疫情，“叮咚買菜”做了兩方面部署工作：一是調(diào)整下單時(shí)間，不同區(qū)域分配了不同的下單時(shí)間；二是調(diào)整了分配算法，不再?gòu)?qiáng)調(diào)即時(shí)送單，而是集約化分揀、配送，大大提高了配送效率。此外，緊急派出100多采購(gòu)人員奔赴各產(chǎn)地，動(dòng)員產(chǎn)地在春節(jié)期間復(fù)工，因客戶人力不足，還征召了在上海的叮咚買菜離職員工回崗，鼓勵(lì)員工介紹自己留在上海過(guò)年的親朋好友加入叮咚買菜。叮咚買菜的產(chǎn)業(yè)鏈很好地將社會(huì)可用資源運(yùn)用起來(lái)，在最短時(shí)間內(nèi)激活采購(gòu)、分揀、分配和配送。

5.實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的共贏

伴隨著社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展以及企業(yè)的不斷探索和實(shí)踐，以共贏為核心的商業(yè)模式逐漸走向商業(yè)世界，這不僅是連接消費(fèi)者，更是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的連接與整合。任何企業(yè)在當(dāng)下的市場(chǎng)都需要增強(qiáng)協(xié)作共贏意識(shí)，與更多優(yōu)秀企業(yè)合作，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和交流，實(shí)現(xiàn)多方的互利共贏，邁向全業(yè)態(tài)融合?，F(xiàn)今叮咚買菜授權(quán)上海農(nóng)場(chǎng)作為合作基地，進(jìn)行源頭直采，與供應(yīng)商緊密結(jié)合。叮咚買菜于2019年10月成立了柿柿順物流公司，自建物流所帶來(lái)的好處能夠超過(guò)將業(yè)務(wù)交給第三方物流所帶來(lái)的好處，從倉(cāng)到運(yùn)，再到配送，打造自己的物流體系能夠更好服務(wù)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為未來(lái)拓展業(yè)務(wù)方向打下基礎(chǔ)。2019年7月，叮咚買菜完成新一輪B4和B5輪融資，官方宣布日均訂單達(dá)到40萬(wàn)，面對(duì)此次疫情，叮咚買菜更加重視供應(yīng)鏈，面對(duì)除夕夜暴漲的300%用戶，日進(jìn)幾百噸蔬菜，與多方供應(yīng)商協(xié)調(diào)，聯(lián)系物流公司，做好人員部署工作，體現(xiàn)了其卓越的共贏意識(shí)。

（二）新零售產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新

商業(yè)模式從誕生的那一刻起，就和價(jià)值緊密聯(lián)系在一起。價(jià)值鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)特定行業(yè)、企業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值的各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的有序組合，通過(guò)這些關(guān)鍵活動(dòng)的開展，才能使企業(yè)業(yè)務(wù)得以有效運(yùn)營(yíng)、不斷循環(huán)、周而復(fù)始。運(yùn)用波特價(jià)值鏈分析叮咚買菜從上游出發(fā)，到中游產(chǎn)業(yè)，再到下游產(chǎn)業(yè)送至消費(fèi)者[2]。

從基礎(chǔ)活動(dòng)來(lái)看，首先，叮咚買菜采取分布式倉(cāng)儲(chǔ)，為叮咚買菜的高配送效率打下了基礎(chǔ)，滿足用戶的即時(shí)需求，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著用戶需求的變化，叮咚買菜也在不斷改良自身采購(gòu)方式，進(jìn)行源頭直采。其次，對(duì)前置倉(cāng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，前置倉(cāng)追求的是大店的規(guī)?；c小店的便利性結(jié)合，它的及時(shí)性、冷鏈生鮮配送速度快成本低等優(yōu)點(diǎn)，使得叮咚買菜能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，同時(shí)改變傳統(tǒng)門店流量化選址的方式，從距離出發(fā)，通過(guò)選址下沉以及社區(qū)化，以距離優(yōu)勢(shì)讓前置倉(cāng)和商品主動(dòng)走向客戶。此外，叮咚買菜App在用戶點(diǎn)擊每個(gè)單品之后，都會(huì)有“推薦做法”的鏈接，并在售后實(shí)行反饋機(jī)制，保證客戶的滿意度。

從輔助活動(dòng)看，叮咚買菜將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)多種技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)，并且叮咚也有專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、物流團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)等。其次，研發(fā)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、物流費(fèi)用是叮咚買菜的三大主要成本。研發(fā)費(fèi)用隨著規(guī)模擴(kuò)張被分?jǐn)?，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低成本；在倉(cāng)儲(chǔ)方面，前置倉(cāng)更能有效降低配送成本；物流方面，發(fā)展了一套較為成熟的社區(qū)配送系統(tǒng)，選取最優(yōu)路徑。三方面的有效控制使叮咚買菜進(jìn)一步降低了成本，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。

三、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式的變革永無(wú)止境，隨著時(shí)代的變革，生鮮新零售的產(chǎn)業(yè)模式也在不斷發(fā)展與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)連接、價(jià)值、體驗(yàn)、共享、共贏的新模式，促進(jìn)了生鮮零售的快速發(fā)展，現(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售商業(yè)模式的有效性還需實(shí)踐的檢驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)并未真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式，仍然停留在初級(jí)的業(yè)態(tài)融合和協(xié)作，當(dāng)下亟待探索高效的合作方式。而不同的企業(yè)都存在特色的品牌價(jià)值目標(biāo)和不同的優(yōu)劣勢(shì)，在商業(yè)模式的改革大潮流中需走自己的發(fā)展道路，取精華去糟粕，贏得生鮮市場(chǎng)的潛在客戶群。2020年，類似“叮咚買菜”的生鮮零售產(chǎn)業(yè)將會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，生鮮新零售產(chǎn)業(yè)也在不斷探索未來(lái)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]高凱.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（12）：17-19.

[2]楊陽(yáng).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新——以蘇寧云商為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2017（2）：36-37.

（責(zé)任編輯：林麗華）