就業(yè)視角下高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究

逯婭娜

摘 要：相對于其他學(xué)科而言，市場營銷專業(yè)更為強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力，從當(dāng)前的就業(yè)狀況以及行業(yè)需求來看，企業(yè)關(guān)于人才的要求，也更多地體現(xiàn)在營銷綜合能力方面。基于此，本文根據(jù)就業(yè)導(dǎo)向下高校市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)踐素質(zhì)及能力，對照分析當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)方面的不足，進(jìn)而提出較為全面的實(shí)踐教學(xué)體系，涉及理念、模式、校內(nèi)外以及師生等，希望借此為高校市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)改革提供借鑒價值。

關(guān)鍵詞：就業(yè);市場營銷;實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G642.0;F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）08-0-02

時代在變化發(fā)展，各行各業(yè)也在不斷調(diào)整，為其提供相應(yīng)人才的高校市場營銷專業(yè)，也隨之持續(xù)壯大人才培養(yǎng)規(guī)模，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，以滿足其對人才的更高要求。從行業(yè)發(fā)展及整體需求來看，其更青睞那些專業(yè)實(shí)踐能力過硬的市場營銷人才，這在近些年市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的相關(guān)調(diào)查中已有明確體現(xiàn)，企業(yè)的專項(xiàng)訪談也提到了這一點(diǎn)。為此，大部分高校都開始重視市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改革，借此來強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力，然而效果差強(qiáng)人意。原因是多方面的，總的來說，改革的進(jìn)行需要充足的準(zhǔn)備和相應(yīng)的時間，在緩慢開展的同時，市場就業(yè)導(dǎo)向早已千變?nèi)f化，再加上觀念的轉(zhuǎn)變、實(shí)踐環(huán)境的構(gòu)建、教師能力的提升等也需要循序漸進(jìn)，因此產(chǎn)生的時間差導(dǎo)致人才的實(shí)踐能力始終不同程度地落后于市場需求，所以必須以就業(yè)為導(dǎo)向，使市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革具有先進(jìn)性。

一、就業(yè)視角下市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)踐素質(zhì)及能力

市場營銷及其人才之所以始終受企業(yè)青睞，是因?yàn)槠滟|(zhì)量關(guān)乎企業(yè)效益的獲得情況，進(jìn)而決定著企業(yè)能否在市場中長期占有一席之地甚至不斷擴(kuò)大市場份額。相關(guān)調(diào)查顯示，企業(yè)招聘人才的首要條件，就是綜合素質(zhì)較強(qiáng)。就市場營銷專業(yè)來說，人才的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和課程考試成績是企業(yè)考慮的最重要三點(diǎn)，所占比例分別為48.7%、45.2%和40.5%[1]。不難看出，實(shí)踐能力的占比最大。

高校以就業(yè)為導(dǎo)向來培養(yǎng)人才，就需要對就業(yè)和行業(yè)需求做出全面、深入且客觀的調(diào)查，如果僅僅停留在滿足當(dāng)前營銷行業(yè)需求、片面強(qiáng)調(diào)能力或知識掌握等淺層面，培養(yǎng)的人才就無法適應(yīng)長期行業(yè)發(fā)展需求。筆者結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)時代和行業(yè)的發(fā)展趨勢不斷優(yōu)化市場營銷專業(yè)，知識儲備是基礎(chǔ)，更重要的是讓學(xué)生具備較高的綜合素質(zhì)和過硬的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

第一，對營銷行業(yè)要保持高度熱情。營銷行業(yè)的辛苦不言而喻，而辛苦也代表著工作充滿挑戰(zhàn)和豐富性，所以從業(yè)人員要對其感興趣，才能主動積極地接受挑戰(zhàn)，不畏艱苦，進(jìn)而創(chuàng)新創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)自我和企業(yè)的共同成功。

第二，細(xì)心觀察和敏銳感知的能力。市場千變?nèi)f化，營銷人員要能夠及時觀察和感知到這些變化，才能不錯過商機(jī)。

第三，文案及技術(shù)處理能力。市場營銷必不可少的就是做營銷策劃，需要根據(jù)國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)時政來完成，保證營銷方案的可行性及創(chuàng)新性。此外，要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)操作能力，包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、PS、相關(guān)辦公軟件等，還有辦公室的各種設(shè)備，以此提高處理事務(wù)的效率和能力。

第四，外語及商務(wù)溝通能力。這些適用于業(yè)務(wù)涉及海外的企業(yè)，當(dāng)然，如果英語聽說讀寫能力較強(qiáng)，在任何企業(yè)都會受到青睞。而商務(wù)溝通能力則是決定營銷項(xiàng)目達(dá)成的重要因素，為此要掌握相應(yīng)的營銷溝通、談判技巧和必要的商務(wù)禮儀，便于維持良好的公共關(guān)系，提升個人及企業(yè)形象。

第五，營銷策劃及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。除了文書方面的營銷策劃，相應(yīng)的營銷策劃落實(shí)能力也必須具備，便于根據(jù)策劃書或方案組織和安排人員、活動。而這個過程中又涉及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，要求營銷人員性格外向、樂觀開朗、積極適應(yīng)、與其他人和諧共處，遇到問題時有效協(xié)調(diào)和管理，以團(tuán)隊(duì)精神為主，并向其他同事虛心學(xué)習(xí)。

第六，良好甚至較強(qiáng)的身心素質(zhì)。抗壓能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，積極參加企業(yè)的各種文體活動，養(yǎng)成定期鍛煉的好習(xí)慣等。

二、就業(yè)視角下高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）教學(xué)理念及定位存在偏差

高校專業(yè)課程的開展均是為了培養(yǎng)理論知識和實(shí)踐能力兼具的后備人才，就市場營銷專業(yè)來說，根據(jù)就業(yè)及市場需求，其更側(cè)重學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的掌握。然而從現(xiàn)實(shí)情況來看，大部分高校并未真正認(rèn)清和給予市場營銷課程及人才培養(yǎng)正確的定位，類似于“市場營銷更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，所以即便未掌握相應(yīng)的營銷理論知識，也能在長期的實(shí)踐過程中具備一定的營銷能力，所以高校應(yīng)重基礎(chǔ)營銷知識和核心課程教學(xué)而輕實(shí)踐教學(xué)”等片面觀點(diǎn)仍然存在。這導(dǎo)致高校在設(shè)置課程時，實(shí)踐教學(xué)占比較小，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容也并不多，出現(xiàn)知識與能力失衡的培養(yǎng)結(jié)果。

（二）缺乏成熟的市場營銷實(shí)踐教學(xué)條件

實(shí)踐教學(xué)需要相應(yīng)的教學(xué)條件支持，我國高校中，同時具備強(qiáng)硬的資金、師資團(tuán)隊(duì)以及實(shí)訓(xùn)基地等條件的高校并不多，大多數(shù)高校都處在缺乏資金和悠久建校歷史等困境中，所以很難滿足學(xué)生在營銷策劃、實(shí)地訓(xùn)練、商務(wù)活動模擬等方面的多元化、高標(biāo)準(zhǔn)需求，再加上市場營銷專業(yè)的教師有一部分專業(yè)不對口，而大多數(shù)又未經(jīng)歷過市場營銷實(shí)戰(zhàn)，所以理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)都存在不同程度缺陷，導(dǎo)致培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的成果較差。也有一些教師并未深刻領(lǐng)會實(shí)踐教學(xué)的真正含義，僅將其等同于加入案例講解、組織參觀實(shí)習(xí)，理論教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用知識點(diǎn)應(yīng)對營銷問題的環(huán)節(jié)缺失，而實(shí)踐教學(xué)又不能引導(dǎo)學(xué)生深入開展，難以取得實(shí)效性。

（三）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容及方法未更新

當(dāng)前不少高校的教學(xué)理念仍沿襲傳統(tǒng)，導(dǎo)致市場營銷課程教學(xué)中存在“重科研輕實(shí)踐”和“重理論輕實(shí)踐”的教學(xué)思想[2]，而教師所開展的教學(xué)也大多以教材為中心，理論知識居多，相應(yīng)地忽視了學(xué)生實(shí)踐能力的重要性。此外，教學(xué)方式也停留在師生單向的“講”和“聽”層次。部分較為負(fù)責(zé)的教師，能夠增加一些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但限于自身實(shí)踐教學(xué)能力不高，對實(shí)踐教學(xué)也缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識和規(guī)劃，所以學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等并不深入，方式方法也比較落后，與當(dāng)前行業(yè)和就業(yè)需求差距較大。從深層次來看，這主要源于大部分高校的教師選聘、職稱評審、績效考核制度等都傾向于教師的科研和理論教學(xué)能力及其相應(yīng)成果，所以教師的個人職業(yè)規(guī)劃也都與此相關(guān)，對于實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法，都依照“拿來主義”，很少自主研究和創(chuàng)新。

三、就業(yè)視角下高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)化策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，明確定位，完善實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃

高校應(yīng)意識到市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性，并為此設(shè)置明確的培養(yǎng)目標(biāo)，以便于市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)按照該方向順利開展。結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，還應(yīng)完善實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃，建議從短期（分期）和長期兩方面入手，調(diào)整市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)，根據(jù)當(dāng)前行業(yè)和就業(yè)的發(fā)展情況，預(yù)測市場營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢，以此將實(shí)踐教學(xué)合理地分布在各年級中。另外，增加實(shí)踐教學(xué)在市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中的比例，補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，使專業(yè)教學(xué)真正符合人才培養(yǎng)的需要。同時，相應(yīng)地增加實(shí)踐教學(xué)在專業(yè)教學(xué)考核及評價中的比例，將學(xué)生的市場營銷實(shí)踐成績與日常和期末成績掛鉤，以此引起學(xué)生對營銷實(shí)踐的重視，而后配合學(xué)?；蜃灾鏖_展?fàn)I銷實(shí)踐學(xué)習(xí)。而教師也應(yīng)按照實(shí)踐就業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，及時關(guān)注市場營銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)律及趨勢，不斷調(diào)整和優(yōu)化理論及實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法，采取由易到難、校內(nèi)外相結(jié)合的方式，逐步培養(yǎng)學(xué)生的綜合營銷能力。

（二）強(qiáng)化市場營銷專業(yè)教師的實(shí)踐教學(xué)能力及態(tài)度

高校應(yīng)針對市場營銷專業(yè)教師的選聘、職稱評定以及績效考核制度作出調(diào)整，重視其科研及理論教學(xué)能力的同時，也關(guān)注其是否具備科班教育背景和營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對于合格的教師，應(yīng)積極將其引進(jìn)市場營銷專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)中。另外，對于在職教師，應(yīng)鼓勵或適當(dāng)?shù)匾笃鋮⑴c實(shí)踐再教育活動，通過到營銷企業(yè)任職、實(shí)習(xí)，來積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合教材知識點(diǎn)，使教學(xué)貼近現(xiàn)實(shí)，對學(xué)生就業(yè)真正有幫助。有條件的高校，也可從知名企業(yè)聘請成功的營銷人員作為兼職教師，為專職教師的實(shí)踐教學(xué)提供合理指導(dǎo)，或借助相應(yīng)的輔修課為學(xué)生傳授營銷實(shí)戰(zhàn)技巧、分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這樣不僅能優(yōu)化市場營銷教師力量，也能保證市場營銷實(shí)踐教學(xué)的豐富性和科學(xué)性。

（三）創(chuàng)設(shè)有力的校內(nèi)實(shí)踐活動環(huán)境

長期以來，市場營銷專業(yè)的校內(nèi)實(shí)踐都局限于在課程教學(xué)中加入案例分析，但嚴(yán)格來說這仍屬于理論教學(xué)范圍，與學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)相去甚遠(yuǎn)。所以，應(yīng)創(chuàng)設(shè)有力的校內(nèi)實(shí)踐活動環(huán)境，大致可包括兩點(diǎn)：一是設(shè)置并提供模擬實(shí)驗(yàn)室及較為有效的各種模擬軟件[3];二是實(shí)地營銷操作。校園中及周邊的合適場所，如零售店、茶飲店等，都可作為實(shí)踐對象，鼓勵有實(shí)力、有夢想的學(xué)生嘗試經(jīng)營和銷售。

（四）形成高質(zhì)量校企合作關(guān)系，充分利用校外實(shí)習(xí)基地

高校的學(xué)生相當(dāng)于一個智庫，能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷提供系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，使企業(yè)的營銷策略、方案等更加科學(xué)合理，決策和效率也將大大提升。同時，高校市場營銷專業(yè)的科研成果，也能作為企業(yè)調(diào)整和創(chuàng)新市場營銷業(yè)務(wù)的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。反過來說，學(xué)生在企業(yè)中一線營銷崗位的實(shí)習(xí)，也能促進(jìn)對理論知識的理解和內(nèi)化，更能具備相應(yīng)的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在此過程中，高校也通過企業(yè)提供的實(shí)訓(xùn)機(jī)會，既能克服校內(nèi)實(shí)訓(xùn)的仿真誤差，同時評價學(xué)生實(shí)踐能力的標(biāo)準(zhǔn)會更加客觀有效[4]。需要注意的是，高校在選擇合作的企業(yè)時，必須先對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行全面、深入的考查和分析，從口碑、知名度、綜合實(shí)力（尤其是營銷業(yè)務(wù)）等方面整體評價目標(biāo)企業(yè)，再確定是否合作，以此保證其能夠?yàn)楸拘Ｊ袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生提供對口實(shí)習(xí)機(jī)會，從而在實(shí)戰(zhàn)中掌握必要的實(shí)踐能力，避免將學(xué)生視為廉價勞動力的現(xiàn)象。

四、結(jié)語

總的來說，高校市場營銷專業(yè)應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，以行業(yè)需求為根本，剖析自身在實(shí)踐教學(xué)方面存在的理念定位問題、教學(xué)內(nèi)容問題、教學(xué)方法問題、師資團(tuán)隊(duì)問題等，而后通過增加實(shí)踐教學(xué)比例、提高專業(yè)教師實(shí)踐教學(xué)能力、提供校內(nèi)外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)機(jī)會和條件，以及優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和方法，來逐步培養(yǎng)實(shí)踐能力較強(qiáng)的市場營銷人才。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：李凌峰）